前言

中老年旅游是一个“万亿规模的市场”。

随着60、70后进入退休阶段，旅游市场迎来了大量有手机使用习惯、具备一定旅行经验，有更深刻旅行需求、不满足于低客单价的新老年人群，这让我们看到了这一赛道广阔的商业创新机会和巨大的发展潜力。

2023年8月24日，由AgeClub联合谱见文旅共同举办的《2023中老年旅游创新发展论坛（上海站）》圆满落幕。

会上，谱见文旅创始人许义分析了：新老年人群崛起为中老年旅游行业带来的双重红利。

以下是他的演讲内容：

PART 01

万亿规模的中老年旅游生意

作为一个创业者，从商业和情怀两方面出发，我认为旅游市场都大有可为。

在分析整个老年游市场时，判断大的市场方向、市场规律与发展周期，是非常重要的。

数据显示，中国最大的生育高峰是1966年到1973年，这段时间，中国出生了大约3.1亿的人口，距离深度老龄化社会到来的2026-2033年，还有3到10年的时间。预计到2025年老年人群达到2.8亿左右，届时老年旅游将是一个万亿市场。

那么，如何理解老年旅游这门生意？

其实旅游行业是一个非常大的赛道。如果抛开老年游，来看整个旅游行业，有非常多的分支：亲子游、老年游、蜜月游、研学、自然教育，主题游、户外游......

作为创业者，我们要如何去看？该选择什么样的行业、选择什么样的赛道呢？

我会从以下个关键词出发：周期、人群基数、客单价、毛利率、消费频次。

周期是说，你目前在做的赛道未来是不是一个增长市场。有的市场是越做越小的，或者说你只能做一两年的生意，但是我们面对的中老年、或者说新老年人群的市场，它是一个今天正在发生、未来会越来越好的市场。

从人群基数看，我们未来会面对2.8亿至4.8亿的老龄人群，这是非常大的增长空间。

从旅游消费人群占比看，我预测100个人当中未来会有30个人会有旅游消费需求。客单价大约在5000元，毛利率在20%~35%。

单独说一下毛利率。筹备此次活动时，我特意到上海、还有其他地方请教了一些从事中老年旅游业务的公司，并与从业者进行了交流，发现他们的毛利率可以超过行业的平均水平。

企业在整个旅游产业链中扮演的角色，可以是提供旅游服务、目的地交付，也可以是引流和获客。旅游行业的毛利率通常在8%~10%左右，如果服务和流量两类都做的话，可能达到20%，相比之下，老年游的旅游产品毛利率还要更高，在25%~35%之间。

然而，尤其是已经从事老年游的人都清楚，老年旅游的获利空间绝不仅仅在旅游产品本身。所以，从盈利角度来看，老年游的毛利率非常不错。

此外，消费频次预计每年两次，当然，这个预测可能较为保守。

基于以上这些数据，我们可以说，老年游是一个“万亿规模的市场”。

PART 02

中老年旅游市场的需求红利

言归正传，我们今天的话题是红利。

在我看来，在2022年底疫情结束时，2023年旅游行业确实会迎来一些红利，但同时也伴随着一些风险。

现在是2023年8月，回过头看，我们怎样在年初时去判断，一个行业是否会迎来红利呢？

我认为，一个行业是否会有红利，取决于其经营要素是否发生变化。如果一切按部就班、高度成熟，那么就没有红利可言。

那么，中老年旅游市场的红利是什么呢？

首先要区分两个概念：老年人群和新老年人群。

老年人的概念正在发生变化。2020年时，我们面对的老年人可能是60岁、70岁的人，他们生于50年代或60年代。但在走向2030年的过程中，我们面对的老年人生于70年代或80年代。

旅游赛道的新老年人群，指的是那些生于70年代、开始学会使用手机、具有一定的旅行经验，具备更深刻的旅行需求、不满足于低客单价的老年人。

因此，中老年人群需求其实是一个模糊的概念。我们需要理清老年人群与新老年人群的不同需求特点和连接预定方式的变化。

我们今天讨论的其实是一个代际不断迁移、主体正在变化、基数正在放大、旅行需求升级、连接方式改变，面对新老年人群的历史性机会，这是旅游行业的变量。

而中老年人群的旅游需求究竟是什么？这也是我们在研究赛道机遇时需要解决的一个重要问题。

我们今天有很多新东方文旅的朋友到场。前段时间，新东方入局文旅时，行业、媒体出现了大量讨论。大家都在思考：新东方文旅会给中国旅游业、或者说中老年旅游业，带来什么样的影响？

我认为，中老年人群的需求，实际上是分层次的。

第一类是低价购物游。

像我们的父辈、或更长一辈的人，他们可能还没有出过国、还没有去过贵州和云南，所以他们会满足于首次旅游的体验，他可以购买低价游、可以购物、可以稍微辛苦一点。这部分人群甚至不需要过度的服务，他的老年游需求可能就是一个基础的旅游需求，再往上基础观光游、休闲放松游、精神愉悦的文化游。

而新东方文旅的定位是什么——文化的深度讲解。

新东方面对的人群是60、70后，有一定退休收入、一定的旅行经历、有手机使用习惯。我观察到，新东方文旅目前的获客方式，依然是通过直播、视频号等，这个获客方式的前提是：目标用户会使用视频号、会使用抖音。

中老年旅游创业是一个非常模糊的概念，创业者生意的选择很重要，需要清楚：面对是什么样的人群的什么需求。是从未有过旅行经历的中老年人，还是已经有旅行经验的、相对细分的小众市场

那么，如何看待新东方文旅？

我的个人观点是：新东方文旅为中国旅游带来了积极的影响和改变，但不影响大众旅游的基本面。

为什么新东方文旅给中国旅游带来了积极的影响和改变？

原因是，过去中老年旅游的产品和服务是没有被好好重视。大量的旅游产品面向中老年市场有大量的旅游产品，但其实可能只是针对营销层面，所以，新东方入局针对的是相对金字塔尖的用户需求，不会影响、或者说在一段时间内不会影响大众旅游的基本面。

PART 03

中老年旅游市场的供给红利

再看看中老年旅游的供给端红利。

2019年，我开始关注中老年旅游市场。那一年，我去了湖南、湖北一些中老年地域性品牌做得很不错的公司去调研，也有一些公司专门请我去体验他们中老年旅游产品的设计和服务。

我发现中老年旅游高度地域化，依赖大量的线下门店获客。他们做专列、做包机、做游轮、做老年广场舞、做线下门店，陪老年人包饺子、插花，画画、写书法，都可以。

而今年，我重新来看中老年旅游市场，发现它是重服务、重互动、重地域的。

上个月，我去了上海几家旅游公司调研。这个公司可能很小，就在一个楼道里，但是这个公司存在了好多年，8个人可以做到将近1个亿的营收规模。

通常来说，要做到1个亿的规模，在上海，公司员工配比70-80人是比较正常的。

但是，一家中老年旅游公司可以靠8个人做到这个规模。我去找他聊天的时候，他不断被人打断，那些老会员来报名时，都会来跟他打个招呼。很多年来，他们就以这种方式获得了很高的毛利率。这就是中老年旅游行业重服务、重地域性的特点。

大家看，老年旅游目前为止没有一个全国性品牌，都是地域品牌。线下场景多，线上成交少。之前的成交方式会考虑视频号、抖音、小红书吗？2019年以前我们是不讨论这些的。2019年，旅游公司请我去，考虑的是怎么帮他们做中老年旅游产品设计、线下门店的流量设计，根本不会讨论到线上获客。

然而今天，上海很多做得很好的中老年旅游公司，他们在视频号的直播可以达到单场直播万人观看，缺的是优质产品和优质服务的供给，无论是OTA还是旅行社，很少有专门为中老年旅游人群设计的产品服务，我是没有看到的。

中老年旅游的产品服务需求是什么？

我们思考一下，目前的中老年旅游产品，有多少是专门为中老年人群设计的？

比如说老年人的单次拉车时长，新疆游的单次拉车时长是很长的，你怎么去设计和调整呢？包括情感陪伴、技能提升、自我实现等等，目前市场上针对中老年人群需求的产品还是非常少的。

遗憾的是无论是OTA“爸妈游”“乐开花”“百旅会”，还是现有的中老年旅行社产品，能够看到的中老年旅行产品服务大多只是营销口号，把既有的旅游线路打上“夕阳红”“中老年旅游”的标签。这是非常遗憾的一件事情。

但是2023年，我们面对中老年旅游市场重新出发，再去靠营销口号来获得用户的喜欢，已经完全没有这样的机会了。

适应新老年人群需求的产品、服务普遍空缺，即便有，面对的也是存量老年人群的需求，真正满足中老年需求的旅游产品相当稀缺，旅行社很少具备做好中老年旅游的产品的思维和能力。

而供给端产品、服务的缺失，就是中老年旅游市场的供给红利。当然，想要抓住这个红利比较难，需要从业者真的用心、“趴在地上”，把这些老年人服务好。

流量是每个生意的逻辑原点。中老年旅游的创业者依然需要思考：客从何来？

中老年旅游也存在流量红利，这是我们相对来说比较擅长的地方，今年也有很多公司找到我们。我非常负责任地告诉大家，这里面的红利非常大、非常值得做。

我们比较擅长做线上流量，基于SEO搜索的交易流量，比如如何在视频号、抖音、小红书、知乎等线上平台获得更多的流量。

一个对生意非常敏感的人，可以在小红书的笔记评论中发现许多惊喜。“老年团有年龄限制吗？”“9月份有云南的老年人私家团吗？”“请问70岁老年人可以参加吗？”“可以详细介绍一下吗？在哪里？有团吗？怎么收费？”

大家有没有发现，这类需求有什么共同的特点？

共同点是：它们是交易型需求，意思是用户已经拿着钱咨询报名了。

无论你们今天有没有做视频号、小红书、抖音，你们可能会满足于点赞数、视频里的酒店/风景特别好，但是这些在我们看来是没有用的。因为关注重点不是交易性的需求。

我们做内容的逻辑，是做供需连接、做搜索、做交易、做承接、做转化。当你们看到内容评论区出现的是交易型需求时，这个内容值多少钱呢？一个评论至少值80块钱。

一条爆款视频内容下面，可能有100条交易型评论，从需求价值量化的角度看，这个内容是非常值钱的。

这类交易型需求就是流量红利。它不需要一定在线下、去跳广场舞、包顿饺子、写字画画。过去没有、但是今天可以的获客方式，所以才叫流量红利，而目前在线上还是一片空白。

我们刚才提到小红书、抖音、公众号、知乎、视频号，它们的底层逻辑是什么？

今年7月份的时候，我们的一个实习生对视频感兴趣，我说那你按照我的思路去做几个，简单地投了不到10天的时间，上周发现视频号的效果已经起来了。

线上流量的获取逻辑是相似的，它的秘密就藏在：中老年旅游的线上流量几乎一片空白，需供比极大。

需供比是一个非常重要的指标，帮助判断一个流量值不值得做、如何做、要不要做、能做到什么样的空间。

今天的情况是：100个需求的时候，只有4个视频，每个视频能拿到25个需求。明年这个时候我们来讨论的就是：100个需求中有80个内容去抢占它，怎么办？这就是需供比的时间变化。

新老年人群在集中上网，我的爷爷奶奶不再学习用手机，但是我的爸爸妈妈是可以的，我的岳父岳母也是可以的。

正如我开始时提到的：中老年旅游市场的经营要素发生了很大的变化——人群在变化，供给在变化，周期也在变化。

很少有行业同时具备供给和需求同时变化的双重红利，而今天的中老年旅游就是这样一个充满机遇的市场。

-END-