实战丨十年磨一剑,解析老年旅游旅居爆款产品的流量密码!
吴若曈
2023-10-12 09:16:32
挖掘中老年人群的消费潜力。

前言

正如AgeClub创始人段明杰所言,“中老年旅游市场正在经历重要变革。中老年旅游赛道的从业者,必须要深入到旅游产业的发展逻辑里,挖掘中老年人群的消费潜力。”

数据显示,到2050年,预计老年旅游将超过全国旅游市场的50%,其旅游消费总额将达2.4万亿元以上。在此背景下,企业纷纷布局万亿级老年旅游市场。

2023年8月24日,由AgeClub联合谱见文旅共同举办的《2023中老年旅游创新发展论坛(上海站)》圆满落幕。

会上,六零空间COO蔡建结合自身十多年的实践经验,对老年旅游旅居爆款产品的流量密码进行了解析。

图:六零空间蔡建

以下是他的演讲内容:

通过会场的上半场,我们发现,旅游行业在未来将成为巨大的蓝海市场。

今天我的分享,是希望为大家提供一个放大镜,仔细梳理其中千丝万缕的机会,明确我们能够为用户提供什么产品,以及可以做出什么改变,最终撬动这个万亿级的市场。

PART 01

资源分散、产品相似、易受影响...

旅游行业的特征与困局

首先,我们需要了解旅游行业的固有特征,及其发展所面对的困局。

资源分散是第一个典型特征。

分散化意味着整合资源的难度非常大,不会出现景点、交通、住宿、餐饮、行程等各项资源全部中心化的情况。正如今天一位伙伴所说,这个行业不会被寡头垄断。

第二个特点是门槛极低且人员素质不高。

无论是上市公司,还是两三人的“小作坊”旅行社,都可以从事这个行业。我们经常看到导游宰客或者诋毁客户的报道,正是由于人员素质参差不齐造成的。

在了解行业典型特征后,我们需要把盒子打开,来看看我们将会面对哪些困局和难点?

第一个是产品高度相似,缺乏创新和研发。

产品的本质是给用户提供确定性。但是因为缺少设计和研发,市面上很多产品相似度高。尤其是一些文化景点的同质化现象特别严重,各家产品大同小异,没有差异化,这有很大可能会导致价格恶性竞争和抄袭复制的现象发生。

第二个是容易受到外部因素影响、品控难度高。

旅游产品受季节性因素影响比较大,因此会有“淡季”“旺季”的说法,不同季节下服务时段存在差异、且淡旺季价差悬殊。此外,交通、地域和文化等方面的差异也会影响出行体验。诸多因素的叠加,让把握品控成为一个难点。

第三个是运营效率低,信息化、标准化程度不高。

因为旅游行业过度依赖于人工服务,没有形成标准化,所以我们很难复制业务,放量规模。此外,很多信息是散点式的,在不知道信息全貌的情况下,我们没有办法统筹统配,存在很多信息孤岛。

大多从业者都会遇到的一个问题是,从接客到送团之后,就全然不知他们之后的行程安排了。也就是说,送团后面的服务链路全部处于空白状态,这就是我们所面临的信息孤岛。

那么,这些困局最后会导致怎样的后果呢?

虽然我们相信旅游行业会欣欣向荣,但是经营的成本难以控制。尤其在价格战的情况下,利润微薄,稍有不慎就可能出现亏损。

PART 02

跨越时间、空间和角色,

十年磨一剑的业务链路

以上是整个旅游行业发展所面对的痛点。

接下来,我们将深入老年旅游领域,来看看这个细分赛道又有什么可能,也为大家分享六零空间在十多年的时间里,是如何实践的。

1. 用户画像:一种n*n的不确定性

首先需要明确,我们的用户,即老年人的画像是如何的。老年人群的身体特征、生活习惯和兴趣爱好都具有独特性。

一般而言,亚健康、高血压、糖尿病、腿脚不便等情况常常出现在他们身上,不同的老人还有着不同的饮食、作息、口味和个性。而且,他们的兴趣爱好也不尽相同。

这些要素叠加在一块,如果我们用几何算法来归纳,就是一种n*n的不确定性。这些不确定性都是对行业服务细节的挑战。

比如一位失眠老人和一位睡觉打鼾的老人同屋居住,很容易发生矛盾;一位容易情绪化的老人可能和年轻导游产生争执;老年回民在出行途中,需要特别关注饮食问题...这些小的细节,如果不加重视,就会带来一系列偏差。

所以大家可以看到,行业本身的困境,与用户画像的差异性两相叠加,构成我们在老年旅游行业里所面临的挑战。

在这种情况下,我们应当怎么办呢?六零空间在十多年的实践中又是如何做的?

2. 标准化、在线化完成的业务链路

为打造让所有老年客户都满意的旅游产品,六零空间把整个业务链路做了一次解构,分成了如下几个节点:

  • 用户定位六零空间专注的是退休活力型老人,提供的服务是旅居旅游服务。
  • 旅居规划在确定用户定位后,我们会根据其时间安排、精力体力和兴趣爱好等情况,做好旅居规划。我们提出“无规划不旅居”“无规划不出行”,在业务链的一开始就要深入梳理和疏导客户的各项特征和需求。需要明确,不是所有的产品都适合某一特定客户。比如有高血压的老人,我们是坚决不会规划新疆、西藏等旅行地的。
  • 出行预定在做好用户的预期规划后,接下来就是帮助他们预定出行,包括出行前的准备,身体健康情况的确认,往返航班信息的统筹和管理等。如果有必要,我们还会让老人做健康体检报告以确定其身体是否适宜。此外,我们还要保证出行的安全,对于旅客的出发时间、目的地、接站时间、接站地点等信息,都要完全掌握。
  • 产品供应我们背后有一个六七十人左右的产品供应团队,来进行产品供应。每一个产品都是从行程、体验和服务三个维度来进行设计的,以保证服务的连贯性和满意度。
  • 接送站服务和旅居游玩接下来是老年人的旅居游玩环节。首先,我们会提供接送站服务,包括出行和到达的对接。在旅居过程中,则会按照产品所设计好的,安排行程、住宿、活动及导游讲解等等。
  • 出行服务保障这些之后,我们的最后一个环节,是出行服务保障,包含出行保险购买、在线客服服务以及出行评价点评。最后一个环节十分重要,是保证我们服务品控的关键。

通过用户对每一次出行的评价,我们可以不断打磨自己的服务环节,保留用户体验好的地方。对于评价不理想的点,在下一个团期我们就会立即修正,用最快速度和最高质量给予用户良好的出行体验。

3. 业务链路中的两个流量密码

以上就是我们六零空间所做的业务链路,我们称之为“复杂的旅居旅游产品标准化在线化完成”,这其中包含有关流量密码的两个重点。

一是产品服务等于内容营销。

复杂的旅居旅游产品在标准化、在线化的完成过程中,能够形成一个产品服务等于营销内容的闭环。正如段总所说,老年群体跟母婴行业有很大的相似性,因为老人在购买决策的环节,具有很强的从众性心理,这是我们品牌口碑裂变很重要的一个入口。

二是要跨越时间、空间、角色三个维度,做资源整合。

整个业务链路看似很简单,但是要做到这三个维度的资源整合,其实不易。

时间方面,用户可能预定的是两个月、甚至半年以后的出行,跨越时间较长。我们的服务周期也是很长的,少则一周,长则几个月或者半年。

空间方面,旅行时我们要把老年旅客从一个地点安全接送到另一地点,服务的空间范围很广。

角色方面,在整个业务链中,我们至少设置了八九个不同角色的分工。不同分工的人要各司其职,最后才能把整个行业连接起来。

要保障良好的服务体验,整个链条是不能断的,这背后必须要把产品的所有环节标准化、连续化、在线化地完成。

PART 03

从营销红利走向人心红利,

以中老年用户为中心的业务闭环

有了前面所讲述的业务链路之后,接下来我会和大家逐一分享,六零空间是如何破译各个环节的流量密码?

1. 旅行设计路径:去哪玩-跟谁玩-玩什么-怎么玩

在用户定位和产品分层方面,我们提出了“去哪玩-跟谁玩-玩什么-怎么玩”的旅行设计路径,这也是在产品研发过程中需要解决的四个核心问题。

第一个是去哪玩。要根据用户的出行需求,对其旅居的时间、频次、深度做差异化区分,如放松娱乐、短期时间、自由自在的旅居度假;康复疗养的旅居康养;提倡慢生活、候鸟行的旅居养老;或是强调活力、文化和体验旅居旅游等。

可以看出,这几个分类是有不同的用户侧重的,比如说康养用户大概率是身体出现了亚健康情况,我们会将其导入具有健康管理医疗设备的康养型基地进行康养。

第二个是跟谁玩。老年人多喜欢社群结伴团游,因此我们需要通过细分人群来源,来制定精准方案,以激发用户的需求、增加销售渠道的多元化。

给大家举个例子,我们有社团组团、家庭组团、朋友组团,还有基于兴趣爱好的组团,如喜欢摄影的老年人就可以组成一个以摄影为主题的旅行团,我们会根据不同的组合赋予不同的主题,让结伴出行的老人都能玩得开心。

第三个是玩什么。在这方面,我们通过打造主题路线,将旅居主题场景化,形成差异化的产品特色。传统旅游里的星级酒店不是关键因素,治愈的风景线、怀旧的文化线、嗨玩的活力线、养生的生态线等爆款线路才是我们的主推线路。

我们曾经有一个团的成员都是丧偶不久的老年用户,出游的地点是普陀山,通过欣赏风景、参观寺庙和相互交流,大家的心结在很大程度上被打开了,这就是治愈型旅行的魅力所在。

文化怀旧线则关注红色文化,满足退休老人“此生必去天安门”的愿望。通过把产品分为不同系列来满足各个用户的需求,我们解决了玩什么的问题。

最后是怎么玩。我们会在产品中间加入更多的元素,重视体验方式,制造惊喜,打造差异化的旅居体验。具体而言,我们会加入直播、美食、旅拍等活动,以增加用户的参与感、获得感和话题感。

比如,可以提前了解用户的生日信息,如果恰好在出行期间,我们会提前订好生日蛋糕,一起为这位老年人过生日。再如,我们会在露宿帐篷里布置好星星灯之类的装饰品,让老人能够睡得更加安心。这些快乐元素,都能够赋予旅行更多的意义。

此外,这样的做法也是之前所说的产品服务等于内容营销之体现。在充满惊喜性和体验度的游玩中,用户一定会把内容通过朋友圈或社交媒体进行传播。一个好的旅游产品是自带传播属性的,所以,做好产品服务,就是做好了内容营销。

因此,在用户定位和产品分层方面,我们要完成从物质世界走入精神世界,从流量红利走入人心红利的转变。我认为这是老年旅游行业应该要去做的事情,只有如此,才能成功解决“去哪玩-跟谁玩-玩什么-怎么玩”这四个核心问题。

2. 业务闭环:精准获客与口碑留客

要想在老年旅游行业形成客户闭环,就要完成从销售思维到用户思维的转变,并在此基础上紧抓“精准”和“打击”,做好用户管理、标签管理和需求挖掘。

在用户档案管理方面,要十分细致。该用户有无旅居经验、健康状况、出行目的地等基础信息,都要在档案中详细记录。用户的档案管理不只是一个概念,而是一个需要实实在在落地的事情。

“精准”是做好用户画像和档案管理的关键,而“打击”则是采用合并同类项的方法,对具有共性的用户制定类似的产品解决方案,然后逐一进行营销和突破。

做好档案管理和需求挖掘后,就是大家比较关注的方面,如何获取客户以及如何让他们形成闭环。

(1) 全渠道多领域深耕,精准高效获取用户

接下来给大家示范性地展示我们公司的整个获客版图。

第一点我想要重点强调的是,不论未来科技如何发展,我认为线上获客和线下获客这两种方式,没有孰轻孰重之分。

我们需要做的是,测算哪边的获客成本更低,将自己的获客渠道适当倾斜即可。纯线上或纯线下都太极端,不大可取,我们的目的是以最高效率和最低成本找到自己的用户群体。

在确定好获客渠道后,就可以沿着用户跟我们可能产生触达的环节,进行品牌识别,信息传达,渠道匹配,最终发掘属于自己的用户群体。

(2) 重视体验和品控,形成“回头客”

我们搞定刚才所说的获客渠道之后,怎样才能让这些客户再次选择我们公司,形成一个完整的业务闭环?

这就需要我们基于用户情绪管理,做好服务体验地图。

在这张图里,我们把用户的体验感分成5个等级,从糟糕、不舒服、一般到舒服和愉悦。我们选出产品服务的20多个关键环节,并测验用户在每个节点上的反馈,如果在前一个节点反馈是“不舒服”,我们就会在下一个节点尽力补救。

例如,某一用户对从家到高铁站的“出行”节点体验不好,认为太拥堵,那么我们就会安排相关人员在进站口进行接站,让他在“接站”这一节点的体验感回升。

也就是说,用户的体验是可以被修正的。在整个旅途中,用户会掐头去尾地保留印象深刻的环节,自动屏蔽掉其他环节。

所以,我们要尽量保证的是,用户对地图开端和结束环节体验感都很高,而且在某些节点低了之后,要快速对它进行修正,拉升用户的体验峰值。

因此,只有基于用户的情绪管理打造全流程体验地图,才容易形成“回头客”和业务闭环。

除各节点外,还要注意整体品控的把握机制。在六零空间的整体规划里,有三层品控机制体系。

从右到左,第一层是标准体系,能够解决掉包括老年用户特征、出行方案设计等80%的问题;第二层是预案体系,可以消化掉15%左右的紧急情况,例如老年人意外摔倒、身体不适等;剩下的5%由客服体系来解决,包括保险理赔、服务评价和投诉。

通过该机制,可以高效成功地解决掉服务过程中所遇到的所有问题,优化客户的体验,保障我们的口碑。

结语

下面我将对以上内容做一个总结。

首先,我认为,做好老年旅游旅居行业需要具备十大能力体系。包括品牌包装、获客营销、产品研发、经营管理等如图所示的能力体系必须全部具备,没有短板。

基于以上,六零空间线上和线下一体化,实现了协同循环的业务链路。

在获客方面,有线上和线下两种途径,此外,还有由用户裂变和用户复购构成的二次获客方式。

在获得客户之后,我们通过用户管理系统,进行精准化的信息收集和需求归类。

完成用户档案建立后,会把用户分发给旅行顾问,并由其设计出整套旅行规划。再加上末端的售后回访和保险保障,最后构成了一个完整的闭环,整个服务链路通畅不断。

至此,S2B2C的赋能支撑体系也构建起来。通过资源供给端的不断强化,赋能给B端终端,再去服务C端用户,打造良好的用户口碑,再反方向形成反哺,提升供给端的能力,进而形成一个良性循环。

我的演讲内容到此基本上结束了。最后,我想和大家分享一张中国餐饮市场的生态图,我觉得具有启发意义。

无论是餐饮行业,还是我们的旅游行业,其实都有品类细分、行业细化和产业协同的趋势。与餐饮行业类比,旅游旅居板块,还有广阔的前景。

以上就是今天想和各位伙伴分享的内容。十分开心能有此机会与大家一起交流,也希望能与行业内优秀伙伴们一起继续构建养老旅居的服务生态链。谢谢大家!

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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