13年蝉联日本第一,每天卖出24万份!「ワタミの宅食」如何打通老年配餐服务?
吴若曈
2024-04-18 09:44:10
装在外卖盒里的老年商业机遇

前言

“老年健康来自每天的饮食。我们为老人配送美味的便当,让他们能够享受美好的晚年生活。”

日本Watami集团董事长兼总裁渡边美树先生,曾如此介绍集团旗下品牌「ワタミの宅食」。

自成立以来,「ワタミの宅食」一直致力于老年配餐服务,并在市场评价和营收方面都收获了优异的成绩。

在病人和高龄者外卖配送市场,根据富士经济所调查的「外食産業マーケティング便覧2011~2023(餐饮业市场手册2011-2023)」,「ワタミの宅食」连续13年排名第一。

在营收方面,作为Watami集团近几年来营业额唯一保持持续增长的业务,「ワタミの宅食」助力母公司扭亏为盈,实现了3年来利润的首次为正,总营收达779亿日元。

本文将首先介绍Watami集团和「ワタミの宅食」品牌的发展历程,并从便当研发、配送服务和未来布局三大方向出发,探索「ワタミの宅食」是如何在13年的时间里抓住市场机遇、稳住行业宝座。

PART 01

老年配餐服务助力,

公司3年首次利润为正

1. 40年的日本老牌上市龙头

Watami集团成立于1984年,最初只是居酒屋连锁品牌「つぼ八」的一个加盟店,在创始人渡边美树的带领下,开了多家分店。1992年,Watami与「つぼ八」解约,开始尝试建立一种介于居酒屋和家庭餐厅之间的新型餐饮业态“居食屋”。

至此,Watami走上了一条以餐饮为主的连锁业态发展之路。1996年在日本证券业协会挂牌上市,2001年开启海外扩张,在香港开设了第一家海外分店。此外,还先后入局了老年护理、便当配送、风力发电、有机农场等诸多行业。

经过40年的迅速发展,如今,Watami拥有近万名员工,各种形式的店铺在日约600家、海外约100家,2022年总营收达779亿日元。作为日本上市餐饮的老牌龙头,已经形成了“餐饮-农业-人力”三大较为成熟的业务体系。

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注:资料来源于Watami官网

Watami集团的治理理念是,通过餐饮业务的推广,以亚洲为中心,在全球范围内实现企业的更好生存和更快发展。

2. 老年配餐业务,帮助逃脱债务泥潭

2010年前后,渡边美树注意到,东京的很多护理院中,午餐都是由老人自己准备并携带的。于是,Watami开始考虑为养老院和其他有需求的老年人群提供送餐服务的可能性,并最终决定进军老年配餐行业。

在获得Takshoku餐饮公司的经营权后,Watami将其改名并成立了「ワタミの宅食」(Watami's home meal)旗下品牌,该品牌的主营业务就是为老人配送便当。

自成立以来,该项业务一直是Watami集团重点经营的对象,在2022年的总营收中占比56.16%。此外,还作为唯一保持营收持续增长的餐饮业务,成功帮助公司逃脱债务泥潭,在近3年首次实现了利润为正。

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注:数据来源于日本证券业协会公开资料

据统计,「ワタミの宅食」每天约卖出24万盒便当,截止2022年6月,共售出7亿份。

正是由于在服务领域和营收方面的双重优异表现,根据富士经济所调查的「外食産業マーケティング便覧2011~2023(餐饮业市场手册2011-2023)」,在病人和高龄者外卖配送市场,「ワタミの宅食」连续13年排名第一。今年6月,AgeClub研学第五期启动,我们将再次奔赴日本东京,调研深耕银发产品及服务解决方案的相关企业。

在13年的时间里,「ワタミの宅食」是如何持续稳住行业宝座的?下文将从便当研发、服务流程和未来布局三大方向出发,进行介绍。

PART 02

从午餐便当出发,

打造银发族饮食全体系

作为名副其实的“超级老龄化”社会,日本政府2022年9月的数据显示,2022年日本65岁以上人口占比超过29%,预计到2050年,这个数字将到达60%。

老年人的吃饭问题随之而来。由于缺乏经验和精力衰退,做饭能力逐渐丧失的众多老人,都需要在餐饮方面被照顾。

老年配餐服务因此兴起。老人通过手机或电话提前订餐,商家根据订单进行备餐,并在约定的时间将打包好的餐食送到老人家中。此种具有高度针对性的服务,既能解决老人做饭的难题,又能满足其限制饮食或营养餐食的需求。

「ワタミの宅食」在成立之初,就旗帜鲜明地瞄准老年人这一目标客户群体,并紧紧围绕其核心需求,从午餐便当出发,打造出银发族的饮食全体系。

1. 核心产品午餐便当的开发

随着年龄的增加,老年人各身体功能逐渐出现衰退的迹象,如咀嚼困难、嗅觉味觉退化,消化能力下降等。此外,由于可能伴有慢性疾病,老人也更容易产生营养不良的状况。

因此,相较于年轻人对“酸甜苦辣”美味食物的追求,老年人更为看重的是均衡营养、科学热量和消化吸收。

「ワタミの宅食」就以银发群体的营养补充、慢病管理等需求为切入点,不断研发和调整午餐便当的菜品,帮助改善老年饮食状况、提高其生活质量。

(1)营养丰富、配餐合理的基础系列

「ワタミの宅食」提供针对普通老年群体的4类基础系列午餐便当。

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注:资料来源于「ワタミの宅食」官方网站

由上图可见,4种产品主要是在热量大小和菜品设置上有区别。

例如,2号便当针对食量较小或者有减脂控糖需求的老人,将热量从标准的400kcal降低至250kcal;3号和4号便当则根据老人不同的饮食偏好,分别从增加菜肴和米饭的角度提高了便当的份量。这样的灵活设计既考虑到老人不同的热量需求,同时也提倡按需购买,减少食物浪费。

除份量大小和米饭配置的差异外,基础系列便当都具有食材种类丰富、食盐含量较少以及蔬菜数量保证这些共同特点:每份至少含有15种新鲜食材,平均食盐量保持在3.5g以下,而且还含有100g以上的蔬菜,做到了低糖盐和高营养。

总之,随着老年人选择食品的消费观由“食以味为先”转为“食以补为先”,「ワタミの宅食」针对其切实需要,设计每日膳食构成,在以清淡营养、易于消化为基础的同时,也关注到了不同老人食量大小、控糖控量和菜品需求的差异性。

(2)创新便当产品,辅助慢病管理

越来越多的研究证明,营养已经成为与手术和药物并重的另外一种治疗方法,能够增强各种临床医疗效果。

除了营养本身对慢病防治的显著价值之外,相较药物治疗,营养干预还具有降低身体负担和减少医疗开支两大优势,因此成为银发群体的首要选择。

在这一趋势下,「ワタミの宅食」聚焦慢病患者,根据饮食限制对食谱做了调整,研发出了高蛋白和高膳食纤维的全新产品系列,打开了中老年营养市场的另一大刚需入口。

  • 高蛋白便当

由于消化系统功能减弱,老年人摄入蛋白质的生物有效性降低。所以老人更应当保证体内有足量的优质蛋白质,如鱼、瘦肉、蛋和大豆制品等。

「ワタミの宅食」为肌肉衰减征及衰弱综合征的老年客户提供了高蛋白含量的配餐选择。例如,一份由鸡肉作为蛋白质的餐食,就含有蛋白质12.2g,高达一位平均身高体重的老年女性一天所需蛋白质含量的1/4。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

  • 高膳食纤维便当

膳食纤维对于老年人具有特殊作用。因为消化系统功能减弱,肠胃蠕动缓慢,老年人便秘的发病率增高,而适量的膳食纤维可刺激肠蠕动,有效防治老年性便秘。同时膳食纤维还有防治高血脂、结肠癌以及降血糖等功效。

因此,「ワタミの宅食」在基础系列之外,还为老年人在每日膳食中安排了一定数量的杂粮、蔬菜及水果便当,深受高血压、高血脂患者的喜爱。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

(3)“冬日限定”,寻找营销突破口

2023年冬天,「ワタミの宅食」借势冬日热度,推出带有季节属性的鰤鱼和鲑鱼海鲜盖饭新品,为消费者制造新鲜感,助力品牌获取流量,实现销量转化。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

鰤鱼和鲑鱼都是日本料理中最为普及的家常菜之一,曾经入选日本乡土料理百选,而鰤鱼最肥美的季节正是产卵前的冬季,12月至1月之间的鱼肉鲜美且醇香,风味独特,肥而不腻。

对于老人来说,寒冷冬季里一碗热腾腾的鰤鱼鲑鱼烩饭,既暖身心,又饱口福。

「ワタミの宅食」成功抓住了此种消费心理,借助季节限定的稀缺效应,打造出颜值高、味道鲜、营养多的“冬日限定”便当,通过提升客户对海鲜盖饭的好奇感,使产品成为银发一代的社交货币和悦己型消费新载体。

2. 保存时间更长的预制菜餐包

艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示,35.9%的消费者偏好保质期在7天内的预制菜,偏好保质期在一年以上的消费者仅有1.3%。

不难看出,在C端市场,长保预制菜的受欢迎程度远不如短保预制菜。

这是因为,相比长保预制菜,短保预制菜通常采用更为新鲜的食材,可以更大限度地保留菜品的风味和新鲜度。

作为日本餐饮界的龙头品牌,「ワタミの宅食」的产品定位一直是短保预制菜。但午餐便当的保质时间仅为当日晚上10点,到第二日送餐时间之前,老人白天的饮食问题无法得到有效解决。

注意到此商业机遇后,「ワタミの宅食」推出了保质期延长至第二日下午3点的预制菜餐包系列,老人可以将其作为当日夜宵或第二日早餐,既满足了客户需求,又没有因保质期过长而牺牲掉菜品的风味和口感,可谓是一举双得。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

3. 零售业同步发展,提升营收附加值

森永乳业于1917年成立,是日本乳制品三巨头之一。

在自己生产便当产品之外,「ワタミの宅食」还与森永乳业合作,为老年人提供配送森永品牌各类乳制品的服务。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

在餐饮业务外开展零售业,是品牌和顾客的双向选择。

对于老年人来说,奶制品是一大重要需求。一方面,奶制品里富含的蛋白质、维生素D关键营养素对身体有益,可减少肌肉退化、降低代谢和慢性疾病的发病率;另一方面,相比于便当这类固体食物,液体的牛奶更容易摄入和吸收。

但是,如果只购买牛奶,特别是保质期较短、不便囤货的鲜牛奶和酸奶,往往需要较高的配送费用,甚至会超过产品本身的价值。因此,在购买便当的同时带上几份近日饮用的乳制品,成为众多老人的选择。

对于「ワタミの宅食」来说,开展乳制品零售业务几乎不会增加配送成本,但能够创造更多的附加收入,是一个低风险、高回报的项目。

至此,「ワタミの宅食」从午餐便当出发,研发出基础饮食、慢病管理以及季节限定等系列产品,再结合老人日常饮食的困扰和需求,通过生产保存时间更长的预制菜餐包和同步发展乳制品零售业,成功打造出银发族的饮食全体系,实现了老年配餐业务的营收持续增长。

PART 03

从方便老人出发,

优化“选餐-下单-配送”三环节

「ワタミの宅食」的订餐方式,首先是由老年客户确认便当类型并下单,再由营养师确定好数量后,采购新鲜安全的食品原料,在品牌自有工场里完成便当制作。最后,由配送人员将已经做好的食物冷藏打包,送至用户指定地点。

收到便当的用户如果即食,直接放在微波炉里加热即可。如要存放,则需冷冻。但无论何种情况,只要在保质期内,便当的口感不会受到任何影响。

在以上“选餐-下单-配送”三个环节里,「ワタミの宅食」从方便老人的角度出发,完成了流程的优化。

1. 配餐预告,多购从优

一般而言,官网会预告未来半个月的配餐方案,顾客可以根据需求提前订购。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

通过预告活动,「ワタミの宅食」能够推测便当的大致订单量,提前为发货和物流做好准备,避免了库存大量积压的情况,降低了流通成本。

在价格方面,客户每周的订单数量越多,便当价格也会更优惠。

以官网最为热销的便当系列「まごころおかず」为例,选择每日订购的方式,每份便当的价格是710日元,如果每周订购5餐或者更多,价格会降低至670日元。

2. 便捷的订购方式

为给老年顾客创造更为方便快捷的下单方式,「ワタミの宅食」官网设有“重复订单”的购物页面。在本页面中,老人可以直接查看历史订单记录,并重新订购这些经常下单的便当产品,十分便捷。

另外,考虑到部分老年人可能存在电子设备使用不熟练的情况,「ワタミの宅食」也支持电话订购。

3. 贴心的配送方案

便当下单并制作完成后,负责配送的工作人员将在约定的时间内,亲自交付至客户手中。如果客户有事不在家,「ワタミの宅食」将免费提供冷冻保险箱以供使用,在顺利完成配送的同时,也确保了便当的新鲜度。

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图源:「ワタミの宅食」官方网站

就饭盒材质而言,尽管目前「ワタミの宅食」仍使用一次性便当盒,但是用餐完毕后,用户可以选择将其交给专门负责的工作人员,实现回收利用。

PART 04

全产业生态链下,

未来布局方向

近些年,老年配餐成为各大日本企业争先布局的市场。一方面,一份好的便当产品能够满足中老年人对营养、热量等方面独特的饮食需求,另一方面,外送的形式可以避免老人自己做饭的不便和麻烦。

随着入局者增多,行业竞争也更加激烈。未来,「ワタミの宅食」的老年配餐服务将主要聚焦以下三个重难点,从全产业链角度出发,进一步提升品牌的核心竞争力。

1. 仍以产品研发作为业务重心

产品研发仍是「ワタミの宅食」重点突破的对象。例如,通过推出可供老年病人食用的流食便当和便于外出携带的自热便当,拓展产品的消费人群和使用场景。

2. 更加注重产品营销

营销是产品增长和商业成功的关键因素之一。除“季节限定”营销外,「ワタミの宅食」还将推出“孝心计划”等方案,以折扣吸引子女为父母购买便当,促进产品的销售量。

3. 扩大B端合作

相比于C端,B端客户具有订购量大、配送成本低等巨大优势。因此,「ワタミの宅食」将扩大和养老院、疗养院、医院等B端机构的合作,推动外卖便当的营收利润持续提升。

结语

在人口老龄化的趋势下,老年人群体对外卖便当的需求持续提升。通过对日本Watami集团旗下品牌「ワタミの宅食」的介绍和分析,可以发现:

产品本身和订购流程是决定品牌能否吸引银发消费者的两个关键要素。

在产品上,品牌应该在保证便当的营养性和新鲜度的基础上,深挖不同老人的真实需求,研发出适用于更多消费人群和使用场景的菜品。

在流程上,企业可以从方便老人的角度出发,打造更为便捷和贴心的“选餐-下单-配送”流程,以留住回头客。

此外,良好的营销方案和适当的客户定位也是企业需要重点注意的地方。

对比而言,我国老年配餐服务市场尚处于起步阶段,仍有巨大的成长空间。如果企业能够以目标客户为重心,在专注产品研发的同时,重视配送服务和营销手段,将成功解决尚未被满足的海量刚需,收获众多忠实客户和大量商业机会。

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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