冻龄产业迎黄金时代!For Youth如何用「去焦虑」营销,抢抓银发抗衰新增量?
吴若曈
2024-04-25 10:29:05
永葆青春的愿望里,藏着商业机遇。

前言

在全球经济增长和人口老龄化不断加深的背景下,作为人类终极问题之一,延缓衰老的受关注度和市场规模持续提升。

2022年初,中国国家药监局公示了NMN可作为化妆品新原料备案通过的信息,抗衰补剂行业打破沉寂,再度引爆资本市场,带来一众NMN概念股上涨。

1月份,国务院办公厅印发了我国首部“银发经济”政策文件——《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。其中明确提出要发展抗衰老产业,再生医学、基因监测等生物技术的市场热情空前高涨。

可以预见,面对日益增长的抗衰老需求以及政策边际放开,NMN等抗衰成分将成为大健康产业的新蓝海。

艾瑞咨询数据显示,2020年中国NMN成分保健品市场规模达51.06亿元,同比增长34.87%,且预计目前将以近70.25%的增速继续攀升。

不过,尽管我国的衰老基础研究与国外并跑,但抗衰老产品的转化、应用和营销仍处在起步阶段,这也是众多入局者所面临的难点。

2021年,总部位于新加坡的For Youth公司成立,同年9月便获得了10万美元的种子前轮投资。

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图源:For Youth官方网站

作为以科学为依据的抗衰老疗法在线平台,该公司为抗衰人群提供补剂、生物年龄测试和健康方式建议,因其产品创新和服务良好,成功收获了业内外的广泛好评。

在多重利好因素的支撑下,从业者应该如何抓住抗衰消费新风口,在实现供需精准匹配的基础上不断开拓新市场?For Youth的案例可以提供一定参考。

PART 01

安全简单地,

开启抗衰科学

1. 抗衰是一个需要解决的好问题

在创立品牌之前,For Youth的创始人兼首席执行官Jeff Duyvesteijn在荷兰牛仔品牌G-Star RAW工作了10多年。

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图源:For Youth官方网站

作为品牌全球电子商务渠道负责人,Jeff见证了公司营业额从100万欧元增长到超过1亿欧元,也学到了电子商务和管理团队方面的很多知识。最重要的是,还熟悉了如何在50多个国家和地区进行产品的推广和营销。

2021年,Jeff和联合创始人Pieter Verstraete相识,Pieter拥有电子商务、营销和团队扩展方面的背景,曾在中国担任中欧客户之间投资项目的顾问。两人一拍即合,决定组建一个团队重新创业。

“决定开始新的事业很容易,但是选择领域却很困难!创业专家总是会告诉你从问题开始,然而世界上需要解决的问题是很多的,我们应该从哪里开始呢?”对于创业方向,Jeff和Pieter也曾一度陷入困惑。

有一次,Pieter分享了哈佛大学专门研究长寿的教授David Sinclair的一段演讲,他们惊讶地发现,健康健身和电子商务正是俩人创业激情重叠的部分。

而在过去的几年里,抗衰一直是科学家、生物学家越来越感兴趣的话题,并且全球的需求剧增,但供给端稍显吃力,这是一个需要解决的好问题。

2. 抗衰领域的广阔前景

简单地说,衰老是细胞受损的过程。因此,衰老实际上是许多严重疾病的根本原因,随着年龄的增长,患上这些疾病的机会很高,例如阿尔茨海默病、癌症和心脏病。

虽然大多数人只在老年生活里真正感受到衰老的痛苦,但随着人口老龄化加剧,这个问题将会越来越紧迫,世界各地的投资者和从业者也由此发现了这背后的商业机遇。

美国银行(The Bank of America)预计,全球抗衰老产业将从2019年的1100亿美元增长到2025年的6000多亿美元,更多有关长寿抗衰的投资创业或将推动数据继续增长。

3. For Youth:通过测试和补剂,延缓衰老

在创始人Jeff的领导以及首席营销官Jennifer的支持下,For Youth品牌致力于让所有人都能科学地抗衰。在For Youth团队看来,衰老是一种最终可以被治愈的“疾病”,随着科学研究的深入,在细胞水平上能够减缓甚至逆转衰老。

为了给用户带来更长寿、更健康的生活,For Youth通过生物年龄测试和有科学依据的饮食补充剂来帮助跟踪和减少人体衰老的速度。

此外,公司还与来自加利福尼亚的TruMe Labs、新加坡的CET Scientific、BVAQ等第三方机构达成战略合作关系,以确保产品的安全科学和易于消费者理解。

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图源:For Youth官方网站

PART 02

1+4+3,

全方位阻断9种衰老标志

2013年,科学家López-Otín等人创建了一个描述衰老因素的框架,被称为“衰老的9个标志”。

其中,包括基因组不稳定性、DNA端粒缩短、表观遗传改变、蛋白稳态丧失4项主要原因,营养缺失、线粒体功能障碍、细胞衰老3项加速原因,以及干细胞耗竭和细胞通信改变2项损害原因。

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图源:For Youth官方网站

如今,许多产品和研究都是在这一框架的基础上进行的。For Youth也不例外,针对9种衰老标志,推出了3类共8款产品,形成“1+4+3”的品类格局,致力于帮助消费者全方位阻断衰老。

1. 1次生理年龄测试(The Clock)

为制定具体的抗衰疗法,For Youth首先会建议客户进行The Clock生物年龄测试。

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图源:For Youth官方网站

基于提取的唾液DNA,该测试能将测试者体内和正常情况下的细胞衰老速度进行比较,从而计算出测试者的生理年龄。

具体而言,客户下单测试包后,需要在For Youth网站上登记个人信息,在收到公司寄出的测试工具后,将自己的唾液样本装进专用回收袋里,再寄回公司进行检验。

相比于传统血液样本测法,The Clock只需要唾液,是非侵入性的。此外,测试由位于美国的第三方机构TruMe Labs进行,只分析客户的表观基因组,在测试后也会销毁数据样本,确保了测试的科学性、公正性和安全性。

样品寄出后的3-4周内,客户会收到测试结果。通过生理年龄报告,客户能够知晓自己目前的生理年龄以及近段时间内生理年龄的变化趋势,从而能更有针对性购买相关补剂产品。

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图:生理年龄测试报告

2. 4款组合抗衰补剂

以往的抗衰产品通常是局部使用皮肤上,让皮肤看上去更加年轻。但实际上,导致皮肤老化的根本原因并未得到解决。

以补水为例,护肤产品只是在皮肤外表形成一个微小水层来维持水分,而For Youth的抗衰补剂则从底层出发,提高人体皮脂膜、天然保湿因子、黏多糖类物质的天然屏障功能,以维持皮肤的水分平衡。

秉承从内而外的抗衰理念,For Youth推出了4款抗衰补剂,从不同的角度出发,在根本上阻断导致人体衰老的9大因素。

2024年5月16日,AgeClub将携手国药励展,在上海举办第三届中老年食品营养创新发展论坛,深度聚焦中老年营养消费赛道,邀请中老年营养行业资深专家、头部企业高管、创新创业者以及上下游企业代表同仁齐聚一堂。

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图源:For Youth官方网站

  • The Base-NMN

NMN是一种有科学依据的抗衰补剂,主要通过加速提升人体内的NAD+水平,修复受损细胞,达到提升身体机能,维持年轻状态的抗衰作用。

NMN虽然天然存在于人体母乳和各类蔬菜水果中,但含量极其微量,日常饮食中摄入的NMN量远远不足,所以补充非食物来源的NMN显得尤为重要。

For Youth的The Base-NMN通过天然酶技术生产,是第一款100%欧洲制造的NMN产品,纯度高达99%。目前官网上的售价为42.50美元/30粒。

  • The Plus-NR

NR(烟酰胺核苷)是维生素B3的一种形式,其作用也是增加人体的NAD+水平,从而帮助DNA修复和细胞护理,提高人体整体恢复力、延缓衰老。

但与NMN等其他NAD+提升剂相比,NR有更大的优势。

首先,NR 更容易在细胞中转化为NAD+,实验证明,在两周内,NR能将 NAD+增加50%以上。其次,对于从事竞技体育的人来说,NR产品被证明是安全友好的。

此外,NR还能直接穿过血脑屏障,能更好地保护大脑和神经健康,在促进人体的记忆认知功能、防止智力衰退等方面效果显著。

For Youth的NR产品原产地为美国,官网售价45美元/30粒。

  • The Grape

The Grape的主要成分是天然抗氧化剂白藜芦醇。白藜芦醇存在于红葡萄等食物中,可降低血液粘稠度,抑制血小板非正常凝聚,预防心肌硬塞、脑栓塞,甚至还可以预防癌症的发生及发展。

1998年美国艾尔•敏德尔编撰《抗衰老圣典》时,将白藜芦醇列为“100种最热门有效抗衰老物质”之一,它能激活人体内的长寿基因sirtuins,并为其提供燃料,进而减缓衰老速度。

For Youth的白藜芦醇在瑞士通过精准发酵生产,纯度达99%,官网售价为42.5美元/30粒。

  • The Zombie

类黄酮槲皮素是The Zombie的主要成分,存在于水果、蔬菜和谷物等植物中。在抗衰老方面,槲皮素与白藜芦醇协同发挥作用,前者可以清除衰老和僵尸细胞,后者能够激活长寿基因。

此外,槲皮素还有其他好处。For Youth的实验表明,它可以减少过敏症状,提高对呼吸道疾病的免疫力,还能增快运动后的恢复速度,对整体健康起到促进作用。

The Zombie产品含有的槲皮素是通过水解槐花提取物而获得的,一粒胶囊与 625克红洋葱中的槲皮素含量大致相同,来自意大利的该款补剂售价为42.5美元/30粒。

For Youth研发的4款抗衰补剂从增加NAD+水平、激活长寿基因以及清理衰老细胞三个角度,成功涵盖了导致人体衰老的9大原因,为消费者提供了全方位的选择。

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此外,还值得注意的是,在营销方面,For Youth非常强调补剂之间的协同作用,还推出了许多组合套装。这种捆绑销售模式贴合消费者的全面抗衰心理,可以达到让各类产品销量互相促进的效果。

3. 3类配套营养产品

补充剂对抗衰有很大影响,但抗衰也与生活方式息息相关。

科学研究表明,在服用抗衰强相关补充剂之外,还有许多因素也对衰老有影响,例如,在服用相同补剂的情况下,一个睡眠良好、规律运动、压力较低的人会展现出更年轻的状态。

由此,For Youth认为“抗衰是一种生活方式”,并从各类健康情况入手,推出The Wind、The Lean和The Skin三款产品,通过提升客户日常生活质量,间接、辅助性地延缓衰老。

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图源:For Youth官方网站

The Unwind产品里含有 L-苏糖酸镁和L-茶氨酸,这两种成分一起服用,可以减轻压力和焦虑、改善睡眠质量。

一粒The Lean胶囊含有300毫克Greenselect磷脂复合物和200毫克Beanblock,有助于管理服用者的新陈代谢,可以有效降低血糖,减少碳水化合物的吸收,加速脂肪燃烧和降低食欲。

The Skin主要成分水解海洋胶原蛋白来源于罗非鱼鱼鳞。作为最优质的胶原蛋白来源,能够降有效低皮肤油脂和皱纹含量、刺激运动后的肌肉生长和恢复以及维持软骨的完整性。

目前,三款产品的官网售价均为42.5美元。

PART 03

以解决焦虑为中心,

「去焦虑」营销新方式

人性细微的裂缝,是最容易创造财富的地方。

现代社会,年轻美丽、逆转容颜已成为消费热词,许多品牌也开始涉足抗衰领域,期望能够抓住客户增量。

然而,在铺天盖地的焦虑营销模式下,消费者们反而趋于理性,传统诱惑式营销的效果大打折扣。客户不再会因为一句“不买就不美”或者“让你年轻十岁”的简单广告语,就花钱为产品买单,因为他们清楚,这只是商家的营销手段。

焦虑营销的效用性降低,是消费者理性意识觉醒后的必然趋势。

和绝大多数抗衰品牌不同,For Youth敏锐地洞察到了这一点,开始以解决焦虑为中心打造产品营销新方式:

For Youth清楚,消费者已经存在对衰老的担忧,便不会在品牌营销中反复强调以提升焦虑感,而是将他们的注意力转移到解决方法上,为其提供多样化、个性化的抗衰方案,打通消费前中后三个链路,通过各种方法让客户全方位地了解品牌、产生信任,最终实现产品销量的长效增长。

1. 消费前端:抗衰科学原理介绍

近年来,随着颜值经济蓬勃发展,大众对护肤、医美等抗衰产品越来越熟悉。

相对来说,由于服用周期长、累计价格高、研发效率低,抗衰补剂的受众度不及护肤产品和医美项目,但其能从底层逻辑出发,由内而外地延缓衰老。这是补剂类抗衰产品的最大优势。

也就是说,如果消费者能理解抗衰补剂的科学原理,就有很大概率会愿意购买相关产品。

因此,For Youth尝试从原理科普出发,在消费前端锁定客户的购买欲望。例如,在The Base产品里,For Youth对NMN的含义、NAD+的作用原理进行了详细介绍,还在网页末端附上了相关的科学研究文献报告,进一步加强客户对抗衰补剂的认知。

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图源:For Youth官方网站

2. 消费中端:产品安全性强调

在我国,抗衰成分的安全性一直备受关注。

2021年,国家市场监督管理总局表示:NMN作为保健食品原料条件尚不成熟,需要进一步加强监测和研究。2022年,余姚莱孚斯本健康科技有限公司、康盈红莓(中山)生物科技有限公司的NMN通过国家药品监督管理局化妆品新原料备案。

可以看出,目前我国对抗衰成分的监管有松动迹象,这为NMN等成分在健康产品领域的进一步应用释放了积极信号,但与此同时,成分的规范发展会继续作为监管重点,安全性仍是从业者需要特别重视的地方。

为让消费者安心,For Youth会在产品页面显示来自第三方权威机构的监测报告,且随着批次不同会即使更新,客户可以随时点击查看,以确保自己购买的补剂是否符合安全性、可服用的标准。

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图:The Grape产品的监测报告(最新批次)

3. 消费后端:疑问解答+社区打造

尽管抗衰补剂价格不低,但从使用周期短这一特征来看,具有消耗品的一些特性。因此,如何让消费者满意售后服务、愿意复购,也成为For Youth的发力方向。

首先,For Youth拥有专业客服,对消费者的各类问题及时进行回答,还会不定时地整理出有关某类补剂的常见疑问,以文字形式展示在产品页面。

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图:The Lean产品的FAQ界面

此外,For Youth的官网还设置了“科学抗衰”专栏,向客户分享日常抗衰方式和生活习惯,尝试打造出属于品牌自身的抗衰社区。这样,既可以通过社区影响到更多消费者,也可以通过社区内消费者的相互交流来提高其品牌忠诚度,进而节省宣传成本、提高产品销量。

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图:For Youth社区消费者反馈留言

结语

近年来,随着现代技术发展,人们对于永葆青春的追求不再只是一个梦想。在今年年初“银发经济”政策文件的指引下,抗衰逐渐成为资本青睐的重要赛道。

今年下半年,AgeClub研学营将继续出发。9月前往瑞典,12月启程新加坡,持续调研并探索银发产业细分赛道的发展机遇。

通过新加坡品牌For Youth的案例分析,在产品转化、应用和营销方面,从业者可以从以下角度出发,抢抓抗衰领域的布局新机遇:

  • 产品研发:重视抗衰成分的研发,创新、科学、有效的成分是吸引顾客的根基;此外,还可以通过洞察消费者的生活习惯,推出抗衰补剂衍生产品,间接、辅助性地达到抗衰效果;
  • 营销策略:在消费者理性意识觉醒后,「去焦虑」营销的效用性会增强。品牌不妨将营销焦点从制造焦虑转移到解决焦虑,为客户打造多元化、个性化的抗衰方案,建立品牌社群,最终实现产品销量的长效增长。

​-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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