银龄内容掘金路
传媒1号
2024-06-11 09:36:56
银龄掘金路,前行不易。

来源:传媒1号(zcfhxy

作者: 笛飞
「granfluencer银发网红」,一个时代发展中新造的词。

起因是近年来,越来越多的X世代中老年群体,在互联网开启「人生后半场」:短剧冲浪、时尚穿搭、带货直播……他们摆脱了「暮气沉沉」「买菜带孙」的刻板标签,逐渐在互联网占据一席之地。

短视频平台快手对银龄群体青睐有加:5月15日,快手联合央视新闻新媒体打造的「生活有解」系列IP,发布《银龄梦想家》视频,在快手掀起了人生后半场新解法的讨论。

银龄群体与快手双向奔赴,创造可观的内容经济价值:2024快手电商引力大会于5月15日公布的数据显示,快手电商2023年GMV规模达1.18万亿,40岁以上用户的GMV贡献超47%,预计到2024年,这一比例将超过50%甚至更高。

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足以见得,在中老年群体触网率快速提升的同时,银龄内容也正在成为互联网行业新的「流量池」。

人生的后半场,银龄题材为内容创作创造了哪些新解法?银龄内容朝向内容经济的掘金之路,能否行之有效且行之长久?

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跨世代席「卷」

银龄内容的热潮,正从不痛不痒、不温不火,到突破圈层、蔓延多世代。

在形式上,最先进入观众视野的是综艺,而后在影视作品,尤其是从微短剧上取得突破。与此同时,尝试UGC内容创作的银龄群体不在少数,整体而言,有遍地开花的能量。

2019年,一档聚焦老年群体的节目《忘不了餐厅》,为银龄题材综艺开启新的赛道,患有不同程度阿尔兹海默症的老年人与嘉宾组队,完成餐厅或是农场的经营工作。

「忘不了」系列已经推出了两季《忘不了餐厅》和一季《忘不了农场》节目,在豆瓣拥有很高的评分。

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此后,一批题材各异的银龄题材综艺陆续出现,携手Z世代,以「一老一小」模式展开的生活类综艺《屋檐之夏》、将时兴的旅行真人秀模式带入银龄赛道的《第二次出发》等。

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就目前反响较好的综艺作品来看,银龄综艺借鉴其他圈层的模式并不能带来有效热度,独特性与差异化的选题,才是银龄综艺的竞争力

在影视剧内容上,相较于其他年龄层,银龄题材始终比例很小。但从2021年开始,以中老年人为主角的作品明显增加,并且一些相对亮眼的作品踊跃产生。

腾讯视频出品的荒诞喜剧微短剧《大妈的世界》,率先击破退休大妈刻板印象,受到各年龄层欢迎;快手出品的《拜托啦奶奶》,聚焦农村留守老人等社会问题;腾讯视频上线的《飞驰余生》,将老年群体关注的养老、社交等问题妙趣横生地演绎……

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在快手、抖音等UGC平台上,尝试独立创作的银龄群体也在这个时期活跃起来。

抖音号拥有千万量级粉丝的@老饭骨,由几位经验丰富的国宴大厨创立,平均年龄60+岁;记录日常搞笑生活的@我是田姥姥,条条视频突破百万;50年教龄的语文教师@杨维云,开设直播拼音课,堂堂爆满……他们展现自己时尚、个性、自由、活力的一面,也开始在「创作者」的领域崭露头角。

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这一大批银龄创作者,与微短剧一起掀起热潮,而这股热潮,也卷到了荧幕。

显而易见,近年来银龄主角的电视剧、电影作品数量提升:

彰显老年人独立与个性的公路片风格电视剧《外婆的新世界》;中老年群像的悬疑犯罪电视剧《漫长的季节》;刚刚上映的老年人创业片,由「铁三角」张国立、王刚、张铁林主演的电视剧《老家伙》;演绎老年群体友情、爱情、亲情的电影《我爱你!》;讲述85岁母亲照顾65岁阿尔兹海默症女儿的电影《妈妈!》等。

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不仅可以看到银龄影视剧作品在数量、质量、制作级别均呈现良性发展势头。还可以留意到,银龄影视剧作品的题材从微短剧主要局限于生活类题材,逐步开枝散叶,事业、爱情、悬疑、黑色幽默等在其他圈层可行的题材,也尝试在银龄赛道找寻落脚点。

银龄题材影视剧的步伐小且谨慎。

但值得欣喜的是,它在前进,也在多元。

并且,在近年来UGC与影视剧作品的创作中,银龄群体的形象已经突破刻板,发生了很大的改变。

在快手发布的《银龄梦想家》视频中,老年人可以是「无所不能的超人」,也可以是「孜孜以求的学童」,他们不受年龄与时间的限制,不再恐老,而是可以恣意自由地与生活相处。

在影视剧作品中,老年人可以是《外婆的新世界》里独立自洽的外婆、可以是《老家伙》里积极向上的兄弟伙儿、也可以是《大妈的世界》里自由洒脱的邻居婆娘。

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独立、向上、自由、时髦的银发形象开始替代刻板印象,也让银龄作品的塑造有了更多的可能性。

数量攀升、质量精益、风格迥异的银龄内容在各平台「卷」了起来,在银龄群体以各种方式走进受众视野的同时,也意味着各个平台看到银龄群体的流量潜力,逐渐认可银龄内容的社会经济价值。

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不止银龄

银龄内容的受众,从来就不止银龄群体。

首先,银龄群体不仅是互联网的使用者,他们还利用互联网,成为内容创造者。

银龄群体并不是被科技进步淘汰的一代,「科技鸿沟」在一部分银龄群体的努力下,正在坍缩,正如快手平台上诸多开启「二次人生」的中老年人。

例如拥有百万粉丝的创作者@三喜爷爷,他从西北的田间地头抽身,时而是摇橹上一袭白衣的诗仙,时而是跨越千年的敦煌画师,时而又以古代将领的形象做起反诈宣传。变装不只是年轻人可以玩儿的新鲜玩意儿,头发花白的@三喜爷爷 也在其中逐渐融入了互联网文化的语境。

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其次,是银龄题材的内容,远比刻板印象中受到欢迎,它具有突破圈层的力量,不仅在一定程度上补充了社会需求,并且在表现形式上,受到了各个年龄层的欢迎。

2023年「感动中国年度人物」集体奖的获奖团队中,有这样一个「银发知播」群体,他们由13位老院士、老教授,中小学老教师组成,平均年龄77岁,他们退休后转战互联网,活跃在各个短视频平台,借助短视频内容做科普。

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他们的视频内容涵盖了电路、拼音、天文、地理等领域,他们的视频内容被称为「没有墙壁的教室、不设门槛的大学」,受众面之广、年龄层跨度之大,可谓是出圈无数。

最后,是社会现实的进程,倒逼着行业产生新的诉求。

2013-2023年,我国65岁及以上老年人口数不断增长,占总人口比重不断增加。

据国家统计局发布的2022年国民经济和社会发展统计公报显示,截至2023年底,我国65岁及以上人口为2.17亿人,占全国人口的15.4%,人口老龄化程度持续加深。

在社会层面,银龄群体的不断庞大,刺激着银龄内容需求量的不断增长。

而银龄内容的生产,也在服务于银龄圈层的基础上,朝向多年龄层覆盖发展。这不仅是对内容制播提出新的要求,也是对银龄内容给予更大希冀与信心。

对银龄内容的模式选择,打出差异化拳法——从综艺赛道来看,银龄内容的创制仍然处在「模仿」阶段。

参考青年一代旅行综艺的《第二次出发》,虽然看点不同,但相似的脚本和规则,让观众并非「不得不看」。

而2019年推出的「忘不了」系列综艺,却以独一无二的视角和模式,在多年后仍被屡屡提起,并有机会将差异化的IP不断延续。

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对银龄内容的选题,大胆打破刻板——从影视剧设定来看,银龄内容的创制已经开始有新的突破。

近年来,荧幕银龄形象有机会从配角跃升为主角是可观可感的。而与之共同发生变化的,是人物的饱满。

银龄角色不仅仅是或温柔包容、或古板难缠、或无趣沉闷的,他们可以拥有更立体的形象,拥有独立的人格、恣意的选择、自由的精神、任性的梦想。

例如《外婆的新世界》里暮年追梦的外婆,大胆融入年轻人的职场社会,开启自己的事业新生,她有老一辈的牵绊、固执和胆怯,也有独属于自己的果敢、坚定和理想。

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这不仅仅是银龄群体喜闻乐见的,更是各年龄段观众乐意得见的。

对银龄内容的指导,趋向专业——在短视频平台上,可以看到越来越多拍摄专业、脚本精良的中老年人视频作品。

他们或是自己琢磨、乐在其中,或是与儿孙配合,打造「一老一小」,抑或是有专业的MCN团队扶持,大刀阔斧。

任何一种形式都是让短视频平台上的银龄内容趋向多元、朝向专业。

综上看到,如今的银龄内容与题材还只是沧海一粟,不论是UGC的「银发网红」,还是专业制播的银龄文娱作品,都仍正在从「面向银龄群体」朝向「不止银龄」的议题成长。

而随着中国加快进入到老龄化社会,银龄内容受到重视的背后,也昭示着互联网老年人群体的规模化,也储备着具有庞大潜在的消费市场。

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银龄掘金

5月15日,2024快手电商引力大会上,电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟指出,中老年用户在快手电商平台的消费能力日益凸显,中老年群体在电商消费中的潜力和重要性。

内容与经济价值的有效融合,是一个赛道持续发展,坚实有力的双臂。

而银龄内容的创制思路,不止局限于只娱乐银龄受众,而应当有野心去打破圈层,这是其收获更广泛经济价值的关键要素。

在短视频平台的用户画像中,不同年龄层创作者所拥有的粉丝群体也会围绕在这一年龄层左右,这是代际交流产生的自然现象。

但在文娱作品的创制里,是可以通过内容、形式、风格等艺术创造,打破这一界限的。

例如聚焦银龄群体的《大妈的世界》,讲述的是小区阿姨们的退休生活,但其讨巧的短剧形式、鲜明的喜剧风格以及网感十足的宣传营销手段,使其拥有了大量年轻受众:「下次陪爸妈一起看」、「适合各个年龄层」、「我老了也要这样!」。

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打破圈层界限的创制思路,是银龄内容为掘金攒下基本盘的关键。

而银龄群体在内容创制中放大不可替代的独特性,在合适的赛道发挥意见领袖的作用,是其掌握商业话语权要领。

平均年龄超过65岁的UGC创作者@时尚奶奶团,她们身穿旗袍走出国门,身体力行展示中国老人的自信优雅。至此,她们也在中国老年人时尚赛道上掌握了一定话语权。

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时装周、直播、综艺、商务代言、线下游学等各类商业活动纷至沓来,内容价值在这一赛道得到了较为全面的落地转化。

当然,这也与@时尚奶奶团 积极适应商业化模式不可分割。

银龄群体作为内容创作者的弱势在于信息鸿沟,他们较慢也较难接触到新的资讯。而顺利将内容创制转化为经济价值的@时尚奶奶团,正是敢于尝试多点开花。不论是直播,还是商演,都能看见奶奶们自信从容地参与其中。

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与青壮年群体强大的消费转化能力和社交媒体活跃度、话语权相比,银龄群体并不被文娱资本市场所看重,但其具备的潜力是有待挖掘的,所以各个平台的支持与尝试不容小觑。

例如平台与创制者一同寻找最合适的风格形式,并给予有力的支持:内容创作者@北京大妈有话说 在与平台共同推进的直播磨合中,发现老年人不仅注重直播产品质量,追求直播间提供的情绪价值,以及产品本身的情绪价值,比如直播间的慢节奏、陪伴感,以及产品包装上的仪式感、共情感等。

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同样在为「老铁」采取实际行动是快手电商,在经过快手的调研与观察,过去一年快手平台上老年消费者的数量有所增多后,快手电商也开始考虑优化平台商家服务,努力为「老铁」提供更具有针对性的适老化服务,致力于在平台上完成银龄内容到银龄经济的高效转化。

专业化程度高的平台,正在与步步探索的创作者一同努力,银龄内容脱离时代、进程缓慢、固步自封的瓶颈才有机会得到突破。

想必随着银龄群体的交融,多方位需求的提升,银龄经济的掘金也将会势在必行。

1号结语

银龄内容是值得探究的,它有被深挖的潜力和价值。

也显而易见,以内容为起点,银龄群体的掘金路,仍处于起步阶段,荆棘丛生前行不易。

但尚不成熟,在另一方面也意味着机会良多。

可以看到,银龄内容是可以叫好又叫座的,在当下的媒体语境里,这需要更多双手的支持。

在拓宽内容本身深度广度的同时,来自于行业专业力量的关注与加持,才有机会助推其形成有具有冲击力和突破性的转化。

银龄内容的能量或许不止于此,银龄经济的潜力也更有待掘金。

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