今年想运动的心，是被Lululemon这个广告激起的。

画面中一抹玫红十分亮眼，身着品牌服饰、头发花白的老太太，自信地秀出手臂肌肉线条。不完美却有力量感的身材，展现出一种不困囿于年龄的生命力，视觉张力拉满。对国人来说或许陌生，主人公Joan MacDonald是作家兼健身达人，现在78岁。她从70多岁开始为改善健康状况投身于运动，如今成功减重30公斤，并能举起约60公斤的重量，成为坐拥200多万粉丝的健身网红。

年轻品牌抢着做，银发广告的营销力被低估了.jpg

品牌找老年人当主角，放大她不寻常的经历，整体呈现很励志，也很可爱。

这也让人突然意识到，短片里精神矍铄的时尚酷老太，与以往常常作为家庭一员的陪衬角色相比，早已不是同一片晚霞——“

一方面，中老年人在广告中的观感变好了。品牌对老年群体的刻画正变得积极、多元。

另一方面，他们的主体性日益凸显，逐渐从叙事配角转变为主角。过往，品牌多在描绘年轻人眼中的中老年人；而现在，广告开始站在银发人群的第一视角，亮出其态度、审美和价值观。

这样的转变，无疑是更有看头的。这里也想结合一些近年来的出色案例，聊聊以老年人为主角的广告。

Part 01

广告如何用好银发一族？

“60岁，不过是第二个30岁。”

“70岁，正是闯的年纪！”

……

近年来，关于年龄的讨论正在变得微妙。中老年人主演的霸总短剧频频登上热榜，大众惊讶发现这一群体与新事物的适配度一点也不低。

年轻人将七旬仍不服输的刘晓庆奉为精神教母，毫不掩饰对年长个体突破传统期待的认可。总的来看，越来越多人意识到年龄不应限制生命的可能性。

▌借人物的闪光点，丰富品牌人格

顺应这一趋势，品牌也逐渐摒弃“银发族”这种宽泛笼统的标签，转而深入挖掘细分圈层。通过展现更多元的个人特质，丰富品牌的人格化内涵。

前不久妇女节，好望水请来吾辈楷模庆奶，将她经得起时间审视的人生观和产品特色结合起来阐释：“就是一颗倔强的杏子——哪怕被压成汁、酿成饮，也要在舌尖炸开一片酸甜的浪。”

人物经历与品牌产品、名字及理念相呼应，比起以精致白领为主角的叙事，更加真实有感染力。

▌以年龄带来的反差魅力，平衡品牌的年轻化表达

让中老年人加入叙事，也是对品牌过度追求年轻文化的一种回调。

有时候，与个体碰撞出的化学反应，能有力地丰富品牌的内涵，实现受众结构和文化视角的平衡。像走千金风的Miu Miu，向来是少女心的代表。

前年，品牌邀请85岁的影后吴彦姝拍摄系列短片“Miu Miu和女人的故事”，没想到很出圈，一度拔高了大众对少女状态的理解。

吴彦姝是民国知识分子家庭出身，老一辈的大家闺秀，有着强烈的自我风格。与Miu Miu的组合，激发出年长女性优雅之外的那份俏皮可爱。

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Oppo携手腾格尔这支广告效果类似，以童趣方式演绎的魔性MV，放大了老艺术家身上孤傲、叛逆、爱玩的童真一面。

品牌借助其年轻的心态模糊了实际年龄的界限，拓展了受众范围。

▌用素人故事填补代际落差，让品牌表达更接地气

然而，中老年名人与普通消费者的真实生活还是存在一定差距。于是，有的品牌将目光投向素人，以缩短人们感知和自我投射的距离。

去年年末，快手承接住一位阿姨与大冰直播连线的热度，基于她的经历拍出《种完麦子我就往南走》。

影片以粗糙的真实对抗都市语境下的精致老年想象，引发“被忽视的50+女性”和身边年轻人的共情，正如大冰所说，她能让人联想到自己的姑姑、婶婶、姨。

今年新品“南姜甘草芭乐瓶”上线时，喜茶请了草根银发网红潮汕如姨代言。如姨与品牌过往风格相对陌生的形象，被网友调侃“像创始人露面”。

此前，如姨因演唱“生腌版潮式”英文歌走红。这次广告中，她唱起改编后的地方童谣，勾起潮汕人的童年回忆，让喜茶变得更接地气起来。

这些扎根于土地和市井的表达，不仅赋予银发群体更多话语权，也让年轻人意识到代际间的个体差异，并感受到品牌的包容性。

Part 02

这类广告，经历了那些转变？

不难发现，以中老年人为主体的广告中，不乏面向年轻消费者的品牌。

深究原因，是这类营销动作并非只能转化中老年群体为目标用户。

甚至，最能产生共鸣的反而是生存压力大的年轻人。品牌塑造出自在从容的银发形象，恰好顺应“你我皆会老”的认知，触动年轻人对未来自我的想象。

例如，lululemon这支广告落地的回响普遍是受鼓舞、有盼头。

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喜茶请如姨代言的广告下，也有类似的评论：

但这类广告并非一开始就具备跨越代际的共鸣力，回溯过往，品牌的表达也在随着时代发展不断进化。

▌1.0版，打破中老年群体的陈旧画像

传统广告将中老年人困在“衰弱、守旧、被动”的单一维度，与现实中活跃的银发群体形成认知断层。

因而在十几年前，广告会通过冲突性元素，如死亡触发、社会偏见等事件刺激，或老年人玩滑板、夜店狂欢等极端反差场景，来强行去除偏见制造记忆点。

先来一个经典案例，台湾奥美2011年出品的大众银行公益广告《梦骑士》。

5位平均81岁的老人骑摩托车环岛，画面中穿插年轻时军装照，用“向死而生”的哲学打破老人只能等待终点的悲观叙事。

这个广告在当时引起了广泛的社会涟漪。不仅被翻拍成电影《不老骑士：欧兜迈环台日记》，还被央视《看见》栏目挖掘为专题纪录片。

另一支异曲同工的短片《viva young》，由塔可钟 (Taco Bell) 在2013年推出的超级碗广告，讲述老年人的叛逆行径。

他们模仿年轻人行为，像纹身、享受夜生活，本质是用“幼稚化”对抗“衰老化”。

回头来看，或许是那个时代需要一些跳脱的表达来快速撕下标签，以至于忽略了创意中的一些合理性——

比如，过度依赖戏剧化冲突可能导致“为颠覆而颠覆”，缺乏真实生活根基；再比如，将所有老人塑造成活力四射的超人未必不是一种反向刻板印象。

▌2.0版，「去年龄化」展现和年轻人之间的共性

事实上，尽管强调自己虽老仍有梦的套路很励志，但没人愿意被提醒自己老了。

“虽然研究表明，多数老年人都能坦然面对自己的年龄，甚至为此感到高兴，却并不想让品牌使他们想起自己的年龄，或把他们当作‘老年人’。”

——英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe在2017年指出

意识到这一点的品牌，开始尝试提炼普世需求、构建混合场景来模糊处理年龄，让人为“跨年龄价值”买单。

2019年Gucci推出过一组令人心驰神往的唇膏广告，银发模特涂着鲜艳红唇，传递出活到老美到老的品牌理念。

之后爷爷奶奶也有出现在Gucci的时装广告中，演绎对时髦的共同追求。

深受年轻人喜爱的全联福利中心，提炼出的人群共通痛点是“省”。

全联曾将老一辈的省钱智慧印在衣服上，用“白T恤+牛仔裤”的经典搭配对标“省钱”的不过时理念，让中老年人化身时尚模特走秀，同时抓住中老年核心消费群和年青一代的注意力。

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跨越代际的追求还有浪漫和爱。

前不久，汉堡王在70周年之际策划了一组以老年人爱情为主题的广告。老年人在快餐店、街边、车里亲密互动、热烈秀恩爱，诠释出汉堡王的美味如同经得住考验的感情，同样历经时光沉淀。

消解代际壁垒的核心是，找到跨年龄层的共同焦虑，如健康、孤独。然后，构建中老年人能自然融入的场景，从而建立“银发人群也在参与”的品牌认知。

▌3.0版，从群体共性回归个体叙事

这也是文章第一部分所提及的，如今这类广告的新态势。

老龄化社会催生出“老年分化”——有人在含饴弄孙，而有人正事业第二春。

背后指向，银发群体内部差异其实远大于代际差异。

发现这一点的品牌，将镜头拉近至个体本身，保留人性的细微之处，反而呈现出一种更普世的参考价值。

结语

顺着上述趋势大胆推测，银发广告的终极命题是“人的完整性”。

中老年群体展现的不仅是生命的延续，更是丰富而多元的人生轨迹，其中蕴含着无数未知的可能性。从他们作为个体的真实存在出发，品牌能挖掘出更深刻的理解与诠释。

如何让品牌理念、产品体验和沟通方式真正跨越年龄，让每个阶段的消费者都能找到归属感，是更值得思考的问题。

想通这些，或许就能让中老年人群更自然地融入品牌表达，为品牌与各年龄层消费者构建更具包容性和长期价值的关系。

年轻品牌，抢着拍“老年广告”