读娱 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

近年来，银发群体在互联网上越来越活跃。截至2024年3月，中国50岁以上网民规模达3.2亿，全网渗透率26.5%。他们有观看内容的旺盛需求，数据统计，老年人日均收视时长288分钟，远超其他年龄段，电视受众中55岁以上人群占比40.4%。

在这一背景下，2024年出台的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》首次明确要求“发展面向老年人的影视、短视频等内容行业”。此外还有数据统计，当前银发经济规模约7万亿元，预计2035年将达30万亿元。

既有庞大的银发用户基数，也有多元化的内容需求以及旺盛的消费力，还有相应的政策扶持，这也启示着文娱行业在银发综艺、剧集等维度持续发力，提供更多优质、时兴的内容，越来越多平台开始涉足银发赛道，或是专注于内容生产，或是致力于商业开发，随之银发向内容从边缘题材走向主流赛道，成为当前互联网上一道特别的景观。

首先，银发综艺赛道持续拓展。以“老年视角+青年辅助”为特色的明星旅行真人秀《花样爷爷》可以说是银发综艺的鼻祖。在这档节目里，秦汉、曾江、雷恪生和牛犇这四位平均年龄超过77岁的老戏骨在挑夫刘烨带领下游历法国、瑞士十多座城市，在当时播出时极具社会影响力。如今，随着综艺类型日益多元化，银发综艺与热门节目元素相嫁接，有了更多的打开方式。

一是银发群体融入餐厅经营。在慢综艺初兴之时，《中餐厅》《奇妙的时光》《完美的餐厅》等多档餐厅经营节目，在持续霸屏间出现同质化趋势，逐渐让观众产生审美疲劳。在这一背景下，聚焦阿尔茨海默病患者的《忘不了餐厅》以餐厅经营场景传递疾病科普与人文关怀，获得了社会的广泛认可，豆瓣评分9.5更是其内容实力的见证，成为“银发+餐厅”的典型样本。

二是银发群体融入观察元素。前几年，以《我家那小子》《我家那闺女》为代表的观察类综艺风靡一时，忘年共居真人秀《屋檐之夏》创新将内容视角投向独居老人与沪漂青年，并以共居为看点，引领年轻人对长辈生活的主动关注，获得了豆瓣8.0分的成绩。

三是将银发群体融入文旅节目。近年来，文旅综艺类型迭出，银发群体也成为节目创新的新支点，例如，聚焦银发群体的旅行真人秀的《老有意思旅行社》主要呈现“老少碰撞”的温暖旅途，为银发旅客“实现人生清单”，阿兹海默症患者家庭、两岸寻根、62岁老人谈婚恋话题等在播期间引发热议。

四是将银发群体融入才艺比拼节目，一般来说，这类针对中老年群体的综艺节目大都是地方台制作。不过近年也有女性超模选拔综艺《妈妈，你真好看》上星，成功开辟“银发时尚”新赛道。也让更多中老年女性的风采展现在大众面前。

纵观这些不同类型的银发综艺，共性是在热门综艺类型的基础上有所创新，并从同质化的节目中突围，而核心看点在于以代际沟通的视角多维呈现银发群体的精神风貌，让更多人了解、关注、关心银发群体。但可惜的是，大部分银发综艺都是一季游，生命周期比较短，还需要进一步平衡内容创作与商业开发，延长银发IP的生命力。

其次，银发剧集亦在进化，内容主体更聚焦银发群体。客观来说，老年人在影视剧大都是镶边的存在，如以养老问题为核心的《老有所依》曾红极一时，但还是将剧情重点放在江木兰和吕希这对年轻夫妻如何处理长辈的养老问题上，家里的老人在剧中更多的是工具人般的存在。不过，近年来，越来越多银发类剧集将重点放在银发老人身上，并在内容题材上更加多元化。

具体来看，或是聚焦老年婚恋话题，都市老年婚恋轻喜剧《我的后半生》退休教授沈卓然的相亲之旅，或是聚焦女性群体的晚年逆袭，《外婆的新世界》探索老年女性自我觉醒、《我的助理不简单》聚焦60岁女性重启职场生涯，或是以群像叙事展现老年生活，《老闺蜜》呈现5位退休女性互助生活；《老家伙》讲述了三位“相爱相杀”的老朋友退休再创业，打造养老社区，探索黄昏新生活的故事，这些剧集生动呈现了男、女到了银发阶段的差异生活画风，也打破了大众对银发群体的刻板印象，但也有剧集因剧情脱离现实价值而被吐槽。

短剧亦向银发题材发力，涌现出了以播放量破6亿的《闪婚老伴是豪门》为代表的爆款题材，虽说剧情有些悬浮夸张，但却精准戳中了观众的爽点。某种程度而言，在短剧这片红海里，银发题材成为一大潜力股。

与此同时，平台方还针对银发群体开发了适老化功能，如优酷推出了“银发剧场”，收录《大宅门》《父母爱情》等经典老片，还创新性地引入了“大字模式”，提供大字幕功能，随之50岁以上用移动端观看时长环比增加11%，付费率环比提升12.7%，其中大屏端付费率增5.6%。此外，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV也推出“长辈模式”，致力于从内容和操作层面更贴切地满足银发群体的观影需求。

此外，为满足老年群体日益多元的消费需求，不少专业机构入局银发直播带货领域，为银发群体定制的直播间，适老化带货颇受欢迎。如美one推出了“所有爸妈的幸福家”直播间，主打中老年服饰、保健品、家居用品，还邀请了李佳琦、旺旺等热门主播的家长前来担任模特，并在直播间的陈设、购买方式、介绍语速等维度都做了适老化调整，首场直播获得了174.6万的观看，开播1个月便累积了40W+粉丝，但也有粉丝表示这个直播间本质还是吸引年轻人为父母买单。

综上所述，银发向内容当前在综艺、剧集、直播带货领域皆有所布局，也获得了相应观众的拥趸，但在数量、品质等维度都有极大的提升空间，可见在适老化内容开发与进化上还是任重道远。

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银发内容多点开花，正从边缘题材走向主流赛道