老高｜本科高校副教授，乐享康途创始人，私域运营专家。深耕大健康赛道和银发经济赛道，熟悉一人公司打造、医护超级个体孵化。长期关注医疗行业从业者的真实处境。

国家发改委社会发展研究所课题组9月18日在经济日报发了一篇文章，给银发消费下了三个判断：

自主决策的消费主力、发展改善型消费旺盛、偏好融合型服务消费。

报告写得很学术，但我读完之后最想说的就一句：这批新银发的消费逻辑，跟年轻人更像，跟传统老人反而不像。

这不是拍脑袋的判断。

中国老龄协会2025年在10个省份做了6117人的专项调查，50到64岁的“新银发”占受访者三分之二，近七成的人买东西完全自己决定、自己掏钱。

据行业报告，56到65岁家庭平均总资产约355万，月均收入约9127元，跟子女同住的比例从76%掉到38%，超过一半的人在探索新东西时先问AI。

58.3%的人说“先保障自己的健康养老开支，有余力再支持子女”。

翻译过来就是：我先把日子过好，再管孩子。

你想想身边刚退休的60后，是不是这样？他们刷短视频比你还溜，用AI工具查旅游攻略，在直播间下单比价，报兴趣班比上班还积极。

（图片自己拍摄）

靠子女买单的银发产品逻辑正在失效，你得直接说服他们本人。

我认为，银发消费最大的认知误区，就是把“3亿老人”当成一群人。

实际上至少是三拨需求截然不同的人：

75岁以上功能刚需的“养老群体”，65到75岁品质消费的“享老群体”，50到65岁精神消费的“新银发群体”。

真正愿意花钱的，是最后这拨刚退休的人。

老龄协会的调查把10个领域73种消费项目分成了三个梯队，最核心的发现就一句话：绝大部分领域的消费比例明显低于需求比例。

说白了，需求是实的，供给跟不上。

我把这份调查跟行业数据交叉对照后，梳理出7个新银发最愿意掏钱的方向。

一、旅游度假：银发消费第一大品类，但玩法全变了

文旅休闲以8300亿元稳坐银发消费第一大品类，远超营养食品的4800亿和家用医疗器械的3500亿。

这是新银发群体，也就是第三拨人花钱最多的地方。

银发旅游人数已占全国旅游总人数20%以上，淡季时超过50%。

同程旅行的数据显示，2026年银发团用户平均游玩7.5天，同比增加2.3天，私家团和定制游预订热度增长超25%，人均客单价提升约18%。

但关键变化在玩法。这批新银发要的是深度慢享，“上车睡觉下车拍照”那一套已经不吃了。

偏爱周边短途游和本地游，自然风光、热门古镇和海边排前三。

“探亲加度假”模式也在兴起，父母奔赴儿女所在城市过年，据同程旅行数据，2026年春节60岁以上人群酒店入住量同比增长56%。

老龄协会的调查点出了一个关键缺口：健康养生游、摄影采风游、候鸟式旅居，这几种形式需求比例远高于消费比例。

也就是说，有人想去但没人好好做。

如果你做旅游，别再搞低价大团了。新银发愿意为深度体验多花钱，但你的产品得配得上这个价。

二、健康养生：从“治病”到“养命”

定期体检、中医理疗、慢性病管理，是新银发接触最多的常规项目，需求比例明显靠前。

但真正有意思的是那些“消费比例远低于需求比例”的项目。

据中国老龄协会调查，睡眠呼吸障碍管理等5种消费项目，需求比例平均是消费的2.4倍。

据行业报告，银发健康功能食品市场规模预计2026年达2200亿，2030年突破5000亿，年复合增长率约17%。

55到64岁的银发青年追求什么？据行业报告，提高睡眠质量、补血、滋养的食品排前三。

（图片自己拍摄）

据调查，49%的人出游偏爱自驾，更喜欢去健康养生的餐厅。

这个方向的核心判断是，新银发的健康消费已经从“治病”切换到“养命”。

花三千块买睡眠监测仪、每月去中医馆做两次理疗、报一个慢病管理课跟着吃三个月，这些行为背后的逻辑是“没病的时候就开始为活得好花钱”。

睡眠管理、功能性食品、中医理疗、慢病预防服务，这些细分方向的需求是消费的两倍多，缺口很明显。

三、文体娱乐：精神消费爆发前夜

据行业报告，老年文娱消费市场已突破万亿元，年均复合增长率保持约10%。

81%的银发族把心理健康列为“老有所乐”的首要驱动因素，超65%的活力老人愿意每月为情绪价值消费五百元以上。

观看演出、参观展览、参加合唱团或戏曲社，这三种消费项目的需求比例远超消费比例。

据行业报告，银发中年群体已成为短剧消费的重要力量，偏好家庭情感和亲情题材。

55到65岁人群中购买过美妆护肤品的占比从2021年的40%提升到2025年的45%，60到65岁人群超过52%。

老高这些年观察下来，发现精神消费是银发赛道里被低估最严重的方向。

大家都在盯养老、盯医疗、盯适老化改造，但新银发最强烈的诉求是“不退场”。

买化妆品、看短剧、报兴趣班、参加合唱团，本质上都在做同一件事：证明自己还在场。

四、兴趣教育：“归属感经济”正在成型

50.34%的乐龄群体把兴趣爱好消费列为日常品质消费第一位，80.58%的人认为“有爱好有奔头”是理想养老生活的标配。

这个方向的需求主要来自第二拨和第三拨人，65岁以上第一拨人很少报课。

据行业报告，银发教育市场2019到2023年年均复合增长率14.7%，预计2028年突破400亿。

据中国老龄协会调查，线下老年大学的需求比例超过线上课堂的两倍，消费比例达近1.7倍。

37%的人报课首要原因是“寻找同伴”。

及象教育据AgeClub报道用“线上直播加线下游学”模式获2026年AgeAwards年度TOP渠道奖，兴趣岛App用户超5000万、同城校友会覆盖全国数十个城市。

这门生意的底层逻辑跟教育不一样，它卖的是归属感。

老人报课不是为了学技能，是为了找回“班级和学校”的集体温暖。62%的学员在兴趣课堂找回了这种温暖。

五、适老化改造：新银发愿意自己掏钱，但诉求变了

老龄协会调查显示，备老和银发群体对安全监测设施、健康居住环境的需求尤为突出，需求比例明显高于消费比例。

居家适老化改造市场规模据行业测算达万亿级。

这个方向不多展开了，之前专门写过一篇，这里只补一个新银发视角的差异。

以前适老化改造是子女代为下单，老人被动接受。新银发自己愿意掏钱，但他们的诉求从“防摔防滑”往“住得舒服、住得体面”升级。

谁能把改造从“安全工程”做成“生活品质工程”，谁就能接住这拨人的钱。

六、智慧产品：AI正在成为新银发的第一入口

据行业报告，51%的新银发在探索新方案时首先询问AI工具，超过传统搜索引擎和线下咨询。

2026年上半年智能可穿戴装备销售收入同比增长32.6%，55到65岁新银发消费增速超60%。

据CNNIC第57次报告，1.73亿老年网民中网络支付渗透率75.4%，日均刷短视频超1小时的用户占比约80%。

AI工具的对话式总结和建议型体验，天然契合银发群体对自主性、确定性和低学习成本的需求。

这个方向的核心判断就三个：说人话、给结论、少折腾。

七、抗衰老产品及技术：知晓率高但消费率低

备老和银发群体对抗衰老产品和技术的知晓率较高，但需求比例相对较低。

染发、抗衰医美、定制营养等带有“自我投资”属性的品类正呈现指数级增长，但市场上产品质量参差不齐，缺乏统一标准。

这个方向暂时归为“有热度没厚度”，知晓率高说明大家听过，消费率低说明还没真正掏钱。

标准不落地、效果不可量化，这个局面短期很难改变。

回过头来看这7个方向，旅游度假、健康养生、文体娱乐、兴趣教育、适老化改造、智慧产品、抗衰老。

你发现没有，没有一件是在“养老”。

旅游是走出去看世界，养生是让自己活得更久更好，文体娱乐是找回精神世界，兴趣教育是重新交朋友，智能穿戴是跟上时代，抗衰老是证明自己还年轻。

新银发花出去的每一笔钱，本质上都在做同一件事：不退场。

他们要证明自己还能玩、还能学、还能美、还能跟上这个时代。

所以，我们管这个叫“再青春”，银发经济的本质就应该是再青春。

超半数银发族把“健康”和“安全”作为首要决策因素，远超价格优惠，品质、安全、专业的服务优先于价格。

这群人不是图便宜的主，他们愿意为好的东西买单，前提是你的东西真的好。

但有一个数字值得冷静。

据中国老龄协会调查，仅12.8%的受访者表示近期将增加消费支出，51.9%表示不会增加。

核心顾虑是个人收入、家庭压力、物价上涨、医疗及养老储蓄。

意愿是有的，信心还不够。

提振银发消费信心不能只靠产品端刺激，得从社会保障、收入预期、医疗服务可及性这些根子上解决后顾之忧。

对于从业者来说，机会窗口就在那个“剪刀差”里，需求比例远高于消费比例的方向，就是你的切入点。

但记住，你要服务的不是“3亿老人”，是其中5000万有钱、有主见、有信息获取能力的新银发。

他们要的东西，跟你想的“老年产品”，可能完全不一样。

参考资料：

1. 经济日报/求是网，国家发改委社会发展研究所课题组《更好满足银发群体高品质需求》，2026年9月18日

2. AgeClub/陈博观察，《中国银发消费市场深度洞察报告（2026）》，综合中国老龄协会、MobTech研究院、埃森哲等数据

3. 大象研究院/AgeClub，《2026年银发经济行业研究报告》

4. 中国质量报，《银发旅游：乐游山海间提质消费圈》，2026年3月

5. 财经网/证券日报，《9月错峰游正当时银发族出行热情高涨》，2026年9月

6. 智研咨询，《2026年中国旅居康养行业分析》

7. 腾讯新闻，《银发经济大反转！3亿银发族，正悄悄把钱花在“看不见”的地方》，2026年9月

8. 腾讯云开发者社区/兴趣岛，《乐龄族兴趣学习心理洞察报告》，2026年6月

9. 腾讯新闻，《银发经济：我们的黄金时代》，2026年9月

10. CNNIC，第57次《中国互联网络发展状况统计报告》

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发改委：新银发赛道里，这7个方向用户最愿意掏钱，一半你都没想到

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