今年暑期旅游市场整体平稳增长，途牛用户在客源结构、目的地选择、出游方式和消费偏好上呈现出新的特征：传统热门城市保持高热度，小众目的地及县域旅游加速增长；避暑、滨海、赛事演出等多元需求叠加，推动暑期文旅市场持续释放活力；游客消费需求加速向“深度体验”转型，以情绪价值和体验型消费为核心的需求持续增强，慢节奏、长停留、重体验、高品质的产品成为暑期旅游市场的主流。

综合暑期出游数据，途牛旅游网发布《2026年暑期出游报告》（下称《报告》），对今年暑期旅游消费特征、用户偏好、热门目的地等进行盘点。

低线城市用户出游意愿增长明显，80后亲子家庭暑期出游需求旺

从客源分布情况来看，北京、上海、南京、成都、广州、杭州、天津、深圳、重庆、贵阳等一线、新一线城市用户是暑期出游的主力客群，出游人次位列途牛用户“暑期热门客源地榜单”前列。

低线城市用户出游意愿明显增强。《报告》数据显示，今年暑期，本溪、湖州客源地途牛用户出游人次同比增长超一倍；防城港、怀化、巴中、营口、湘西、酒泉、陇南、廊坊等客源地用户出游人次同比增长均超过了50%，同比增幅位居前列。

从客群结构来看，亲子及青年客群构成了暑期出游的主力军。其中，80后亲子家庭在亲子游用户中的占比超过了六成。

文体旅融合加速，高温催动避暑游集中释放

今年暑期，文体旅融合加速走向纵深，“跟着赛事去旅行”“为一场演出赴一座城”等从零星走向规模和常态。“苏超”“粤超”“东北超”等区域性赛事，以及各地演唱会、音乐节等轮番出圈，各目的地围绕赛事推出一系列“赛事/演出门票+”旅游产品及文旅促消费活动，延长游客停留时长，拉动餐饮、住宿、购物等多领域消费，为当地文旅市场注入新活力。

境内游热门目的地方面，传统热门城市依然是暑期旅游市场的“基本盘”。其中，北京、上海、成都、南京、杭州、广州、重庆、西安、贵阳、深圳等目的地出游热度排名靠前。

游客对目的地的探索半径不断拓展，更多的新兴、小众目的地凭借独特的文化IP、原生态的自然景观、差异化的度假体验元素等，吸引追求个性化与深度游的客群。《报告》数据显示，今年暑期，芜湖、万宁、和田、东莞、阿坝州、鹰潭、佛山、钦州、洛阳、保亭等目的地出游人次较去年同期增长均超过一倍以上，同比增幅位居前列。

此外，受高温天气影响，避暑游、海滨海岛游在今年暑期快速释放。避暑游方面，西南、西北、东北等方向人气旺盛。其中，贵阳、昆明、阿坝州、大连、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐、兰州、长春、大同等拥有“自带天然空调”属性的目的地成为途牛用户盛夏出行的优选。

海滨海岛游方面，三亚、深圳、青岛、大连、厦门、宁波、秦皇岛、威海、海口、烟台等目的地热度排名靠前。

消费需求兼顾高品质与高性价比，暑期定制游、自由行热度飙升

游客需求加速向“深度体验”转型，消费也更趋理性务实。一方面，高品质、定制化、稀缺资源型产品持续热销，供不应求；另一方面，高性价比产品同样受到广泛青睐，游客在出行决策中更加注重实际价值与体验回报，旅游形式也更多元，“小众化”“碎片化”成为主流偏好。

《报告》数据显示，途牛用户暑期境内游产品预订中，定制游产品预订出游人次同比增长超3倍，“酒+景”等自由行套餐预订出游人次同比增长近30%；单项产品预订中，机票、酒店等预订出游人次较去年同期均增长了40%以上。

从“大团”到“小团”，从“观光”到“体验”，从“以景区为中心”到“以酒店为中心”，随着消费理念的转变，游客对高品质或高性价比旅游产品的需求持续增长。《报告》数据显示，暑期境内跟团游产品中，小团游、纯玩团、私家团、定制游等产品预订占比稳步增长。其中，行程具有特色的“秦皇岛-乌兰布统草原-避暑山庄5日游”“北京4日游”“青海湖-茶卡盐湖-黑独山-鸣沙山7日游”“张家界天门山纯玩5日游”“独库公路-赛里木湖-那拉提-喀纳斯-禾木10日游”等产品热度领跑。

暑期出境短线休闲度假、长线深度体验人气旺，芬兰、瑞典等目的地增速领跑

暑期出境游市场表现活跃，短线休闲度假、长线深度体验等玩法成为途牛用户的主流选择。出境游热门目的地中，马尔代夫、韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南、土耳其、瑞士、法国等目的地受用户欢迎程度排名靠前。

新兴、小众目的地热度加速增长，芬兰、瑞典、丹麦、挪威、葡萄牙、加拿大、亚美尼亚、韩国、冰岛、越南等目的地出游人次同比增长均超过了一倍以上，同比增幅位居前列。

出境短线游热门产品中，“曼谷-芭提雅沙美岛6日游”“首尔-仁川5日游”“新加坡5日私家团”“富国岛6日自由行”“胡志明-河内-下龙湾6日游”等是途牛用户更为热门的选择。

出境长线游方面，欧洲、澳新方向的多国连线游、一地深度游等产品备受途牛用户青睐。其中，“意大利-瑞士-法国-德国-奥地利13日游”“澳大利亚8日游”“冰岛-北欧四国-塔林14日游”“新西兰南北岛12日游”“土耳其11日游”等预订热度排名靠前。

错峰赏秋逐渐接棒，中秋国庆“请3休13”长线深度游预订火爆

暑期已近尾声，9月初至中秋假期前，旅游市场将迎来“错峰窗口期”。途牛截至目前最新预订数据显示，错峰游期间，亲子及中青年客群出游需求大幅减少，50岁以上年长者错峰游意愿明显增强，休闲观光、赏秋类旅游产品热度攀升。

9月下旬，中秋、国庆假期接踵而至。在“请3休13”灵活拼假方案带动下，今年国庆假期游客出行决策和预订周期明显前移。出境游中秋、国庆团期旅游产品咨询及预订热度增长明显。途牛截至目前最新预订数据显示，国庆团期出境长线游用户中，超50%的用户选择在中秋假期甚至更早的时间出发。其中，9月24日至26日出发、行程覆盖国庆假期的部分欧洲长线跟团产品，一个多月前便已提前售罄，预计秋季旅游市场将在中秋、国庆假期迎来集中出游高峰。

途牛预订数据:9 月错峰游市场中 50 岁以上年长者出游人次占比超 50%

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