来源：消费者报道（ID：consumerreport）

作者：郑艺阳

“打着灵丹妙药的幌子，买回来以后都是什么压缩糖果”、一条项链169元“带上就可以让偏瘫患者直接站起来行走”……

过去人们熟知的用虚假保健品坑骗老人套路在互联网的全面渗透下死灰复燃。近日，多名消费者向消费者报道反映，家中老人沉迷的直播间里，主播将明明是食品或是普通产品虚假宣传成有治疗作用的保健品进行推销售卖：主播声称救命用的“牛磺安宫丸”实际上是“冷加工糕点类产品”；宣称有助睡眠、提高记忆力、改善血脂等功效的“保健品”等实际均为固体饮料、压片糖果；更有一些主播打着“高科技”的旗号，将原本寻常的饰品变成“保健神器”。

针对消费者反映的情况，近日记者对不同账号的直播带货情况展开调查，结果发现此类乱象不在少数，还有不少主播涉嫌夸大保健品功效，宣称保健品可治疗疾病。

“现在直播间很多都不让说，但是相信你们都懂”、“这些好东西吃了，你想想我能帮到你啥”，主播一方面通过各种话术不断暗示消费者该产品具有治疗功效，另一方面通过替换违规词如将“糖尿病”替换成“小糖人”，“心脏”替换成“小发动机”等方式在躲避平台的审查。

记者在黑猫投诉平台搜索“保健直播”找到110条相关的投诉信息，投诉平台几乎囊括所有直播卖货的平台，内容包括平台商家无相关营业执照、主播虚假宣传、出售三无产品等。

一、“保健品”实为普通食品

被忽悠的消费者遭遇维权难

“下单时主播说对（身体）这好那好”，刘英（化名）向记者反映，她妈妈在去年陆陆续续在不同的直播间里购买多款“保健品”，价格从几十到几百元不等，主播在宣传时声称这些产品有改善睡眠、提高记忆力、抑制肿瘤、调节血脂等功效。“老人家也不懂，听了就信了，买了好多。结果发现很多产品都印的是固体饮料、压片糖果。”

从刘英提供的图片来看，她妈妈买的“保健品”包括鹿心血肽固体饮料、南云堂经活通络片（压片糖果）、SOD超氧化物歧化酶固体饮料等。上述产品均无“蓝帽子”标识，产品说明里面也没有注明保健作用等信息。

（受访者提供）

以刘英妈妈购买的这款鹿心血肽为例，其产品标签上仅有食品生产许可证编号，执行标准号是GB/T 29602。经记者查证，这是我国固体饮料的执行标准。

（受访者提供）

近年来，国家相关部门多次发出选购固体饮料消费提示，明确指出固体饮料属于普通食品，不是保健食品，也不是药品，不具有疾病预防、治疗作用，固体饮料无论其配料中含有多少营养素，均不可明示或暗示保健功能，且提示消费者勿要轻信其具有“提高免疫力”等功效宣传。

据了解，保健食品的包装或标签上必须有“蓝帽子”标识与“国食健字”批准文号。并且包装上必须注明功效成分、保健作用、适宜人群、不适宜人群、使用方法、执行标准及食用量等信息，其保健功能与量效关系均经过实验验证，并有充分的科学文献依据。

此外，2022年1月7日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强固体饮料质量安全监管的公告》，公告指出固体饮料最小销售单元必须标示“本产品不能代替特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品”作为警示信息。而作为固体饮料的这款鹿心血肽并未标示上述警示信息。

然而当刘英向快手反映此事并申请退货退款时，仅有一小部分产品退款成功。其余产品快手客服以超过售后期、产品未违规为由拒绝退款。“不管我们怎么联系都不给退，拖到现在其中一些店铺都关闭了。”

刘英妈妈的遭遇并非个例。观看并且购买相关产品的大多都是家中老人，而举报相关问题一般都是身为家属的年轻人。“打着灵丹妙药的幌子，买回来以后都是什么压缩糖果”，在采访中，多名受访者都向记者表示他们的家人也在直播间里购买了类似的产品，如声称能够补充骨骼密度、提高免疫力的小分子牛软骨胶原蛋白肽固体饮料、主播说能救命用“牛磺安宫丸”实际上是“冷加工糕点类产品”。

二、消费者表示用了产品没效果

主播回复“能不能找找自己的原因？”

“我举报过很多次，没用。”堆堆（化名）无奈地向记者表示。堆堆告诉记者，她的姥姥沉迷看情感主播直播，并已购买多件主播挂车的“保健品”。而当她向平台举报后，主播却“照常播”。根据她的观察，即便举报成功，主播会火速换小号重新开张。

根据受访者提供的购买记录，记者找到售卖这些产品的直播间并观看了多场直播，结果发现目前部分受访者购买的产品已经无法在直播间及其下挂店铺搜索到，但一些主播仍在用相同的套路推销其他产品。

“四盒能喝20天，20天！我让你最少最少下八个数！小基数人群能下四五个数，大基数人群，我让你最少最少下八个数！！”9月20日，记者点进其中一个名为“阿佳（努力减肥中）”直播间，一主播一边高举着自己食用这款产品七个月前后的体型对比图，一边声嘶力竭地宣传一款名为“嗨吃咖啡”的产品。“我就是喝了这款咖啡从（下面）这个样子，变成（上面）这个样子的。”

（主播称下图是她去年10月20号的照片

上图为喝了这款咖啡七个月后，今年5月28号的照片）

在多次直播中，她反复讲述自己曾因重度肥胖而陷入中度抑郁，尝试了多款减肥产品都失败了，“每天在家寻死觅活”。这款咖啡产品是她的父母为了她，亲自组建团队，根据她的体质研发出的。“我喝这款产品第一天就开始下，一个月之后我就下了十几数。”

亲身经历铺垫，饥饿营销下套。“四盒49.8元，我今天只放出10单，大家自己拼手速”。9月20号的这场直播一开始，主播便表示今天价格十分便宜，只能亏本出售10单。而她亏本也要卖的目的仅仅是为了与这十个消费者一起打卡，坚持喝这款产品减肥。然而一分钟过后，直播页面弹出提示，显示主播已热卖621单。

根据国家食品药品监督管理总局关于保健食品的相关规定，具有“减肥”功效的食品一律归为“保健食品”。《食品安全国家标准预包装食品标签通则》(GB7718-2011)同时规定，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。然而经查，这款咖啡产品的真实属性为固体饮料，不具备任何治疗效果和保健功能。其生产厂商河南天中辅润生物科技有限公司的经营范围也并不包括保健食品或药品生产销售。

直播期间，主播多次表示，喝这款咖啡期间正常吃喝就能够瘦。然而当有消费者在直播间评论区表示自己喝了11天还是没有瘦时，主播激动地表示“别人喝都瘦，你为什么不瘦”“11天都不下秤，能不能找找自己的原因”，并在没有了解该消费者的具体情况的前提下断言，没有效果一定是消费者饮食不当导致。

截至发稿，该直播间下挂店铺的销售记录显示，这款所谓的“减肥”咖啡产品已经售出了3万单。

上述主播在推销产品过程中从不讲解这款咖啡的减肥原理，全程都是用自己的身体变化照片、以前穿过的大码裤子、讲述过往肥胖悲惨经历等方式暗示不断暗示消费者这款产品有立竿见影的减肥效果。为了躲避平台违规词，该主播都将体重下降简称为“下”，将斤数简称为“数”。

在记者观看的多个推荐“保健品”的直播间里，主播在推销过程中刻意回避相关病症或者是身体器官的完整关键词的情况十分常见，他们通常会用一些缩略词替代，或是是用“某”字将关键词隔开。比如“小发动机”代表心脏，“小糖人”代表糖尿病人群，西药表达为“某西某药”，心脏搭桥表达为“心某某搭桥”。

三、主播花式话术诱人“入坑”

普通饰品也被当成保健品卖

记者调查发现，除了普通食品没戴“蓝帽”冒充保健食品之外，在直播平台上，有的主播则直接带货保健食品，借着“小蓝帽”的名头争取消费者的信任，将保健食品延伸为药品。

在一个名为“专业降血糖”的直播间里，一主播在销售一款名为“×××黄芪知母胶囊”的保健品。这款保健品不仅有“蓝帽子”标识，还有国食健字批号。

“我们这是治病救命的直播间，这就是治病救命的药。”“三盒连吃18天，18天之后我让你好了以后再也不犯”“18天之后我让你瓜果梨桃随便吃，啤酒饮料随便喝，二甲双胍（治疗2型糖尿病的一线药物）再也不吃了，胰岛素再也不用打了”主播在介绍该商品时说道。

在这类话术的刺激下，该产品迅速热卖3500多单。

记者在商品详情页面看到，该保健品的功能是辅助降血糖。而主播却在直播间里介绍时省略了“辅助”二字，直接称该保健品是国家药监局审批备案具有降血糖功效，能够根治糖尿病。

类似的套路在同类型的直播间里反复上演。他们常常先用产品上“蓝帽子”标识争取消费者的信任，再以“保证根治”“治不好不要钱”等夸大的承诺方式，将保健食品宣传成药品。

在销售此类保健食品时，或许是为了规避风险与刺激消费者，另一种比较常见的打“擦边球”的方式是主播在介绍时不会直接描述产品功效而是描述尽可能多的具体状况，并且明确表示如果出现上述等等症状，食用此类产品后都能明显改善，以此暗示产品具有治疗功效。

在另一个91.5万粉丝关注的同类型账号“血压平稳有妙招”里，主播在宣传“xxx花胶囊”的短视频中表示“7天之内，运化不了你血管中的垃圾，我登门去给你道歉”“头痛头晕头昏，吃它；白天容易犯困、晚上容易睡不着觉、胸闷疲惫发力、提不起精神的也吃它；眼睛干涩、看东西模糊还是吃它；爱冒汗流虚汗，稍微活动一下就汗如雨下，吃它就对了呀”！然而，点进商品详情页面，这产品属于保健食品，保健功能仅仅是“辅助降血压”。

高血压、高血脂、糖尿病均是中老年群体的常见病。随着年龄增长，疾病风险增高，对急速下滑的身体状况有着切身感受的老年人成为最具健康焦虑的群体，也成为了保健品最主要的受众。《慈善公益报》统计调查，保健品消费中，老年人消费者占了五成以上。

即便是售卖普通饰品的直播间也想来分一杯羹。今年2月，堆堆（化名）的姥姥在直播间有一条“活能派派石项链”。堆堆告诉记者这条项链主播声称“带上就可以让偏瘫患者直接站起来行走”，是“心脏病患者的福音”。

记者根据购买记录找到售卖这件商品的店铺，该评论区里消费者贴出的实物图中，除了项链外，还有一张疑似产品介绍的卡片。卡片上的信息显示，活能派石每立方厘米都含有1317个负离子，能渗透皮下4——14微米，促进人体微循环，增强细胞活力，改善颈椎、肩周痛；阻隔手机、电视，电脑等对身体的辐射。

当记者咨询时，客服说这款产品是他们亲自研发。当问及功效时，客服给出了第三种说法：第一能抗疲劳、抗辐射、抗衰老，第二能促进人体微循环系统第三舒筋活血。然而记者点击查看该产品的详细信息时，并没有看到任何研究报告、专业机构检测结果等资料证明上述任何一种功效，当记者请求客服证明功效时，客服只是告诉记者“坚持戴”。

记者了解到，目前《医疗器械监督管理条例》中并没有保健器材定义。根据广告法第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

在国家药品监督管理局官网，消费者可以查询宣称各种功效的产品是否真的有相关资质。记者在境内医疗器械（注册）中输入“活能派派石项链”“活能派石”等关键词，均显示暂无数据内容。

对于很多年轻家属来说，这些“不用查都知道，一眼假”。但为什么家里的老人就是愿意相信？对于老年人是否更容易落入保健品营销套路的问题，广东环宇京茂律师事务所马平川律师曾在315行业保健品专场活动上表示，造成这一现象很大程度上是因为保健品大多是针对老年群体。一方面，随着年龄增长，老年人身体机能退化，是保健品重要的消费群体。另一方面，老年人知识更新相对较慢，对营销套路的警惕性更弱。

近年来，保健品主要从老年人身上牟利已经成为不争的事实，各种老年人被保健品销售者骗取高额存款的故事常见于诸多报道。如今随着直播带货模式崛起，中老年直播用户数量迅速上涨，直播间俨然成为保健品“坑老”的新场所。

针对主播肆意夸大产品功效，广东广强律师事务所金融犯罪辩护中心主任曾杰律师向记者表示，如果是普通的食品，被宣传成具有某种功效的保健品，该种宣传属于一个“无中生有”的过程，达到诈骗罪要求的“数额较大”或者虚假广告罪要求的“情节严重”，会涉及诈骗问题或者虚假广告问题。

如果将完全不具有某种功效的产品，宣传成为具有某种功效的产品，甚至宣传成药品，也可能涉嫌诈骗罪中“虚构事实”或者虚假广告罪中的“虚假宣传”；如果是将本来有的保健功能夸大，一般由市场监督管理部门进行行政处罚。

“主播作为宣传的直接行为人，其如果未经充分核实就进行虚假宣传，其团队应该承担虚假宣传的首要责任。而平台作为网络服务提供者，如果知晓了上述行为，比如有人举报或者收到相关管理部门的告知，任然放任主播的行为，在民事责任则上是承担连带责任。”曾杰表示。

此外不止一名消费者向记者表示受到大数据算法影响，一旦家人浏览或搜索了类似直播内容，系统就会不断向他们推送相关直播。互联网专家、北京志霖律师事务所副主任赵占领曾在公开报道中指出大数据算法推荐对下沉市场的消费者形成了锁定效应。“越频繁购买保健品的用户，平台也会越频繁地给他们推送相关内容，形成恶性循环。”

平台是否有一套监管和审核机制来核实直播带货保健品的宣传内容？大数据算法推荐是否加剧保健品销售乱象？针对上述问题，记者致函快手，快手相关负责人表示会对相关账号进行核实。

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直播间保健品如何“坑”老：“糕点”声称能救命；一条项链治偏瘫

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