中国女人撑起了高达10万亿元的消费市场，这个规模已超过法国全年最终消费支出。

来自埃森哲的这组调查数据被人们反复拿来强调“她经济”的价值，阿里巴巴创始人马云在十年前就说：“女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。”

这话对吗？

对也不对。

对的是，女性消费确实具备韧性和活力，它撑起了诸多细分行业，无数消费品品牌涌入女性市场，企图分一杯羹、喝一口汤；

不对的是，“她经济”同样是被消费文化制造出的伪命题，许多女性品类其实是人为构建的，在更多大众消费品走向“无性别”的今天，女性新品类的创业并没有逃开做生意的本质。

新旧周期更迭，当女性身份和角色被不断重构，我们该如何重新理解“她经济”？

这个“3·8”妇女节，我们想认真聊聊——关于女性消费的5个真相。

PART 01

女性只爱服饰美妆？“她经济”撑起十多个细分行业

中国女人都把钱花在哪儿了？

谁说女性只爱服饰口红？跳出性别标签，具备10万亿“她经济”早已是一个遍及诸多细分行业的“综合大市场”。

可以说，无论是必选消费，还是可选消费，女性都是提振消费的主力军。

按消费支出类型，我们可以将女性消费简单分为刚需、悦己和家庭三类，在十多个行业中，女性均占主导位置。

刚需消费：身体投资和财富投资，女性选择全都要

在刚需型消费中，除了美妆、个护外，崇尚自我投资的新一代女性不仅喜欢把钱花在运动健身上，也喜欢搞钱理财。

早在2023年，区别于欧美国家，中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过本国男性，大约比男性多15%至20%。[1]

为户外运动“氪金”已经是女性消费的常态。《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，对比同期，女性购买运动产品数量增长93%，户外服装、踏步机、跑步鞋、垂钓装备等相关产品一直是热门品类。

图源：《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》

女性同样是小众运动的引领者。据国家体育总局体育经济司数据，在户外运动领域，女性占比达59.9%[2]，其中露营、漂流、滑雪、徒步、飞盘、腰旗橄榄球、匹克球、垂钓、网球等都深受女性欢迎。

女性乐于为身体投资，也同样擅长管理“真金白银”。“搞钱女孩们”也拉动了黄金理财的升温，都市白领热衷的攒金豆，中产女性偏好的老铺黄金......依靠女性消费力，黄金珠宝成了消费缓慢爬坡中为数不多的亮点。

悦己消费：新体验一代，女性承包“吃喝玩乐”

这届中国女人是“新体验一代”，把“取悦自己”写进DNA里。

她们崇尚自我疗愈、关注情绪价值和内在满足，也撑起了旅行、茶饮、宠物和潮玩市场的大半边天。

在外出旅行上，女性是消费升级的最主要贡献者，在旅游方面的消费意愿更强，消费能力也更高，女性全年人均旅行消费支出高于男性近8%，超七成女性每年出游1-4次。[3]

“卷生卷死”的茶饮领域，女性也是主要的消费者。在新茶饮的消费群体中，年轻女性占比约为75%[4]，过去几年里，茶饮玩家在各类IP联名和品类创新上也在围绕“女性需求“做文章。

一边是不断涌现的生理期饮品、养生饮品、养颜饮品等新品类，另一边联动各类女性向IP，“茶饮巨头”古茗甚至把和乙女游戏《恋与深空》的合作直接写在了招股书里。

在宠物和潮玩两大潜力赛道，也是如此。女性是富养“毛孩子”的主力，在宠物人群占比超六成，且表现出更强的支付意愿[5]。“泡泡玛特”和“Jellycat”的引爆也离不开女性。淘天玩具潮玩行业负责人给过一组数据：潮玩领域的女性消费者占比已突破六成，甚至在较为传统的机甲行业，女性消费者的比例也过半数。

家庭消费：硬核科技党，女性追求“智能美学”

无论是结婚还是单身，女性对美好生活的向往，也让围绕“家”的消费成为女性消费中的关键一环。

家是一面镜子，照出消费的风向，与大众认知不同，女性是“智能美学”的扛旗手，在智能家居上，她们乐意尝鲜新技术和新产品。

一位智能音箱品牌创始人也提到，传统音箱的用户画像一般是男性占70%，女性占30%，但现在女性用户占比能达到70%。

京东消费及产业发展研究院的一组调研数据显示，越来越多的女性消费者成为科技智能产品的爱好者，超四成女性表示有新意的智能产品也可以让情绪价值拉满。在38送礼调查中，她们也偏爱智能家电和前沿电子产品，而扫地机器人、内衣裤清洗机、洗碗机、智能开关、智能浴室柜等也均为京东站内高增长品类[6]。

图片来源：京东消费及产业发展研究院

PART 02

都市白领更能买？00后、县城贵妇、银发女性“分天下”

曾几何时，谈及女性消费力，都市白领可能是消费品牌们最爱讨好的对象。千禧年代里，这群坐在写字楼，追求设计感、情绪价值和区隔审美的人群成了女性消费的风向标。

就像郭敬明《小时代》里描述的都市流行叙事：“她从刚买的巨大PRADA拎包里拿出一个用高级环保纸包装好的烟熏枪鱼三明治，包装纸上面全都是法文。”

但现在，更能买、更会买的不只是都市白领，把握前沿消费流行的女性消费人群正走向细分化和代际化，以Z世代、县城贵妇和都市银发女性为代表的女性消费人群走向前台。

更多元的“她们”掌握着新一轮女性消费的话语权。

Z世代：圈层消费、文化自信

朋克养生、赛博许愿、穿汉服出街，人均一个痛包......以95后为代表的Z世代女性，不同于被教育时刻“谨言慎行”的上一辈，多元包容、崇尚自我表达的她们，是圈层消费和国潮消费的一代。

身为互联网原住民，从线上社群到线下“搭子”，Z世代女性在小众兴趣消费圈中成长，娃圈、谷圈、汉服圈......圈层消费既是Z世代女性种草的主要渠道，也是寻求自我归属感的重要方式。

圈层链接外，文化自信也催生出女性群体的国潮消费热情，Z世代女性买国货不只为性价比，更为一句“文化自信”。“00后”群体购买国货电子产品和洗护化妆品显著增加的比例分别为65%和55%，均高于其他代际[7]。

图源：《国潮青年消费行为研究》

理解这一点，可以看看这些年的两个消费热潮：反攻大牌的国货美妆们和新中式服饰的爆火。

县城贵妇：接盘中产、跟风消费

一手星巴克、一手Lululemon，开着高端国产新能源、每周进城山姆采购。“县城贵妇”的购买力有多强，从品牌们的集体下沉就能看出来——Lululemon、欧舒丹、雅诗兰黛、盒马等都在下沉市场“跑马圈地”，县城贵妇也被视作“接盘中产”的一代。

为什么这么说？

一是跟风式消费，县城人情社会，小镇贵妇喜欢通过社交网络分享自己的生活，紧追一二线城市流行趋势，从而引领着小城的消费升级；二是，组合式消费，县城女性关注自我和生活，同时婚育较早，有着充足的育儿消费，“自我+家庭”的组合消费，带动消费频次增长[8]。

图片来源：Questmobile

都市银发女性：有钱有闲、数字达人

打开一位都市银发女性的手机APP，你会有不一样的发现：高频次的购物、网上冲浪，有钱有闲，退而不休，这是都市银发女性的人群画像。

黑衣资本曾调研了1000位居住在一线、新一线及二线城市的50-65岁银发人群发现，一方面，她/他们经济宽裕、收入结构多元，另一方面，消费自如、不会刻意储蓄，更偏向悦己消费[9]。

而回到都市银发女性群体，她们一方面会抛开年龄赋予的标签，去追求更多元的消费方式，如自驾游、出境游、演唱会等；另一方面，对线上购物的熟悉和追求健康养生，也会驱动她们的日常保养需求——线上购买保健品，线下社区的保健理疗服务，日常每天也坚持走1万步。

PART 03 女性的钱更好赚？抓住女人心不容易

女性的钱真的更好赚吗？

“她经济”不是什么热门话题，多元的消费诉求、相对较高的购买频次，似乎让围绕女性的消费品创业成了一门好做的生意。

但回顾这些年，瞄准女性市场的消费品牌也经历了起起伏伏，翻车的也不在少数。

很多人认为，女性消费兼具感性和理性，特别是容易“为情绪付费”，但女性消费并非全靠打感情牌。

和如今的消费主流一样，理性审慎、花小钱办大事才是王道，巴菲特就曾说过：“女性天生是很好的投资者。”

当前女性消费特点可以总结为两大趋势：被理性种草、更多元的消费主张。

理性：从被种草到被科学种草感性种草

开场，理性比价收尾，女性消费是一门典型的种草生意，但在消费理性时代，种草需要加上一个前提：被科学种草。

相较于男性，女性消费决策周期更长、偏好做足攻略，在理性比价和对比中选择更适合自己的产品。以线上购物为例，女性对品质、评价和运费险的关注度显著高于男性[10]。

图源：后浪研究所

以美妆护肤等为例，人均“成分党”的女性消费者，在聊起产品功效时甚至比品牌自己还懂——就连欧莱雅CEO叶鸿慕都在业绩会上“倒苦水”：“中国市场更加注重物有所值，高端市场的表现一直不如大众市场......在中国的‘游戏’可能更加艰难。”

科学种草也成了品牌投放时关注的焦点，小红书、阿里妈妈、巨量引擎等营销平台，都有各自的种草模型，把人群、货品和种草以更科学的方式联结，贴合女性的真需求和真场景去卖货，是理性种草时代，所有品牌的必修课。

多元：从单一的消费主张走向动态复杂

精打细算只是一环。女性消费早已步入“既要、又要、还要”的动态发展，既重视产品的质价比，也看中品牌的理念，以及产品以外的附加价值，告别单一因素，多元的消费主张才是当下中国女性消费的真实现象。

多元和复杂体现在哪里？我们认为，有两个关键转变——

一是传统女性的颜值消费正在瓦解，多元的审美消费正在崛起。女性丰富的知识和鉴赏力，催生出更多审美消费场景和产品，嗅觉经济、疗愈经济和东方审美，都是典型的审美消费场景。

二是女性消费决策半径从产品功能延伸到文化认同和情感共鸣，沉强互动和强体验的品牌与业态更容易出圈。

PART 04 专为女性设计？新品类的打造没有捷径

英国作家、记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女性》提到，由于女性数据存在缺口，许多物品都将“适合男性”等同于“适合所有人”。

随着“她经济”的发展，让女性被重新看见，市场也涌现出一批专为女性设计的新品类和新品牌。

新能源车企大打的“女性车”、影视圈的女性综艺爆款、更懂女性的服饰品牌、女性向的游戏，抑或是涌现出的“全女经济”——全女健身房、全女酒吧、全女图书馆...等等。

IT桔子数据显示，国内女性赛道创业高峰在2014年至2017年，平均每年就有超170家企业诞生。但在其收录的1300多家女性相关垂类企业中，目前宣布关闭的有368家。

我们统计了其中成立时间2018年及以后的46家女性赛道公司名单，其中电商零售领域占比约六成，涵盖服装、美容护理、跨境电商等细分领域，社交网络、医疗健康、本地生活、游戏等行业紧随其后。

这些“专为女性设计”的新品类和新品牌一定程度弥合了市场缺口，但也存在诸多争议。

看似“女性友好”，但含金量到底高不高，要打上一个问号。

就以新能源车为例，作为增量市场，各大车企为了讨好女性，推出为女性量身定制的车型——有的主打颜值造型，有的喊出“女生专属座驾”口号，但实际上，在女性购车因素中排在前三位的是安全性能、空间大小、动力操作[11]。

在2024年兴起的一批“全女生意”，也经历了一轮闭店潮，全女酒吧、全女书店，没有逃开线下实体的重资产生意。

而专注女性的垂直电商，无论是母婴、服饰抑或是美妆，在综合电商和达人主播的夹缝间求生存，蜜芽创始人刘楠曾说：“电商已经变成了一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常的完备，垂直电商的黄金时代也就过去了，综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

从这一点来看，“专为女性设计”本质上遵循品类创新的基本规则——时代红利、行业竞争和品牌基本功，缺一不可，没有捷径。

PART 05 女性生意难做？是告别天真懵懂

随着越来越多的品牌正在涌入女性市场，“女性生意”越来越难做似乎成为很多品牌的心声。

近年来，一面是存量市场，美妆、服饰、母婴等赛道跨界玩家不断，内卷加剧；另一面，消费融资环境收紧，消费创业的门槛也被不断抬高。

不是女性生意难做了，而是市场已经开始洗牌——女性市场已告别曾经天真懵懂，回归到产品力、人群力和品牌力的竞争。

新周期下，围绕女性消费，品牌究竟应该如何做？不妨关注三个重点：

回归产品力，发现女性真需求

深切洞悉女性真需求的产品，会被消费者看见，品牌需要以更多触点、渠道与女性用户沟通，这都需要回归到产品力的打磨上。

女性的真需求在哪里，品牌可以关注三个关键词：功能价值、情绪价值、平替价值。

功能价值是一场技术、原料和营销的综合战，女性更清楚地知道自己“要什么”，对品牌而言，就需要在产品和营销上以功效和功能打出心智。

情绪价值已不必多说，无论是潮玩圈的泡泡玛特，抑或是被欧莱雅投资的中国香氛品牌观夏，差异化的产品设计和文化内涵是最好的产品故事。

而平替价值则是需要在品类和价格上做文章，在一些弱品牌的品类里，可以利用供应链和技术优势卡位一部分核心人群，瑜伽裤、羽绒服中诞生的新品牌就是一大印证。

回归人群力，精准卡位真用户

如前文所言，女性消费早已进入一个“人以群分”的时代，了解你的“她”是谁、细化她们的人群标签，层层深入地讲述卖点、传递品牌心智，这是回归人群力的正确打法。

高举高打的流量时代过去了，关注人群，本身对品牌来说就更有性价比，但怎么找对“她人群”、做好“她人群”渗透，耐心和细心，一个都不能少。

所谓的“耐心”是指，女性消费者已从冲动性消费转型专家型消费，过去品牌常说的“快种快收”其实也有代价，冲动剁手之后确是高退货率，这对品牌建设是不利的。

因此，瞄准女性市场的品牌，首先要意识到，品牌和目标用户间的关系建设是一场马拉松，需要长期、反复的链接和触达。

所谓的“细心”则是指品牌需要建立自己的女性人群模型，过去小红书强调的“反漏斗模型”、巨量引擎的“O-5A人群”都在强调聚焦人群的重要性。

回归品牌力，开启真诚对话

女性生意离不开品牌营销，以妇女节为例，越来越多的品牌都能讲出不错的故事，但请记住，真诚是唯一的必杀技。

女性营销早已告别了说教式的鸡汤文学，保持真诚和尊重，描述女性的真实现状，才能缩短和用户间的距离。

在今年的妇女节营销中，我们也观察到，更轻盈、更真实、更多元视角的女性营销叙事已走上前台，替代过去沉重的品牌自嗨。

例如京东的妇女节TVC就关注到女性生活的疗愈时刻，把吹头发、护肤和泡咖啡等场景，以更丰富的形式呈现；SK-II的主题依旧延续了过去的“素颜叙事”，用#素的我敢#展现女性素颜面貌；而Lululemon则以#活出生动#为主题，以懒人轻松的第三方视角，讲述了一位“高龄健身女性”的烦人故事。

图源：品牌官方

巴黎欧莱雅则直接选择了更轻的媒介——将播客平台“小宇宙”作为38节营销投放的新阵地。

图源：品牌官方

用真诚和女性用户开启新的对话，重塑一段新的关系，或许是品牌需要思考的事。

女性是一种处境，并非只是性别，消费文化塑造女性，但女性也在重构消费文化，当消费迈入新周期，“她经济”也值得被重新理解。

毕竟，归根到底，真正的“她经济”，不是制造标签，而是尊重每一个“具体的人”。

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