日前，“百元一日聚”新消费在上海成为爆款，人均100元出头，就能吃两顿正餐、包下一个场地和老友度过一整天的欢乐时光。“百元一日聚”的走红，反映了对老年群体需求的精准洞察和捕捉，折射出银发经济大有可为的潜力。

目前我国银发经济规模在7万亿元左右。到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元。银发经济一头连接着消费和产业，另一头连接着民生福祉。面对这一巨大增量空间，怎样才是“银发经济”的正确打开模式？

Part01

消费需求：不要卡在“最后一米”

发展银发经济，重在存量还是增量？

从事老龄工作三十余年的上海市老龄科研中心原主任殷志刚认为，在讨论银发经济前，首先要厘清一下概念：“老年旅游是银发经济吗？在我看来，是，也不是。老年人本身就有旅游需求，大众线路产品不算银发经济，但是为老年人度身定制的个性化产品，就是银发经济；房屋装修不算银发经济，但是居家适老化改造，是银发经济。也就是说，为老年人群体开发出来的细分增量，才是发展银发经济的重点。”

寻求银发经济的增量，需要对老年需求的敏锐洞察。比如，一批微短剧将故事主角转向中老年人，讲述中老年逆袭、甜宠黄昏恋等题材的故事，为情感需求长期被忽视的中老年群体制造代入感极强的梦境。

今年以来，越来越多银发族游客乘坐高铁乐游长三角。

不少地方推出“银发旅游列车”，不仅有“车随人走”的灵活安排，还根据老年群体出行需求作了贴心优化，比如卧铺加宽加厚、卫生间配备紧急呼叫按钮、洗手台配备防滑扶手、车厢增设医疗护理区等。

去年进博会专门设立了健康养老专区，记者注意到，许多参展企业不是来自老年用品行业，而是面向全年龄段客户的专业产品生产商。健康科技企业安璟汇主营的高压氧舱项目，主要为企业白领、运动爱好者等群体提供美容抗衰、运动康复等服务。这家企业意外发现，此前被相对忽视的老年群体消费力很强劲，成为高压氧舱的主力消费群体之一。老人最怕别人说他老，这种心理也催生了一批“隐蔽式适老化”设计，记者发现，一些智能助行器外观被改造为潮流单品，来询价试用的老人不少。

“精准命中这些新需求的企业，往往能收获许多意料之外的增长点。”上海市康复器具协会副会长马智雯举例说，洗碗对不少高龄老人来说是件费力的事，海尔公司发现老公房小区的厨房通常比较小，安装洗碗机颇有难度，于是设计了一款针对小厨房的洗碗机，很受老年人欢迎。“这些产品设计算不上很大的技术突破，但是价值在于“细”，在于精准满足了老人的真实需求。”马智雯说。

智能产品是最具潜力的“增量”，去年6月举行的上海老博会，智能科技类的养老辅助产品最具看点。不过，记者发现，展出的产品虽多，但不少还停留在“样品”阶段，距离能实际应用的“成品”，还差“最后一公里”“最后一米”。记者与一智慧养老设备供应商交流：问其产品的技术功能，讲解得头头是道；再问产品的应用情况，却支支吾吾，原来这款产品仅在一家养老院应用过。

有些智能设备设计得过于复杂，忽视了老人实际使用的便捷性。比如，老人在家操作窗帘、橱柜等家具很不方便。一款“适老化”智能家居产品改变了操作方式，可以减轻老人的体力消耗，但是操作过于复杂，老人很快弃之不用。

市第四福利院有关负责人说，院里利用率高的智能产品一般都经过了二次开发，科技企业要与养老院深入沟通需求、共同开发产品，这样才能让供需对接更加顺畅。

在殷志刚看来，60岁和90岁银发族的需求截然不同，不能笼统地归为一类人，应该拆分为不同年龄层分别考察，进行产品服务设计时，必须充分考虑到细分市场和特异性。

Part 02

消费环境：瞄准老人消费习惯

如果仔细观察，上海最近兴起的“百元一日聚”新模式，很多分布在地铁沿线附近的商场商超，比如黄浦的新世界城、徐汇的光启城、普陀的环球港、亚新广场等。

这种受老年人喜爱的消费新模式，让人联想到日本银发商业的几个经典案例。一个是巢鸭街模式，这是第一代日本银发商业体。1970年前后，随着消费业态升级、年轻客群流失，中老年人成为日本传统商业街的主要客群。巢鸭街顺势转型，主营老年用品、服务，老人结伴来这里购物、吃饭、唱歌、联络感情，被称为“阿婆们的原宿”。

一个是永旺模式。2010年前后，日本老年群体从普遍经历过战后重建、习惯了节俭的一代人变为经历了经济腾飞、习惯高消费的一代人。巢鸭街模式随之没落，取而代之的是永旺模式。2013年，日本零售巨头永旺集团把13家购物中心彻底改成老年模式，号称“把老人想做的一切都搬进商场”。改造最为成功的案例当属永旺葛西店：为了让老年人有效“打发”早起时间，永旺葛西店早上7点就开始营业了，商店里的物品都针对老年人需要而筛选出来。

从“只有老人才去的老商场”，到“为老人重建的新商场”，这是对银发经济认知的转变，即从“被迫老年化”，变成“积极老年化”。一些养老专家认为，日本走过的探索之路，也给上海银发经济诸多启示和借鉴。

环球港北广场的Z+KTV自由港PLUS店，工作日的白天已成为退休中老年客户欢聚的会场。“哪怕是看起来再传统不过的餐饮、卡拉OK等项目，通过老年人视角给予适老化改造，就能收到积极的市场反馈。”该店客户经理告诉记者，工作日白天过去是KTV行业的“闲时”，但商家推出的低价套餐吸引了大批中老年顾客。

在老人们看来，百元“适老化”餐厅不仅仅是高性价比，而在于根据老年需求，打造了贴心的消费环境。一般的餐饮企业追求“翻桌率”，“一日聚”则给老年人提供一个慢节奏、长时段的就餐环境，同时将餐食和社交、娱乐等需求融合在一起，解决了需要分头找场地、反复换场地等“痛点”。

记者注意到，根据银发人群消费习惯与需求画像，不少商业体不仅推出“惠老”活动，还开展软、硬件的适老化改造，比如提供老年人爱心休息位、专设老年手机消费指导服务、做老年人的方言翻译官、定期组织老年人“微讲堂”服务等。不止一位受访老人告诉记者，随处可见的爱心座椅，让他们更爱逛商场。

Part 03

消费支付：推动养老金融改革

生命周期消费理论认为，人们通常在年轻时借贷、中年时储蓄、晚年时消费。特别是未来3亿老人尚待开发的各类需求，孕育着巨大的市场机会。据“第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查”最新数据显示，2021年，老年人年均日常生活支出为11151元。同年，全国居民年均消费支出为24100元，仅为全国居民消费支出的46%。

“银发经济的发展及其规模首先取决于老年人口的增长，其次是老年人口的消费能力和消费行为，再次是国家和社会对老年人口福祉的投入。”复旦大学老龄研究院院长、教授彭希哲认为，目前老年群体服务需求旺盛但消费力不足，老年人及其家庭自身的消费能力尚未得到充分释放。

“在养老保障和养老支付没有很好解决之前，老人‘以防万一”的观念，会让老年人财富增量大多变为预防性储蓄。”不少代表认为，支付体系是银发经济的“血液系统”。发展银发经济，除了增加产品供给、优化消费环境，还要提升老人的支付能力。比如日本2000年实施的介护保险制度构建了市场化支付闭环。建议通过金融产品和准金融产品来解决老年人的支付问题，满足他看病、护理等需求，解决老人的后顾之忧，这样他才会买他喜欢的产品。

如何让老人敢花钱？彭希哲认为，一方面要扩大公共养老资源配置，加快发展和完善养老、医疗和老年长期照护等保障体系，巩固好银发经济的底盘。同时，发展养老金融，为银发客群提供及时高效的适老化金融服务和产品，将老年人的闲置资产转化为实际的消费能力。

而国内也正在进行养老金融的布局。国家金融监督管理总局近期印发《银行业保险业养老金融高质量发展实施方案》，《方案》明确，积极参与服务基本养老保险制度，增强服务企业年金和职业年金制度能力，促进个人养老金制度持续健康发展，持续推动商业养老金融改革。

发放消费券、以旧换新政策也能激发养老消费。苏宁易购数据显示，2024年国补启动以来，具有适老化功能的家电销售增速较快，平台搜索量同比上涨超200%，例如，防干烧灶具销售增长156%。马智雯说，上海推出养老辅具以旧换新政策以来，也大大增加销量，尤其是助听器、呼吸机、电动轮椅等产品。

“老人觉得东西贵，但是如果发消费券，他可能就愿意尝试一下。”殷志刚认为，目前上海消费券发放涵盖餐饮、旅游、住宿等领域，如果能扩大到养老消费这块，将实现激发银发消费、激活养老产业的双重目标。

突然爆火！上海不少商场坐满了老年人：人均100元，能吃两顿正餐，包场和老友玩一整天

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