前言

“她经济”中的银发群体已成为不可忽视的消费力量。

AgeClub很荣幸地邀请到日本宝岛社《完美的人》素敌杂志主编神下敬子女士、人生100年未来研究所所长阪本节郎先生、AgeClub总经理&联合创始人殷毅女士参与中日银发她经济系列主题座谈会，本次聚焦“美丽与健康”主题，探讨中日50+女性美丽追求、健康关注趋势及对商业的影响。

殷毅（左一）神下敬子（中）阪本节郎（右一）

座谈会嘉宾介绍

神下敬子个人简介

曾担任商社的服装负责人、外资基金合规管理的职务后，进入了编辑行业从事过与美容、时尚相关书籍等的媒介工作。于2016年进入宝岛社。进入公司后，负责时尚、室内装饰、家政、健康等方面的书籍。2019年９月就任『素敵なあの人』创刊主编，连续5年销售10万册。

阪本节郎个人简介

曾在日本博报堂工作，从营销策划做起、然后负责开发营销管理模型以及广告营销系统等工作，在此之后一直主导负责商品开发以及营销推广，从理论和实践两方面不断推动公司广告营销业务发展。2000年推动成立博报堂长者商业战略部， 2011年春发展成立为「博报堂新成人文化研究所」。2019年4月独立出来成立「百岁人生未来发展研究所」任职CEO。

殷毅个人简介

超20年商业咨询顾问及培训讲师经历，为宝洁、美的、英格卡、泰康、中英康养、中华联合人寿、字节跳动、维达、美篇等国内外知名企业提供用户洞察、产品测试以及服务模式创新等解决方案。

擅长中老年银发族群的用户需求洞察与研究、传统企业在银发市场的转型研究、针对银发族群的服务模式设计。

● 干货抢先看

1.《完美的人》素敌杂志通过认知教育与情感共鸣双管齐下，成功连接企业与银发女性用户。杂志深入探讨美容与健康话题，结合科学知识与专业背书，针对性解决皮肤老化、更年期健康等问题。同时通过线上线下活动如主题座谈会和健康讲座等增强用户黏性并传播实用价值。其核心理念是帮助50+女性延长健康寿命享受生活品质提升带来的“第二次青春”。

2. Halmek以精准洞察用户需求为核心策略成功构建了强大的市场地位。Halmek通过精准洞察用户需求采用生命周期经营理念从杂志扩展到多元化服务并通过深入调研与创新产品如白变灰染发剂等满足特定需求成功积累百万会员实现显著收入增长。

3. 中国银发女性消费升级趋势显著，“60后”群体颠覆传统消费观念，追求健康、品质与美丽生活。护肤品牌如令羽、欧诗漫聚焦熟龄肌需求推出汉方护肤产品，昱芝夕则解决“老人味”痛点；妙佳健康研发营养主食，万物向上聚焦女性肠道调养，山海游助力银发族深度睡眠。移动互联网适老化改造提升银发女性触网体验。

认知教育引发客户共鸣，

情感+科学赋能品牌增长

《完美的人》素敌杂志2019年9月成功创刊，过去连续5年获得成功。《完美的人》素敌杂志获得客户的信任并成功商业化。内容企划以50+女性的日常生活的时尚、美容、健康和旅行等版块来展开，以及如何聆听客户真实的策略并提供解决方案。

在美丽方面，可将银发群体分为两类：

一类是有美容意识与知识累积、知道怎么护肤，随年龄增长她们仍然追求美丽，对于皮肤保养和化妆这一块依然用心。

第二类是在年轻时缺乏护肤经验，然而在退休后逐渐意识到皮肤护理的重要性。无论属于哪类人群，她们的需求都是真实存在的。关于皮肤暗沉、皱纹、斑点等问题的成因及其解决方法，是共同关心的问题。

《完美的人》素敌是企业和用户之间的重要链接。

从用户教育入手，丰富美容知识体系，详细介绍皮肤为什么会衰老、衰老的机制是什么、哪些成分技术是对皮肤好的，通过知识沉淀，使银发客户对使用这个产品可能会变美"产生共鸣，知道应该怎么去保养等专业知识，再根据不同细分问题为她们针对性推荐合适的品牌产品。

企业在产品推广初期，可以请专业人士做背书提升可信度，如请专业医生以图示清晰展示皮肤衰老产生皱纹的过程原理，或与自媒体大 V 合作，通过实际效果对比佐证产品功效。

图源：『完美的人』2024年11月期刊(宝岛社)

图源：『完美的人』2025年1月期刊(宝岛社)

在健康领域，针对50岁以上女性群体而言，最为显著的生理转变是绝经及更年期现象。伴随女性激素水平的下降，诸如尿失禁、骨质疏松症、肌肉代谢减缓、认知障碍以及血管疾病等一系列典型健康问题将可能随之出现。

《完美的人》素敌会针对这些症状做成专题，通过线上邮件的方式招募存在漏尿问题的人群参加线上主题座谈会。会后，将整理形成一篇文章并刊载于杂志之中，并选用一些朗朗上口的标题，如“存钱买包不如储存肌肉”（日语中用“存钱买包”和“储存肌肉”发音相近），以此激发兴趣、强化传播价值与感染力。

图源：『完美的人』2024年9月期刊(宝岛社)

日本健康寿命是75年，部分人士在75岁之后可能会出现活动受限或长期卧床的情况。而日本女性平均寿命是86岁，这意味着中间存在11~12年的gap，因此日本民众会普遍重点关注如何延长健康生命周期，让人们在拥有财富和闲暇时光的年龄段迎来“第二次青春”，从而充分地享受生活。

基于这一理念，《完美的人》素敌正在推进“健康寿命+10年”的医疗保健计划，举办“Suteki Culture School”主题讲座，邀请专业医生或品牌方代表来宣讲健康知识，如日本国民性话题“肠道活力/肠道健康”，通过这样的线下活动来提升粉丝活力、保持粉丝黏性。

图源：『完美的人』2024年10月期刊(宝岛社)

精准洞察用户需求的成功之道

在与消费者沟通方面，Halmek同样从杂志业务出发，采取会员订阅制，年订阅近50万份，年收入约16亿，已积累200多万会员。值得一提的是halmek的核心在于理解用户核心需求的能力以生命周期为经营理念扩张市场，客群最初聚焦于65-80岁长者，随着发展两端逐渐扩张，业务随即演变为面向50-65岁活力长者的杂志、社群交流、商品销售和面向80+的护理、葬礼、墓地等服务。

数据来源：Halmek公司介绍

随后通过明信片、座谈会等形式广泛收集用户需求：一周一场访谈，每年16次线下问卷调查，90次网络调查，每年收集2万多件客户意见。同时公司内部设置「生活技巧研究所」开展客户洞察、产品开发制作、销售测试的业务。在广泛收集用户需求后针对需求研发了白变灰染发剂、盆底肌支持内裤等更具针对性的原创产品。

数据来源：Halmek公司介绍

中国银发女性消费升级与品牌探索

在中国社会历经多次经济红利的背景下，当前50岁及以上人群已实现较高的财富积累，展现出巨大的消费潜力。以60后为代表的银发族正逐步颠覆传统老年消费观念，始终秉持对健康、体验及品质生活的坚定追求。

中国中老年女性愈发重视“美丽消费”，通过护肤、彩妆展现自身魅力。对于五、六十岁的人群而言，接受自然衰老同时，希望拥有更好的状态。目前主流认知之一是汉方护肤，当前中国市场正积极探索多元产品+解决方案。

比如：立白集团专为熟龄肌打造了高端护肤品牌令羽，以虫草为主要成分，致力于重塑50+肌肤的年轻态。欧诗漫依托珍珠护肤专利技术，提取珍珠有效成分，实现美白提亮与深层保湿的双重修护功效。对于更为年长的人群，昱芝夕采用符合更为年长人群审美的包装、气味，聚焦解决所谓的”老人味“这一痛点。

随年龄增长带来的身体机能退化及慢病等困扰使银发族主动健康意识不断提升，全方位投资健康，力求更好的状态享受晚年生活。AgeClub旗下唯一咨询团队NewAgingPro通过上万个调研样本发现，57.7%女性银发消费参与者担心自身健康问题，这一比例高出男性群体10.7个百分点。

并且由于中国人对于“吃好”的要求在全世界都是最高的，饮食健康在中国是持续的火热话题，银发族也更愿意通过饮食来保持健康。

京东消费及产业发展研究院《2024银发族消费报告》显示：银发族在营养保健、传统滋补、运动健身市场上消费活跃。

对此现象企业积极做出回应举措。

例如，妙健康以主食为切入点，引入日本先进的发芽技术对糙米口感进行改良，同时完整保留其高营养成分，全方位助力中老年人群实现健康饮食需求，涵盖促进消化吸收、调节血糖血压等方面。万物向上针对女性用户，提供专业的肠道健康调养方案，秉持“先清后养，早元晚菌”的理念，并充分考虑女性审美需求，精心开发产品包装及衍生周边，为用户赋予情绪价值。

此外，睡眠健康、口腔健康、健康鞋等涉及健康生活方式的品牌，在中国市场也正在快速增长。如：湖南华升股份旗下服饰家居品牌山海游，针对银发族深睡时长骤减、夜间觉醒频繁等问题，选用源自喜马拉雅山稀有矿物太极石纤维制成祝融纱面料，帮助银发族更快入睡持续深睡眠。

根据QuestMobile《2025“她经济”洞察报告》显示，移动互联网线上线下加速融合及社交生态持续拓展下，女性用户占全网近50%份额，且对互联网黏性也同比提升2.6%。移动互联网应用的适老化改造升级，提升了银发女性的触网体验。相较于全网，女性用户中60+银发群体活跃占比尤为显著。

数据来源：QuestMobile2025 “她经济”洞察报告

在产品销售及品牌推广方面，企业除传统销售渠道外也在探寻更为符合新银发女性的线上+线下结合的新渠道。比如：令羽与欧诗漫均与专注于 50 岁以上女性的访谈 IP 博主《50岁我想说》合作，该博主粉丝群体86%为女性，50岁以上用户占比达到40%。

双方以视频号为主要运营阵地，通过与50岁+退休/准退休女性访谈对话的形式，聚焦退休焦虑、女性持续创业、家庭关系、代际关系等热点且易于引发集体共鸣启发思考的话题，开展主题直播、搭建私域社群，同时线下不定期举办城市见面会，让用户感受到被聆听、被理解，进而强化与用户之间的紧密联系，提升用户黏性。

（左图）令羽公众号（右图）50岁我想说视频号直播间

结语

银发“她经济”推动银发经济从“生存保障”向“价值创造”跃升。银发女性通过多元化角色参与，重构社会对老年价值的认知。

未来，中国银发品牌将从单一产品向生态化服务转变，除了功能需求以外，将聚焦情感价值、科技赋能与精细化运营。品牌企业需要以用户生命周期为核心，建立客户运营体系，强化科学背书与适老化创新，构建全链条精准解决方案。AgeClub期待在长坡厚雪的银发赛道中与合作伙伴共同成长。

END

银发“她经济”，美丽健康新趋势

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