前言

午饭后，天津聚康养老护理院的大厅里，冯岩吆喝一声：“爷爷奶奶们，咱们十二点半下楼玩会儿？”

冯岩口中的“去玩儿”，是带着爷爷奶奶们拍短视频。三年来，聚康养老护理院的自媒体账号“哏都养老院的哏事”维持着日更的频率，至今抖音单平台粉丝量已超百万。

有时冯岩带着爷爷奶奶们讨论时下职场中、生活中的热点话题，也有时会“蹭热点”，发表老人们对热点话题的看法。评论区有不少年轻人应和，“这个我信，他们是过来人”“哏都养老院里面爷爷奶奶人间清醒”。爷爷奶奶们看到评论、点赞也与有荣焉，经常会将短视频转发到“相亲相爱一家人”群聊。

“哏都养老院的哏事”账号中评论

类似的养老院账号近几年层出不穷。比起以往印象中的安静祥和，这些养老院更像是老人们的游乐场，账号就成为他们的内容创作天地，给老人们一个表达自我的空间，搭起向外沟通的桥梁。

养老机构账号内容的变化，本质上是银发经济从供给驱动向信任驱动转型的缩影。这些热闹的背后，究竟是营销噱头，还是养老机构运营变革的信号？当养老机构不再只靠地段和床位吃饭，它正在变成一门什么样的生意？

近期，AgeClub关注养老机构的内容营销转向，并深度对话天津聚康养老护理院的自媒体运营负责人冯岩，拆解两个人的运营团队如何在打造爆款视频的同时实现100%的机构入住率。

PART 01

“玩”出百万粉丝

养老机构在短视频平台爆火

从“养老”到“享老”，物质满足后的精神追求是重要指标。在冯岩眼中，拍视频不是工作，而是带着爷爷奶奶们一起玩儿，让他们开心，感受到外界的关注和肯定。

“哏都养老院的哏事”账号的内容十分丰富，有爷爷奶奶们的“人间清醒”发言、养老院中开设的化学课、对经典作品桥段的仿拍、日常Vlog、与老人子女的对谈等。在内容选择上，冯岩不设限，看到有意思的选题都会尝试带着老人一起拍摄。

除了“哏都养老院的哏事”，“湖北京山市恒源养老院”“椿萱茂里的春天”“唐山奇葩院长刘华”“吉林养老赵院长”“国德养老情报局”等账号也都归属于养老机构，并在传播数据上取得了一定的成绩。

上述账号抖音主页

这些账号从内容上来看主要可以分为两大类：

一是老人们对于热点话题的探讨，主要关于职场、感情、生活等。这类内容数量较多，老人们的发言也很容易激起年轻人的共鸣和讨论，数据表现较好。

“国德养老情报局”和“椿萱茂里的春天”两个账号中的内容就以此类“心灵鸡汤”为主，据公开报道，椿萱茂视频团队拍摄时会有工作人员在一旁为老人提词。

冯岩也向我们补充道，老人们不完全照本宣科，会结合自己的职业和经历有更多自然流露的表达，老人在视频拍摄中的角色是“创造者”，拍视频、发视频的过程本身，对老人来说也是一种治愈。

二是养老机构的日常，“湖北京山市恒源养老院”“唐山奇葩院长刘华”“吉林养老赵院长”这三个账号的主要内容均属此类。

其中“吉林养老赵院长”“唐山奇葩院长刘华”内容较为丰富，有院长查房、厨房备餐、文娱活动等。“湖北京山市恒源养老院”则以文娱活动为主，通过有共鸣的歌舞表演来获得老人们的关注。

打造个人IP的风也同样吹到了养老机构的账号中。AgeClub关注到，各个爆火账号都在尝试打造院长或院中老人的个人IP，并将此作为核心竞争力，对外展示机构中的和谐氛围和爷爷奶奶们积极享老的精神面貌。

以“椿萱茂里的春天”账号为例，固定四位老人出镜，每一位老人都有自身独特的语言和肢体表达风格。四位老人平均年龄77岁，最高龄的余奶奶今年已经91岁，在视频中依旧表达清晰流畅，精神矍铄。

对个人IP的打造其实也反作用于老人自身。椿萱茂账号主理人陈卓曾表示，希望能让原本对生活消极的老人，在创造的角色中能够重新找到健康、完整、积极的自己，老人也的确在创造、被关注的过程中获得成就感，重拾对生活的热情。

总体来看，这些账号的目的并非生产原创的精品内容，而着重于表现养老机构内老人们的生活状态。

PART 02

将“理想养老”具象化

内容运营成为一门新生意

在冯岩看来，养老机构做内容，一方面能够向外界展现机构内的真实面貌、消除误解，另一方面也是营销的客观需求。

民政部与全国老龄办2025年7月发布的《2024年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2024年底，全国注册登记的养老机构已达4万个，床位总数为507.7万张，但整体入住率仅为45.4%。

业内通常认为，养老院需要达到80%的入住率才能够实现盈亏平衡，而数据显示，2024年全国养老机构平均入住率不足50%，部分区域甚至出现床位空置率超60%。

而内容营销对提高入住率的效果显著。冯岩表示，账号爆火后，从2025年开始，机构长期保持100%的入住率，目前老人甚至需要排队入住。其账号后台、评论区也有许多老人或子女咨询入住事宜。

最重要的是，机构在内容运营方面几乎零成本。冯岩透露，聚康养老护理院从来不为账号投流，设备仅有一部二手苹果手机，运营团队也只有冯岩和一名90后助理。

能有如此效果，重点在于算法的精准触达，以及传播内容将子女眼中的“理想养老”具象化。

养老服务的实际使用者是老人，但实际查找和下单的人却是子女。美团数据显示，大量失能和半失能老人不具备决策能力，其30至50岁的子女则更擅长使用线上产品，年轻人已经习惯在手机上看地址、价格和评价。

在美团搜索“养老机构”，会出现周边机构的信息和体验套餐

养老服务头部品牌福寿康品牌商业负责人梁博文曾表示，随着第一代独生子女的父母逐渐步入需要照护的阶段，他们的子女往往优先通过线上平台获取信息、比较服务、查看评价。若用户决策发生在线上，养老服务也应当向线上延伸。

抖音等内容平台的同城推荐机制，能把内容精准推给周边三五公里有潜在需求的家庭。哪怕只有几千次同城曝光，只要其中有真实需求，家庭转化效率都远胜传统地推。

内容营销的核心策略是用微小切口击中真实需求——放弃高大上的宣传片，用养老机构真实场景，让潜在客户直观感受父母在这里的生活状态，从而联想到自己的父母也能通过入住养老院实现“享老”。

北京椿萱茂康养服务有限公司副总经理毕晓娜曾公开表示，其账号后台粉丝以30-40岁中青年群体为主，通过出镜老人服饰上的标志进行软植入，实现品牌和服务理念的传播。

这个年龄段的粉丝大都是家庭养老决策主力军，他们眼中养老机构形象的改善，能够在一定程度上缩短家庭养老消费决策链条。

一直以来，“哏都养老院的哏事”账号保持着日更的频率，维持曝光强度。

冯岩和助理通常中午开始拍摄，下午两点左右就能将视频发出。内容运营目前也作为聚康养老护理院的一项业务对外出售。冯岩在闲时会帮助其他有需要的养老机构拍视频、做内容，将自身运营短视频账号的能力和方法复制给其他机构。

市面上也出现了为养老机构做短视频运营的服务商，云齐邦网络就是其中之一。该公司成立于2016年，专注于网络营销服务，服务了多个养老项目。

云齐邦网络在拍摄中总结出几条规律，在拍摄老人时要先建立信任，尽量不干预老人的自然行为，同时要接受老人状态的不可控，赶在老人状态较好、较为配合的时候收集素材。

PART 03

老人拍给年轻人看

养老机构如何做好营销？

这些账号的评论区经常出现年轻人的声音，并不完全面向老年人的内容营销，实际上反映出养老决策链条的变迁。

过去养老机构的获客逻辑高度依赖地推拓客、社区驻点、熟人转介绍、口碑沉淀，属于典型的线下慢流量模式。但近年来，行业流量格局改变，传统线下获客渠道萎缩、获客成本持续走高、自然客流断崖式下滑，线上成为养老机构获客的新渠道。

线上短视频渠道流量现在已经成为养老机构新的竞争阵地。

一方面，美团、大众点评等线上平台成为养老家庭在选择机构时的重要参考资料，机构投流压力增大；另一方面，养老服务决策链条较长、信任门槛较高，用户往往要对比半年以上才会做决定，纯广告的转化效果有限，需要场景化内容加以辅助。

2026年1月，北京市民政局与美团签署战略合作协议，民政部门备案的养老服务机构开始进入美团和大众点评。到3月底，北京已有163家养老服务机构上线美团养老专题页。

不久前，京东上线养老服务消费补贴，在应用内即可完成从申领到使用的全流程，进一步推动养老服务获取的线上化。

除了线上化，《2025北京机构养老市场及用户消费行为研究报告》显示：养老机构咨询中80.3%由子女发起，长者本人仅占5.4%，具有典型的"家庭决策"特征。

内容营销恰好击中了子女的焦虑心理，将子女对父母晚年生活质量的焦虑，转化为可观看、可比较、可分享的内容消费品，进而把"孝心"这一抽象责任，具象为"我刷到了一家不错的养老院"的可执行动作，实现家庭决策链条的缩短。

为了迎合屏幕外的子女，养老院做出的改变不止营销方式。

大部分养老机构都会建立与子女日常互动的机制，或是在群聊、朋友圈中更新老人院内情况，或是使用数智化技术让子女随时可以查看老人的日常生活。冯岩有时也会邀请子女参与短视频制作，从子女的视角来展现养老机构。

传统养老院的空间设计、活动设计以安全、实用为导向。而在内容化趋势下，机构开始有意识地制造"可传播瞬间"。淮海实业集团旗下淮海康养推出"康养小剧场"，《60元一天的养老院》《爷爷"被迫营业"》等短剧收获大量"催更粉丝"，家属反馈"看到我妈在视频里笑得像个孩子，那一刻特别安心"。

椿萱茂的营销环节则一直延续到老人入住机构。在参观环节，椿萱茂会针对老人的需求对样板间和参观动线进行针对性设计，使参观和入住流程更加生活化，让老人感到安全、温馨、场景化，而非打造传统印象里华丽、“高大上”但冷冰冰的样板间。

部分养老院还在尝试祖孙课堂、定期Vlog汇报、生日会直播、家庭日等参与式服务设计，既能让子女放心，又能满足老人多和子女交流的期待。子女的消费逻辑也从一次性给付月费，到通过日常交流了解老人的需求（如陪诊、适老化产品或其他增值服务），实现院内持续消费。

结语

从线下传单到短视频爆款，养老机构的内容化浪潮，折射出养老机构对于新获客渠道的巨大热情。

在高空置率、低支付能力、高信任门槛的三重压力之下，率先拿起摄像头的机构，确实找到了一条打破信息壁垒、重建信任关系的通路。

技术的善意与风险，往往一体两面。可视化让子女安心，却可能侵蚀老人的隐私；内容化让机构获客，却可能让“养老”变成“表演”；智慧化提升效率，却可能制造新的数字鸿沟。

衡量这场潮流的最终标尺，或许不在于一个账号有多少粉丝、一条视频有多少点赞，而在于机构中最沉默的老人是否依然享有不被镜头打扰的安宁，而非一个可以被观看、被消费的“内容”。

养老服务终究是一门慢生意。内容营销作为渠道、杠杆，只是锦上添花，并非根本能力。冯岩表示，银发经济的下一站，应该从“养老”转向“享老”，从“活着”转向“活得有意思”。老年人不是只能“被照顾”，他们能治愈年轻人，能传递乐观豁达的生活态度，他们的人生智慧不该被“养老”两个字盖住。

当流量退潮，当算法更迭，真正能够穿越周期的，仍然是那些把服务做扎实、把尊严还给老人的机构。

互动话题：

你会被养老机构发布的短视频内容吸引吗？你认为内容营销能在多大程度上帮助养老机构获客？欢迎分享你的观察与思考！

参考资料：

1.央视新闻：《“哏都养老院”的爷爷奶奶，为嘛这么火？》

2.谷雨实验室：《在养老院里当“网红”，偶尔忘记变老》

END

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