特别策划 | 银发一族成短视频平台“新势力”
综艺报
2023-10-31 15:49:47
银发群体成为短视频行业新的“流量池”。

来源:综艺报(ID:zongyiweekly)

作者:杜迈南

“春蚕不老,夕阳正红,没有墙壁的教室,不设门槛的大学,白发人创造的流量,汇聚成真正的能量……”在今年的“感动中国2022”颁奖典礼上,“银发知播”荣获“2022感动中国年度人物”集体奖。“银发知播”由13名成员组成,平均年龄77岁,包括大学教授、中小学教师、中国科学院院士等。他们借助短视频、直播等新兴传播方式,将自己的所学所思,所悟所感,传播给课堂之外更广大的人群。

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以“银发知播”为代表,近年来,越来越多的银发一族进驻短视频平台,一些银发UP主甚至获得百万、千万级粉丝,在颠覆大众对老年群体刻板印象的同时,也彰显了银发经济万亿元级市场的崛起。

从信息接收者到内容创作者

银发网红不断涌现

近年来,我国大力推进数字适老化发展,致力于创造对老年人更加友好的互联网环境。作为老年人社交、展示自我、获取知识的新工具,短视频和直播平台成为丰富和陪伴老年人生活的内容新形态。越来越多老年人进入短视频平台,并实现从信息接收者到内容创作者的身份转变。

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在抖音、快手、视频号等短视频平台上,活跃着一群银发创作者,其中不乏拥有千万粉丝的头部银发网红。例如,75岁的@我是田姥姥,内容搞笑风格鲜明,抖音粉丝超3593万,作品点赞量7.8亿;67岁的古代文学教授戴建业,以深入浅出的古诗词讲解,收获766万粉丝,成为“网红教授”;拥有50年教龄的语文教师杨维云,通过直播开设拼音课堂,吸引上万人在线观看……这些银发博主或通过真实记录,分享老年人生活日常;或凭借自身科学文化素养,分享专业学科知识;或表演幽默段子、歌舞才艺,为网友带来丰富多彩的文娱内容。

形成自有IP后,不少银发网红开始“跨界”发展,例如@淘气陈奶奶在拍短视频之余尝试拍戏,@只穿高跟鞋的汪奶奶、@龙姑姑等受邀参加综艺录制,@时尚奶奶团接受商务代言、开展线下游学等。

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张腾之

中国广播电视社会组织联合会微视频短片委员会秘书长张腾之表示,银发群体成为短视频行业新的“流量池”,有着两大客观前提。首先,随着我国人口老龄化进程加速,银发群体的基数、规模在扩大。国家统计局数据显示,2022年年末我国60岁及以上人口有2.8亿人,占全国人口的19.8%,老年人口规模和比重总体呈上升趋势。其次,短视频平台的技术应用门槛不断降低,为银发人群入场提供了基础条件。中国互联网络信息中心最新统计数据显示,截至2023年6月,短视频用户规模为10.26亿人,占网民整体的95.2%,其中60岁及以上的网民占到全龄段网民的13%。“银发一族已成近年来我国互联网最大的增量群体。平台应用的低门槛、强体验,加之同龄人及家庭成员的帮助,老年人正在逐渐适应互联网环境。”同时,来自社会环境的多维因素加速了这一趋势,包括短视频成为老年人获取信息、精神娱乐和社群交流的主要途径;短视频帮助老年人实现个性表达、满足自我需求;短视频赋能“银发经济”,吸引资本入局并获益,掀起文化消费热潮,助推更多老年人深度参与等。

互联网分析师丁道师表示,短视频“短而精”的表达方式抓人眼球,且内容丰富,算法机制也便于老年人接收观看。此外,部分银发网红通过品牌植入、直播带货等形式完成流量变现,增强了获得感。“短视频直播平台成为老年人学习与实现自我价值的‘掌上入口’,加强了老年人与社会的连接,拓宽和丰富了老年人的精神生活。”

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曹永寿

艾漫数据总裁曹永寿表示,银发群体退出劳动力市场后,面临着社会角色淡化、社会关系网缩小、生活丰富度下降等问题。短视频恰好成为老年人与社会建立连接,再次实现社会参与的工具。同时,得益于新媒体技术的快速发展,短视频直播平台凭借其立体直观、操作简单等特点,成为老年人展示自我、融入数字社会、跨越数字鸿沟的重要窗口。

适老化改造

短视频平台角力“银发经济”

面对快速增长的银发用户,短视频平台角力“银发经济”,积极推进“适老化”改造。

抖音上线长辈模式(大字简明模式),同时逐步升级时间提醒和管理功能;强化涉老内容审核标准、提升潜在风险私信预警响应等级、严厉打击违法广告;鼓励适老化内容创作,加大优质内容池比重;开通“老友专线”,设有人工客服专职解答老年用户问题等。此外,抖音在2021年发起“银色闪耀计划”,与学术界、媒体、社区、老年大学协作,围绕“老年人面临的数字鸿沟”核心议题,进行问题研判和解决方案研讨,以协调各方资源,助力打造老年友好型数字社会,积极应对人口老龄化。

快手推出大字版App和“银发数字生活专区”,为老年人打造专属的学习阵地与内容入口;发起“银龄公益行动”“‘手’护者计划”“银龄心愿单”等各类活动,为银龄用户提供定制化的帮助和服务;开设“幸福银龄计划—银龄学堂”公益讲座,为养老行业从业者链接更广泛的社会资源等。北京快手科技有限公司副总裁宋婷婷表示,快手未来将在服务银龄用户、助力数字化养老方面继续探索,包括用技术与AI赋能养老产业,打通数字化养老的各个环节;为银龄群体链接更多元的数字生活与服务,让老年生活更便捷;创新数字公益,推动养老行业与短视频行业深入融合等。

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在张腾之看来,平台对银发群体的重视,源于其背后蕴藏的巨大价值。其一,银发群体的社会阅历、生活经验及知识积淀、多元个性,可为平台增添别具韵味、更加丰富的内容;其二,银发群体既是内容发布者,也是内容消费者,他们的参与可提高短视频平台的用户数、用户黏性与活跃度;其三,银发群体可为短视频行业带来“银发经济”的商业空间,不断做大康养、保健、文旅、情感、知识付费等赛道,在老年人的衣食住行各方面找到增量;其四,银发群体与平台现有的广大中青少用户,可形成彼此了解的对话空间、信息传输的情感纽带,搭建老中青精神与文化的交汇“舞台”,有利于重塑社会对银发群体的判断和认知,消减社会代际隔阂。

张腾之认为,平台要多给有才艺、有特色的老年人展示机会,发掘有正向文化价值、社会传播价值的老龄代表及内容,从流量上予以扶持,优化内容生态;同时,要在“适老化”方面进行技术改进与服务升级,例如优化操作界面及工具,时机成熟时探索“老年人进入模式”,为银发用户提供一站式技术解决方案;加强议程把关、内容审核及用户反馈机制,围绕银发一族开展技能培训,提高银发群体的媒介素质;聚焦“银发经济”,开拓商业模式,规范商业行为,创建良性的营商环境等。

机遇风险共存

保障银发群体权益

根据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》,抖音和快手上41岁及以上观众占比接近40%。其中,51岁及以上用户约占19%,近三成用户每月在线消费能力超过2000元。

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丁道师丁道师表示,银发用户旺盛的内容需求及不俗的消费潜力使他们成为受骗的“重灾区”。他们网络知识相对薄弱,缺乏辨别能力。一些受中老年人欢迎的所谓“正能量”主播可能存在潜藏的“诈骗”风险。

曹永寿表示,帮助银发用户更好地使用互联网需要国家、社会、企业和家庭等各方的共同努力。在此过程中,短视频平台责任重大,包括加强监管,规范运营,维护底线,包括强化内容审核,严厉打击谣言和虚假信息,提供适合老年人的安全使用算法和推荐服务,以及保障老年人的个人隐私和金融交易安全等。 

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张腾之表示,银发群体不仅面临权益保障问题,在短视频生态的进化过程中,创作和商业化等方面的困难亦逐渐凸显。当前,短视频平台的银发内容除部分头部账号和热门主题,大多数属于个人分享,内容同质,质量较低。在商业化方面,银发族粉丝更多在“看”,距离完成“买单”消费衔接不足,转化路径长,适老用品市场消费有待开发。张腾之建议银发用户要充分发挥他们的真情实感,以及乐享生活的态度,给同龄人树立榜样;传递好的经验阅历、知识素养,给年轻人树立标杆;同时,紧跟潮流、热点、社会及生活话题,个性化表达,理性发表看法,形成网络平台内容的一道靓丽“风景”。

在张腾之看来,银发群体已成为短视频平台上不可阻挡的“新势力”,要达到“老有所为,数字乐享”,需要从介质出发,实现平台、渠道、MCN机构与银发族之间的良性协同发展。“银发群体上网展示生活,他们既是改变传统刻板印象的矫正者,也是消减代际隔阂的推动者,更是推动社会发展的参与者。相信未来还会有更多银发一族涌入‘弄潮’,在发挥社会功能、释放群体价值、维系亲情纽带、创造商业机会等方面发光发热,进而为短视频行业带来更多增量及突破点。”

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