内容提要：县域消费作为县域经济的重要组成部分，是全面扩大内需、提振消费的重要发力点。近年来，县域消费增长呈现供给、文旅双引擎驱动格局，但两大引擎动能正在分化：供给驱动效应趋缓，县域商业体系建设正从“补量”阶段迈入“精细化发展”阶段；文旅驱动效应持续，游客贡献近三成消费规模，南方县域文旅消费规模领先，北方小众县域文旅目的地不断涌现。沿着“谁花钱、能不能花钱、有没有地方花、花得好不好”的供需互动视角依次考察县域发展情况，研究将县域聚类划分为旅游驱动型、均衡发展型、供给数量充足质量待提升型、供给数量和质量均待提升型、系统性欠发展型五种类型。不同县域发展禀赋及阶段各异，宜因县施策，推动政策资源精准配置到各类型县域的薄弱环节。

关键词：县域经济县域消费文旅消费因县施策

县域经济是国民经济的基本单元，是扩大内需、畅通循环的关键环节，在我国经济社会发展中具有重要地位。“十五五”规划建议强调要“发展各具特色的县域经济”；2025年中央经济工作会议进一步明确提出，要统筹推进以县城为重要载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发展。为了深入了解我国县域市场消费的基本情况，更好地发挥县域消费对国民经济的促进作用，美团研究院依托美团平台数据、大众点评POI数据、消费者深度访谈和县域统计年鉴数据对当前县域发展情况进行了分析。

一、县域消费供给驱动效应趋缓，商业体系建设迈向“精细化发展”阶段

（一）县域商业供给持续增长，对消费的边际拉动作用趋缓

随着城镇化进程的不断推进，县域消费已逐渐成为消费增长新载体。国家统计局数据显示，2025年全年乡村消费品零售额为68230亿元，同比增长4.1%，较同期城镇增速快0.5个百分点；2026年上半年乡村消费品零售额同比增长2.5%，较同期城镇增速快1.3个百分点（见图1）；美团数据显示，2024年县域订单规模同比增长22.6%、2025年县域订单规模同比增长21.4%，2026年上半年县域订单规模同比增长17.3%。过去五年间县域商业供给的丰富和完善是县域消费扩容升级的主要驱动力。美团及大众点评POI数据显示，2020年以来县域商业供给持续增长、连锁化、线上化程度不断深化，2026年上半年县域商业供给数量同比增长2.8%，连锁品牌商户数量同比增长近20%，平台线上有交易商户数量同比增长近10%。县域商业供给数量的持续增长有效带动了县域消费规模的扩张，不过，这一驱动效应正在放缓。美团数据显示，以县域有交易商户数占全国的比重和县域有交易消费者数占全国比重的比值反映县域消费市场的供需相对关系，2020年以来该比值持续上升，于2024年达到峰值，2025年开始出现回落迹象（见图1），一定程度上表明县域商业“有没有”的问题经过多年建设已得到改善，供给数量增长拉动消费增长的边际效用逐渐递减，县域商业体系建设已从“补量”阶段迈向“精细化发展”阶段。

图1 2020-2026年上半年县域交易商户占比与交易用户占比的比值

数据来源：美团数据

（二）县域消费文旅驱动效应持续，“南稳北爆”双线并行

借助差异化的资源禀赋、区域特色和互联网的传播能力，文旅消费成为拉动县域消费的一个重要增长点。总体看，县域地区旅游人数和消费规模快速增长，游客贡献近三成县域消费规模。美团数据显示，2026年上半年县域游客数量同比实现两位数增长，游客消费占县域整体消费规模的比重连续三年持续上升，2026年上半年游客对县域消费规模的贡献较2025年提升近3个百分点。

县域文旅呈现三个重要趋势特征。一是南方县域游客消费规模领先，北方小众县域目的地轮动更替。美团数据显示，2026年上半年云南大理市、景洪市、香格里拉市，浙江义乌市、东阳市、安吉县，江苏昆山市，海南陵水黎族自治县、万宁市，广西阳朔县游客消费规模居全国县域TOP10；江西铅山县，新疆哈巴河县、尉犁县，广西天峨县、大新县，西藏墨脱县，山西交城县，甘肃夏河县，山西泽州县，云南德钦县等县域游客数量同比增长超过70%，游客消费规模同比增长超过90%。二是县域安逸休闲的生活氛围对消费者的吸引力持续增强，游客在县域的消费体验正从吃美食、逛景区向沉浸式生活化场景延伸。美团数据显示，2026年上半年县域游客在休闲娱乐、运动健身、生活美容等多场景的订单量增速均实现两位数增长。三是县域榜单成为消费决策的主要驱动力。基于线上交易信息和消费者评价体系搭建的榜单体系极大提升了县域交易信息的透明度和真实性，已然成为游客旅游决策的重要参考。美团数据显示，2026年上半年，县域游客“必吃榜”、“必住榜”、“必玩榜”、“当地人推荐榜”等以“榜单”为关键词的搜索量同比增长423%。

二、县域经济发展呈现五类供需格局

（一）基于供需互动视角的县域分类

县域商业体系建设从“补量”阶段迈向“精细化发展”阶段后，商业供给与本地需求匹配问题成为下一阶段发展的关键。现有关于县域分化的研究大多从县域辖区面积、人口、经济规模、三产规模、公共预算等统计指标区分县域类型，一定程度上为县域指明了发展的动力源，但线上及线下商业供给数据、县域消费人群数据的不完备和缺失导致现有县域数据无法描摹县域市场供需结构特征。为了更加精准地刻画县域消费供需结构特征，美团研究院依托县域统计年鉴数据、大众点评POI数据和平台消费者数据，构建了涵盖经济发展（人均GDP、工业化率）、消费人群（异地消费者占比）、消费需求（人均住户存款余额）、供给数量（人均商业供给保有量）、供给质量（商业供给线上化率和连锁化率）五个维度共七项指标的分类体系。

与以往基于产业结构、经济规模、地理区位的分类不同，本分类体系从供需互动视角出发，沿着“谁花钱、能不能花钱、有没有地方花、花得好不好”的链条设计指标，旨在全面识别县域消费增长的瓶颈点。需要说明的是，县域数据的可得性和完备性一直是县域研究的难点，相较于平台消费数据对平台商业化策略的高依赖，平台的供给数据能相对客观地反映市场情况，尽管本研究在设计指标时多以美团和大众点评数据对消费人群、商业供给做数据补充，但平台数据亦存在效用边界，分类结果宜做结构性判断参考。

经过数据清洗，针对1738个县域的聚类分析结果显示，在供需互动视角下，县域发展情况可以划分为旅游驱动型、均衡发展型、供给数量充足质量待提升型、供给数量和质量均待提升型、系统性欠发展型五种类型（见图2）。

图2 县域发展类型分类

资料来源：美团数据、大众点评POI数据、县域统计年鉴

在1738个县域中，旅游驱动型县域共计266个，占比15.2%。此类县域游客数量占比显著偏高，工业化率相对偏低，文旅消费相对发达，典型代表县域有广西阳朔县、贵州荔波县、海南陵水县、四川稻城县、吉林安图县、山东曲阜市。

均衡发展型县域共计335个，占比19.3%。此类县域消费需求与商业供给数量和质量均位于全国前列，消费市场发展相对成熟，供需关系相对均衡，代表县域相对集中于东南沿海地区，典型代表县域有江苏昆山市、浙江义乌市、福建晋江市、陕西神木市、湖南长沙县、贵州仁怀市。

供给数量充足质量待提升型县域共计534个，占比30.7%。此类县域经济基础好，居民消费能力强，供给数量充足，但供给线上化率和连锁化率相对偏低，消费能力与供给品质之间存在明显错位，典型县域大多分布在华北、东部和中部地区，如浙江余姚市、湖北汉川市、安徽天长市、河北黄骅市、内蒙古鄂托克旗。

供给数量和质量均待提升型县域共计285个，占比16.4%。此类县域消费需求百分位排名大幅领先商业供给百分位排名，部分县域地广人稀、人均商业供给保有量低于全国平均水平，典型县域大多分布在西南、华中和华北地区，如四川中江县、湖南安化县、湖北随县、河南光山县、陕西武功县、山西长子县。

系统性欠发展型县域共计318个，占比18.4%。此类县域经济基础、居民存款，商业供给数量和质量多位于全国后列，典型县域大多分布在西部偏远地区和省际交界地带，如青海甘德县、西藏曲松县、甘肃玛曲县、新疆策勒县、四川壤塘县。不同省份县域发展情况分布汇总如下（见图3）。

图3 不同省份县域发展情况

资料来源：美团数据、大众点评POI数据、县域统计年鉴

（二）五类县域的主要发展特征

旅游驱动型县域人均GDP约5.1万元，人均存款约6.2万元，商业供给万人保有量约284店，商业线上化率约31.2%，品牌化率约11.8%。县域文旅消费持续火热使得此类县域订单量保持较高增速，旅游业的发展也让当地商业保有量和线上化率在五类县域中位居前列，同时，由于旅游业较为发达，此类县域特色供给居多，品牌化率相对偏低。

均衡发展型县域人均GDP约10万元，人均存款约8.6万元，商业供给万人保有量约280店，商业线上化率约27.2%，品牌化率约14.7%，此类县域经济发展水平在五类县域中位居前列，消费及供给基本盘夯实，订单增速相对偏低。

供给数量充足质量待提升型县域人均GDP7.9万元，人均存款约7.6万元，商业供给万人保有量约275店，商业线上化率为24.4%，品牌化率约为13.8%。此类县域商业供给量充足，线上化率和品牌化率相较均衡发展型县域仍有提升空间。

供给数量和质量均待提升型县域人均GDP4.7万元，人均存款约5.1万元，商业供给万人保有量约140店，商业线上化率为23.3%，品牌化率为12.9%。此类县域商业保有量相对偏低，但居民人均存款高于人均GDP，表明当地居民积累的购买力较当地产值相对富余，消费潜力仍有较大释放空间，供给总量及丰富度不足是制约消费发展的首要因素。

系统性欠发展型县域人均GDP约3.1万元，人均存款约2.8万元，商业供给万人保有量约109店，商业线上化率约30.9%，品牌化率为13.4%。此类县域经济发展水平、供给保有量在五类县域中处于末尾，消费基本盘规模偏小导致当地订单量增速居高位；此类县域线上化率和品牌化率相对偏高，一是由于商业保有量基数较小，二是由于此类县域具有后发优势，享受了前序几年县域数字化和品牌下沉的发展红利，当地商业供给在一定程度上实现了跨越式发展。五类县域发展指标汇总如下（见表1）。

表1 不同类型县域发展指标表现

数据来源：美团数据、大众点评POI数据、县域统计年鉴

三、因县施策助力县域发展的政策建议

县域消费市场发展条件各异，资源禀赋和发展阶段不尽相同，促进消费发展宜因县施策，推动政策资源精准配置到各类型县域最突出的瓶颈环节。旅游驱动型县域重在“留客”，均衡发展型县域重在“创新”、供给待优化型县域重在“扩量”和“提质”，系统性欠发展型县域重在“增收”。

（一）旅游驱动型县域宜串联消费链条，推动“流量”变“留量”

旅游驱动型县域不缺客流，但存在游客停留时间短、重游率不高、客流季节性波动较大等方面的问题，制约了文旅消费的进一步释放。美团研究院对60位青年消费者的深度访谈结果显示，不少消费者在旅途中有“重体验轻配套”的偏好，认为“玩项目是旅游的精髓，最愿意花钱，其他可以省”。建议旅游驱动型县域重点推进下述方面的工作，推动“流量”变“留量”：一是要深化商农文旅体融合发展，培育“跟着赛事/演出去旅行”“跟着美食去溯源”“跟着民俗/非遗技艺去求学”等体验式IP活动，串联当地食宿、农特产品、非遗技艺、民俗节庆、生态景观等消费链条，让游客留得更久、来得更多，平滑客流季节性波动。二是依托县域生活服务平台打造“平台决策、线上预订、线下体验”的一站式消费入口，培育和完善县域消费榜单，为游客提供更加便利化和人性化的消费及决策体验。三是顺应游客“轻装上阵”的出行需求，探索发展前置仓等新零售业态，高效匹配供需，让游客在旅途中随时下单，就地收货，将出行便利化需求转化为本地消费增量。此外，文旅消费对县域消费的驱动作用依然显著，其他类型的县域亦可深挖本地资源禀赋、培育特色文旅IP。

（二）均衡发展型县域宜创新消费业态，培育消费新引擎

均衡发展型县域消费市场相对成熟，城镇化水平相对较高，可参考一线和二线城市消费扩容路径发展。此类县域一是培育壮大服务消费，顺应居民消费从“买商品”向“买服务”“买体验”转变的趋势，紧抓自我提升消费、悦己消费、情绪消费等热点，扩大服务消费供给。二是培育打造高品质购物中心等消费空间，推动县域核心商圈、特色商业街区、商业综合体等消费载体建设升级。三是进一步提升供给质量，引进仓储会员店、精品超市、前置仓等新零售业态。

（三）供给待优化型县域宜“外引内培”，推动供给扩量提质

供给待优化型县域在消费需求与供给之间存在错位，供给总量、丰富度及质量不足是制约消费发展的首要因素。美团研究院青年深度访谈结果显示，部分县域青年认为自己的消费意愿没有本地供给承接，“本地没有我想要的护肤品专柜，专程旅游去城市买专柜货”“本地没有普拉提场馆”“最近流行的拼豆这里也没有，电影院只有一个，KTV少而且贵”。此类县域一是要加强县域消费基础设施建设和投资，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场建设升级，增设便利店、超市、物流综合服务站等便民商业网点；同时要优化网点布局，人口大县重点推进县城之外的多镇布点，地域辽阔的县域重点培育商业次中心，缩短消费服务半径。二是要“外引内培”做大优质供给基本盘，发挥“首发经济”效应，落实“一照多址”等改革举措，吸引各业态头部品牌和连锁品牌加速下沉县域，同时积极培育本地特色小店和本土品牌，与外来供给错位互补。三是要顺应消费线上化趋势引导商户进行数字化转型，不断完善在线信息提升商业透明度；同时要充分发挥数据要素对消费的观测作用，联动具备县域消费服务能力的线上平台，以数据为导向针对县域核心消费群体和高频消费需求，定向定点升级改造消费场景和消费供给。

（四）系统性欠发展型县域宜强基增收，夯实消费发展基础

系统性欠发展型县域收入约束和基础设施建设不完备是制约发展的首要因素。一是建议多渠道促进居民增收，立足本地特色资源和区位禀赋培育县域支柱产业，拓展本地就业岗位，让居民“有钱花”。二是建议加大财政支持力度，将此类县域列为财政资金保障和专项帮扶的优先对象，提高转移支付的调节力度和精准性。三是补齐商业基础设施短板，按照“兜底”“保障”定位，采取梯次推进方式完善县、乡、村三级流通体系。

供给还能创造消费？——2026年度县域消费报告

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