新东方，全速跑进银发赛道

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

前言

近期，新东方在银发赛道动作不断。

年初，新东方在北京地区推出退休俱乐部，截至10月底，新东方退休俱乐部已落地12城；另一方面，6月以来，新东方文旅与新加坡旅游局、完美亲家、宏昆酒店等多家机构、企业签署合作，进一步切入高品质康养旅居赛道。

与此同时，新东方在资本端的动作也在加快。今年5月成立新东方（珠海）文旅投资有限公司，随后几个月接连投资咣当咣当、忆启时光等银发赛道相关企业。

对于业内而言，新东方发展银发业务并非新鲜事，2023年豪掷10亿成立的新东方文旅，一开始便是聚焦中老年旅游。然而今年以来，新东方在银发赛道动作之密集、布局之全面，可以说超乎业界预料。

从最新动作看，新东方银发业务的探索重点，已经从最初聚焦中老年旅游这一单一版块，逐渐向日常生活服务、产业链资源整合等多元赛道拓展。这种变化，尤其值得整个银发文旅行业关注。

成立退休俱乐部近一年，

新东方交出怎样答卷？

谈及新东方的银发业务，外界的第一反应或许还停留在中老年旅游。2023年，依托在教育、文化和旅游领域的资源积累，新东方文旅问世，向外界释放出切入银发旅游市场的明确信号。

但从近期的一系列动作来看，新东方对银发市场的野心显然不止于此。

今年1月，北京新东方退休俱乐部在社交平台发布招募信息，面向50-75岁的北京退休人群，围绕本地活动、兴趣课堂和健康养生等场景组织服务，安排80后、90后年轻人担任活动玩伴，组织公园游览、登山、逛庙会等活动，并提供摄影、舞蹈、手工、八段锦等兴趣课程，体验课19.9元起。

随后，新东方退休俱乐部又陆续推出单价499元、1199元的课程套餐，并接连在青岛、重庆等地落地退休俱乐部。据公开资料披露，截至目前，新东方退休俱乐部已布局全国12座城市，在短短不到一年时间里进入多城拓展和合作模式探索阶段。

起初从文旅切入银发赛道的新东方，为什么会选择以“退休俱乐部”作为银发业务的新入口，并在短期内迅速扩大规模？

事实证明，与高价、低频的旅游产品相比，依托俱乐部这一平台，能够建立一个反复触达用户的本地服务场景。摄影、舞蹈乃至聚会内容，用户可以在短期时间内反复参与，只要服务质量稳定，企业就可以与用户持续保持联系。而这与新东方原本擅长的教育业务存在一定的逻辑共通性：课程是服务入口，持续的教学安排和师生关系则有助于形成长期联系。

与此同时，退休俱乐部的另一层价值，在于可以成为旅游类产品的前置入口。

以新东方推出的1199元套餐为例，除了常规课程内容外，便包含2次集体户外活动。而在青岛、重庆等地的退休俱乐部服务内容里，也明确涵盖轻量文旅、主题游学等产品，显示出其服务触角进一步从兴趣社交延伸至文化体验、旅行（新东方退休俱乐部）

除了退休俱乐部这一业务之外，新东方文旅还瞄准了现阶段银发族另一大刚需：康养旅居。公开资料披露，其已布局60余个康养旅居基地，覆盖四季康养、避暑避寒等多种目的地。今年10月北京老博会期间，新东方进一步透露，已在全国26座城市布局69个旅居合作项目。

另据公开报道，今年8月，新东方文旅与宏昆宝丽酒店管理集团旗下西双版纳宝欐温泉度假酒店签约合作，双方计划围绕西双版纳康养旅居产品推广、客群导入和旅居服务展开合作。

据了解，宝欐温泉度假酒店以温泉、康养和旅居为核心特色，并引入中医理疗、智能艾灸等服务。此次合作中，新东方文旅主要承担重要渠道合作伙伴的角色，利用自身渠道和文旅客群资源导入旅居客源。酒店提供住宿、温泉和康养服务，新东方文旅负责客群组织与产品推广，双方共同面向希望长期停留的消费者提供复合型服务。

对于新东方而言，这种模式有机会降低自建住宿设施所需的资本投入，并借助合作方现有的酒店运营能力扩大目的地覆盖面。

从多城落地退休俱乐部，到深化康养旅居布局，一系列动作表明，新东方正尝试打通日常活动、短途出行、长线旅行与异地旅居间的消费链条，让原本低频、分散的旅游需求，逐步延伸为更持续的用户关系。

新东方文旅投资布局背后的产业野心

除了面向C端中老年用户推出俱乐部、旅游旅居等多样化产品服务外，今年以来新东方还在资本端动作不断，通过投资产业链上的相关企业，补充产品、场景和运营能力。

就在今年5月，新东方（珠海）文旅投资有限公司成立，注册资本2亿元，由北京新东方文旅有限公司全资持股。此后，该公司开始陆续对外投资，涉及铁路文旅、中老年数字化体验等领域。种种迹象显示，当前的新东方文旅，既需要拥有能够直接触达用户的产品，也要在出行方式、住宿场景和数字化服务等环节寻找专业合作伙伴。

搭上银发列车快车道

今年6月，据公开报道，新东方（珠海）文旅投资有限公司持有北京咣当咣当科技文化发展有限责任公司25%的股权，对应认缴出资额约150.05万元。该公司聚焦铁路文旅，整合文旅资源、轨道规划、空间定制和运营能力，探索以旅游列车为载体的差异化旅行体验。

而就在10月底，新东方文旅联合中国铁路北京局集团有限公司在新东方总部举办“新东方·霞客号”旅游列车产品发布会，俞敏洪出席致辞，进一步释放出新东方文旅加码列车游市场的信号。

国铁集团资料显示，目前国内旅游列车客群中，老年游客占比接近80%，成为铁路旅游列车市场的主要客群。

去年2月，商务部、文化和旅游部、国铁集团等9单位印发《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》，提出为更好满足银发群体旅游服务需求，到2027年构建覆盖全国、线路多样、主题丰富、服务全面的银发旅游列车产品体系，银发旅游列车开行数量、旅客运输量较2024年实现较大幅度增长等。

相关政策的发布，显示了国家层面对银发旅游市场的重视，以及对银发旅游列车模式的认可。

在这一背景下，新东方投资咣当咣当，不仅是对旅游列车这一细分赛道的提前布局，也是在为自身银发文旅业务补充差异化的产品供给。借助专业团队在铁路文旅资源整合与运营方面的能力，新东方有机会将既有的教育、文化内容与旅游列车场景相结合，开发兼具出行、研学和社交属性的旅行产品。

涉足银发数字化体验

同样在今年8月，新东方入股深圳忆启时光科技有限公司，对应认缴出资额约52.77万元。据了解，忆启时光主要面向中老年用户，关注认知训练、益智互动、健康管理等数字化体验。

这类产品与传统旅游业务的交付方式不同，用户可以在日常生活中使用数字化服务，而不必等到报名课程或出发旅行时才与企业发生联系。从产业逻辑看，它为新东方文旅探索线上服务提供了潜在接口，更重要的是，数字化服务有机会延长新东方与银发用户之间的连接时间。

旅游和线下课程往往具有一定的时间、空间限制，用户只有在特定活动发生时才会与平台产生互动；而认知训练、益智互动等产品则可以嵌入日常生活，形成更高频的使用场景。如果能够持续提供有吸引力的内容，并建立稳定的使用习惯，便有机会从阶段性的消费服务，进一步走向日常化的用户运营。

从这一角度看，投资忆启时光的意义，不仅在于拓展一项面向中老年群体的数字化业务，也在于为新东方文旅补充新的用户触点。未来，线上数字服务与线下兴趣课程、社群活动、旅游出行之间存在进一步联动的可能。

以产品与服务重塑银发旅游新体验

无论是在多城落地退休俱乐部，抑或是在资本市场动作不断，对于新东方而言，决定其能否在银发赛道形成竞争力的，最终仍回归于产品服务本身。目的地、酒店和渠道只是基础，关键在于如何将这些资源转化为具有辨识度、能够持续吸引银发消费者的产品。

尤其是在银发旅游市场逐渐从观光打卡转向文化体验、兴趣社交和品质旅居的背景下，新东方正在通过一系列动作，旨在为退休人群提供不同于传统旅行社的体验。

海外乐龄产品进入战略视野

今年6月，新加坡旅游局与新东方文旅签署战略合作备忘录，合作周期持续至2029年。

根据新东方文旅官方发布，双方的合作范围包括银发乐龄产品创新、青少年游学研学、亲子旅行推广和文旅资源赋能。新东方文旅计划依托其教育、游学、产品研发和用户服务能力，联动新加坡旅游局整合目的地资源，拓展银发乐龄休闲旅居、亲子旅行及在地文化体验等产品。

这次合作值得关注的地方，在于新东方试图将既有的国际游学资源延伸至银发消费者。其针对青少年的国际游学业务积累了丰富的目的地资源、产品研发经验和跨境旅行组织能力，银发用户虽然在行程节奏、住宿等方面存在不同要求，但在主题课程、深度体验和跨文化交流等方面，仍有可以借鉴的产品设计逻辑。

丰富银发出行体验场景

今年北京老博会期间，新东方文旅公开展示了北京始发旅游列车、长江游轮、南北极邮轮、欧洲内河航线和房车旅行等产品。其中，长江游轮之旅已经启航，船上设置文化讲座、非遗手作、太极、诗歌朗诵和旗袍展演等活动。

这些产品的共同点，是尝试将交通和住宿从单纯的功能性服务，转化为旅行体验的一部分。

传统旅游产品通常以目的地为核心，消费者乘坐交通工具抵达景区，在当地完成观光、住宿和餐饮消费。旅游列车、游轮和房车则有机会重新组织这条消费链。以长江游轮为例，用户在船上的时间本身就可以成为文化体验和社交活动的组成部分。

退休俱乐部探索校企共建

今年10月，西安欧亚学院人文教育学院与新东方文旅陕西退休俱乐部共建的“重Young银龄美好生活俱乐部”正式揭牌，双方还设立了校企合作共创基地及相关实践平台。活动吸引上百位银龄用户参与，围绕体验课程、园游会和代际互动展开。

从行业角度看，退休俱乐部要在更多城市落地，需要解决场地、课程师资、活动组织和本地运营等问题。与高校合作，有机会为这些需求提供新的资源来源，也为高校的人文教育和实践教学创造应用场景。

结语

可以看出，新东方的银发业务正在形成一条较为清晰的探索路径：以退休俱乐部连接本地生活、建立日常触点，以旅行产品承接出行需求，以康养旅居延长服务周期，同时通过外部合作补全目的地资源和数字化服务能力。

作为银发赛道的新玩家，新东方通过早期摸索，没有将银发消费局限在一次性的旅游产品订单上，而是进一步围绕退休人群的生活场景，寻找更多可以持续提供服务的机会。

当然，现阶段新东方的主要收入仍然来自于教培核心业务、青少年研学以及东方甄选，银发业务尚处于探索与布局阶段，距离成为独立的增长支柱，还有一段路要走。

但对整个行业而言，新东方当下的布局仍然具有一定的参考意义，银发经济的增长机会，未必来源于单一产品，而来自对退休人群多元需求的持续挖掘，以及围绕这些需求建立的长期服务关系。

END

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