千亿级市场迎来新增量:中老年K歌需求高涨,解读线上+线下创新方向 | AgeTravel
AgeClub
2024-07-10 10:07:19
面对中老年K歌需求,线上+线下如何布局。

干货抢先看

1. 我国KTV产业一度达到千亿规模,近年来随着线下娱乐方式多样化,KTV逐渐被年轻用户抛弃,中老年成为行业关键增量。

2. 数据显示,全国量贩式KTV中,60-70岁年龄段用户数同比增长29.6%,订单量同比增长24.1%;70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速达100%。

3. 在线上K歌平台,中老年用户占比达到40.3%,促使各大音乐APP加快布局步伐,提升产品、内容、服务等的适老化水平。

前言

爱唱歌的中老年,正在拯救濒临“消失”的KTV产业。

我国KTV产业一度达到千亿规模,近年来随着文娱行业持续回暖,线下娱乐方式日益多样化,曾经备受欢迎的KTV逐渐被年轻用户抛弃,迫使行业站在了转型的岔路口上。

共研网数据显示,我国KTV娱乐行业规模从2019年的1034.4亿元下滑至2020年的483.1亿元,2021年开始出现小规模反弹,但相比行业巅峰期仍呈现下降趋势。

《2024中国音乐产业发展总报告》显示,2023年我国音乐产业总规模约4695.62亿元,其中包含KTV产业的卡拉OK市场规模为640.06亿元,相比曾经的千亿规模仍有一定距离。

面临发展瓶颈的KTV产业如何转型升级,答案或许藏在中老年用户里。

前瞻产业研究院发布的《2021年KTV行业发展蓝皮书》数据显示,全国量贩式KTV中,18至21岁年龄段的用户数同比下降13.4%。与之相对应的,60-70岁年龄段的用户数同比增长29.6%,订单量同比增长24.1%;70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速则高达100%。

中老年人群对于听歌、唱歌的刚需并非空穴来风,据QuestMobile发布的《2023银发经济洞察报告》,在线音乐位居银发人群互联网细分行业渗透率TOP10行列。全民K歌大数据显示,平台用户画像中,70后用户占比17%,这一数字仅次于95后、00后。在线时长上,70后是00后的3.3倍,在合唱、私信和分享次数上均高于其他年龄段。

本文将从我国当下K歌市场出发,结合中老年对线下KTV与线上K歌平台消费现状,解析市场的创新方向与银发商机,以及K歌产业与其他老年文娱消费赛道融合的可能。

01

被年轻人抛弃的KTV里,

聚满了爱唱歌的老年人  

在去年播出的热门剧集《漫长的季节》里,三位中年失意的主角在KTV里唱歌热舞的场景,构成了全剧的华彩片段。剧情高潮部分,范伟饰演的王响唱起耳熟能详的老歌《在那桃花盛开的地方》,唤醒了多少中老年剧迷年轻时在KTV嗨唱的记忆。

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(图源:《漫长的季节》截图)

对于当下多数年轻人而言,KTV似乎已经成为一段相当遥远的记忆。

互联网上一条“你还记得上一次去KTV是什么时候吗”的讨论,吸引了不少网友留言,有人表示“印象中很多年没去过了,上一次去还在上大学”,还有网友分享道“现在的年轻人选择多了,压根不爱去KTV”。

被年轻人抛弃的KTV,某种程度上迎来了至暗时刻。

数据显示,我国线下KTV经营场所数量在2014年左右达到顶峰,随之迎来断崖式下滑,到了2021年,场所数量已从巅峰时期的12万家降至4万家。2020年以来,KTV行业整体客流量下降70%-80%。

另据爱企查数据,我国经营卡拉OK的企业里,前几页大部分都处于注销或者解散状态,实际存续营业的仅剩2.6万家左右。

在一些Z世代用户看来,作为社交场所的KTV,只能坐在包厢里唱歌,无法进行真正意义上的交流和互动,如今以剧本杀、密室逃脱为代表的娱乐形式层出不穷,KTV不再是优先选项。

与年轻用户的集体出走不同,经历了KTV产业兴起及巅峰时期的中老年用户,出于种种原因,对这一娱乐方式产生了前所未有的热情。

在小红书上搜索关键词,出现不少与“中老年人涌入KTV”相关的笔记:“KTV包厢里聚满了爱唱歌的60、70后”、“叔叔阿姨们拿起麦克风就不肯放下”……一批批中老年“麦霸”大展歌技,KTV已然成为退休长辈们青睐的线下欢聚场所。

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(图源:小红书)

与此同时,《商界》数据曾显示,从2014年开始,60后是占据KTV包房更长时间的消费者,KTV的高频消费者中,69.7%为60后,90后仅占12.6%。

此前AgeTravel团队走访调研时也发现,在白天时段组团唱K的中老年人占据KTV门店客群的7成,他们大都和亲朋好友、邻居或单位同事一起前来,同行人数一般在3-7位,购买时长约为3-6个小时。

中老年的兴趣生活,不再仅限于在公园打太极、跳广场舞,以唱K为代表的娱乐形式,俨然成为一些活力老人的新选择。随着银发文娱产业加速发展,7月24日,AgeClub将在杭州举办文娱旅游教育创始人闭门会,围绕细分赛道,解读成功商业案例,为银发经济精英创始人/核心决策人提供分享产业洞察、拓展人脉、寻求资源合作的机会。

在AgeTravel看来,各类文娱活动形式日益多样化的当下,KTV之所以持续受到中老年用户青睐,主要有以下几方面原因:

1. 兼具聚会和怀旧属性的社交选择

随着年龄增长,很多中老年面临子女离家、退休等情况,社交圈缩小,更容易感到孤独。唱K作为一种强互动性的活动,可以帮助长辈们与朋友、同龄人增强社交交流、缓解孤独感。

此外,与热衷追赶各类潮流形式的年轻人不同,许多中老年人更喜欢唱老歌、红歌,KTV曲库里不仅包含了经典歌曲,同时承载了长辈们的青春记忆和情感。

2. 相对经济实惠的娱乐方式

相比于一些高消费的娱乐活动,KTV的费用相对较低。尤其是针对中老年群体,许多KTV提供了优惠套餐或长辈折扣,使得KTV成为一种经济实惠的娱乐选择。

此前AgeTravel调研发现,为了拉动消费,部分KTV针对工作日下午时段推出了优惠套餐,平均3小时费用仅需70元左右。5-6位老人集体平摊的话,每人每次仅需10多块便可欢唱一下午,而办理年卡后的单次费用则比这一数字更低。

3. 中国老年人特有的文化习惯

在中国文化中,集体娱乐活动是一种长期以来的传统。共比邻创始人康嘉告诉AgeTravel:“老年人长期生活在集体环境中,对于社交聚会有着很强的意愿。”

我国第一家KTV于上世纪80年代末开业,并在千禧年前后迎来大规模发展。当下的中老年人,正是经历了KTV黄金时代的年轻人。对于他们而言,KTV不仅是社交场所,同时也代表着一种文化符号,承载着一个时代的历史。

同时,KTV也是家族聚会的首选场所。AgeTravel在访问了一些长辈后发现,许多家庭会选择在春节或其他重大节假日前往KTV,作为家庭聚餐后的第二轮聚会选择,让所有成员都能参与进来,增强家庭凝聚力。

02

银发族乐于为音乐付费,

线上K歌需求猛增  

值得注意的是,KTV产业当下面临的困局,除了有线下娱乐形态带来的冲击外,还有来自线上的挑战。

一方面近几年线下社交娱乐方式的多样化,以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴娱乐形式受到年轻人欢迎,挤占KTV市场份额;另一方面,随着各类APP、家庭影音设备的迭代升级,用户在家便可以享受到便捷且经济的卡拉OK体验,去线下唱K不再是一种必选项。

此外,一些KTV本身存在硬件设备落后、曲单更新缓慢等经营问题,同样导致了客流量的下滑。

中老年用户或许无法使KTV产业重回黄金时代,但却身体力行让这一濒临消失的产业保持呼吸。与此同时,就在一部分中老年组队走进KTV,拯救产业于危机中时,还有更多乐于为音乐付费的银发族向线上转移,借助各大互联网音乐平台满足文娱需求。

《中国数字音乐产业报告(2022)》显示,2022年,我国数字音乐市场(含在线音乐、音乐短视频、在线K歌业务等)总规模为1554.9亿元。在这其中,中老年用户成为行业重要增量。

实际上,社交文娱类APP是少数年轻用户与中老年用户高度重合的领域,这一特点在各类音乐平台表现得尤为明显。

据艾媒咨询数据显示,2021年我国在线K歌用户画像中,中老年用户(45岁及以上)占比为40.3%,这一数字要略高于青年及年轻一代用户。

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(图源:艾媒咨询)

此外,在我国互联网用户中,每月约有1.16亿中老年会打开移动音乐平台,构成了在线音乐市场的主力用户。

面对庞大的中老年市场,各大在线音乐平台也在加快布局步伐。AgeTravel总结了目前市场上的主流在线音乐/K歌平台,分析其中的适老化亮点以及面向中老年用户的针对性布局:

1. 全民K歌

2014年推出的全民K歌,是业内渗透率最高的K歌类APP。比达监测数据显示,平台活跃用户数最高达到1.46亿。

在满足年轻用户需求外,全民K歌也在不断推陈出新,围绕中老年用户体验进行内容和产品打造。

2021年,全民K歌电视版推出“长辈专区”,简化页面布局,提供简洁明了的基础功能、更加适老的视觉感官,重点保留了基础K歌功能,方便长辈使用。

与此同时,2022年,全民K歌曾与平安银行旗下颐年学院合作,举办颐年学院欢聚盛典及“欢聚芳华好歌声”K歌系列大赛,探索“娱乐+金融”的新模式。

此外,面对同类型APP的“围剿”,近几年来全民K歌不断增强社交属性,如升级合唱功能、支持千人合唱等,进一步拓展合唱场景和沉浸式体验,有效提升了平台上中老年用户粘性。公开数据显示,全民K歌APP中老年用户占比达到17%。

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(图源:全民K歌TV版)

2. 酷狗大字版

2020年,国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》,聚焦老年人日常生活涉及的出行、就医、消费、文娱、办事等7类高频事项和服务场景,提出20条具体举措要求。

而在所有同类型APP中,酷狗音乐最早面向中老年用户推出专属应用。

早在2019年,酷狗大字版便首度上线,不仅在界面设计上进行适老化,拥有画面简洁、功能简单、字体图标放大等优势,同时添加了广场舞、红歌、戏曲等内容板块,为长辈贴心定制。

此外,酷狗大字版针对长辈K歌需求也做出了相应优化。比如精选中老年用户专属曲,将K歌与互动交友深度结合,打造银发族专属的社交K歌舞台,满足用户“一站式”在线娱乐需求。

数据显示,上线超半年后,酷狗大字版注册用户数量突破1000万,MAU达100万,其中45岁+用户占比超7成。

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(图源:酷狗大字版)

3. 酷我音乐

公开数据显示,酷我音乐41岁及以上用户占比达11.64%。

早在2013年酷我音乐推出之初,就建立了明确的特色人群分类,定位是“让男女老少对号入座快乐听歌”,是较早布局老年群体的音乐APP。

之后几年,酷我音乐陆续开发广场舞专区、佛乐专区等,不断开拓中老年“专属音乐领域”。

去年9月,酷我音乐携手QQ音乐、全民K歌,99公益日特别策划“听见‘听不见’的音乐”,为600位老人提供听障筛查,以公益形式拓展线下场景,助推品牌曝光。

此外,K歌也一直是酷我音乐重点布局的类别。据头豹数据显示,平台K歌用户中,中老年占据15.5%。在设置点唱、后期制作功能基础上,酷我音乐还围绕K歌模块向社区化方向布局,旨在增强中老年用户粘性。

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(图源:酷我音乐)

03

银发K歌产业的挑战与机遇

多位文化和旅游行业从业者都曾告诉AgeTravel,银发人群在进行文娱活动时,社交是其中最核心的诉求,对于企业而言,在内容打造、产品设计等维度都需要紧贴这一需求。

无论是线上K歌或是线下KTV,能否开拓更个性化、多元化的社交场景,为用户提供展现自我、交流兴趣的平台,成为俘获中老年客群的关键。

目前,针对银发人群的K歌产业面临诸多挑战,一方面,线下量贩式KTV曲库滞后、适老化水平参差不齐,更面临其他娱乐业态的冲击;另一方面,在线上渠道,短视频的兴起对K歌APP造成了较大冲击,以直播为代表的内容形式凭借强互动、即时反馈等优势,俘获了大批银发族的青睐。

不过,面对中老年这一增量人群,在危机之余,K歌产业更蕴含诸多转机。首先是在线下KTV领域:

  • 加快智能化发展:

随着人工智能和大数据技术的发展,KTV行业有望借助AI进一步提高运营和服务效率。例如根据用户的年龄和音乐喜好,推荐适合的演唱歌曲;此外还可以整合社交功能,帮助老年用户通过智能系统与朋友家人实时互动,进行合唱或K歌比赛,增强社交体验。

  • 优化线上线下体验:

随着老年用户对智能手机和各类APP使用度的上升,KTV通过简化预订、点歌流程,帮助用户实现线上预订、点歌和线下娱乐的无缝对接,进一步优化线上线下的整合体验。

  • 拓展多元消费场景:

作为中老年用户最熟悉的线下娱乐业态之一,KTV本身对于不同娱乐形式有着高包容度。对此可与通过融合银发消费场景,提供如专业伴唱、KTV+特色餐饮等多元化服务,以满足不同消费者的需求。

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(图源:小红书)

其次针对线上K歌领域:

  • 跨界营销融入多元场景

现阶段,线上K歌行业以音乐为核心,开始与线下衣食住行、娱乐、购物等场景结合,进行跨界营销。不仅有效结合用户生活场景,创造独特的体验,同时借助线上线下多渠道联动,推动行业快速发展。

例如去年4月,K歌类APP“撕歌”与热门手游王者荣耀线上联动,推动泛娱乐化领域融合。此外,全民K歌也曾联手业内租房品牌推出活动“租来de声音”,邀请用户通过上传视频或录制MV的形式参与海选,进一步扩大品牌影响力。

  • 融合AI技术

在线上K歌行业,AI带来的革新更加显著。目前,线上K歌平台的竞争格局进入下半场,行业中早已出现AI作曲、智能修音等与人工智能技术结合的新型玩法。

例如阿里曾同步上线鲸鸣APP与唱鸭APP,其中鲸鸣APP借助人工智能技术为用户作品提供智能修音、声音重塑与人工合成;而唱鸭APP将乐器与曲谱进行标记,以低门槛的方式引导用户自主弹奏音乐伴奏。公开数据显示,上线9个月后,唱鸭APP的DAU便突破100万。

  • 开拓银发音乐教育服务

共研网数据显示,2023年我国音乐教育市场规模为1616亿元,中老年音乐教育培训成为其中的重要增长点。

对于在线K歌平台而言,与中老年教育机构合作打造相应教学课程,成为平台留住存量用户、吸引增量用户的有效手段。此前,全民K歌便曾推出“教唱学院”,提升用户唱歌技巧,同时与音乐教育机构联合举办音乐歌唱大赛,触达更多线下用户。

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(图源:全民K歌)

结语

总体来看,当前K歌产业虽然面临来自线上线下的多重挑战,但通过洞察用户需求、推动产品服务创新,行业正迎来转型升级的关键节点。与此同时,文娱需求不断增长的中老年群体,无疑成为K歌市场的重要增量。

无论是对于线上K歌平台或是线下KTV产业而言,未来有望借助智能技术、跨界合作等手段,优化服务水平、扩大品牌影响力。同时结合中老年身心特点,针对线上线下开拓多元消费场景,在增强用户粘性的同时提升盈利效率。

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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