前言

随着健康意识提升，老年人群对健康营养食品的需求持续增长，展现出旺盛的购买力。

阿里消费洞察数据显示，越来越多的中老年人会自发购买保健营养品。2023年天猫国际50+自购银发保健营养品的人数增长迅猛，并且购买单价、件数逐步提升。

营养功能化、精准化、风味化的趋势之下，中老年人群的线上营养健康消费行为正在变化。

2023年12月6日，由AgeClub与国药励展联合主办的《第二届中老年食品营养创新发展论坛——新人群，新渠道，新机会》在广州顺利举办。

会上，天猫国际营养品业务负责人弈乐分享了双11背后的中老年健康消费趋势。

以下是他的演讲内容：

PART 01

未病、慢病、重病

中老年人三类营养需求

今天我分享的主题比较接地气，是从今年双11背后的数据来看中老年背后的消费趋势、洞察。

整个趋势洞察并不全面，因为它只反映了线上网购视角的中老年消费变化。

2023年，跨境进口营养品的业务发展迅猛。

我们主要服务三类人群：第一类人群就是婴儿潮人群，也是我们常常说的老年人群；第二类人群是X世代，是比婴儿潮人群稍微年轻的消费者，他们的网购属性特别强，会自己使用手机下单；第三类人群是Y世代，主要是中年人。

总体而言，与中老年人群相关的营养健康消费，我们会聚焦在Y世代、X世代、婴儿潮。

老年人日常通过合理的一日三餐的膳食营养补充，是不需要吃任何营养保健品的。营养补充是能够通过食疗完成的。

但是，现在整体的饮食质量和老年人对健康饮食的认知不足，他们没有办法做到通过一日三餐食疗的方式去全面补充营养。

并且，每个人缺少的营养元素都不一样，营养补充需要个性化，从而来补充合理饮食。

大家在追求老龄化的健康，背后的动机是什么？我们提炼出的观点是，背后的动机是抗衰，而不是抗老。因为老是不可逆的，衰则是可被调节的。

同样年龄的人，甚至年龄存在年代差距的人，他身体积累的状态、精神情绪状态都是不可同日而语的。

所以，我们认为，所有中老年人都应该是在走向抗衰，通过营养干预去做调理，提升步入老化过程中的健康的质量。换句话说，抗衰是可被营养干预的。

我们的业务是泛人群运营的，所有年龄段的人群都值得去挖掘他们的需求。

我们将中老年人群分为两个部分，一是品质家庭，二是退休长辈。

品质家庭是指40-50岁的消费者。一旦健康需求被激活，他们的购买力是没办法通过他的日常消费行为来定义的。

比如说我本人40岁，属于中年这一部分。日常我会去购买比较便宜的垃圾袋，但是一旦某个健康消费需求被激活，我也可以购买贵价的营养补充剂。

整个市场的契机在于产品的质量以及背后的原理。如果一款产品的质量很好，能够真实地、彻底地解决消费者的营养需求，那它的口碑一定会提升。

所以，在中老年群体中，健康消费需求的打开与日常生活用品的购买力不完全相关。你很难想象，一个较低收入的人愿意花更多的钱在改善健康方面。

基于淘宝天猫大健康数据观察，我们把健康营养分为三类。

第一类是未病营养；没有生病前叫未病，很多营养品都是治未病。

第二类是慢病营养；我们提炼出来，中老年人群要直面的就是慢病调理。比如，一旦得了糖尿病，胰岛素紊乱后，几乎患者一生都要去补充胰岛素。所以，患有糖尿病的消费者值得被认真对待，思考他们日常应该采取哪一类饮食解决方案。传统来讲，我们可能会说低GI饮食，但实际上每个人个体的营养需求因人而异，低GI饮食未必能满足所有需求。

第三类是重病营养。如果一个老人已经进了医院，他会有一定的调理，需要重病营养解决方案。目前，重病调理方面的商品供给是不足的，市场缺少相应的营养产品。

药未必是我们对待慢病和重病唯一且最佳的解决方案。现在，市场供给聚焦在治未病，未病管理的营养品供给还是比较充足的，但是慢病营养、重病营养的产品供给不足。

PART 02

银发健康消费行为：

四个细分洞察

接下来，我从更细化的角度分享中国老年人正在发生的变化。这些洞察的依据一部分来自我们的调研，一部分来自我们的线上销售数据。

首先，中国老年人对自己的生命健康理念认识越来越深刻，年轻人的养老意识也在崛起。经过三年疫情，几乎人人都知道“阳康”，更多老年人对扫健康码有了认知，全民健康意识得到提升。

第二，我们观察到中老年人使用手机自购的能力越来越强。

以前，我们会认为在网购这一块，触达中老年消费人群要去教育他们的子女，而且我们会定位在教育女儿或者儿媳妇。因为女性往往是整个家庭中消费的决策者。

但是，现在双11的数据表明，很多老人已经会自己网购营养品。近几年，老人已经熟练使用微信，会发朋友圈、短视频，他们的自购行为也越来越深刻。

根据TMIC、阿里消费洞察数据，近三年，天猫国际50+人群自购银发保健营养品的销售金额不断增加。

随着老龄化程度加深，老年人群直接使用手机下单购买适老消费品的能力会越来越强。

前面我提到，中老年人的营养需求有治未病、慢病调理和重病调理，现在慢病和重病调理的供给不足，治未病的供给则较为丰富。在自购的情况下，每个中老年人会自己判断这个营养品是否适合自己，是否是最佳的解决方案。

在未病状态下，复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。在亚健康状态下，中老年人慢病类型多种多样，各类保健品为银发人群提供全面呵护。在重病状态下，特医保健和中草药提取物滋补营养品帮助中老年人加速恢复。

所有健康消费需求的背后，银发自购人群的驱动力不是价格便宜，而是安全有效。

安全是第一位，老人关心吃进去有没有问题；然后是有效，他们关注吃了之后有没有作用。

安全、有效这两个因素是并行的。但是，从思路的角度来看，安全更高于有效。这并不是说有效不重要，而是指在决策时，安全会在头脑中先出现，优先级更高一些。

所以说，安全且有效是中老年购买的决策链路，而不是说产品价格便不便宜。

除此之外，中老年消费者还会受猎奇心态影响。

部分中老年消费者会被内容影响，当他看到一个合理的内容，比如文字很大的新闻稿、短视频。假如老人认可发布短视频的KOL或者发布文章的媒体，那么他会很信任内容，甚至会把文章、视频转发给下一代。

很多老人对自己的判断比较自信。对于新成分，只要老人产生了信任，那么他会愿意尝试。即使子女告诉他这个成分不是那么有效，他们也会对自己的判断深信不疑。

PART 03

透过双11

洞见中老年营养需求

那么，透过今年双11，中老年人群的网购行为具体发生了哪些变化？

我们将中老年人划分为4类，分别是40-44岁、45-49岁、50-54岁、55岁以上，将消费者这样归类以后，发现他们的消费行为是比较归一的。

一个商品标注中老年使用并不是有歧视，反而是特别强调。因为中老年人群的饮食需要特别注重每天摄入的量，甚至中老年人在购买营养品时也应该去看看配方，确定每天摄入的量是不是足够安全。

所以说，商品标注中老年适用是特别强调，是对老年群体的关爱。

双11网购数据并不代表中老年人群完全的健康消费需求，因为网购数据很大程度上与消费品的供给有关。如果网上缺少某些方面的解决方案，那么即使老人有需求也没办法在这里体现。

第一，在40-49岁、50+人群中，鱼油销量都排在第一。这里的鱼油并不是普通的鱼油而是指高纯度的鱼油，一粒鱼油的Omega3的含量要达到95%以上。同时，它会细分为高DHA与高EPA的。

对于中年消费者，DHA、EPA还不是“非黑即白”的，需要DHA、EPA都要有，并且有黄金配比。

对于五六十岁的老年消费者，鱼油同样排在第一位。但他们对鱼油的需求是高EPA的鱼油。

第二，40-49岁的中年人群对复合维生素的认知度较高，销量靠前。因为简单，一粒可以补充全部营养。

但是，到了50+人群，复合维生素没法缓解老化症状，销量靠前的不再是复合维生素而是辅酶Q10。我们进一步关注了辅酶Q10，发现销量好的不是“阳康”时期要补充心肌酶范畴的辅酶Q10，更受欢迎的是泛醇、泛醌的这种高端的带有还原性的辅酶Q10。

第三，在40-49的中年人群中，蓟类排名靠前。蓟类是护肝功效成分，它的产品包括护肝片、解酒片。这部分中年人还在工作，有应酬的压力，应酬完要好好恢复，所以护肝解酒是他们的必备。

在50岁以上的人群中，钙镁锌和氨糖的销量排名靠前。特别是在55+人群中，氨糖软骨素的销量靠前。

我们可以判断，到了这个年龄，关节问题已经是一个普适性的问题。老年人到医院，医生可能也会说关节不好，补补氨糖。如此，既有点对点的口口相传，又有关节健康的普适化，氨糖在55岁以上的人群中比较受欢迎。

然后，特别要强调的是B族维生素。在40-44岁的消费者中，它还没那么显著。到了45+消费者群体，B族维生素是被关注的。到了50+消费者，维生素D也被挖掘出来。

随着老年人年龄增长，他们晒太阳的量在减少。因为晒太阳不能包裹着晒，要皮肤完全接触紫外线才能够生成维生素D。在维生素D越来越不足的情况下，中老年人通过骨头汤等方式摄入的钙不见得能够维持当时的需求，骨质疏松、关节等问题就会爆发出来。

以上我们观察到的细节是基于现有的供给，更多的是治未病和少部分慢病调理。比如，骨质疏松、关节不太好等慢病情况下，已经有解决方案去做一定的辅助营养干预。

现在中老年人群营养干预的市场机会非常大，因为大部分的问题还没有出现解决方案。比如中老年人群中有一部分糖尿病患者，他们日常可能需要补充镁元素、镉元素，甚至还得补充一定的α-硫辛酸。但是，现在市面上没有对应的产品，所以很难在数据中体现。

除此之外，患有糖尿病的中老年人群可能还需要专属的鱼油、维生素；患有痛风的中老年人也不能吃普通的鱼油，他们会对鱼油中的部分成分过敏，需要去掉鱼蛋白的鱼油。

我们认为整个营养品市场都能够为中老年消费者重新做一遍。现在的很多数据其实是类似于30岁人的视角去做的一个全景。我们呼吁，中年、老年的营养改善迫在眉睫。

以上是我的分享，天猫国际一直秉承的是“源自全球临床，科学营养全家”。谢谢大家！

注释：

文中引用图片由演讲嘉宾分享。

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