在《喜剧之王单口季 2》节目中，房主任一句“退休和绝经不会一块来，退休和出道一块来！” 彻底颠覆了我们对老年生活的认知。

这届老年人跳出了广场舞、带孙子、公园下棋的传统退休生活模式，和年轻人一样保持旺盛的好奇心，追求新鲜、刺激和个性化的体验。

从满足基本需求的生存型消费，转向追求个性、悦己和精神满足的发展型消费，“悦己银发”在消费观念和生活方式的转变，不仅是个人选择的升级，更孕育出了巨大的商业潜能。

查阅贝恩、WAVEMAKER、Kantar、MobTech等多家研究机构的人群报告，深入抖音、小红书、视频号研究“悦己银发”人群的新需求，刀法总结出四个消费新趋势：

社交场不止于免费的广场，还有带老人学打碟和咖啡拉花的退休俱乐部；
演唱会门票加入儿女的尽孝套餐，情怀消费大有可为；
中老年健身是真需求，但需要开发更适合中国银发族的产品形态；
“活到老，美到老”，学习化妆、染彩发的银发族也想“重新养一遍自己”。

PART 01

DJ打碟、蹦迪、狼人杀，退休老人的快乐你想象不到

比起年轻人辛苦劳作一天在家“躺尸”，退休老人的快乐让我们难以想象。

谁能想到，这群退休老人除了跳广场舞，还爱上教他们蹦迪、打碟、玩狼人杀的退休俱乐部，比当代年轻人还会玩。

这些新奇的技能、娱乐项目等并不属于老年大学的教学范畴，但在退休老人们有钱有闲有需求的当下，造成了供需不平衡的局面，而这就是退休俱乐部的商机。在小红书上，有人靠着副业做退休俱乐部用一年半的时间变现 150w，月入十万的成绩让这条赛道备受关注。

退休俱乐部是什么？

简单来说，退休俱乐部从业务上为退休老人提供了新的消费入口。大部分退休俱乐部为退休老人提供的项目围绕社交、技能、娱乐这三大方面，AI 绘画、社交舞会、打碟、攀岩、狼人杀、咖啡拉花等，你想得到的这里都有，想不到的也能提供。

不同地域的退休俱乐部能提供的项目也有不同。一二线城市偏向年轻人也爱接触的项目，三四线城市会更偏向社交维度。

在收费模式上，不同俱乐部的模式有所差异。

首先在门槛上就分为免费和会员制。在会员制部分，还能细分为年费制和分级权益。有的年费制退休俱乐部还能为会员配备私人医生。而分级权益则是为付费会员提供更好的服务。在活动收费上，轻度活动单次价格在 50-150 元左右，深度体验活动在 300-800 元。也有的俱乐部会打包套餐活动进行售卖[1]。

对退休俱乐部来说，最重要的一件事在于如何找到会员，而门店的选址大于一切。

是否靠近社区、退休老人密度、退休老人是否是事业单位退休、交通方便与否等维度，都决定了一家退休俱乐部能存活多久。选址完成后，除了在线下进行宣传外，俱乐部还会在社交平台上发布内容吸引退休老人或者其家属注意。

不过，退休俱乐部火了，但它仍有不够成熟的地方。

在商业模式上，以一家名叫「刚刚开始人生俱乐部」为例，他们的盈利方式一直在不断演变。一开始，以单次活动收费为主，费用在几十元到三百元之间，但这无法支撑俱乐部盈利。于是，又开启了收费更高的游学产品。

除了商业模式不够稳定之外，退休俱乐部的成员也具有局限性。能愿意为退休俱乐部付费的老人具有这三个特征：刚刚退休、有活力、具备支付能力，且缺一不可。另外，俱乐部天然具有地理位置限制，成员大多在俱乐部几公里附近。

在成员限制、地理限制以及商业模式不够稳定等各维度的情况下，退休俱乐部如何健康盈利还是一道难解的题。

PART 02

刀郎演唱会门票加入儿女的尽孝套餐

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“从前是爸妈送我上学，现在是我送爸妈追星。”

今年 6 月刀郎演唱会开到重庆，小红书网友@阿黎的旅行VLOG 帮父母抢了三轮票都失败了，只好带着父母去线下参加刀迷自发举办的户外唱 K 活动，体验粉丝氛围。

2024 年刀郎时隔十年再次启动全国巡演，直接点燃了 60 后和 70 后的追星热情。

在刀郎南昌演唱会开始前，来自徐州的阿姨在场外接受采访时告诉记者，这已经是她看的第八场刀郎演唱会，接下来还准备抢武汉场，会一直追到巡演收官。

之所以如此沉迷，是因为“他唱的就是我，从年轻一步一步走到现在，所以说我就很共情，我还要追下去。”

2000 年初，凭借《2002年的第一场雪》《冲动的惩罚》等热门歌曲红遍全国大江南北的刀郎，陪伴当年的中年人、如今的老年人度过了他们人生中最美好的黄金年代，承载了关于青春和奋斗的记忆。对于很多人来说，这不仅仅是一场演唱会，更是一次对青春的致敬和对过往的圆梦。

早已习惯消费演唱会的年轻一代也非常支持父母追星。抢票成为一种新型的“尽孝”方式，希望让父母也有机会体验一次他们从来没有感受过的演唱会氛围。

与年轻人相比，叔叔阿姨们有更多的闲暇时间和可支配收入，他们对物质消费的需求可能降低了，但在精神层面上的消费，特别是能带来情感满足和体验的消费，需求越来越高。刀郎演唱会正好满足了这种“情怀消费”的需求。

在个人情怀、音乐共鸣和消费趋势共同作用下，刀郎演唱会一票难求，甚至加价上万。供给失衡的背后，是相关从业人员未能把握悦己银发人群的需求，面向他们开发的文化产品不足。

随着银发经济的潜力不断释放，从业人员应该提供更多定位精准的内容产品，优化演出服务，联动文旅产业创造更多的价值。

PART 03

中老年健身：不反常识，但可能反人性

我们最近还关注到一个有趣的方向：中老年健身。

这门生意的确有成功先例。黄海就在《疯投圈》分享了日本一个上市健身房连锁品牌「Curves」，专门为中老年女性服务，门店达到了 2000 家。

但这个方向在中国是不是真需求、好生意，则需要进一步分析。

先说真需求。也许有些反常识，但从科学角度来看，中老年人无疑是需要健身的。当然了，这里的健身不只是指狭义上的健美，而是目的为维持肌肉水平、骨骼密度，改善心肺功能等的训练。

虽然 Curves 其实曾来到过中国，又在 2019 年选择了撤离。但时过境迁，近几年，带爸爸妈妈锻炼的内容开始在各大平台上涌现，不乏受众，这意味着，付费能力和付费意识已经开始萌芽。

有人已经切入。据《后浪研究所》报道，2024 年 9 月，朝漾健身在北京开办，299 元一节课，上门带老年人健身。

但有真需求，不一定代表是好生意。健身是反人性的，这不会因为年龄而有所变化。而当人变老，会变得更自律，还是更放纵也不好说。

在看到 Curves 门店众多的同时，也不能忽视它有许多收入来自售卖蛋白粉，以及本质上，它不仅提供训练，帮助人们距离对生老病死的恐惧更远一点，还是一个女性的社交空间，带来正向的快乐。这大概也是为什么朝漾推出了新项目——组织老年人爬山。

而在中国，要满足健康、社交这两点需求，产品形态可以是中老年健身房，也可以是健身操和广场舞。回到本质来看银发人群的需求，这个方向上可以做的确实还有很多。

PART 04

染彩发、喷香水、化彩妆、做美容，“老来俏”成常态

交友、追星、健身之外，在不为人知的角落，这届银发人群也在积极变美，其中女性老年消费者是主力军。

据杭州综合频道报道，杭州某社区卫生服务中心美容皮肤科自 2022 年接诊以来，60 岁以上的中年老客户占到 30%，有的甚至是 80 多岁的女性。这充分说明，这届老年人有着“活到老、美到老”的需求。

总结部分老年人的变美心理，有的是想“重新养自己”，年轻时候没尝试的美现在尝试；有的视年龄为“粪土”，追求新潮、追求自在活力。本质上，她们都希望自己能体面、优雅地老去。

捕捉到需求，近年来，品牌们也纷纷推出了五花八门的老年美美产品。盘点来看，老年群体的变美需求也正走向更细分的方向：一类是对抗皱、清洁、补水、底妆等基础需求做适老化的改造。

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比如，2015 年，资生堂就曾面向 50 岁以上的女性群体推出综合“PRIOR”系列产品，聚焦她们的护肤、底妆、护发，以及彩妆等需求。考虑到这类人群的使用习惯，资生堂在产品包装采用按压式泵头、凹凸式瓶盖设计，让她们使用更便利。

2021 年，立白科技集团曾推出过针对 50岁以上人群的护肤品牌「吾时佳」，上美上线了 50+ 女性的抗衰产品；2023 年，美妆品牌「羽西」也推出过“50 + 熟龄肌专属”的人参系列......

另一类是抓更小众、更细分的需求，推出专门型产品。比如，老年人普遍通过白发染黑的方式达成减龄心愿，在这之中，有品牌看到了老年人额外的时尚目标（染蓝、染红、染绿，变成彩头）。

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日本连锁染发店品牌「fufu」就以 50+女性为核心客群，为她们提供专门染发服务。国产品牌「植华士」看准中老年群体的染发需求，找刘晓庆代言，投放中老年达人，销售着黑之外的各色染发剂。蝉妈妈数据显示，树莓红、亚麻棕成了品牌最受欢迎的发色。

随着逐渐变老，难免出现老人体味的情况。刀法还留意到，中医&芳疗企业国香生物、品牌棠济注意到“解决老人味”的小众需求点，通过开发天然植物、草药精油的方式，正为老年人打造属于她们的时尚香水。

银发人群的变美产业看起来已经势不可挡。只不过，从市场表现来看，目前银发人群美业相关的品牌并没有冒出大品牌，仍处于变美消费普及、品牌探索期。品牌们如何有效触达目标消费者，激发她们的变美需求，都是还需克服的问题。

PART 05

结语

无论是退休俱乐部、情怀演唱会，还是中老年健身和“老来俏”，这届“新银发”正在用消费重新定义自己的第二人生。他们有闲、有钱、更有意愿为自己的快乐、健康和美丽买单。

然而，市场供给仍未完全匹配他们的多元化需求，这为品牌提供了巨大的发展机遇。抓住悦己银发这片蓝海，需要真正深入理解并满足这个充满活力、渴望自我实现的群体。

参考资料：

[1] 银龄网官方号《退休俱乐部运营手册：银发服务体系的5个核心逻辑》

悦己银发消费崛起，四大趋势掘金蓝海市场