前言

近年来，数字技术持续赋能银发产业，零售交易活动不断突破时间和空间限制。

其中，即时零售作为新型零售业态之一，通过打通线上线下销售渠道、缩短配送时间，提升了本地零售供给能力，释放了中老年人的多元消费需求，成为银发消费市场提质扩容的重要助力。

商务部数据显示，自2023年中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”以来，即时零售保持50%以上的年均增速，预计2025年，市场规模将达到1.5万亿元。

可见，即时零售有效填补了当前我国银发商品流通体系中线上线下融合的“真空地带”，发展潜力巨大。

5月16日，AgeClub将携手国药励展，在中国上海国家会展中心举办会议活动——第三届中老年食品营养创新发展论坛。

近日，AgeClub对大会演讲嘉宾——北京康复之家健康管理集团有限公司CEO谢春青进行专访，他向我们分享了康复之家的业务体系，以及即时零售模式对银发经济的革新意义。

第三届中老年食品营养创新发展论坛

康复之家

演讲嘉宾：谢春青

嘉宾职位：康复之家总裁

演讲主题：《即时零售趋势及现状—门店渠道赋能银发族营养与健康管理创新实践》

嘉宾简介

谢春青，现任北京康复之家健康管理集团有限公司总裁，曾任北京德开医药科技有限公司总裁。

企业简介

康复之家始创于1998年，是国内著名的家用医疗器械的全渠道、全链路服务商，致力以“打造医疗器械行业第一品牌、成为顾客生活中的健康管理专家”为发展目标。康复之家集团线下门店网络已覆盖全国22个省、49个城市，超过200家，致力于围绕顾客的健康品质生活，致力于构建“专品、专案、专场、专家”的全国零售批发服务网络终端，以直营门店为基础，同时拓展全国加盟门店。

PART 01

积极拥抱银发产业变化，

打造医疗器械第一品牌

1. AgeClub：康复之家成立于1998年，为何致力于成为家用医疗器械服务商？深耕领域多年，对市场变化有何体会？

谢春青：确切地说，我们是从2004年开始启动线下实体店的。在这之前，公司主要从事一些临床服务，比如给医院供货、为连锁药店提供器械等。

后来我们发现，在日本、台湾等地已经出现了不少家用器械的实体门店，而且业务模式比较成熟、营收情况也不错。但那时国内尚未出现为银发用户提供家用医疗器械的专业渠道。

因此，我们想要填补这一市场空白，致力于将康复之家打造为医疗器械行业第一品牌，成为顾客生活中的健康管理专家。

这些年来，市场的确发生了很多变化。首先是科学技术。科学技术是最大的推动力，是市场变化的核心，销售渠道从实体零售到电子商务的变化实际上就是技术在推动。其次是消费者习惯，从线下购物到线上购买，用户的购物方式发生了很大改变。

此外，消费者的健康意识也在不断增强。如今的中老年人越来越重视预防医学，倾向于购买血压、血糖测量仪等快检产品，以随时监测自身健康状况。对于这些变化，康复之家始终保持积极拥抱的态度。

2. AgeClub：基于此，康复之家的精准用户和业务规模是怎样的？

谢春青：自成立以来，康复之家一直致力于服务中老年人群，但近些年也有一些拓展。

我们在市场端布局了专业器械和健康生活两大板块，专业器械主要涉及康复理疗等医疗产品，购买者一般是40-55岁群体，使用者则是60岁以上的老年人。健康生活的产品种类更广泛一些，从数据上看，20-35岁年龄段的消费者偏多，且基本是自买自用。

在业务规模上，目前我们基本实现了线上全渠道布局，不论是京东、天猫、拼多多等传统电商，还是抖音、快手、视频号等新媒体电商，我们都有涉及。截止今年3月，康复之家有自营门店136家，加盟店超过200家，零售连锁门店覆盖全国32个城市。

3. AgeClub：与其他服务商相比，在业务体系创新方面，康复之家的差异点和竞争力在哪里？

谢春青：其实，行业里很多前辈和同仁都做得非常好。相较而言，康复之家在以下两方面有一些创新实践。

一是直营加盟模式。在线上线下双门店模式比较普遍的情况下，康复之家重视加盟门店的发展，将加盟店视同直营店一样管理，以实现直营加盟双驱动。

二是积极在科技化、数字化上投入。公司运用ERP等数字化管理系统及数字化解决方案，以简化从采购到付款各个阶段的沟通，实现业务流程的协调。这样既能促进公司的生产效率，还能提高客户满意度、增强企业品牌价值。

PART 02

两大选品逻辑，

实现养老核心单品全覆盖

4. AgeClub：为实现养老核心单品全覆盖，康复之家是如何围绕银发群体需求建立选品逻辑的？

谢春青：康复之家所遵循的选品逻辑建立在三大产品领域之上——医、药、器械。

“医”即医疗。我们的很多线下门店都位于医院附近，就医或住院的用户会去门店购买一些所需医疗产品。关于“药”，我们有自己的连锁药店。在“器械”方面，康复之家则是致力实现全品类覆盖。

基于这三大领域，康复之家从宏观和微观两个角度出发，进行选品。

从宏观维度来看，康复之家的产品要为银发用户打造适老环境，真正满足老年人个性化、多元化、多层次的需求，改善他们的生活质量。从微观维度来看，产品必须具有有用性和易用性，能为使用者提供更为直观和直接的操作方式，降低老年人使用的门槛与难度。

5. AgeClub：目前，康复之家有哪些产品品类和热销单品？

谢春青：康复之家与国际知名企业进行深度合作，涉足出行、日常护理、三高、中医、助行、呼吸、营养健康等十几个大类，经营单品SKU数超2600个，覆盖一线家用器械品牌，全方位多面化服务广大顾客，满足中老年群体的不同需求。

其中，轮椅在我们的销售体系里占据了非常重要的一部分。血糖仪、血压计、血糖试纸等家庭检测仪器也是消费者比较喜爱的单品。此外，随着中老年人的大健康意识从以治病为中心转向以健康为中心，我们营养健康品类里的一些功能性保健商品也实现了销量增长，包括鱼油、蛋白粉、代餐食品等。

图源：康复之家官方网站

PART 03

即时零售加持，

承接本地银发流量

6. AgeClub：2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。您是如何看待即时零售的平台布局和行业状况的？

谢春青：作为典型的零售新业态和消费新模式，即时零售将实体门店和即时配送相结合，提供数十分钟至数小时达的配送到家服务，是以即时配送体系为基础的高时效性消费业态。

如今，众多平台都开始加码布局即时零售。以京东为例，京东零售2024年开启了三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态和即时零售。

前两者要构建的是京东主站的流量和价格力，即时零售则代表着最有希望的第二增长曲线。京东在网站首页里设置了“小时达”入口，以前属于京东到家，现在则成为独立的即时零售运营平台，流量与业务占比极高。

图：京东“小时达”页面

饿了么也在持续加大对即时零售业务的投入，并实现了较好的产品深度。去年双11期间，饿了么就宣布启动“双百计划”，未来将携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。

总体来说，通过满足消费者多元化的本地消费需求，即时零售增加了本地商品消费规模，能够优化线下商业空间，改善实体商业环境。

7. AgeClub：从需求端来看，即时消费者的消费需求和群体画像发生了哪些变化？

谢春青：从需求类型来看，最初即时零售满足的是消费者的即时需求，即需求即时产生并得到即时满足。

然而，随着人们越来越倾向于“高确定性”和“不想等”的生活方式，当前即时零售消费需求从应急走向日常，消费者选择O2O模式的原因更趋于日常化。在“紧急购买、马上要用”“一日三餐”和“日常补货”三大消费需求中，“一日三餐”和“日常补货”排名在前两位。

在群体画像上，即时零售的消费群体覆盖面不断扩大。京东到家2022年的调研数据显示，即时零售的消费群体主要以25-45岁之间人群为主。2023年的新增用户中，50岁以上即时零售消费者群体提升了约30%。

可以预见，“万物到家”是未来必然趋势。在到店消费、B2C和O2O即时到家三大消费场景中，覆盖全品类、全时段、全场景的即时零售消费需求会持续增长。

8. AgeClub：从供给端来看，康复之家与哪些平台进行了怎样的合作？年度即时零售销售额及趋势如何？

谢春青：自2018年开始在传统电商和新媒体电商布局B2C业务以来，康复之家的自营店铺超50家，覆盖京东、天猫、美团、拼多多、抖音、快手、小红书等众多平台。

这些即时零售平台扮演了流量分发、数字化转型、零售运营等多重角色，向康复之家提供数字技术系统，赋能本地线下实体门店数字化转型。

以京东为例，如果用户在京东搜索“康复之家”或者自己所需的医疗器械产品，平台会自动为用户匹配距离最近的门店，并在搜索页显示门店距离和配送时间等信息，以供消费者参考。

图源：京东

2021年，康复之家即时零售实现销售额过千万，23年增长至过亿元规模。从趋势上看，以即时履约为导向的O2O全渠道电商呈现蓬勃发展态势，以供应链协同为目标的全品类即时零售时代已经全面开启。

9. AgeClub：“即时零售+线下门店”模式为康复之家带来了哪些发展新机遇？

谢春青：即时零售消解了长期以来线上线下零售非此即彼、难以融合的对立困局，是线上线下未来五到十年内最具潜力增量市场，为康复之家等中老年用品传统门店和品牌带来了新机遇。

一方面，即时零售为传统门店带来了发展机会。即时零售既能扩宽门店销售渠道，扩大销售半径，创造销售增量；又能提升采购、销售、库存各环节的效率，降低成本；还能更加精准把握本地用户消费特点，挖掘更多销售机会。

另一方面，即时零售还为品牌创新提供了新的想象空间。即时零售既可下沉覆盖更多门店，拉动线下销量；又可即时匹配细分需求，创造购物新场景，扩大新客规模；还能通过数字化分析来洞察消费需求，增强消费者互动，方便品牌商优化产品设计和营销策略。

PART 04

全场景渗透，

数字化推动“店商”转型

10. AgeClub：据悉，康复之家将重点扩展母婴、健康生活类产品，也将增加特医食品。在这方面，有怎样的实践和考虑？

谢春青：康复之家一直在满足消费者需求的过程中不断优化供给。在即时零售平台上，这体现为新品类、新品牌不断涌现。

虽然我国特医食品行业起步较晚，目前规模相对较小，但在近年来呈现出良好的发展态势。特医食品主要适用于特殊生理和病理时期的病人，其中就包括老人。

随着年龄增长，老年人营养不良的几率大，而且容易患有糖尿病、高血压等慢性疾病。特医食品可以改善其营养不良状况、解决因慢性病带来的营养流失问题。对于中老年人来说，特医食品成了一大刚需。

因此，康复之家也希望能够在确保食品安全的前提下，打通特医食品的销售渠道，让广大中老年人能够获得精准营养支持。

11. AgeClub：电商时代下，线下零售渠道难免会受到一些冲击。未来，康复之家将如何持续开展线上线下一体化合作，实现企业长效发展？

谢春青：未来，对于“店商”而言，即时零售将继续渗透更多场景，实现“万物皆可外卖”。

一方面，从平台订单数量看，全时段消费正在成为消费者的偏好选择，22点至次日8点这一非常规时段的订单数量增多。

另一方面，即时零售还促进“场景”概念升级，在“购买场”之外增加“使用场”的维度，让品牌能够更立体地洞察到消费者需求。

为把握住即时零售这一重要品牌增量渠道，数字化是线下门店开展即时零售的必然选择。企业应当重点关注如何通过数字化提升管理效能，做到全流程及时响应，打造线上线下融合新场景，最终实现企业的长效发展。

-END-