被忽视的银发食养饮品商机:新锐品牌年销千万,上市公司抓紧入局 | AgeFood
任子勋
2024-04-24 09:54:36
银发一族也想有自己的“奶茶”。

前言:

数据显示,不仅年轻人爱喝奶茶,银发人群也想试试。

一份调研显示,支付宝上中老年人奶茶消费整体上涨10%,其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。

越来越多的网友也在社交媒体上分享给自家老人购买这类产品。然而,市面上的现制茶饮在产品规格和营养成分等方面很难满足银发人群的特定需求。比如糖分过量问题,这将会对他们的健康构成威胁。

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(图源小红书)

当快速发展的饮品行业遇到孝心经济与崛起的中式滋补,食养饮料的新商机展现。银发人群需要适合自己的健康养生“奶茶”饮品。

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被忽视的银发一族“奶茶”需求

六养创始人“芋头”没想到自己的燕麦奶产品也会受到中老年人群的欢迎。

六养成立于2021年,是一家由国内头部MCN机构大禹网络投资孵化的食养饮料品牌,目前其芝麻奶产品在电商平台相应类目中排行前三。创立首年,六养便推出了第一款产品“小黄瓶”燕麦奶。这款产品的背后是一股全球新趋势:消费者正更加关注健康饮食与环境可持续发展。同年,海外燕麦奶品牌Oatly的成功上市更成为当年的热点话题。

燕麦奶产品理念走在食品行业前沿,通常被认为吸引的是接受新事物能力较强的年轻消费者。以国内市场为例,燕麦奶行业刚刚起步。根据艾媒数据,2020年中国燕麦奶的市场规模为17.5亿元,同比增长率为153.6%。2021年,市场规模同比增长141.7%。

芋头告诉AgeFood,在原点人群上六养原本找的是更注重健康的健身减脂人士。相比于产品口味(燕麦奶富含膳食纤维及更低脂肪的特点决定了它和其他常规乳制品在口感上会有所不同),这类人群更愿意尝试新鲜且具有健康属性的产品。

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(图片来源:六养小红书账号)

但从市场实际反馈来看,愿意为六养买单的还有银发一族。健康养生属性是吸引到这类人群的重要原因。对于养生之风,芋头认为,饮料行业健康话题不断变化——从最初大众因为压力、脱发、熬夜等问题而开始注重养生,到后来经历代糖是否能替换糖的反复争辩,唯有天然食材最健康的认知一直没有变过。

AgeFood关注到,国内过去一年也有食品上市公司开始探索植物蛋白饮品,主要目标群体为中老年人群。以均瑶健康为例,推出了添加燕窝,益生菌等成分的复合蛋白饮品,据均瑶健康人士预计,产品年销量达到亿级。

小红书上也有不少用户分享,家中的老人对新“奶茶”饮料的喜欢:有人会从电商平台上下单花生奶产品让商家送货上门给老人;有人认为,家中老人购买新类型的蛋白饮料是因为牛奶或者冲泡奶粉口感不满意。

益索普(中国)在《2023年消费趋势及消费者对饮品的需求期待》中指出,“银发经济”和“孝心经济”呈现蓬勃发展之势。消费者越来越关注家中长辈的健康,并愿意为了他们的健康在食物和饮料上支付更多,有34%的消费者为了家中长辈的健康愿意购买相关产品。

而目前银发人群的选择并不多——绝大多数消费者首先联想到的还是老牌企业的花生奶,杏仁露,核桃奶等礼品。至于现制茶饮,存在糖分过多,下单操作不方便,产品规格不适合银发消费者的问题。直到近日,部分茶饮品牌才开始试点营养选择与GI值标识,在全国普及尚需时日,且难以满足即饮或者不同场景的饮用需求。

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新消费品牌如何抓住商机

为什么银发一族会成为六养这类年轻新消费品牌的受众?从期发展历程中AgeFood总结出了三个关键趋势:产品口味创新,聚焦健康养生概念,充分利用线上流量抓住年轻付费群体。

芋头表示:“那个时候大家都在做燕麦奶,我们认为中国人需要喝自己的燕麦奶。基于这样的坚持,我们发现注重健康的人也会认可调养身体和传统理念。因此,我们将目光投向更符合中国传统文化认知的食材,例如芝麻、桑葚和枸杞,并将其与燕麦奶结合。”

围绕中国燕麦奶市场未来问题一度让行业争论不断。过去的2023年,部分曾获融资的新锐品牌表现不佳,引来行业对燕麦奶在国内是否遇到水土不服的质疑。但另一边,行业头部企业还在投入,比如达利集团推出了新品牌“喵飞”,纯澳则宣布将在2030年前围绕燕麦奶做大做强。纵观下来,行业内却鲜有声音探讨产品如何与中国食养文化结合。这个机会则被试错成本更小的新品牌抓住。

上海市消保委特聘专家、复旦大学公共卫生学院营养与食品卫生教研室厉曙光教授曾指出,燕麦奶是饮料市场上诸多创新型产品的一种,其所含的膳食纤维对人体的健康具有一定的赋能。燕麦奶虽然无法取代牛奶,但对于减肥或“三高”人群而言,从营养和健康的角度是可以选择的一种休闲食品。

AgeFood获悉,过去一年六养的年销量达到5000万元,多款产品在电商平台上位列类目第一或第二。

在产品创新方面,芋头告诉AgeFood,通过对养生食品类目的观察关注到两个细节。其一是市面上主打的都是冲调粉类产品,且大多数种类的产品表现平平,只有黑色谷物粉销量在上涨。其二是市面上没有主打燕麦奶概念的养生饮品,只有一家品牌在做芝麻风味乳类饮品。因此她决定,将二者结合在一起,在最开始“小黄瓶”产品的市场经验基础上开发黑芝麻燕麦奶。

“小黄瓶及之前创业所累积下来的经验是:供应链除了产品质量要放在第一位,还要跟上流量;对于初创品牌来说,不要脑海里想要做很多产品,而是产品上线更为重要。小黄瓶在上线前经历了很长时间的尝试,内部试了非常多版本。但很多反馈只有产品到了市场后才会知道。”芋头表示。

AgeFood了解到,在黑芝麻燕麦奶上六养完全自研了新配方,其中的关键一环是黑芝麻的选择。

“我们挑选了许多种芝麻。并且我们发现小磨研磨的芝麻无论是从色泽、口感还是营养保留的角度来说都是最佳的。不少同类品牌采用的是芝麻炒制,榨取部分油脂再磨粉制成原料的做法。我们则采用传承古法的制作方法,用轴承连接小磨,研磨出芝麻浓浆然后再去做成饮料。小磨轴承需要控制在一定转速内:如果转速过高,会产生芝麻的苦味而无法使用,转速太低研磨不够细腻。”对方表示。

黑芝麻等食材本身已在消费者心中建立了认知,在KOL与KOC的推广下产品不需要再经历漫长的市场教育过程。再加上孵化六养的大禹网络作为国内头部MCN拥有丰富的大V资源,加速六养扩大产品影响力。

银发一族的日常生活消费中一部分是由年轻子女来完成。由于今天的年轻消费者更加重视养生理念,对于品牌来说,抓住了年轻消费者也就打开了通往中老年消费市场的一扇大门——养生蛋白饮料不再像花生奶、核桃奶等产品更局限于送礼场景。当年轻消费者出于养生目的购买饮品时,同时也会想到为家里长辈买来日常饮用。

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传统巨头紧跟趋势

“这届老年人在喝一种很新的奶茶”“我想回到年轻时和你做好朋友”,国内老牌植物基饮料品牌银鹭去年重阳节在小红书上发布的一篇文案吸引了不少网友前去互动。

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(图源:小红书)

如今,成立时间较早的老牌植物基饮料企业也在不断挖掘养生“奶茶”饮料的新机会。

今年糖酒会,承德露露携旗下多款新品出现在展会。其中三款受到较多关注的产品分别是露露巴旦木奶、露露轻林漫步杏仁茶饮以及露露杏运大咖。其中,巴旦木奶为露露在杏仁露之后开辟的新植物蛋白饮品系列。此外,三款产品还都采用了PET包装,主打即饮性。

而银鹭自2021年正式回归到创始人陈清水家族的掌控下之后,在过去一年又推出了新的植物基品牌“银鹭植物”,其中包括花生乳,生榨椰汁与全国首款破壁全豆奶等产品。银鹭食品集团市场中心总监刘芳芳表示,2024年银鹭江打造全新品牌形象。

除了银鹭、承德露露之外,近些年来像天地壹号与东鹏都纷纷进入到植物蛋白饮品赛道,推出了如椰汁这样的产品。大型饮料企业的动作正反映出:

第一,开发多元化的植物蛋白饮品,迎合国人对不同类型产品和营养的需求已成为一大趋势。中商产业研究院数据显示,2022年我国植物蛋白饮料市场规模达1351亿元,同比增长9.5%。由于我国乳糖不耐受及疑似人群占到总人群约47.4%,植物蛋白饮品将成为一种很好的补充。尤其是对于老年人来说,可能由于肠道乳糖酶分泌量过少等问题导致无法接受含乳糖的牛奶或者相应配方的茶饮产品。

第二,抓住年轻人目光能助力品牌从另一角度触达老年人群,了解产品反馈。尤其是对于银鹭等企业来说,早些年已经通过八宝粥等产品以及脍炙人口的广告词如“爱的味道”“让爱香浓”在消费者心中与孝心经济建立了较强关联,现在最大的问题是产品与品牌走向老化。

“中老年人的定义本身也是在不断变化。过去大家会认为三十岁以后步入中年,现在这个年龄界线在不断往后推。品牌更多的是抓住关注养生概念的全年龄段的人。”芋头认为。

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重新定义银发“奶茶”

银发一族的新奶茶故事如今正跳出蛋白饮料的框架。

比如六养,在打爆了黑芝麻燕麦奶之后在继续向养生饮料的方向发展,相继推出了玉米汁与南瓜汁等产品。AgeFood获悉,六养今年还将上线5款养生水新品,口感更接近养生茶,和植物蛋白奶相比瞄准更高频的日常喝水需求。

芋头告诉AgeFood,六养开发新品类的逻辑是首先是坚持做植物基的产品,其次是坚持健康属性和相对干净的配料表。

“过去虽然我们已经尽可能简化芝麻奶的配料了,但是它还不没到我们心中的纯粹。南瓜汁与玉米汁是符合这个标准的我们的首款谷物饮料。像玉米非常适合食养,符合国人的饮食习惯,所以测试一上线就立刻爆单了。”她预计,玉米汁产品高峰期月销量可以达到千万级。

不过在未来,想要争取到更多银发消费者仍然绕不开线下渠道。银鹭、承德露露等大品牌已长期深耕线下各类渠道,更懂渠道打法。行业竞争将围绕企业多维度能力而展开。

芋头表示,六养现在重视在渠道方面稳扎稳打。“2024年六养面临的挑战之一是线下营收的占比在逐步提升,需要从一个单纯的线上品牌迈向线下。接下来我们会做更多尝试:拓宽新类型的渠道,以及在一个渠道内拓宽产品。”

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本文来源公众号“ 没有。 ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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