前言

在中国消费市场，银发族与Z世代并称为新一代消费群体。

曾经被视为“低潜力、低活力”的银发市场，如今已成为众多消费品牌寻求生意增长的关键锚点。

在线上消费平台，银发消费既有“量”的增长，也有“质”的提升，从健康刚需到时尚、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。

除了淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台，中老年人也爱在抖音、快手、视频号等短视频平台买买买。

数据来源于QuestMobile，AgeClub制图

根据QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》，抖音、快手上46岁以上观看直播用户占比接近30%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

本篇文章，AgeClub聚焦抖音、快手、视频号三大短视频渠道，研究短视频平台“内容+直播”的老年商业生态，并探究商家如何结合平台特点做好中老年人的电商生意。

PART 01 抖音：时尚银发族的品质消费

中老年人群加速接入互联网的过程中，抖音一直是他们的“心头好”。在各类统计中，抖音都位列中老年用户APP使用频率TOP3。

高渗透率奠定了抖音电商“俘获”中老年用户的基础：

2020年6月，抖音电商正式成立。2021抖音618好物节期间，50岁以上人群成交额累计达到50亿元，其中仅丝巾一项订单总量达84万条。

经过三年的发展，中老年群体在抖音已经形成了独具一格的消费生态：

最热衷购买的商品品类是中老年服装和营养食品

这恰好体现了当前中老年人群消费的两大主要领域：健康需求、享乐消费。

悦己消费突出：变美、学习、旅游、珠宝等

在抖音，中老年人群消费明显体现从关注子女孙辈、家庭转向关注自己，更愿意为满足兴趣、提升形象、取悦自己消费。

在外在美上，她们购买时尚风格的服装配饰、珠宝、美妆护肤、染发膏等商品。

在内在提升上，银发族增加文化消费，兴趣驱动学习。数据显示，80%的60前人群、70%的60后人群的学习驱动力是兴趣。51+以上用户最感兴趣的内容是“生活百科”、“运动休闲”，且60后人群对“艺术兴趣”相关内容兴趣浓度高。

在抖音旅游兴趣用户（是每月点赞 5 次及以上“旅游”标签内容的用户）中，50岁以上人群占比19%。中老年人有钱有闲，在刷到旅游相关短视频内容时，易被激发兴趣，进而开始制定旅游决策。

在品牌选择上，爱国潮、爱国货

中老年人群对含有国潮元素、国货品牌的产品关注度更高。《2022人民美好生活洞察报告》显示，在购买服饰、美妆产品时，近40%的60前人群会优先选择国货、国潮产品；另外，超过一半的60后人群在购买服饰时会优先选择国潮、国货产品。

在选购商品时，看重性价比与优惠

在抖音直播间，中老年人群易被主播将商品标高价格，再引导用户参与互动“解锁”优惠，降低价格的模式吸引，产生“以低价购买商品”的心理满足感。

根据抖音“中老年衣服爆款榜”、“中老年奶粉爆款榜”，抖音热卖商品价格区间普遍在50-100元，价格最高的商品保持在300元左右。

1. 抖音“全域兴趣电商”中的“时尚银发族”

理解抖音兴趣电商的内核，是商家把握平台上的中老年人群带来发展机遇的前提。

兴趣电商的生意逻辑是将商品内容与潜在用户通过个性化兴趣相匹配。与货架电商的导购式购物不同，抖音的“货找人”模式用兴趣内容激发用户潜在消费需求释放，用户在刷短视频、直播时完成购买，决策周期短。

2022年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，推动短视频、直播为主的内容电商与抖音商城、搜索、店铺的货架场景协同互通。

在抖音兴趣电商中，中老年人占据重要位置。2022年6月，《2022中国百大兴趣族群图鉴》从内容兴趣、行业兴趣、兴趣广度三大维度筛选出1000+个有效兴趣人群。

其中，以中老年人群为主的兴趣族群有：

AgeClub根据《2022中国百大兴趣族群图鉴》整理

从上述族群可以发现，抖音的中老年用户整体呈现休闲、享乐，注重生活体验，身心疗养，关注健康、自给自足的特点，消费兴趣偏好集中在生活家居、文娱旅行、运动健康。

最新数据显示，在抖音消费过的兴趣圈层中，“时尚银发族”增速领先，超过了30%。同时，从年龄来看，50岁及以上人群的TGI在所有年龄中最高，相比2021年增长最快。

现阶段，抖音仍以内容激发兴趣的直播电商为主。因此，对于商家来说，掌握兴趣族群的内容关注、消费偏好至关重要，既是商家产品研发、定价的基础，也是商家内容建设的依据。

2. 抖音商家经营：兴趣导向的内容建设

在“货架增长”、“内容带动货架增长”、“整合营销增长”三大抖音增长模式中，都需要抖音商家瞄准目标中老年消费者群体，再根据其兴趣内容偏好打造优质短视频、直播内容激发潜在消费需求，完成转化。

AgeClub将以伊利旗下中老年乳品品牌“欣活”为例，探究商家在抖音平台赢得中老年消费者青睐的方法。

（1）伊利欣活:品牌宣传+直播卖货，双管齐下

欣活是伊利推出的中老年健康乳品品牌，专为中老年人群提供专业配方、科学定制的营养解决方案。

在抖音，欣活官方运营“伊利营养膳食旗舰店”、“伊利欣活乐享会”两个账号。

其中，“伊利欣活乐享会”主要进行品牌宣传，发布以“欣奶奶”、“欣爷爷”为主角的短视频作品，传达“专业好营养，乐享欣生活”的品牌理念。

图片截取自伊利欣活乐享会抖音视频

一类是“乐享欣生活”的中老年人生活方式，以有故事情节的短视频作品为主；比如“爸妈谁才是一家之主”、“被低估的隐形家务”等视频作品再现家庭生活，引发中老年人及其子女共鸣，参与互动。

一类是“专业好营养”的中老年人知识科普，通过“老人提出问题-专家解决问题”的模式传达科学的健康养生知识；比如针对老年人秋乏疲累，专家进行原因分析并提出解秋乏方法建议。

一类是“舞出好活力”的广场舞相关视频，瞄准中老年人对广场舞的兴趣，吸引中老年消费者关注；具体而言，既有广场舞大赛，也有跳舞的好处、技巧等内容。

“伊利营养膳食旗舰店”则主要进行直播卖货、商品货架的商品销售，用短视频作品辅助商品销售。

完成账号基础搭建

进行旗舰店账号的蓝V认证，增强中老年消费者信任。在简介处标明直播时间，每日早8点。

短视频作品：引流+孝心送礼+KOL营销

与主打品牌宣传的账号不同，该账号短视频作品内容主要为介绍商品特点与直播间优惠，引导用户点进直播间。同时，在视频左下角嵌入购物链接或者店铺链接，引导消费者点入店铺。

另外，账号会发布少部分以“孝心送礼”为主题的营销宣传视频，包括与达人合作共创的视频，比如“种草大户萌叔Joey”、“逆袭丁姐”从年轻人、长辈两个视角分别进行给爸妈送礼的欣活奶粉种草推荐。

直播间：打造爆款单品，强调功能、优惠

在直播节奏方面，与其他直播间相比，欣活直播间的节奏较慢，符合中老年消费者需求。

在直播话术方面，欣活主播会强调奶粉的专业配方，科学背书，以及自身的旗舰店身份。在介绍商品时，会结合老年人痛点讲解奶粉功效，比如易摔倒、易疲劳应补充什么营养。

同时，主播会话术引导直播间关注账号，比如“姐姐记得左上角关注点好，下次想喝奶粉再来直播间对比”，从而将用户沉淀为粉丝，提升复购率。

AgeClub观察到，欣活直播间采取打造爆款单品的经营思路，主播重点介绍直播间一号链接的产品。

比如，9月6号下午，欣活直播间1号链接为“伊利富硒多维高钙配方中老年奶粉”礼盒套装。主播既从营养成分、生产日期、能喝多久等维度介绍产品特点，同时详细介绍8件套赠品配置、与其他平台相比的价格优惠。

在抖音“中老年奶粉爆款榜”中，“伊利欣活中老年奶粉蓝听”位列第一。

（2）总结：

综上所述，在抖音平台吸引中老年消费者的核心是特色且精准的好内容、好商品、好服务，搭配营销。商家既要获得流量，也要通过内容建设将流量转化为粉丝。

完成账号基础搭建，如完善主页、认证蓝V，是将流量沉淀成粉丝的基础。
直播间建设既要通过场景化布置，为中老年消费者观看直播营造沉浸式氛围，又要结合人群特点定制直播话术，比如中老年女装直播间主播将穿衣与广场舞等娱乐休闲场景结合。
短视频作品矩阵：商品展示类作品+品牌介绍类视频+知识科普类、故事情节类视频，多维度吸引中老年人群关注，转化潜在需求，如邦邦机器人。
KOL营销要精准把握粉丝群体画像，老年KOL粉丝群体年轻人占比大，抓住“适老商品”的孝心经济营销点；时尚类老年KOL初老粉丝较多，可通过“老年生活方式营销”介绍商品，从知识科普开始品牌建设及获客，如爱可声助听器、慢糖家无糖食品。

PART 02 快手：小镇中老年的性价比消费

在快手，中老年用户是平台的主力人群之一。数据显示，快手51+人群占比23.7%，51+女性占所有女性用户26.4%，超过四分之一。

作为银发人群增速最快的短视频平台，快手的下沉市场人群占比大，“老铁”文化滋养用户间的信任关系。

与抖音的悦己消费不同，快手的银发消费呈现下沉、低价的特点：

1. 快手信任电商：保护人与人的信任

独特的社交生态是快手的“护城河”。

快手的信任电商即消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物。

快手CEO程一笑曾表示，快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间，是“半熟人社区”。

在这个半熟人社区，中老年用户与主播形成了“半熟人关系”，他们相互认可、彼此陪伴。当熟客出现在直播间，主播会与之问候、闲聊。对于中老年消费者而言，这种联系与互动会增强其对主播的商品的购买意愿与复购意愿。

2. 快手商家经营：建立信任链接

不难看出，在快手生态中，经营者包含商家、达人两大主体。

《2023快手电商商家经营手册》（以下简称《经营手册》）提出，主播与粉丝、商家与用户之间建立信任关系，能够缩短用户消费决策时间，提升交易达成效率，形成高复购与推荐购买行为。

AgeClub将以“老鬼的快乐江湖”为例，剖析商家在快手如何通过自播找准中老年人群生意增长密码。

（1）“老鬼的快乐江湖”：个人IP赋能品牌

目前，“老鬼的快乐江湖”账号粉丝约60万，粉丝群体以中老年男性为主，是集钓鱼内容与钓鱼用品售卖为一体的品牌自播型账号。

在内容运营方面，账号以老鬼品牌创始人“鬼叔”为核心，发布钓鱼相关的短视频作品：

“鬼叔”的钓鱼生活，包括野钓战绩、技巧、参加钓鱼比赛等；
老鬼品牌的产品介绍：钓饵、钓竿、浮漂等；
老鬼钓鱼学校及钓鱼比赛内容；

在商品销售层面，账号以“鬼叔”及团队的定期直播带货为主，同时完成了老鬼鱼饵旗舰店的快手小店货架搭建。目前，该店铺总销量100万件，销量最高的商品“小野战”钓饵套餐销量达12万件。

“老鬼的快乐江湖”建立了一套完整的自播经营体系，即“人设打造”+“内容建设”+“直播经营链路”，其中，鲜明的人设是构建信任关系的核心。

老鬼的快手账号页面及钓鱼视频截图

个人IP鬼叔是“老鬼的快乐江湖”的灵魂。“鬼叔”既是钓鱼用品老鬼品牌的创始人，又兼具“中国钓鱼运动协会钓鱼教练总监”、“中国终身荣誉竞钓大师”、“农业农村部钓饵行业标准起草人”等多重身份。

这些身份凸显了鬼叔的专业，能够让其快速获得粉丝信任。同时，账号持续发布讲解钓鱼技巧、参加钓鱼比赛等视频，强化了鬼叔专业、科学钓鱼的特征。

在短视频作品中，鬼叔耐心的讲解在水库、湖泊等不同场景下，钓不同品种的鱼的技巧，体现了专业之外，鬼叔亲和、贴地气的个人形象。

对于粉丝而言，63岁的鬼叔既是专业的钓鱼高手，又是交流钓鱼心得的钓友。凭借专业度与亲和力，鬼叔迅速与热爱钓鱼的中老年用户建立起信任链接，进而通过人设驱动涨粉、带货、复购等经营目标。

在评论区，诸如“鬼哥就是实在”、“相信鬼哥对产品的态度”、“只有老鬼的饵料值得信赖”、“鬼哥人很真实，产品更真实”的评论充分印证了消费者对鬼哥的信赖。

据《经营手册》，在快手，人设打造已经成为商家自播经营策略中不可或缺的环节。其中，创始人人设较为常见，是商家可以参考的方向。

（2）总结

多为老年行业从业者曾表示，中老年人很难通过陌生的方式产生信任，但是一旦信任关系建立起来，无论是后续的购买行为还是未来的粘性都会很强。

在快手强调信任链接的电商生态中，中老年消费者无疑蕴含着巨大的消费潜力。

充分挖掘中老年粉丝的消费潜力，商家可以对目标中老年消费者的年龄层、兴趣、爱好、消费欲望、生活方式等不同角度进行洞察、设定，再以此作为自己打造商品力、提升内容力、增强服务力的依据。

PART 03 视频号：联动公域、私域

在AgeClub活动现场，银彩创始人CC曾提出，“视频号是中老年行业的流量首选站”。

微信官方也曾公开披露，在视频号直播带货用户群体中，女性用户占比高达80%，且年龄分布较为成熟。

图片来源于“微信公开课”公众号

女性用户占比80%、一二三线城市用户占比60%、客单价超200元……根据微信公开课的这一组数据，我们不难看出视频号直播带货用户的特点：高龄、高线、高消费力。

据21世纪经济网报道，视频号的中老年用户有钱有闲，对价格敏感度低，推高了视频号电商的整体客单价。

为此，周大生在视频号直播销售的产品偏向国风、复古风格，且加大高客单价的产品和大克重的黄金饰品。比如在手镯方面，周大生将传统电商平台主打的单价为2000元-3000元的货品调整为5000元-10000元。

中老年KOL时尚奶奶团的直播数据同样印证了这一特点，账号粉丝中50+人群占比超80%，一场直播的客单价高达865元。

1. 视频号：微信生态内的原子组件

微信发现页的视频号入口紧邻朋友圈，并且视频可以直接转发到朋友圈、微信群、好友聊天。对于中老年人群而言，这种便捷的操作、顺畅的体验使其迅速接入视频号。

有媒体采访发现，不少老人并不能清晰地区分视频号与朋友圈的区别，他们看到视频号入口显示朋友头像，自然而然地点进去，逐渐养成使用习惯。

2022年，视频号加速商业化，让更多人看到了其作为微信生态原子组件的独特商业价值。

（1）视频号能够高效联动公域、私域；

在公域，微信用户可以通过“发现页”、“搜一搜”、“看一看”、“公众号”等入口进入视频号。在私域，视频号可以直接链接朋友圈、微信群、小程序、企业微信等。

可以说，视频号可以促进微信生态内各组件互联互通，商家借此实现电商业务与私域运营的一体化。

（2）能够激活微信生态内已有的积累与沉淀；

公众号向来是众多品牌布局的重要阵地。经过多年的运营，很多品牌在公众号已经积累了一批忠实粉丝。

视频号小店及直播带货模式的日渐成熟，让很多品牌激活已有的公众号与私域社群的粉丝积累。

中老年鞋服品牌“老美华”在接受AgeClub采访时曾表示，视频号主要面向品牌的老客户以及忠实顾客，他们熟悉品牌，忠诚度也高。因而，与抖音相比，视频号的转化率更高，单场直播的GMV可达10-20万。

2. 视频号商家经营：慢下来的直播间

与抖快的快节奏直播间不同，多数视频号直播间都是慢节奏直播。主播与“姐姐们”聊家常，讲述品牌故事，分享商品细节，娓娓道来式的叙述方式让观看直播的银发族能够充分地沉浸，全面地了解产品，提升他们的购物体验。

AgeClub将以服务百万活力老人的“山东广电乐享银龄”为例，分析如何激活微信私域粉丝，服务时尚银龄。

（1）“山东广电乐享银龄”：从私域社群到视频号

“山东广电乐享银龄”（以下简称乐享银龄）是山东广播电视台运营的账号，理念是“专注中老年美好生活，服务百万活力老人，一起乐享银龄”。

账号主要面向中老年女性群体，倡导悦己、时尚、优雅的生活方式。根据报道，经过运营，账号在微信生态内已积累20余万私域粉丝。

2021年1月，团队开始布局视频号，从内容运营逐步到视频号直播带货。AgeClub记者观察，近期乐享银龄账号直播的场观数据保持在十万左右。

打造专业、优雅的主播形象，以主播为核心建设内容

视频号的短视频内容、直播均是围绕主播张奕老师展开。

最初，张奕老师的人设突出其服装学院教师的专业身份。随着粉丝群体对张老师的认可与信赖日益增强，账号短视频内容以张老师的专业知识输出为主，包含“生活情感类”与“穿搭技巧类”视频。

图片截取自山东广电乐享银龄发布的视频号作品

视频内容为固定机位拍摄张老师分享人生感悟、生活哲理，或者专业的穿搭知识，比如“如何优雅有效建立自己的边界感”、“秋冬如何配色更高级”。

另外，乐享银龄公众号会发布直播预告、知识分享等内容，导流到视频号。

直播：慢节奏的“朋友视角”种草大会

账号粉丝以50+活力女性为主，且主要来自消费力较高的城市。因而，直播间商品以时尚品质女装、美妆、滋补品为主。

与抖快直播间的热闹氛围不同，乐享银龄直播间稍显安静，让粉丝感到“像在和朋友聊天”。

张老师直播讲解商品（截图自视频号直播）

直播由张老师出镜，对一件商品讲解5分钟后上链接，再继续讲解。张老师会自己试穿、试戴商品，再从设计、材质、做工、搭配等多方面分析商品适合哪一风格的姐姐，帮助观众全方面感受商品价值。

直播间并不会催促“姐姐们”下单，而是倡导粉丝结合自己的肤色、风格等做出选择。主播会鼓励粉丝尝试不同的风格，“希望大家可以勇敢一点”，不要因为年龄束缚自己而要“无龄感穿搭”，也会提醒粉丝“姐姐们不要着急下单，一会可能会有满赠福利”。

根据观察，直播间的观众大多都已加入粉丝团，且等级普遍在3级以上。她们参与互动的热情很高，会赞美张老师的穿搭，分享自己的经历。

私域社群与视频号直播互相转换

最初，山东广电通过开展线下中老年文娱活动进行私域社群运营，积累了大量追求时尚、有钱有闲的50+女性。

在2021年着手布局视频号后，乐享银龄团队通过公众号推文、社群分发等形式将私域粉丝导流到视频号。

同时，在视频号发布“山东老年春晚”、“模特课程”等内容，吸引更多爱参加文艺活动、爱美爱时尚的银发族。在活动、课程服务对接中，再把公域粉丝流量沉淀到粉丝社群。

（2）总结

在视频号依靠社交网络传播的模式中，商家能够以较低的成本获客。

基于视频号直播下单用户以高消费力的熟龄女性为主的特征，品质女装、珠宝翡翠、美容养颜滋补品等品类均已吸引众多品牌/商家布局。

对于大品牌而言，它们在微信公众号、小程序等渠道已有长久的积累，视频号帮助它们把粉丝转化成消费者。在周大生、京润珍珠等直播间，主播耐心地与“姐姐们”交流，推荐商品。

对于中小商家，视频号的中老年用户消费力较高且慢节奏的直播减少冲动消费，因而视频号的退货率较低，成本负担小。比如贝诗珠宝在接受媒体采访时曾透露，贝诗在其他平台的客单价在百元，但在视频号，客单价能到 1000-1200 元甚至更高，退换率也只有10%。

视频号是品牌自播的新阵地也是中小商家新增长机遇所在。商家从视频号用户画像出发，把控商品品质，做好内容与服务，与“姐姐们”建立信任链接，有望沉淀高复购中老年消费者，抓住银发经济机遇。

参考资料：

1. 巨量算数.《2022中国百大兴趣族群图鉴》

2. 飞瓜数据.《单场销售额增长率达100%，如何搭上“避暑游”顺风车实现产品热卖？》

3. 快手电商.《程一笑：我所理解的信任电商》

4. 快手电商.《2023快手电商商家经营手册》

5. 运营深度精选.《视频号618：银发经济突围，这家广电在视频号火出圈》

-END-

内容电商下半场：品牌“围猎”中老年

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