前言

新中老年时代到来，兴趣教育不再是年轻人的专属，正在成为中老年积极拥抱晚年生活，开启“第二人生”的重要路径。

最新民政数据显示，截至2022年底，全国60周岁及以上老年人口达到28004万人，占总人口的19.8%。

随着我国人口老龄化进程加快，人们对“老有所学，学有所乐”的旺盛需求，带动国内中老年兴趣教育市场兴起，并呈现出蓬勃发展的态势，各类机构和组织纷纷涌现，为中老年人群提供丰富多元的课程。

然而，值得注意的是，这一新兴领域仍面临诸多问题与挑战，例如在课程设计方面，如何满足中老年群体多样化、个性化的学习需求? 如何进一步提升教育企业的营销能力实现持续增长？

近日，腾讯广告、腾讯营销洞察（TMI）联合中老年产业服务平台AgeClub、教育行业媒体黑板洞察，共同推出《2024中老年兴趣教育课程营销指南》（以下简称“指南”）。

通过专家访谈、消费者定性定量调研，并结合腾讯营销大数据等多维度的数据研究，全面洞察中老年兴趣教育行业发展态势，深度挖掘不同课程品类的核心需求与痛点，并为业内各类机构提供适配方案，助力营收增长。

五大核心观点：

观点一：老龄化社会背景下，老年消费市场繁荣发展，需求爆发+政策引导，推动老年教育市场兴起。

观点二：随着生活质量提高和观念转变，中老年的生活需求不再局限于物质层面，更加追求精神层面的满足。兴趣学习是大多中老年人群满足精神需求的主流方式。

观点三：数字化时代，中老年积极拥抱互联网，选择通过线上渠道了解、购买兴趣课程。线上购课渠道预计将成为新的增长引擎，微信生态渠道是首选购课渠道。

观点四：中老年线上兴趣教育仍处于发展早期，呈现出需求大供给少、市场竞争度低、市场空间大、前景广阔等特点，是机会广阔的蓝海市场。

观点五：中老年教育机构实现用户和业务规模增长的核心是“课程”。

Part 01

从物质需求到精神满足：中老年兴趣教育市场兴起

我国正从轻度老龄化迈入中度老龄化。

60、70后逐渐步入退休阶段，这批被称之为“新中老年人”的群体，是真正经历了中国经济腾飞和改革开放红利的一代。

‍‍他们中不少受过良好的教育，较早接触互联网，拥有大量的资产沉淀和认知积累，相较于传统长辈，他们乐于“向内探索”，有着较强的付费能力和自我满足付费意愿，对实现个人成长的需求也更高。

因此，在步入晚年生活后，新中老年人群会选择符合自己主观认知的高质量生活方式继续前行。

指南调研数据显示，除了必备的生活支出外，这部分人群更偏好追求精神满足，近六成中老年人群每月在精神需求类的产品或服务方面有支出，包括旅游旅居 (30.4%)、社交娱乐 (25.5%) 和文化教育 (24.0%)。

我们关注到，数量庞大的“新中老年”群体开始活跃在兴趣教育消费市场，作为“生力军”带动教育服务行业变革。

与此同时，政策层面，2021年中共中央国务院发布《关于加强新时代老龄工作的意见》，将老年教育纳入终身教育体系，并将老年教育定位上升为国家应对老龄化挑战的重大举措。

多项加快发展老年教育的政策相继出台，也使老年教育在中老年产业中的社会关注度逐年提升，迎来高速发展的“窗口期”。

Part 02

中老年积极拥抱互联网，线上报课学习成趋势

过去，提到兴趣教育，人们大多优先想到的是未成年人教育，也就是报班上课，以满足父母对孩子人生的期待；

现在，中老年兴趣教育热的背后，体现的是这部分人群正从“为人父母”的角色中剥离，开始进入马斯洛理论中的“自我实现需求”阶段，更愿意把时间和精力用于完成年少时未达成的学习梦想，满足对自己圆满人生的期待。

此外，随着我国家庭结构小型化趋势，退休后独处的时间增加，也促使中老年人群对拓展圈子、延伸社交场景的愿望日益强烈，他们渴望陪伴，寻找志同道合的朋友，在学习交往中建立紧密连接，也成为中老年热衷兴趣学习的一大动因。

指南数据显示，兴趣学习在中老年人群中的渗透率达77.2%，其中，付费上课已成为主流学习方式，在付费金额上，近一半的报课学员年度报课费用支出在500-2000元范围。

从课程选择上来看，中老年学员报课学习的需求不同，因此在报课种类上存在分散化学习特点：

一方面，健康养生作为中老年生活中的“刚性需求”，仍是大多数人报课的首选；此外，中老年兴趣爱好的多样性使得舞蹈、乐器、摄影这类热门课程之外，礼仪类、手工类课程市场热度不断攀升。

有人说，“老去，不是从皱纹开始，而是源于好奇心的丧失”。

互联网的普及，不但为中老年人群提供畅达的信息获取通道，开拓视野，向人群展现多元化的生活方式，激发好奇心与探索欲；同时，也降低了他们尝试新事物的门槛，使“足不出户，求知求学”成为可能，进一步释放中老年人群兴趣学习的潜在需求。

AgeClub关注到，逐渐习惯数字消费生活的中老年人群，开始通过线上渠道挑选心仪的兴趣课程。

指南数据显示，超九成的报课学员习惯通过微信生态渠道了解兴趣课程信息；据NewAgingPro新老年调研数据，一半以上的中老年群体已经养成了线上消费习惯，对线上消费渠道的依赖度逐步提升，线上购课渠道预计将成为新的增长引擎。

Part 03

解决供需错配矛盾，掘金中老年兴趣教育蓝海

中老年兴趣教育市场增长潜力有多大？

不妨先看一组数据：

2022年，官媒《半月谈》曾发文称，未来10年间，我国将迎来史上最大“退休潮”，每年都会有约2000万人退休；另有卫健委披露的数据指出，预计2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，进入重度老龄化阶段。

据《老年教育蓝皮书：中国老年教育发展研究报告(2018-2020)》数据，目前，我国老年教育办学机构总计逾11.1万所，现有在校老年学员近837万人次。

显然，与暴涨的退休人群相对，老年教育供给缺口明显。

各路玩家闻风而来，争相涌入赛道，并在资本加持下迎来高速增长期。2022年，中老年在线兴趣社区红松宣布完成亿元级融资，基于“兴趣社交”的核心理念，通过线上直播等方式为中老年人群提供声乐、书法、绘画、舞蹈、英语、健康等兴趣课程；

今年年初，中国成人个人兴趣在线学习服务提供商量子之歌在纳斯达克上市，企业旗下核心业务之一的“千尺学堂”，正是定位中老年兴趣学习平台，并开设在线钢琴课、书法课等系列直播课程。

从供给端来看，目前从事中老年兴趣教育的玩家以上述企业为代表，主要分为两类：以养老生活服务及产业上下游为主体的企业和以教育机构业务内容延展的企业。

整体而言，产业发展尚处于早期阶段，市场竞争度较低，也意味着巨大的想象空间。

企业如何抓住机遇，掘金百亿市场？

回归银发产业的本质——以老年人为中心的所有服务和产品的集合。即，企业需要深度挖掘、理解人群需求，并创造与之相匹配的产品和服务，中老年人群才愿意为此付费。

对于中老年兴趣教育赛道上的企业同样如此，在需求端快速增长带来的市场发展蓝海阶段，除了要不断奔跑，更重要的是做好供需精准匹配。

一方面，从供给端来看，课程是中老年兴趣教育的核心。作为教育服务的重要载体，创新课程产品矩阵，也是企业入局市场并形成差异化竞争优势的壁垒所在。因此，企业需要以用户需求为导向，开发优质的课程体系，带动经营持续增长。

同时，站在老年产业视角，兴趣教育又是中老年产业链的“入口”，入局企业需找准自己的角色定位，与上下游产业资源协同发展，形成商业闭环，抢占市场。

Part 04

聚焦中老年课程生命周期四大阶段，“以人找课”实现长线增长

为助力企业在课程开发、运营、交付等各阶段精准施策，提质增效，腾讯广告从老年课程生命周期“四大阶段”出发，为企业提供全周期、多方位解决方案，协同企业突围“领跑”，并在运营中实现“长跑”。

第一阶段，课程打造。腾讯广告绘制出贴近中老年需求的“兴趣课程地图”，以供企业发掘成熟与潜力课程，打开增量空间；并通过企业微信生态，为企业与用户之间搭建“信任沟通”链路；

第二阶段，模式验证。解决方案的优势在于，0成本启动，通过阶梯式课程模型测试，实现小步试错，快速迭代，圈定目标用户；

第三阶段，规模扩大。以腾讯系数字化工具实现广告投放、营销推广效率的最大化；

第四阶段，长线盈利。一方面企业可运用腾讯广告官方企微营销工具，破解降本增效痛点；

此外，腾讯还推出“知识创课”共生计划，一改传统“以课找人”先确定课程主题，再向目标客户投放的逻辑，而是回归“以用户为中心”的商业本质，按照“以人找课”的逻辑，基于腾讯域知识热度和人群分析，指引教育课程孵化，进而帮助企业洞察市场趋势，开拓第二增长曲线。

结语

中国中老年产业发展的机会来自3个变量：

第一，规模增量。老龄化已成不可逆转的趋势，老年人口保持净增长带来日益庞大的人口基数；

第二，代际更迭。婴儿潮一代集体进入退休阶段，这群有钱、有闲的新中老年人对高品质生活的需求，将拉动中老年消费升级；

第三，高效触媒。Quest Mobile《2022银发经济洞察报告》显示，50岁以上用户月活规模达到2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长121.6小时，成为互联网的重要群体之一。中老年人群逐渐习惯线上生活方式，释放出新的消费潜力。

目前，行业形成一个共识是，未来10年，将是银发产业发展的黄金时期，行业的核心任务，是获得市场化、商业化的成功。

在此背景下，中老年兴趣教育市场也在不断扩容，不单吸纳海量教育培训企业、中老年服务企业，还吸引了互联网大厂、金融巨头等跨界玩家跑步入场。

接下来，企业需立足中老年人群的现实需求，提供与之匹配的优质课程品类，搭建具备强社交属性和情感价值的教学场景与服务体系，抓住市场空白机遇，获得业务强劲增长。

-END-