一款海外保健品在抖音等短视频与直播社交平台卖得好，靠的已经不只是单纯的流量投放、短视频种草和品牌知名度。

2026年以来，从维生素、益生菌到蛋白粉、麦角硫因，越来越多海外营养产品通过直播间进入消费者视野。它们有的依靠高含量、高纯度等明确卖点快速放量，有的借助明星或垂类达人建立信任，也有成熟品牌通过自播、商品卡和内容矩阵获得新的增长。

与传统货架电商不同，抖音上的消费者往往没有明确的购买计划，而可能是先被熬夜、减脂、抗衰等健康场景吸引，再通过直播了解成分和产品，并在达人推荐、品牌资质和价格优惠的共同推动下完成购买。这也意味着，海外保健品牌想在抖音打开市场，不能只强调自己在海外有多大名气，还要把产品有什么有效成分、适合什么人群以及为什么值得购买讲得清楚明白。

本文将结合蝉妈妈平台2025年9月7日至2026年9月7日部分细分类目的监测数据，选取美容抗衰、心脑血管、体重管理、运动营养、儿童营养和熬夜护肝六个方向，分析目前热销的海外保健成分、代表品牌及其销售方式，同时观察抖音进口超市中的保健品销售情况，并进一步讨论监管趋严后，品牌还有哪些真正可持续发展的机会。

数据说明：文中商品榜出现频次不等同于品类销售额份额；部分销售额、销量为蝉妈妈平台展示区间，主要用于判断市场结构和相对表现。除特别说明外，数据统计口径以文中所标时间范围为准。

2026年，抖音消费者在买哪些海外保健品？

小编对2026年1—8月每月抖音海外膳食营养补充食品商品榜Top100进行整理，发现这些产品主要集中于以下几个品类：美容抗衰类占20.5%，体重管理类占16.0%，其后依次是心血管营养、骨骼与关节、基础营养与免疫、护肝与熬夜修复、B族与精力代谢、肠胃与微生态以及睡眠舒缓。

这组数据虽然不能直接等同于抖音各品类的销售额份额，但可以反映头部热销商品的功效结构。美容抗衰和体重管理之所以在商品榜中出现频率较高，与抖音的内容传播特点有关：外貌、体重和身体状态变化更容易被场景化呈现，也更适合通过成分讲解、使用体验和直播对比激发购买需求。

不过，抖音上的热门品类并不只有这两个方向。还有心脑血管营养依靠高客单鱼油打开市场，运动营养正在从专业健身人群走向日常健康管理，儿童营养则凭借宝妈人群和母婴达人保持稳定成交。下面小编将选取六个具有代表性的细分品类，分别观察其热门成分、价格结构、消费人群和销售方式。

美容抗衰：麦角硫因成为直播间热门成分

数据说明：若无特别说明，本节数据监测区间为2025年9月7日至2026年9月7日。

美容抗衰是商品榜中最活跃的方向。与过去以胶原蛋白、葡萄籽、玻尿酸为主的口服美容不同，2026年抖音跨境进口市场更明显的变化，是麦角硫因、NAD+、PQQ、AKG和亚精胺等成分开始以“细胞抗衰”“抗氧化”及复合配方的形式进入直播间。从单月市场规模来看，2025年“双11”以及2026年的“年货节”和“618”期间表现相对突出。目前该品类是海外膳食营养市场中规模较大的细分方向之一，其中麦角硫因已经成为该类别最活跃的成分之一。

从监测期产品结构看，该品类市场已经形成两条主要路线：一类是100—500元的高纯度、高含量产品，主要依靠相对较低的价格走量；另一类是1000—5000元的高客单复配产品，通过加入NAD+、PQQ、AKG、亚精胺、辅酶Q10和虾青素等成分，塑造综合抗衰方案。主要热销品牌包括FineNutri斐萃、healthyard、FcMzit和Biowell等。其中，FineNutri偏向千元级复配产品，healthyard主要以300元左右的高纯度麦角硫因产品走量，其他品牌则集中在中高客单抗衰市场。

补充说明：据Healthyard官网介绍，其宣称是来自新西兰膳食营养品牌。通过信息检索，在新西兰当地的连锁药房Chemist Warehouse、Life Pharmacy、Unichem、Bargain Chemist的网上商城，未找到可核实的商品销售页面。

据FcMzit官网介绍，其宣称是来自澳大利亚女性营养品牌。通过信息检索，在澳大利亚当地的连锁药房Chemist Warehouse、Priceline、TerryWhite Chemmart、Amcal、Discount Drug Stores，未找到可核实的商品销售页面。

以上结果仅反映本次公开渠道检索情况，不代表相关品牌不存在其他当地销售渠道。对于强调海外背景和海外市场积累的品牌，还需要结合注册主体、商标、当地销售渠道和授权链路等信息进一步核实。

麦角硫因是典型的直播驱动型品类。按账号来源看，达人号贡献销售额的43.53%，品牌自营号占30.41%，商家自营号占10.94%，商品卡占15.13%；按最终成交形式看，直播贡献81.87%，商品卡占15.13%，短视频仅占3.01%。FineNutri、healthyard和FcMzit多款代表商品的直播销量占比达到74%—99%。销售额靠前的账号既包括FineNutri、HealthYard等品牌自营账号，也包括演员朱泳腾、张白鸽和董先生等外部达人，整体形成了“品牌自播稳定经营、明星达人集中放大、中腰部账号持续分销”的销售模式。

从成交人群看，麦角硫因的女性成交占比达到92.85%，年龄主要集中在31—40岁，广东、浙江和江苏是成交占比较高的地区。消费者关注的重点也从“是否含有麦角硫因”，逐渐转向纯度、含量、复配成分和品质认证。随着同类产品不断增加，单纯强调“高纯度”或“细胞抗衰”已经难以形成长期优势，品牌还需要把原料来源、实际添加量、配方逻辑和检测依据讲清楚。

心脑血管：高纯鱼油撑起高客单市场

数据说明：若无特别说明，本节数据监测区间为2025年9月7日至2026年9月7日。

从监测期内的抖音海外心脑血管营养数据看，该品类在抖音海外膳食营养类别中共有108款动销商品、57家小店和53个品牌，Top5商品、店铺和品牌的销售额集中度分别达到82.91%、91.69%和91.70%，说明市场销售高度集中在少数爆款和头部经营主体。

Omega-3是其中最主要的热门成分，占心脑血管类目销售额的82.23%；DPA、纳豆激酶和辅酶Q10也较为活跃。价格方面，100—300元商品数量最多，共51款；但1000—5000元价格带仅有10款商品，销售额却处于1000万元以上档位，说明高含量鱼油和复配产品贡献了较高的销售规模。

该品类明显依赖达人直播。达人号贡献92.72%的销售额，品牌号和商家号合计不足2%，商品卡占5.94%；按成交形式看，直播占92.94%，短视频仅占1.12%。消费人群中女性占73.95%，年龄主要分布在31岁以上，需求覆盖中青年健康管理和中老年心脑血管营养补充。

Pharmatech是该品类中表现较突出的品牌。Pharmatech AS位于挪威，主要从事膳食营养补充剂、维生素及其他健康产品的研发和生产，也为其他品牌提供合同制造服务，在海洋来源Omega-3产品方面具有一定生产基础。在抖音市场，Pharmatech主要以“挪威高纯度Omega-3深海鱼油”为核心卖点，共有8款关联商品，平均客单价约1191元，销量约1万—2.5万件，销售额处于1000万元以上档位。

从具体打法看，Pharmatech销售额前五款商品合计贡献约74.5%，产品集中度较高；达人号贡献其88.34%的销售额，直播成交占87.86%，商品卡占10.26%。其中，李小萌一人贡献品牌67.36%的销售额，是最核心的合作达人；其后是老外克里斯、路一鸣和“罐头瓶子在荷兰”等账号。由此来看，Pharmatech主要依靠高客单鱼油产品与核心达人深度绑定，在直播间完成产品讲解和集中转化，但品牌销售也对头部达人的排期和持续合作具有较高依赖。

体重管理：从控糖减脂延伸到“祛湿轻体”

数据说明：若无特别说明，本节数据监测区间为2025年9月7日至2026年9月7日。

在抖音海外膳食营养补充食品Top100商品榜中，体重管理相关商品共出现128次，是仅次于美容抗衰的第二大方向。除了传统的控糖、油脂代谢和身材管理产品，“祛湿轻体”也成为这一赛道中较有抖音特色的细分方向。相关商品通常使用薏仁、茯苓、陈皮、姜和玉米须等植物成分，将传统祛湿概念与轻体、饮食管理和体感改善结合，更容易融入日常生活方式内容。

从监测期的蝉妈妈数据显示，祛湿类产品主要集中在100—1000元，其中500—1000元价格带商品最多；成交人群中女性占96.59%，主要集中在24—40岁，广东、河南、浙江和江苏是成交占比较高的地区，说明“祛湿轻体”主要面向具有身材管理和日常养生需求的年轻及中青年女性。

从品牌来看，Vita Green维特健灵是这一细分市场中表现较突出的品牌，共有105款关联商品，平均客单价约569元，销量约5万—10万件。其热销商品是维特健灵祛湿轻粒，其产品直播销量占比普遍达到84%—95%，商品卡占比约4%—15%。代表带货账号包括“是静宜呀”、维特健灵官方海外旗舰店、郭少芸、“李老板的三宝贝”和“唐老板嘉玲姐”等。整体来看，该品类主要依靠“品牌自播+达人专属链接+多瓶周期装”完成销售，短视频直接成交占比较低。

小主也是2026年抖音海外膳食营养榜中值得关注的祛湿品牌。该品牌是较典型的达人驱动型品牌。2026年1月1日至9月8日，达人号贡献其60.05%的销售额，品牌自营号和商家自营号分别占13.27%和15.71%；按成交形式看，直播占80.76%，短视频占8.27%，商品卡占10.97%。销售额靠前的合作达人包括jiajia378200、马德钟JM、阮兆祥、演员郭政鸿和吴启华等。店铺端，小主官方海外旗舰店贡献了72.96%的销售额。整体来看，小主主要通过官方旗舰店承接交易，以明星达人增强信任，再借助中腰部达人扩大覆盖，是较典型的“品牌店铺+达人矩阵+直播成交”模式。

运动营养：减重需求带动增长

数据说明：若无特别说明，本节数据监测区间为2025年9月7日至2026年9月7日。

从监测期内的市场走势看，抖音海外运动营养品类具有较明显的阶段性波动，2025年“双11”前后以及2026年6—7月表现相对突出。产品主要集中在100—300元价格带，共有48款商品，销售额处于1000万元以上档位、销量约10万—25万件，是该品类最主要的走量区间。

从成分看，维生素B是销售额较高的成分，三价铬、吡啶甲酸铬、橄榄叶提取物、左旋肉碱、蛋白质和糖原补充等也较为活跃。这说明抖音上的运动营养已经不再局限于蛋白粉等传统健身补剂，而是逐渐延伸到控糖代谢、精力补充、减脂塑形和运动恢复等场景。

海外品牌方面，美国运动营养品牌ON（Optimum Nutrition，奥普帝蒙）具有较强的代表性。2026年1月至8月，ON在抖音的销售额处于1000万元以上档位，热销商品高度集中在乳清蛋白粉，销售额排名前五的商品合计贡献约68.9%。其中，金标乳清蛋白粉占据前三名，说明经典乳清产品仍是其最主要的销售来源。

ON的销售更依赖品牌自身经营。按账号来源看，品牌号贡献43.52%的销售额，达人号占21.31%，商家号占6.02%，商品卡占29.14%；按成交形式看，直播占53.49%，短视频占17.37%，商品卡占29.14%。ON奥普帝蒙海外旗舰店和官方旗舰店分别贡献66.10%和33.90%的店铺销售额，主要带货账号也以品牌自营矩阵为主，外部达人中鹿晨辉进入销售额前五。

运动营养同样以达人和直播销售为主。达人号贡献61.66%的销售额，品牌自营号占14.32%，商品卡占21.71%；从成交形式看，直播占60.67%，短视频占17.63%，商品卡占21.71%。代表带货账号包括“大王王（漂亮版）”“栀子”、ON奥普帝蒙海外旗舰店、“罗心悦减脂塑形有氧运动”和“安娜有氧健身运动”等。运动营养的短视频和商品卡占比更高，说明健身教学、减脂记录和产品测评不仅能够完成种草，也能直接带动购买。

在消费人群方面，女性占74.3%，男性占25.7%，核心年龄集中在24—40岁，广东、浙江和江苏是成交占比较高的地区。综合产品与人群数据来看，专业健身仍然是运动营养的核心消费场景，但其用户范围正在扩大：一方面，女性减脂塑形需求持续增长；另一方面，GLP-1减重药物的使用，使减重期间补充蛋白质、减少肌肉流失受到更多关注。运动营养的增长逻辑正在从单一的“增肌补剂”，扩展为“健身增肌、减脂塑形和减重期间肌肉管理”共同驱动。

儿童营养：基础营养仍是主流产品

数据说明：若无特别说明，本节数据监测区间为2025年9月7日至2026年9月7日。

从监测期的抖音海外儿童营养数据看，100—300元是最主要的价格带，共有320款商品，销售额处于1000万元以上档位、销量约10万—25万件；300—500元价格带的销售额也达到1000万元以上。热门成分主要包括叶黄素、DHA、锌、钙、镁、维生素D3、维生素K2、赖氨酸、益生菌和乳铁蛋白，覆盖视力保护、骨骼发育、肠道健康和基础营养补充等需求。

儿童营养的购买者以女性为主，占72.95%，年龄主要集中在31—40岁，说明宝妈是核心决策人群。从销售方式看，品牌号和达人号分别贡献39.53%和35.87%的销售额，商品卡占20.75%；按成交形式划分，直播占75.66%，短视频仅占3.60%。因此，该品类主要依靠品牌自播和母婴达人讲解成分、适用年龄及食用方法，再由商品卡承接搜索和复购。

在海外品牌中，澳大利亚益生菌品牌Inner Health表现较为突出，共有25款相关商品，平均客单价约450元，销量约1万—2.5万件，销售额处于1000万元以上档位。其热销商品主要是儿童益生菌，达人号贡献81.61%的销售额，直播成交占79.92%。代表达人包括主持人周洲、刘媛媛、刘芳老师、王小骞和董太太等，属于较典型的“母婴达人讲解+直播成交”模式。

美国品牌NatureWise则主要依靠维生素D3产品打开市场，共有13款相关商品，平均客单价约121元，销量约2.5万—5万件，销售额约250万—500万元。其销售额前五款商品均以维生素D3为核心，合计贡献约68.1%。达人号贡献54.50%的销售额，直播占68.41%，代表带货账号包括NatureWise海外旗舰店、东方甄选健康、子豪、李小萌和诺香宝等。相较于Inner Health依靠益生菌和母婴达人直播，NatureWise的特点是以高认知度单一成分切入，再通过达人分销与品牌账号共同完成销售。

熬夜护肝：成分需求明确，市场向头部集中

数据说明：若无特别说明，本节数据监测区间为2025年9月7日至2026年9月7日。

从抖音“熬夜护肝”关键词下的监测数据来看，近一年共有90款动销商品，涉及57个品牌。其中，TOP5商品销售额占比达到70.10%，TOP5品牌集中度为77.32%，说明该细分市场的成交主要集中在少数头部产品和品牌。价格方面，100—300元是目前最主要的成交区间，共有37款动销商品，销售表现明显高于其他价格带；50—100元和300—500元价格带则承担补充作用，整体呈现以中等客单价产品为主的市场结构。

从消费需求看，护肝产品以奶蓟草、水飞蓟素、姜黄等成分为主要卖点，其中奶蓟草相关产品销售额约250万—500万元，表现最为突出。成交人群中女性占81.72%，31—40岁人群占比最高，50岁以上人群占比也达到27.78%，说明该品类既承接年轻及中年群体的熬夜、饮酒和高压生活养护需求，也覆盖部分中老年人的日常健康管理需求。地域消费主要集中在北京和四川，占比分别为28.48%和20.08%。

渠道方面，达人号贡献了73.35%的销售额，直播成交占比达到77.51%，商品卡和短视频占比分别为16.56%和5.93%，直播带货是该品类最主要的成交方式。从带货账号表现来看，“硬茬国际供应链”销售额位居榜单首位，其他代表性账号还包括“瑜伽老师JJ”“硬茬国际仓”和“小浣熊【跨境大牌】”等。可以看出，护肝产品的主要带货账号既包括健康生活类达人，也包括跨境供应链及品牌店播账号，产品销售较依赖直播讲解、进口身份和成分功效卖点的集中呈现。

海外品牌中，澳大利亚营养补充剂品牌Nutrition Care表现较为突出，共有7款动销商品，客单价约220.9元，销售额处于100万—250万元区间，产品布局与市场主流的100—300元价格带较为契合。韩国健康功能食品品牌HL Science则以相对集中的产品组合进入市场，共有2款动销商品，客单价约219.12元，销售额约25万—50万元。其代表性护肝产品主要通过跨境达人进行内容种草和销售转化，体现出海外品牌借助成分差异化与达人信任背书切入国内细分健康需求的典型路径。

把上述六个品类放在一起看，会发现抖音海外保健品的销售并不存在一套通用打法，而是大致形成了三种成交逻辑。

这三种逻辑也解释了为什么不同品类的达人、自播和商品卡占比差异明显。对海外品牌而言，关键不只是选择一个热门成分，而是判断自己的产品究竟需要“教育市场”“建立专业信任”，还是“占据日常场景”，再据此匹配达人、店播和货架承接方式。

达人直播之外，抖音进口超市能否成为新入口？

数据说明：本节数据监测区间为2026年1月1日至9月7日。

除了品牌店铺和达人分销，抖音进口超市也是海外保健品在平台上的一个销售入口。

从品类分布看，鞋靴箱包和美妆护肤是抖音进口超市目前最主要的两大品类，销售额占比分别为43.44%和40.47%。医疗保健类共有130款动销商品，销售额占进口超市整体的1.49%，规模仍然不大，但在监测期同比增长148.95%。保健品目前还不是进口超市的主力品类，不过从同比变化看，这一渠道中的进口健康产品需求增长较快。

在进一步筛选海外膳食营养补充食品后，监测期内共有73款动销商品，累计销量约1万—2.5万件，累计销售额约100万—250万元。销售靠前的产品主要包括Swisse男士及女士复合维生素、德国Klosterfrau护肝产品和Blackmores鱼油。其中，Swisse男士复合维生素销售额约25万—50万元。与前文由新成分和高价格产品带动的市场不同，进口超市里的畅销保健品更偏向复合维生素、护肝和鱼油等成熟品类，品牌也以Swisse、Klosterfrau/德国修女、 Kirkland/柯克兰、Blackmores/澳佳宝和MoveFree/益节等国际成熟品牌为主。

直播依旧是部分产品集中成交的重要场景。在监测周期内，海外膳食营养补充食品相关直播共计 132 场，涉及 22 位达人、18 款商品，直播销售额约 25 万 —50 万元，核心达人包含 “德系水飞好物馆”、“春晓・全球好物”和“边老师（好货版）”。由此来看，进口超市主要由平台自营渠道提供信任，再通过直播介绍产品、商品卡承接日常购买。

对海外保健品牌而言，抖音进口超市提供了另一种进入市场的思路：并非所有产品都要依靠头部达人和强成分教育起量。对于复合维生素、鱼油等认知度较高、规格相对标准化的产品，进入可信赖的自营渠道，再配合店播和商品卡承接，可能比单纯依靠达人分销更适合长期经营。不过，目前保健品在进口超市整体销售中的占比仍低，这一渠道更适合作为品牌经营的补充，而不是短期放量的唯一来源。

监管升级：跨境保健品进入“长期经营”阶段

无论是品牌自播、达人分销还是进口超市，跨境保健品在抖音的经营都绕不开一个前提：合规。抖音全球购对假洋牌的整治并非 2026 年才突然启动，早在 2025 年 6 月，抖音就发布跨境膳食补充剂专项治理公告，开启第一轮针对虚假产地、夸大功效店铺的排查，这也是平台第一次系统性对跨境保健品类目开展打假与资质核查，彼时以抽检、下架单品为主，审核仍偏向基础材料形式审查。相关政策变化可参考下图时间线：

从市场结果看，本轮持续整治带来明显洗牌。截至 2026 年 8 月底，月销1000万+店铺从1月的约48家降至8月的仅18家，缩水约60%。4月整改是分水岭，此前消失的店铺多为自身经营问题，4月后消失的与资质审查高度相关。优思益抖音海外旗舰店是最具代表性案例，该店铺巅峰阶段月销可达千万至 2500 万，事件曝光后直接停业。

除头部店铺外，大量准头部、中腰部品牌主动关店或被平台清退，缺少真实海外产销链路、只能提供国内代工产品的品牌，基本失去在抖音全球购持续经营的资格。跨境保健品赛道正式告别 “低门槛、赚短期流量红利” 时代，转入需要完整海外供应链、真实品牌底蕴的长期经营阶段。

这种“长期经营”的要求，落到商家端，具体体现为四道门槛：

这四道门槛，本质上是在筛选品牌。过去靠一个达人、一个爆款成分就能短期起量的做法，在2026年越来越难持续。但门槛提高并不意味着机会消失，对于资质合规的海外品牌来说，这反而是一个重新分配流量和信任的机会。

2026下半年，什么样的跨境保健品牌更有机会？

从目前的市场表现来看，能接住这轮机会的品牌，通常具备几个共同特征：产品特点鲜明、能找到清晰的消费场景、资质完整、供应链稳定、内容运营持续。

具体来看，产品特点鲜明、容易找到消费场景的品牌更容易获得机会。例如，麦角硫因产品可以围绕成分含量和复配思路进行讲解，高含量鱼油可以突出纯度、结构和原料来源，儿童营养产品需要建立家长对品牌和产品的信任，祛湿轻体和熬夜护肝产品则更容易融入饮食、工作和作息等日常场景。品牌需要先找到适合自己产品的内容方向，才能更好地推动销售。

内容能够带来销量，只是品牌进入市场的第一步。随着平台对品牌资质、产品成分和宣传内容的审核越来越严格，如果相关材料不完整、成分存在合规风险，或者宣传话术越界，即使依靠达人和直播间实现短期起量，也很难长期经营。因此，2026年下半年更有机会的，是既能把产品卖点讲清楚，又有完整资质、稳定供应链和持续运营能力的海外品牌。

如果您正在寻找海外保健品供应链、原料及代工工厂，或需要品牌筛选、产品开发、跨境合规资质及渠道进入等方面的支持，欢迎联系HAPE健康。我们将结合企业实际需求，协助对接相关资源与合作方案。

抖音海外保健品市场依然存在增长空间，只是机会正在从“靠一个达人卖爆”，转向“用合规产品和稳定内容把生意做长”。让我们一起找到真正有市场、有差异、能合规落地的好产品，把跨境健康生意做得更稳、更长久。

End

蝉妈妈数据复盘：美容抗衰、心脑血管等6大品类，谁在抖音海外保健品市场真正赚到钱？

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