银发人群 I 健康养老消费报告

报告由京东健康和艾瑞咨询联合发布

前言：

随着人口年龄结构发生变化，老龄化问题成为我国在未来较长时间内面临的挑战，积极应对老龄化已上升为国家战略。我国老龄化社会呈现出群体规模大、发展速度快、生活数字化程度高、健康意识和人口素质不断增强等新的发展态势和特征。

随着年龄的增长，老人的身体机能衰退，将出现慢性病、生活能力弱化等问题，日常生活需要服用药品、保健品、需要医疗器械长久辅助。新时代的银发人群有哪些健康管理问题？日常生活中对健康管理有什么需求？购买健康养老商品的考虑因素以及痛点是什么？银发人群健康消费趋势又具有哪些特点？这些问题都亟需获得清晰的回答，以更好推动银发经济的发展。

在此背景下，京东健康与艾瑞咨询联合发布《中国银发人群健康养老消费报告》，通过调研老人群体对于健康管理的基本需求、当前面临的问题和痛点，总结银发人群通过线上消费满足健康生活的普遍趋势，为医疗健康企业布局养老业务提供决策依据，共同携手，让老年人能够享受有尊严、有品质、有温度的晚年生活。

核心摘要：

健康养老市场情况

我国老龄化社会具有人群体规模大、发展程度深等特点；这预示着养老行业市场空间大，银发人群健康需求具有多样性、个性化的特点。

健康养老管理现状

数字浪潮下，老人网上购买医疗健康产品比例多；网上购买过医疗健康产品的老人多采取居家养老，且面临多种慢性病共发问题；他们健康管理需求多样化，关注重心从疾病治疗转向健康维护和预防；他们养老需求多元化，除健康之外，还希望获得情感关怀。

健康养老消费情况

购买需求-老人希望通过医疗健康商品维持、改善健康状况。老人网上购买药品、保健品、医疗器械的种类多，呈现需求多样性的特点

购买关注-老人网上购买药品时关注功效、安全性；购买保健品关注成分、功效；购买医疗器械关注性能/效果

购买行为-老人“线上+线下”多渠道购买药品、保健品和医疗器械，说明企业需构建全渠道服务网络以满足银发人群消费需求；老人对“商品+服务”的双向需求，希望在购买健康实物时获得关于疗效、副作用、使用禁忌等方面内容讲解。

健康养老行业趋势

行业发展趋势 –网上购买医疗健康产品占比逐渐增高、居家养老对健康服务的需求旺盛、“产品+服务”模式成养老行业发展主流趋势、新兴智能化健康养老产品满足多元需求

企业养老布局-企业将拓展线上渠道，加大电商渠道投入；产品方面会对已有产品进行升级；服务方面会在产品基础上提供延伸服务、加强售后服务保障。未来只有不断为银发人群带来更多创新、专业、智能的健康管理解决方案，才能在激烈竞争环境下立于不败之地

银发人群定义银发人群：年龄在50岁及以上的人群

随着人口老龄化程度不断加剧，我国中老年人口规模持续扩大。本次报告定义年龄在50岁及以上的人群为银发人群。此定义的依据有两个方面：一是我国首部“银发经济”文件——《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中指出，银发经济包含“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”；二是我国对退休年龄的划分规定。

老龄化人口规模趋势及特点

我国老龄化人口规模大且程度深，这预示着市场空间大，健康养老需求具有多样性、个性化的特点

我国人口出生率逐渐下降，平均预期寿命变长，老年人口比重持续提高。我国老龄化人口规模大，按照第七次全国人口普查结果，预计2030年50岁及以上自然人口规模将接近6亿。我国老龄化程度深，2050年老年人口抚养比达到27.9%，社会养老负担重，但这也预示着市场空间大，健康养老需求具有多样性、个性化的特点。

健康养老行业发展的政策背景

为积极应对人口老龄化，国家不断完善健康养老政策体系

近年来，为积极应对人口老龄化，培育经济发展新动能，提高人民生活品质，纲领性政策不断发布，在国民经济和社会发展五年规划中被重点强调。老年人养老健康政策体系具有跨学科性质，涉及养老和健康两大领域，国家各部门出台一系列支持养老、健康产业发展的政策。近日推出的延迟法定退休年龄的举措，也将推动老龄事业与产业、基本公共服务与多样化服务协调发展相协同，促进服务老年人的民生事业发展，解决老年人的基本需求和急难愁盼，挖掘银发经济潜力。

健康养老行业发展的政策背景

为满足老龄化社会需求，地方政府依据“政府引导、社会参与、市场运作”原则，采取各种举措完善健康养老服务内容

地方政府通过加强构建多层次社会保障体系，不断完善健康养老服务内容，满足老年群体对美好生活的向往，营造全社会关爱老年人的良好氛围。以国家消费品“以旧换新”政策落地为例，2024年9月，四川省发放家居家装消费券，首次将轮椅、护理床、护理用品等适老化改造商品纳入补贴范围，购适老化医疗器械享政府补贴，帮助老人更好地应对多种健康问题和挑战，提高生活质量。

健康养老行业发展的状况

银发经济涉及面广、产业链长、业态多元；在宏观政策支持下，银发经济蓬勃发展

向老年人以及为老龄阶段做准备的群体提供产品或服务的银发经济，涉及面广、产业链长、业态多元。在宏观政策扶持下，预计2035年我国银发经济规模有望达到30万亿元左右，潜力巨大。具体来看，上游包括医药保健品、医疗器械等，中游是健康养老服务市场，下游包括社会基本保险、基本医疗保险等金融产品。在居家养老形势下，直接面向居家健康养老消费市场的药品、保健品、医疗器械等产业经济将迎来蓬勃发展。

银发人群网上购买医疗健康产品的比例

老年人生活数字化程度高，对互联网医疗、电商、O2O的认知和认可度较高，七成以上老年人在网上购买过医疗健康产品

老年人对互联网医疗的认知度和认可度高。互联网医疗线上闭环逐步完善，更多流程实现线上化，部分老年人就医行为改变。71.2%的老年人在网上购买过医疗健康产品，说明在线医疗市场空间大。未来互联网健康平台在专科化的基础上，继续探索老年人医疗需求场景，提升综合服务能力，增强在线医疗布局深度，为老年人提供“一站式”服务，满足老年人更深层次的医疗需求。

群体画像-网上购买过医疗健康产品的银发人群

网上购买的老年人学历高、年龄集中在50-60岁、高线低线城市均有一定比例渗透、大多采取居家养老的方式

网上购买过医疗健康产品的老年人学历较高，大专及以上学历的比例为66.3%；年龄集中在50-60岁，占比62.2%。高线和下沉城市均有一定比例的渗透，说明各个城市级别的市场均有市场增长空间。他们大多采取居家养老模式。

健康问题-网上购买过医疗健康产品的银发人群

老年人的健康问题主要是三高、心血管等慢性疾病，且面临多病共发的挑战

在生活水平提升、饮食结构变化、医疗技术进步、医疗卫生服务体系不断完善等多重因素推动下，我国老年人的主要疾病负担逐步转化为慢性非传染性疾病，健康问题集中在三高、心血管和睡眠等方面。老年人还面临多病共发的挑战，人均健康问题3.5种。多病共发的现象对既有医疗卫生体系服务模式和用药模式提出挑战，在诊治和用药时，需要将老年人作为一个整体，综合考虑存在的各种疾病，据此制定系统性的诊疗方案。

健康养老需求：健康投入

老年人健康意识不断增强，重视自身健康状况；居家养老模式下，子女更重视老年人健康状况，健康花费也高

我国人口老龄化并非是老年人独自面对的挑战，居家养老模式下，也是每位子女和家庭共同面对的挑战。老年人重视自身健康状况，子女更为重视，子女为老年人健康管理每年支付花费高于老年人支付的费用。

健康养老需求：情感、经济支持需求

除了健康养老的诉求外，老年人还期待得到情感关怀、经济支持和生活照护

居家养老模式下，老年人在家中需要得到更多的照顾和关注。老年人的养老诉求涉及方方面面，除健康养老之外，还期待得到情感关怀、经济支持和生活照护；相对来说对日常情感陪伴期待度最高。受限于时间和精力压力，目前子女给予老年人最多的是生活照护，其次是日常情感陪伴，说明未来满足老年人精神需求的宠物消费、旅游消费、陪伴类机器人市场空间大。

健康养老需求：健康管理需求

老年人健康管理的需求呈现多元化特点，且重心从关注疾病治疗转向健康维护和预防

随着人们生活水平提高以及健康意识提升，老年人对生活质量和健康消费需求更明确。老年人的健康管理需求，不再仅仅是疾病治疗而是转向健康维护和预防：“提高免疫力”、“预防疾病”的需求度最高。除此之外还有更多元化健康诉求，“改善睡眠质量”、“增加精力/活力”、“延缓衰老”需求度也较高。相对来说，子女对老年人“提高免疫力”的需求度高于老年人自己。

信息获取渠道-网上购买过医疗健康产品的银发人群

健康养老信息主要通过医院就诊检查时、自我主动搜索获得，显示老年人较强自主研究、探索意识

健康养老信息获取渠道主要是通过医疗就诊检查和自我主动搜索学习。银发人群生活数字化程度高，56.3%老年人会通过搜索学习相关知识，显示出较强自主研究、探索意识。

银发人群健康养老消费情况

网上购买药品、保健品、医疗器械的比例超过6成；子女深度参与老年人的健康管理，购买比例高于老年人自己

网上购买药品、保健品的比例高，这些健康商品满足老年人疾病治疗和预防的需求，维持老年人健康状态、改善老年人健康水平，提升老年人生活质量。医疗器械的消费率达到68.6%，说明养老市场需求的多样性。相对来说子女购买的健康商品和服务比例都高，说明子女在老年人健康管理方面上的深度参与。

银发人群健康养老消费情况

患心脑血管疾病的老年人除了购买药品外，还会交叉购买各类医疗器械产品；患呼吸系统疾病的人群购买制氧/储氧设备的比例比较高，受多病共发影响，还会购买肝胆用药，这些都体现了需求的多样性

银发人群健康养老商品消费情况-药品

通过网上渠道主要购买治疗高血压、高血脂的药物；购买时主要关注药品功效和副作用；痛点集中在医保不覆盖、不能报销

药品满足老年人疾病治疗的需求，是提升老年人生活质量的基础性物质。购买药品时主要关注功效、副作用/安全性，说明品牌宣传时需突出功效和安全性。药企可利用基因工程、细胞治疗和生物制药等方法，通过创新药物研发，提高药品有效性和安全性。通过网上渠道购买药品的痛点集中在医保不覆盖，不能报销。

银发人群健康养老商品消费情况-保健品

通过网上渠道主要购买增进骨骼健康、增强免疫类的保健品；购买时关注成分/营养价值、功效；购买痛点集中在担心买到假货

老年人对健康养老非常重视，关注视角从“治已病”转向“治未病”。为了拥有更高质量的生活，老年人对补充营养、抵御疾病、促进康复等保健品需求日益彰显。此健康意识推动保健品需求的扩大。通过网上渠道主要购买增进骨骼健康、增强免疫、调节三高类的保健品。购买保健品时会重点关注保健品的成分/营养价值、功效、副作用/安全性等因素，企业可通过科技手段提取传统草药和天然食材中有效元素，满足消费者对天然成分的需求；将智能设备、健康监测传感器等科技创新与保健品结合，更方便进行健康监测、提高保健品效果。保健品的购买痛点集中在担心买到假货。