10月28日，“十五五”规划建议发布，消费行业是重要发展方向，明确提出“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”是“十五五”时期经济社会发展的主要目标之一。

在此前我们发布的关于新消费、首发经济、冰雪经济、银发经济等主题的系列报告中，也论述了中国消费市场的需求潜力与供给发展机会，以及相关政策的效果。我们认为，中国消费市场复杂而多元、充满成长新机遇，在积极的消费鼓励政策助力下，新消费企业与传统消费行业中的白马龙头企业仍然有较大的发展空间和增长潜力。

PART 01 消费行业重要性进一步提升，未来仍有较大提升空间

《建议》指出“强大国内市场是中国式现代化的战略依托。坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性”，并明确“大力提振消费”。中国居民消费率（居民消费占GDP比重）相比发达国家仍有一定差距，我们认为未来仍有较大提升空间。根据世界银行数据，1990年来美国居民消费率始终保持在60%以上，同为高收入发达国家的日本居民消费率也一直在50%以上，而截至2023年中国居民消费率仍仅有40%。

图表1：各国居民消费的GDP占比

注：2024年数据尚未更新

资料来源：世界银行，iFinD，中金公司研究部

完善消费制度建设，进一步推进全国统一大市场建设。《建议》指出“坚决破除阻碍全国统一大市场建设卡点堵点”。我们认为，我国目前商品与服务供给仍然存在不正当竞争、质量标准不统一、流通标准不完善、部分领域存在较多限制等问题，随着相关制度的进一步完善（例如《建议》指出“清理汽车、住房等消费不合理限制性措施，建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法，落实带薪错峰休假。强化消费者权益保护”等），我们认为有助于改善消费市场环境和提升居民消费体验，从而促进消费市场的扩容。

PART 02 投资于人：加强就业与收入分配，保障和改善民生，加大对于需求侧支持力度

《建议》指出“促进高质量充分就业”、“完善收入分配制度”、“办好人民满意的教育”、“健全社会保障体系”、“推动房地产高质量发展”、“加快建设健康中国”、“促进人口高质量发展”、“稳步推进基本公共服务均等化”，同时也提出“加大直达消费者的普惠政策力度，增加政府资金用于民生保障支出”。

根据国家统计局数据，我国居民消费者消费倾向和信心仍有不足；同时，人口结构也在逐步转型，老年人占比提升。我们认为这些均对于居民的实际消费支出产生一定影响。但2025年以来，多项关于“投资于人”的举措逐步出台和落地，例如《育儿补贴制度实施方案》[1]、《关于逐步推行免费学前教育的意见》[2]、《个人消费贷款财政贴息政策实施方案》[3]、多地发放各类消费券等，我们认为未来随着更多相关支持政策的出台，将有助于提升居民的消费能力和消费意愿，同时进一步释放居民储蓄，提升消费潜力。

图表2：2019年至今全国居民消费倾向

注：居民消费倾向 = 人均消费/人均可支配收入；数据口径为过去四个季度的移动平均值

资料来源：国家统计局，iFinD，中金公司研究部

图表3：消费者信心指数（截至2025年9月）

资料来源：国家统计局，iFinD，中金公司研究部

图表4：中国境内住户部门存款余额及同比增速

资料来源：中国人民银行，iFinD，中金公司研究部

图表5：中国国民总储蓄率

注：数据公布截至2023年资料来源：国家统计局，iFinD，中金公司研究部

图表6：1990-2024年中国人口的年龄结构

资料来源：国家统计局，iFinD，中金公司研究部

PART 03 投资于物：加大消费领域的配套建设，扩大优质服务供给，强调“新需求”与“新供给”的平衡

《建议》指出“扩大有效投资”，要“提高民生类政府投资比重”、“适应人口结构变化和流动趋势，完善基础设施和公共服务设施布局，加强人力资源开发和人的全面发展投资”等。我们认为未来或将加大消费领域配套基础设施的建设，居民消费体验有望进一步改善。

《建议》指出“以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费”、“促进服务业优质高效发展”。据各国统计局数据显示，截至2024年，中国居民人均消费支出中服务消费占比约46%，低于美国（69%）、英国（62%）和日本（56%）。我们认为，随着中国人均GDP的稳步提升，居民对于更高层次的服务性消费需求或进一步增加，叠加新人口趋势下对于相关配套服务诉求的增强，居民消费结构或逐步向服务消费转移，而伴随相关支持政策的进一步加强，我们预计服务消费的潜力将有望进一步释放。

《建议》指出“强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。近年来，新消费热点频出，例如：首发经济、冰雪经济、银发经济等。新消费围绕目标客群的多元诉求，以新技术、新理念、新模式为创新点，持续推出契合市场需求演变的产品与服务，满足消费者品质化、个性化需求。从供给侧看，企业也可通过强化创新、优化渠道、增加品类露出、推进中高端化、拓展品牌品类矩阵、加速全球化布局等方式构建可持续增长路径。我们认为，通过鼓励新消费供给的提质升级，有望进一步促进新消费需求潜力的释放，为中国消费市场带来更多的增量机会；同时，这些新消费需求也有望带动更多的产业发展机会，有助于国内市场循环的良性发展。

图表7：2024年中国服务消费占整体消费比例低于美英日

资料来源：各国统计局，Haver，iFinD，中金公司研究部

PART 04 扩大高水平对外开放有助于扩容消费市场规模及国内优质消费企业出海

《建议》指出“积极扩大自主开放”、“推动贸易创新发展”、“拓展双向投资合作空间”、“高质量共建‘一带一路’”。我们认为更高的对外开放水平有助于扩容入境消费市场，也有助于国内优质消费企业更高质量的“走出去”。

《建议》指出“培育国际消费中心城市，拓展入境消费”、“提升入境游便利化国际化水平。”近年来，随着入境政策的优化，入境游显著增多。根据国家统计局数据，2024年外国人入境旅游达2,694万人次，同比增长96%；根据商务部新闻发布会[4]，2025年前三季度，免签入境外国人2,089万人次，同比增长超50%，离境退税销售额增长1倍左右。我们认为，更高水平的对外开放有助于吸引更多的海外消费者进入中国市场，从而进一步扩大相关消费需求的市场规模。

《建议》指出“优化升级货物贸易，拓展中间品贸易、绿色贸易，推动进出口平衡发展”、“大力发展服务贸易，鼓励服务出口，完善跨境服务贸易负面清单管理制度，提升服务贸易标准化水平”、“提升贸易促进平台功能，支持跨境电商等新业态新模式发展”、“完善出口管制和安全审查机制”。我们认为，中国优质消费企业在全球已具备较强竞争力（例如：在咖啡茶饮行业，不少品牌已在海外市场开出较多店铺，一定程度反映中国企业在海外市场的接受度较高），随着相关出口支持政策的优化，中国企业有望获得更好的出海发展。

图表8：入境中国旅游的外国人人次

注：2020-2022年数据未披露

资料来源：国家统计局，iFinD，中金公司研究部

图表9：咖啡茶饮品牌出海情况

注：蜜雪、霸王茶姬、茶百道、茉莉奶白和喜茶的数据截至2025年5月，瑞幸数据截至2025年6月

资料来源：公司公告，中金公司研究部

风险提示：消费力修复不及预期；行业竞争加剧。

[1]https://www.gov.cn/zhengce/202507/content_7034132.htm

[2]https://www.gov.cn/zhengce/content/202508/content_7035305.htm

[3]https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202508/content_7036209.htm

[4]https://news.qq.com/rain/a/20251028A02WRV00

Source

文章来源

本文摘自：2025年11月11日已经发布的《布局“十五五”——总量和行业联合深度分析》

郭海燕分析员 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE REF：AIQ935

庄铭楷分析员 SAC 执证编号：S0080524060007 SFC CE REF：BVC029

中金 | 深度布局“十五五”：消费篇