核心观点

1、银发消费需求跃迁：3.1亿老年人推动市场从“生存型消费”转向新场景——老花镜“时尚化”引爆生活消费、银行网点“老年活动中心化”重构服务消费、银发旅游订单同比暴涨58%激活精神消费、抗衰老产业政策红利催生千亿健康消费；

2、产业边界跃迁：国务院1号文定义银发经济为“全年龄链产业”，覆盖农业（药食同源）、制造业（智能护理机器人）、服务业（异地旅居平台），撬动50万亿市场，倒逼国企从“养老院运营商”转型“产业链架构师”；

3、竞争逻辑跃迁：中粮、京东方、携程等30+行业巨头跨界入局，通过“文旅+AI+医疗”生态卡位，争夺“老年迪士尼”“潮玩IP”等新增长极，银发经济成反周期投资“安全垫”。

引言

2025年的全国两会，政府工作报告中能够看到很多关于银发产业的政策信号及发展机会。与十四五相比，政策的鼓励方面已经不仅仅局限于养老，也不只是社会民生的一部分，顶层不是将养老作为应对人口老龄化的被动选择，而是把银发经济列入到扩大内需的一部分。政策明确提出，银发经济是有利于把老年人的需求变成产业发展的新动力。

由此有两个关键点，一要聚焦牵动性强、增长空间大的消费领域，深挖消费潜力，扩大跟银发相关的文体旅游消费；二要促进人工智能+消费，带动养老场景智能化重构，进而衍生出智能护理机器人、远程医疗等需求。这都为十五五发展提供新思路和新解决方案。

Part 01

消费需求升级：从基本生存型向品质化、个性化、差异化的多层次需求转变

党中央、国务院高度重视全国统一大市场建设。中国拥有超大规模市场，有14多亿人口，任何1%的需求，对应的是1400万人的大市场。更别说我国3.1亿老年人口，对应着50万亿的大市场。如果说过去30年，消费是在满足“从无到有”的需求，那么未来十年，消费行业至少有一个确定性的需求，就是要逐步满足“从有到好”的需求，从高价的好，到平价的好的需求。

① 生活消费：日常生活需求消费增速较快，其中与美丽时尚相关的需求增长显著。背后的底层诉求是“你不能认为我的人生只需要生存便利，我仍然需要审美和其他感受”。例如老花镜的需求从功能实用性逐渐向潮流时尚转变，消费者期待拥有好看且潮流的款式，以便搭配不同服装。另外，与爱好相关的需求增长显著，旗袍和钓鱼竿的销量增加。

② 服务消费：从“买商品”到“买体验”，服务消费迎来高增长。老年人通常最缺的不是某个实物产品，需要的是产品背后所提供的服务，尤其低龄老年人最需要的不是医疗服务、照护服务，很有可能是本地生活服务、社交文娱平台、异地旅居服务、婚恋服务、法律服务等等。例如，中国银行很早就开始探索银发场的解决方案，银行网点除了提供老花镜、轮椅等适老化便利之外，也利用网点空间增加了老年人的活动空间，提供书画文娱、健康教育、理财咨询、遗产咨询、法律援助等等，不仅有助于吸引更多老年客户到店，还能助力实现存款目标，并增强客户群体的忠诚度与粘性。

③ 精神消费：老年群体经常说，“我不是只能被人照顾，我仍然有价值、有份量，我只是需要一个配角，来协助我继续输出我的社会价值和份量”。促进健康老龄化，丰富老年人精神文化生活是其中的重要一环。疫情后最先爆火的就是老年旅游，“银发族”已经成为了国内旅游市场的“主力军”之一。携程数据显示，在国内旅游市场中，银发人群的消费潜力逐步释放。2024年1月份至9月份，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群。其中，61岁至65岁的银发群体增长幅度最高达58%。目前，50岁及以上银发人群已占携程用户整体的10%，且他们的购买力高于携程用户平均水平30%。对于广大的中老年群体而言，银发旅游不同于普通旅行社的线路设计，所有内容的设计都是以社交为底层逻辑，去哪儿不是最重要的，一场旅游是有主题的、有内容的、有圈子的、有回忆的，好的内容可以让用户有更佳的参与感和代入感。

④ 健康消费：老年人的心理是“你不能点破“我老了”这件事，你得不动声色地帮我修复身体机能”。服务活力品质生活，如何整合领先的国内国际专业医疗领域，比如特色医疗技术、医疗网络保障、互联网+人工智能、家庭管理与医生管理结合，以及药食同源的健康食品，这些需求粘性强、转化高。仅仅抗衰老这一项就有很大的增长空间，老龄化程度的不断加深，使得越来越多的中老年人开始关注健康问题，希望通过营养品来改善身体状况，延缓衰老。2024年国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出要发展抗衰老产业，推动生物技术与延缓老年病深度融合，鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用途配方食品。

Part 02

产业边界变化：从养老服务到银发经济，挖掘银发经济重点潜力赛道

如何理解银发经济？2024年国办1号文就是关于银发经济，银发经济不等同于养老产业，不是光服务老年人，不是光赚老年人的钱，而是让老年人花钱促消费。当人口结构1/3都是老年人且平均预期寿命80岁，那么各行各业都应该围绕这方面做转向。比如社会不要光盯着月子中心、学前教育和培训了，很多幼儿园都已经关闭了，社区要发挥服务一老一小的功能，属地的设施相互转化，家庭要为自身的养老保障提前做规划做储备。

因此银发经济是随着社会老龄化而产生的一个多元化的产业集群，涉及到国民经济的一二三产业，康养农业，康养制造业，康养服务业，一二三四级几十个细分产业。银发经济，拉动区域经济发展、或是企业发展新的增长点，一头连着经济发展，一头连着民生福祉。

对于很多多元化的国资产业集团，产业要素齐全，产业链完整，不用担心短期回报，又能长远布局，站在人口结构、产业结构的角度，银发经济又是不断上升的周期，又能与主业协同，很适合长远布局。布局银发经济，在资本市场和经济下行下体现出来不错的抗周期性，还能提升自身的造血能力和可持续发展的能力。

Part 03

竞争格局变化：从单点深入，到链式、生态式产业布局

从市场来看，这两年更多的社会资本在进入银发产业，推动养老服务、老年用品、老年医疗等领域的市场化发展。跨界合作的案例增多，和君康养事业部服务的很多客户，有农业企业（中粮）、制造业（京东方）、消费品（伊利、茅台）、互联网（京东）、高科技（优必选）、平台型公司（携程）、上市公司（中关村科技），还有大量的保险公司等等，这些企业都在跨界布局银发赛道，连银行网点也做适老化，连锁药店也在积极转型，要么是聚焦新人群，要么是研发新产品，要么是创建新场景，都与银发强链接。康养产业与医疗、保险、科技、旅游等行业的跨界合作更加频繁，形成新的商业模式和增长点。

鉴于区域资源相对集中，区域型国有企业更有条件和机会做成区域的产业链。康养产业的产业关联足够广，农业、制造业、城市更新、乡村振兴、文化旅游的社会面非常宽，能形成非常大的经济体，为当地龙头企业进行资源整合提供良好外部条件。

Part 04

科技发展变革：AI与具身智能，为康养产业带来新的变革机遇，新质生产力发展具备可行性

智慧养老的全面推广，人工智能、物联网、大数据等技术在养老服务中的应用更加广泛，智能穿戴设备、健康监测系统、远程医疗等成为标配。企业将加大适老化产品的研发力度，推出更多适合老年人使用的智能家居、康复辅具、健康管理设备等。这些解决方案未来也会融入到很多新的健康住宅和宜居空间的打造，以及存量资产改造和城市更新的样板中。在原有产业上科技创新有很大的想象空间。更会因为高端的智能制造、技术创新带来的市场机会，有大幅提升全要素生产率的变革空间。

对于康养产业，如何定义新质生产力，什么叫全要素生产率提升？用大白话来讲就是投入产出比提升。若要提升投入产出比，在以下三方面要进行创新或效率提升。

一是转化端的产业或企业模式创新，以科技创新为核心驱动力。由于康养产业目前的转化不够有吸引力，技术含量不高，科技属性不强，未来的产业格局中，各方参与者都需要科技创新。以酒业公司为例，其主营业务增量放缓，集团在寻找新的增量市场。其主要客户纷纷布局老年阶段。因此在客户市场，要关注银发市场，在产品创新方面，茅台就提出，酒中有一种强有力的抗氧化剂，能有效清除体内自由基，具有抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒以及抗衰老功能。还有粮食企业（中粮）、制造业（海尔、美的、松下的适老智能家居），甚至养殖业畜牧业，还有服装、鞋帽公司。银发产业这个内需大市场，需要对传统产业进行变革。

二是投入端的要素创新，以数字化、网络化、智能化新技术为支撑，以数据为关键生产要素。我们梳理国外的智慧养老产业实践，美国、英国、日本、新加坡、澳大利亚，所采取的运作模式，基本大同小异，都是政府+企业+信息化平台，“数据”代表了政府的政务管理和服务水平。我国也在加速布局，贵阳、遵义是获得了世界银行的5.1亿贷款额度用以建设智慧养老云平台，该平台将会用于政策支撑、能力输出、行业监管、需求匹配、服务追踪。这可加快建设统一权威、互联互通的全民健康信息平台，实现健康数据的有效归集与管理。鼓励企业面向居家、社区、机构等场景，开发养老服务管理系统、为老服务信息平台，强化物联网、人工智能等基础能力，联动云管边端，丰富服务种类，提升服务质量，实现服务的流程化标准化。利用人工智能、物联网、大数据等信息技术带来的革新，全面提升资源配置效率、行业创新水平和竞争能力。

三是产出端的产品或服务创新，以金融平台/生态平台建设为应用场景。例如，京东健康已经形成了一套由社会资本所推动的医药健康生态。在这个生态中，京东健康是无可争议的价值中枢，持续放大的社会资本则驱动整个联盟价值进一步提升。伴随服务用户数、赋能企业数、促成交易数的不断增多，逐渐形成了正向强反馈螺旋向上循环之中。大量的活跃用户与交易成为吸引商家入驻的筹码，而大量新增的商家又会进一步吸引更多的用户使用平台，这种正反馈带来的结果就是整个生态联盟体系越来越强大，京东白条、京东金融TO B TOC发挥了巨大作用。这种由“增长飞轮”所驱动的增长并不仅限于京东健康自身，而是能给所有入驻平台的药企、用品企业带来切实的业绩增长，从而真正实现产业共赢，这才是新的生产关系和增长方式。

Part 05

产业发展阶段变化：我国康养产业现处于扩张期，“提速+高质量+延展创新”为特征

在政策的引领下，我国各类养老企业和社会组织数量快速增长。截至2024年12月31日，我国养老服务相关企业约16万家，比2023年底增长24.36%，其中，康复护理、老年教育、医疗疗养等相关行业取得较快发展，增速分别为36.05%、34.15%、31.26%；我国养老相关的各类社会组织共有约1.65万家，比2023年底增长2.12%。

我国康养产业正处于扩张期阶段，并且受政策与需求两大要素驱动，马上会迎来最好的时间点。此阶段将会延续到2035年，留给我们的窗口期就是两个五年，所以十五五很重要。一是银发经济全产业链版图崛起，创新深化。二是这一阶段会出现一系列规模化、集聚化、品牌化的龙头企业，有望出现以此为主业的上市公司。

从“养老院”到“产业链战争”：银发经济3.0时代

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