前言

旅游是中老年人群的一大强需求。

随着60、70后为主的新老人涌入旅游市场，中老年旅游市场在用户代际、产品需求、获客渠道各方面迎来突破创新机会。

2023年8月24日，由AgeClub联合谱见文旅共同举办的《2023中老年旅游创新发展论坛（上海站）》圆满落幕。

会上，AgeClub创始人段明杰分享了中老年旅游市场的发展趋势及创新机会。

以下是他的演讲内容：

PART 01 中老年旅游市场复苏提速

人在退休之后有大量空闲时间需要精神享受，这是一种常识，但被很多人忽略。

前段时间，我去日本拜访了很多企业，也和日本专家交流，发现日本上一代老年人也不消费，习惯把钱都存起来。

随着时代进步，老年人思想观念也在不断变化，新一代日本老人开始不留钱给子女，甚至68%的日本老人一分钱都不留给子女，全部用于消费。

日本老人经历过从“只是为了储蓄”到“把钱用来消费、悦己”的转变。这个变化过程正在今天中国市场上演。

AgeClub发布了很多报告，这个观点正在传播开来。这也是AgeClub举办这次中老年旅游创新发展论坛的大背景。

我认为，做中老年旅游既涉及到老年行业，也涉及到旅游行业，它涉及到横跨两端的产业逻辑。

AgeClub一直聚焦老年产业做深度研究。

众所周知，经过这几年的发展，老年产业已经不再只有养老机构，而是形成了一个完整的生态，涉及到老年消费、老年文娱旅游、老年医疗健康、老年养老保险，甚至老年智能科技以及养老服务等细分领域。

老年产业已经形成了一个产业生态。在这个产业生态里，有属于老年人群的商业逻辑。

但是聚焦到中老年旅游，只有人群的商业逻辑还不够。做中老年旅游既要研究老年产业的逻辑，还要去研究旅游产业的逻辑。

这也是我们过去几年做研究实践过程中面临的挑战。

我现在看到，很多人只搭了一边，要不就只了解中老年，要不就只了解旅游产业，两者之间是有脱节的，真正能够把双方同时理解得比较透彻的并不多。

参加这次活动的有专门做老年旅游的，也有很多是想跨界进入中老年旅游行业的，有很多是做中老年消费品的，还有一些是做老年教育的。

现在，我了解到的国内做老年教育收入规模达到5个亿以上的公司已经有两三家了。我想说，它证明了中老年的文娱消费需求旺盛。

为什么提文娱？文娱消费和老年旅游消费是一脉相承的，老年文娱和老年旅游两者之间是融合的。

今天，现场有很多新东方文旅的朋友。新东方的布局中老年文旅信息发布之后，受到的关注度非常高。

AgeClub也报道了新东方的消息，很多人在我们后台留言想认识新东方的朋友。新东方的加入也是一个趋势的证明。

今天，我的分享会分成两个部分：一是日本老年市场的发展变化，包括这次拜访日本企业和专家的新思考；二是简单介绍我对旅游行业的观点。更多的分享还是留给现场的旅游行业从业者，请他们分享在一线的真知灼见。

这次中老年旅游论坛有300多人报名，证明中老年旅游市场快速恢复起来了。我相信，接下来几年会迎来一个比较精彩的时刻。

PART 02 日本老年市场的发展变化历程

第一部分，我介绍一下日本老年市场的发展变化历程。

1. 日本老年市场发展关键节点

这张PPT展现了日本老年市场的发展变化节点，是日本高龄产业研究所的所长提供给我们的。这位所长研究日本老龄产业20多年，接触了大量的创新案例。

大家可以看到，日本老年产业关键的发展节点和中国市场是高度类似的——

2000年，日本推出了介护保险，开始出现一系列的介护商业。在那之前，日本的很多照护是免费的，是由政府提供的福利事业；

2007年，日本最富裕的团块世代人群进入退休阶段，这直接改变了日本老年市场的消费能力和商业模式创新；

2010年，日本出现收费的老人照护中心。

我们这次去日本拜访了NIKKO TRAVEL，它是做高端老年旅游的，一年服务6000多老人，并且上市了，最后被三越伊势丹集团收购。

在交流中，他们表示自己最早并不是为了做老年旅游，但是他们推出的高客单价产品只有老年人能够接受。在不断地调整产品、调整结构后，NIKKO TRAVEL最后有90%多都是老年客户。

最富有的团块世代人群进入老龄化是日本老年行业发展的底层动力，这和今天中国60、70后人群进入老龄化是非常相似的。

所以，我相信未来几年，中国的中老年旅游市场一定会跑出一些优秀的中老年旅游消费品牌。

2. 日本新老年变化特点

在面向日本新70岁世代老人的调研中，有91.6%的人心中理想的老人形象是“想成为能让现在的自己感到幸福的老年人”；

89.7%的人“想成为一个不被既有概念限制，有灵活想法的老人”，85.6%的人选择“任何时候都想成为永远年轻的老年人”。

这跟我们以前的调研高度匹配，日本老年人从传统老人到新老人不仅在于年龄的变化，还在于整个思想观念和价值观的变化。

国内的老人正在经历价值观的巨大改变。互联网和短视频平台的发展，把不同人群第一次连接在一起，他们价值观念的传播改变速度远远超出我们的想象。

一个美国心理学家发现，到了50岁这个阶段的人都会经历一种心理解放的阶段。因此，大家会看到超过80%的老年人在调研中都会提到，退休之后想旅游。这已经成为他们的一种精神生活的享受刚需。

老年人在退休后会经历两个阶段：一个是快乐阶段，当他们的身体比较健康时，对快乐的需求就会很强烈；另一个是健康阶段，当他们的身体逐渐衰弱时，对健康的不安全感会推动他们大量的医疗健康消费需求。

在整个生命周期中，他们的消费是不断波动和变化的。我们团队已经做了九年的老龄产业研究，见证了整个市场的发展和变化过程。

另外一点变化是，日本老年人从以前的“存款储备的养老金高龄者”转变为“灵活增加消费的新老年人”。

几年前，很多做老年行业的朋友提到，在调研时，老年人不愿意花钱，只喜欢存钱。但我告诉他们，变化趋势会比他们想象的更快。

这里面核心的一个点是来自于价值观念的变化。观念变化之后，老年人付费的意愿会增长。大家可以看到，我前段时间调研的几家老年旅游公司收入比去年增长了5-6倍，增长得非常快。

第二个重要的变化是，68%的老年人钱只用于自身，不给子女留一分钱。

我问教授，日本人是一贯有这种文化习惯吗？他说不是这样的，日本的老人是从以前照顾孩子的高龄人，变成了只为孩子留钱的老年人，最后变成了孩子独立，钱只用于自身的老年人。

我觉得，中国市场也在出现这种变化，特别是在一线城市。我们调研时发现，老年人越来越关注自己的需求。当他们真正开始关注自己的时候，市场的消费才能够形成一个良性的循环。

第三个变化，日本老人从安静度过余生的高龄者变成“创造生活方式的新老年人”。

在日本，我看到了很多针对中老年人的第三空间，包括老年健身房、老年书屋、老年购物商场等等。这些新兴的业态都源于今天我们看到的老年人的心理在发生重要变化。

中国老人是否也迎来了这种变化？我看到60后、70后这个人群正在往这个方向走。所以，老人们去参加旅游、去上老年大学、参与模特走秀，比如时尚奶奶团那种走秀。

最开始，时尚奶奶团并没有想过中国老人会经历这种变化。他发现做出的内容被市场接受了，从而在这个角度做得深入透彻，团内老人们的核心标志就是时尚。

我看到时尚奶奶团在迪士尼做了一场活动，门票很快卖完了。老人们在迪士尼舞台走秀，幸福感满足感溢于言表。

所以我们认为，要创造新的生活方式，让他们玩得尽兴。

我看到了携程的“老顽童”项目，觉得很有意思，这个名字非常符合人群的特点。

3. 日本新老年消费意愿构成

这是一个日本新老年消费意愿的统计数据。排名第一的是“日常的吃生活方面”；排名第二的是国内旅行、度假、休闲方面，排名第三的需求就是兴趣爱好。

事实上，“兴趣爱好”与第二“国内旅行、度假、休闲”结合在一起是远远排在第一的，这也是日本老年人退休之后花钱最多的地方。

之前我们去拜访了一位松下团队的成员，他在中国、日本分别从事了十几年老年行业。

他提到，在中国、日本市场真正商业上做得很赚钱的两个方向，一个是本地生活类，比如兴趣爱好、旅行类；一个是预防疾病，“治未病”。预防疾病是目前国内政策正在重点推进的方向，也是未来很大的发展机会点。

预防疾病看上去只是一个简单的词，它背后代表着什么？

代表着日本为什么会出现那么多家健身房，有连锁500家、针对中老年人的高端健身房，有类似Curves、连锁2000多家、平均61岁、80多万会员的中低端老年健身房。它一个月付费300到400人民币，这个价格是可以接受的。

所以，我认为，延缓衰老是未来非常重要的需求。

我大概介绍了日本老龄产业的发展逻辑，这也是我们在日本考察的过程中所看到的。

现在，我想跟大家分享的一点是，日本那么多团队在研究老年行业，他们研究的结果和我们研究的国内观念、历程变迁是完全一样的。

在听完日本教授的分享之后，这次去日本考察的20多家企业的负责人中，有几位直接走过来和我说：“这不就是中国现在正在经历的吗？”是的，一模一样。

教授并没有研究过中国市场，他只是分享关于日本市场的发现。好几位创业者都和我们说，这和中国市场多个细分领域正在经历的变化过程是完全一样的。

所以，我想跟大家说，毫无疑问，我们现在走的方向是正确的，它代表着未来的趋势。

我们对老年行业的一些新判断，不管是对老年人群思想观念的判断，还是获客的判断，都是完全准确的。只是说，我们需要不断去打磨自己的商业模式，把这个事做出来。

PART 03 超级窗口：中国黄金一代进入老龄化

1. 中国黄金世代迈入中老年

中国中老年旅游或者说中国的中老年产业的一个核心点就是62-75年出生的黄金世代的人。

我们将之定义为新老年，他们经历了改革开放红利、房地产改革红利、现代化教育红利，以及互联网、移动互联网的发展。

3.2亿有钱、有闲、愿意消费的一代进入中老年。

事实上，今年以来每天都有人加入我们的会员。因为我们做了一个线上的供需平台，帮会员企业做对接。

一方面，我们发现，会员企业间的异业合作越来越频繁：

几乎每天都有做老年旅游的人希望我们推荐一些做老年大学的，做老年大学的人想找一些旅游产品公司进行合作；
做养老机构的开始拿出一部分床位来做旅游，成立自己的旅游旅居品牌，让我们推荐一些老年旅游的公司和老年大学企业，补充他们的客源；

这已经形成了趋势，这是属于老年产业的发展逻辑。

为什么我提到需要老年、旅游两端都了解？

因为现在老年产业已经形成了很多渠道，包括线上的聚集了海量粉丝的渠道、线下资源的提供方。它们都已经形成了自己的产业生态。

如果只是做旅游的公司，不深入到老年产业，不了解老年产业各个细分领域正在发生的变化，它很难把旅游业做得更好。

另一方面，我们发现，很多会员是从母婴市场转向老年市场的。

数据显示，去年中国婴儿出生人口956万，出生人口数量六年连续下降。今年，多方预测出生人口可能降到700-800万。同时，2000多万老年人进入退休状态，这是一个明显的消费的交叉转换。

日本也经历了这个过程，少子化使所有的企业包括明治食品、资生堂等不得不开设老人的产品线，开展老人的业务，因为他们的客群是严重老化的。

比如永旺，它以前没想过做老年行业，只是客群老年人占比越来越多。于是，100多家商场开始慢慢改造，在商场里增加老年相关的产品和服务，在商场走廊增加沙发，增加老年大学各种各样的业态。

我认为，这是市场的发展变化过程带来的一些变化。

2. 旅游是中老年刚需

现在，中国的老人也进入了市场消费的关键转折点。

以前，大家质疑50岁人群的消费力。实际上，根据携程及各个平台的数据，50+人群具有非常强的支付能力，比如国内高端邮轮的消费基本以中老年人群为主。

50+人群的消费力是毋庸置疑的，只是相应的获客模式和我们想象的获客模式是不一样的逻辑。

未来10年，每年可能新增2300万中老年人，81.2%的中老年受访者表示有旅游意愿，65%的50岁+旅游人群每年出行3次以上，45岁+占全国旅游客源市场的36.8%。

1998年，老年旅游就出现了，只是这几年人口的转折点到来，才产生趋势。

3. 产业机遇：旅游产业变革&复苏

疫情重塑产业供给格局、中老年人群获客不再完全依赖于线下而走向短视频，在这样一个多因素交叉的转折点背景下，我们看到了一些新的力量。

中老年旅游市场呈快速增长趋势。现在中老年旅游旅居市场的消费超过1.2万亿，它是老年行业多个细分领域中真正体量能够达到万亿以上，并且是一个整体、能够做出规模的市场。

疫情重塑了中老年旅游产业的供给格局。2021年，旅游从业人员失业比为68%，旅行社存活率约为疫情前20%

现在，核心的人群开始进入中老年，即60后、70后他们从商旅转为度假休闲，为市场带来了很多变化，疫情加速了新的变化，比如钓鱼竿的销量达到了20亿只。

这也是为什么我认为现在做中老年旅游是一个千载难逢的时机。

4. 旅游行业痛点及解决路径

第一，过去，我们中老年旅游产品的线路存在重复乏味、劳累、体验差的问题。

在日本企业给我们讲解他们的中老年旅游产品时，我觉得，他们的细节体验做得非常彻底，他们的服务体系、会员服务值得我们学习。

第二，资源结构错位，品牌程度低，客户的忠诚度低，同时获客成本高，对平台的依赖严重。

现在新的中老年旅游市场出现了一些新的变化。

在产品创新方面，多目的地的旅居契合中老年需求，旅游中融入学习、表演、分享、聚会等服务内容。

我们发现，日本那些高增长的旅游会让一些老年影视明星与老年人一起旅游。

在上周，一位比较知名的演员来到我们公司，他是一位特级演员也是央视主持人。

在交流中，这位演员表示他已经59岁了，马上退休，身边有一大批跟自己年龄类似的退休演员。他问我能不能做一家中老年明星的经纪公司，做针对中老年人群的节目或活动。

我说，你这个想法非常好，我们研究一下。

影视圈的人开始进入老年市场。过去，我对此是不理解的，只是最近几个月很多电视台、导演找到我们，这已经形成了一种趋势，它在日本市场也演变过。所以，我可以理解为什么这次有几位横店影视城的朋友也来到现场参加交流。

以前，市场在量变；现在，整个中老年旅游市场开始质变，给我们带来了很多惊喜。

当大家看到这个市场的机会时，你就会发现有无数的聪明人已经看到增量市场所在。

以前，我们是一个小圈子。这几年，我发现破圈的趋势很明显。

中老年市场，不再只被我们的小圈子看到，它开始被各行各业的朋友看到，被当做一个转接和增量的市场。

我相信，这里一定会跑出一些新模式。这个市场的发展，才刚刚开始。

结语

2018年，我们就提出：“每个行业都将为老年行业再细分一次”。

我们坚持了那么久，终于看到这个市场开始向着这个方向走了。

再次感谢大家来参加这场活动，希望大家能够坚持在这个行业深耕。

未来发展趋势和行业变化的节点已经绘制得很清晰。我认为，只要坚持下去，未来值得期待！

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