澎湃新闻记者邵冰燕

清晨的社区广场上，一支老年模特队正在排练。62岁的领队张阿姨对着镜子调整丝巾，完整的妆容让她更有自信。

老年大学里，美妆与形象管理课的教室内座无虚席，58岁的李阿姨正跟着老师练习眼影晕染，桌上摆放着不少类目的护肤用品。

这两个场景，恰是当下中国熟龄人群“美的需求爆发”的缩影。当前，全球老龄化加速推进，数据显示，预计2040年60岁以上人口占20%，2050年百岁老人达370万；与之相对的是，银发经济规模在去年底已达到7万亿，而美业作为其中的重要板块，其潜力却像一座未被完全开采的矿山。

传统美业长期以年轻群体为核心，产品功效、包装设计、服务场景都难以适配熟龄人群的真实需求——这种“需求激增”与“供给滞后”的断层，正等待被填补。

PART 01

银发经济崛起：美业成为最具爆发力的增长杠杆

熟龄人群消费力的集中释放，正让美业成为撬动银发经济的关键支点。这种力量的迸发，既源于银发消费市场的蓬勃生长，更离不开美业对需求的精准响应。美业早已不是银发消费的边缘选项，而是促进其升级的重要一环。

银发经济的“崛起”已是不可逆的趋势，而美业正深度融入这一进程。从规模来看，当前，熟龄主体在当下社会中越来越占主导地位，为美业介入银发消费提供了广阔土壤。数据显示，到2060年，我国65岁以上老年人口将达到近40%。据测算，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，到2050年将达到49.9万亿元。从经济基础来看，中国熟龄人群的人均可支配收入近年持续上涨，更重要的是，他们的消费重心已从“生存必需”转向“品质提升”。

基于这一社会变革的洞察，欧莱雅集团开创性提出“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，从科学健康、文化认知及社会经济三个维度直击行业痛点：打破“年龄决定美”的固有认知，倡导“全生命周期皆有独特美”。

欧莱雅集团提出“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念

这一理念不仅是对美业赛道的重新定义，更像是一把钥匙，试图解开长寿时代里“美”与“经济”交织的深层密码。正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍所言：“如果我们把‘新龄美’想象成一棵生命之树：科学健康是它扎根土壤的根须，文化观念就是它向上生长的枝干，社会经济则是它繁密茂盛的枝叶。这棵树不仅承载着个体的生命，也承载着社会对美与年龄的重新理解，更蕴藏着激发熟龄社会活力的巨大潜力——它回应着日益增长的熟龄消费需求，也为社会经济发展提供了全新驱动力。”

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍表示：“新龄美”如生命之树，科学健康为根，文化观念为干，社会经济为叶

“新龄美”发展的背后，消费观念的转变更为关键。过去，熟龄人群的美妆消费多是“被动选择”——子女过年送的护肤品、婚礼场合临时买的彩妆；而现在，“主动悦己”成为主流。这种转变体现在生活的方方面面，例如老年大学的美妆课需要提前几个月预约，社区美容沙龙里，50岁以上会员占比不少，甚至有阿姨们自发组建“美妆分享群”，讨论最新上市的口红色号。

“越来越多的银发族，通过社交平台去拥抱美，了解相关美业产品的概念和使用方式。新龄美本身，也呈现了他们去追求更好的、更有质量的生活标准。”欧莱雅中国研发和创新中心消费者市场洞察总监及北亚协调官葛莉娟在采访中介绍，银发群体的美业市场，已呈现出蓬勃的发展趋势，例如使用美妆品类增加，一年内有医美计划的人数在增加，更有97%的消费者会走进美发沙龙。

欧莱雅中国研发和创新中心消费者市场洞察总监及北亚协调官葛莉娟指出：越来越多的银发族正积极拥抱“美”、了解“美业”

但市场供给侧的反应仍显迟缓。传统美业的产品研发清单上，“抗初老”“熬夜修复”等关键词仍占主导，针对熟龄肌肤的干燥、敏感、胶原蛋白流失等核心问题的产品占比不高。包装设计上，过小的字体、复杂的使用说明，也让熟龄人群望而却步。

传统“老有所养”的模式已跟不上需求，现在的熟龄群体追求的是“老有所乐”的消费升级，而这正是“新龄美”理念试图填补的空白。

PART 02

“新龄美”的文化重构：让年龄成为美的“加分项”

“衰老”之所以让人焦虑，并非因为岁月本身，而是社会给“老”贴上的“丑陋”标签。当下，社会对“美”的想象仍禁锢在狭隘的框架内。

欧莱雅推动的“新龄美”理念，本质上是一场关于“年龄与美”的文化认知革命。这场革命的第一步，是打破“青春至上”的单一审美。

“当前不少银发族正在打破‘生理年龄’的定义。”葛莉娟接受采访时指出，虽然有皱纹，但不少银发族呈现的心理状态和活力，并不输于年轻人。银发族也在诠释出对年龄的拥抱感，逐渐去打破年龄的局限。

“年龄是一个数字，与岁月共处是一门艺术。只要心理年轻，年岁增长只是属于你的阅历，而不是限制你的理由。”兰珍珍强调，“美跟长寿是密不可分的，而且美不分年龄，是所有人都可以选择的一种生活方式，我们要做的，是构建全周期的美。”

“年龄是一个数字，与岁月共处是一门艺术”

在传统认知里，皱纹、白发是“衰老的证据”；而在“新龄美”的视角下，它们是“人生故事的印记”。葛莉娟举例介绍，91%的银发族认为年龄只是一个数字，77%的消费者愿意在“银发”年龄时依然去尝试一些新事物，追求和实现人生目标，“其实，不管是心态的转变，还是对年龄的诠释，银发族与年轻的消费者相比，同样拥有多样性。”

此外，在熟龄社会的轮廓日益清晰的当下，仍存在代际间共鸣缺失的现实困境。数字时代的技术鸿沟，让熟龄群体与年轻一代在智能工具的使用中渐行渐远，审美认知的差异使年轻态与成熟美的理解时常错位。

面对这些挑战，欧莱雅主动破局，通过打造覆盖内外部的代际交流项目，为熟龄群体构建起双向理解的桥梁。

理念的传播需要具体的载体，公益实践则成为重要抓手。欧莱雅中国率先与上海市消费者权益保护委员会银发大讲堂合作，推出“新龄美”形象管理公益课程的试点项目，提升银发人群美业技能，助力熟龄群体打破年龄枷锁。

“新龄美”形象管理公益课程发布仪式

课程上，老师会教大家如何用大地色眼影修饰眼周，更会告诉学员：“50岁的眼睛，见过比20岁更多的风景，这份从容本身就是美。”有学员课后表示：“以前总觉得涂口红是年轻人的事，现在发现，合适的颜色能让我看起来更有精神，邻居都说我像变了个人。”

这可不是普通的美妆课，而是为银发族量身打造的“美力”加油站。课程藏着不少巧思：数字化设计的内容里，既有“大地色眼影如何温柔修饰眼周”的实用技巧，也有“心情熨斗”般的暖心疏导，甚至还有“音乐小剧场”的轻松互动。

课堂上的故事，比技巧更动人。年近七旬的徐阿姨以前总觉得“涂口红是年轻人的专利”，如今跟着课程选对了色号，邻居见了都夸她“像换了个人，精气神儿足得很”。曾陷在年龄焦虑里的陈阿姨，在这里找到了一群志同道合的朋友，她笑着说：“现在才懂，‘新龄美’就是换个活法——不是和皱纹较劲，而是和岁月和解，既要活到老学到老，更要美丽到老、优雅到老。”

学员们的反馈里藏着共同的转变，过去对着瓶瓶罐罐乱涂乱画，如今不仅学会了科学护肤，更找到了“对自己有要求”的底气，连和朋友聊天都多了新话题，笑声里满是被焕活的自信。

而这门课的脚步一步一步也将走得更扎实：今年母亲节前夕，在上海完成了首轮测试，收获了广泛好评。合作课程已于6月正式上线，今年10月该项目将作为标志性项目，在首届上海老年学习课程展中亮相。其背后的意义远不止于此——这些课堂上的摸索，既能帮银发族建立科学消费观，也能为企业打磨更贴心的适龄产品提供灵感，慢慢铺就一条“教育-服务-消费”的生态链。

或许，当人们开始用“皮肤活力”而非“皱纹数量”评估熟龄肌肤状态，当外界更关注“银发博主”的积极生活，社会对“老”的恐惧才会逐渐消散。而今，也有越来越多的老年模特登上时装周，社区里的“银发美妆大赛”参与度居高不下，这些都在印证“美不分年龄”正在从理念变为现实。

PART 03

从需求到供给：科技与场景如何激活银发消费潜能

熟龄人群对美的追求，早已跳脱 “涂涂抹抹” 的基础护肤范畴。从对抗时光痕迹的 “逆龄” 诉求，到改善屏障脆弱的敏感修复，再延伸至社交场合中得体的妆容质感、日常作息里与健康管理相融的养护习惯 —— 这份需求清单正变得愈发立体多元。激活这些需求，需要产品创新与场景适配的双重发力。

社交场景的扩展，正在催生新的消费增长点。过去，熟龄人群的社交多围绕家庭展开，而现在，广场舞队、老年旅行团、摄影社团等“兴趣社群”成为主流。这些社群里，“形象管理”是重要的“社交货币”。

一位广场舞队的队长分享道：“我们每周有表演，大家会一起网购同款口红，还会互相推荐好用的防晒霜——谁的妆容持久不脱妆，下次就跟着她买。”这种“社群驱动的消费”具有极强的传染性。对于熟龄群体而言，美不再是孤立的“自我欣赏”，而是融入群体、展现活力的方式。

需要注意的是，欧莱雅肌肤整合长寿科学与传统抗衰之间存在区别。欧莱雅中国研发和创新中心总监白林指出，“我们不局限于皮肤表面，而是用前沿科技直击老化根源，通过‘无形之力’提升‘有形之美’，从生物层面重塑美的本质。事实上，在每个年龄阶段，欧莱雅肌肤整合长寿科学都将赋能个性化的专属皮肤健康管理，帮助更多人拥抱全生命周期的美。”

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林表示：欧莱雅正从生物层面重塑美的本质，以“无形之力”提升“有形之美”

历经逾15年长寿领域的前沿研究并发表40余篇论文，欧莱雅肌肤整合长寿科学应运而生——从症状改善到根源干预，从基础功效活性成分到独家生物活性因子，从抗衰护肤到长寿护肤。

其中，AI诊断工具兰蔻“芯”级肌肤解码仪，就是典型代表。欧莱雅研发和创新中心北亚区数字智能美妆部总监叶成达介绍，“通过微流控芯片实验室技术，解读在细胞层面上的生物年龄。5分钟内就能检测皮肤中的长寿生物标志物，据此我们可以提供个性化方案，对个体皮肤衰老的进程进行干预。”

兰蔻“芯”级肌肤解码仪

这种从“补救”到“预防”的理念转变，正悄然重塑熟龄人群的护肤逻辑。这类技术突破不仅为市场开辟了全新增长空间，更以点带面激活了产业链上下游的协同发展。

与此同时，欧莱雅也在积极拓展全新活性成分及配料，为消费者的长寿之旅提供更多选择和掌控力。例如，与中国创新生物技术公司未名拾光达成战略合作，共同研发创新生物活性成分，并推动其规模化生产，以及采用低碳生物制造技术开发化妆品原料。

欧莱雅与中国创新生物技术公司未名拾光达成战略合作

在长寿科学的生态版图中，欧莱雅既是引领者，亦是整合协同的践行者：一方面深度融合自身在美护领域的前沿研究成果，另一方面广泛联结长寿科学领域的外部生态伙伴。这种开放共创、协同共进的模式，不仅加速了行业知识的迭代升级，更推动着新型活性成分与创新美护方案的持续涌现，催生更加智慧、智能的尖端肌肤诊断工具，为全年龄段人群的护肤体验带来根本性变革。

PART 04

中国路径：熟龄美业的本土化探索与未来图景

中国美妆市场发展潜力巨大，熟龄美业的发展也注定要走出一条“本土化路径”。这条路径上，既有市场的痛点，更有创新的机遇。

当前市场的最大痛点，是供给与需求的错位。电商平台上搜索“老年护肤品”，结果多标注“送礼首选”“孝敬父母”，仿佛熟龄人群的消费只能是“被动接受”；线下门店的促销，仍以“母亲节”“重阳节”为节点，将消费场景局限在“节日仪式感”。

巴黎欧莱雅贺岁广告片礼物

但实际上，熟龄美业市场需求已日渐多元，既有针对敏感肌的温和护理，也有适合户外的持久彩妆；既关注“性价比”，也重视“品牌口碑”。这种错位恰恰说明，市场潜力尚未被充分挖掘。

新龄美的机遇则来源于政策的支持。国务院及多省份出台的“银发经济发展规划”中，有提及支持发展抗衰老产业，进一步为熟龄美业提供了政策红利，为市场发展注入强心剂。

而欧莱雅的本土化探索，为行业提供了参考样本。作为集团全球第二大市场，中国是“新龄美”理念落地的核心战场。“新龄美”理念在华落地，也是欧莱雅与中国消费者在肌肤之美追求上的一次深度共鸣。结合欧莱雅的实践来看，未来的发展方向清晰可见：以科学创新为支撑，以文化观念为引导，以社会需求为核心，最终实现“衰老焦虑”向“长寿红利”的转化。

当企业不再将熟龄人群视为“特殊群体”，而是“核心用户”；当科学、文化、经济形成合力，熟龄美业将不再是“小众市场”，而是带动整个银发经济升级的“核心引擎”；当每个人都能在岁月中从容绽放属于自己的美——那时，“长寿时代”的每一年，都将是“更美之年”。

正如欧莱雅北亚研发和创新中心副总裁容德明在IMCAS大会上所言：“从抗衰护肤到长寿护肤，这不仅是科技的跃迁，更是欧莱雅对‘终身之美’的重新演绎。”

欧莱雅北亚研发和创新中心副总裁容德明强调：从抗衰护肤到长寿护肤，欧莱雅正重新演绎“终身之美”

这或许就是“新龄美”的终极意义：让美贯穿生命的全周期，让每个人都能在时光中，活成自己喜欢的模样。

澎湃新闻记者 邵冰燕

澎湃新闻记者邵冰燕

欧莱雅中国聚焦银发群体发布“新龄美”理念，美业成为银发经济的增长杠杆