投中“银发经济第一股”!栈道资本独家揭秘入局银发细分赛道的两大核心逻辑
吴若曈
2024-02-21 10:17:41
银发产业赛道选择:高频、刚需是关键。

前言

今年1月,国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。这是国家出台的首个支持银发经济发展的专门文件,具体提出4个方面26项举措。

政策强力支持叠加老年人群日益增长的需求,银发经济将迎来快速发展的新阶段。

“随着老年人口的不断增多,消费需求也会随之旺盛,这一点是具有高度确定性的。接下来,银发经济一定会迅速增长。”对于从业者来说,如何把握银发经济发展新趋势、抓住银发产业商业化发展机遇是关键。

图片

1月25日,在AgeClub主办的《老年新消费与流量创新论坛》上,栈道资本的创始合伙人兼CEO吴志伟从人群机会和投资逻辑出发,结合自身实践和国内外案例,为大家分享了他的行业认知及实战经验。

银发经济有哪些商业机会?入局银发产业从哪个品类切入?品类选择核心逻辑是什么?在此,我们对嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理,以供大家参考。

以下是他的演讲内容:

PART 01

人口老龄化快速进阶,

高确定性银发经济趋势

首先,我们从人口角度对银发经济进行分析。

简单回顾一下,一方面,中国只用了20年,就从轻度老龄化进阶到深度老龄社会。另一方面,2022年,第二次婴儿潮3.2亿群体开始步入老龄。同年,中国人口首次出现负增长。

82eb6522a793fdc47df61e9399edcefc.png

我国人口老龄化的速度和生育率的下降,可以说是完全超出了专家和社会各界的预期,这两个问题也是目前我们所面临的巨大挑战。

但从另一个角度来看,随着老年人口的不断增多,消费需求也会随之旺盛,这一点是具有高度确定性的。接下来,银发经济一定会迅速增长。

PART 02

多样化目标群体中,

50后-70后是关键

1. 不同的成长环境,不同的消费观念

婴儿潮与银发经济是完全正相关的。而2010年和2022年两次婴儿潮下退休的老年人群,在消费观念和消费习惯上,有着本质性的区别,这也是我国银发经济的一个主要特点。

相比较而言,75+人群的消费能力是相对有限的,也许他们很有经济实力,但是不愿意花钱,而且这种消费习惯是很难去改变的。

为什么呢?这是因为一个人的消费习惯和成长环境息息相关,不同的成长环境塑造了中国银发群体的“多样化需求”和“多样化的目标群体”。

47c83dbacdb26dcc8fea739216423160.png

具体而言,1949年及之前出生的75+老人的个性形成于艰苦贫困期,吃苦耐劳,集体主义,无私奉献;在消费方面,他们花钱谨慎,功能和基础需求为主,但是舍得为晚辈花钱,子女经常会送礼孝敬。

1950-1959年出生的65-74岁老人则精打细算,但不保守,也会通过消费补偿过往生活。

60后往往积极拥抱消费主义、注重品牌选择,愿意为品质和乐趣而消费;70后更进一步,他们个性形成于改革开放时期,追求自我价值实现,乐于接受新事物,兴趣爱好广泛;在消费行为方面,他们除了刚需产品的消费,还进行文娱消费,旅游消费,精神文化消费。

2. 60后一生的现金流

举个例子。

d2ca4f97f77fd58dd8f04cff8849c467.png

这张图是一位60后老人比较典型的人生成长轨迹,以及现金流的收入和支出。从1966年出生到1984年进入公司开始工作,他生命前20年的收入相对来讲是非常有限的。

一直到45岁之后,年度收入可能才丰富一些,但此时他所面临的还有巨大的家庭压力,包括孩子上学、房贷、车贷等,所以在这一阶段,尽管收入增加,但是可用于消费的资金仍然很有限。

等到55岁退休时,他的消费能力才真正开始提升。图中红色所示的就是退休金,而这部分退休金是可以供这位老人自由支配的,这时他才算是真正意义上的退休。

3. 50后-70后是经济红利的主导者

由此可见,即将陆续退休的50后-70后才是中国经济红利的主要参与者及主导者。

相反,想要撬动50年代之前的老人是非常困难的,他们成长的那个年代就注定了他们在消费上面是非常节约的,要去教会这群老人学会花钱是不太可能的。

在这里,我还想分享一个观点,一个新群体的出现,才是一个新的机会。

银发经济中50后-70后这类新群体所蕴含的新机遇,其实和2015-16年宠物行业的大爆发有相似之处。当年宠物行业之所以非常火爆,核心原因就在于90后和95后的出现。这两个群体愿意在宠物上花钱。

回到银发经济领域,银发经济未来的进一步增长,也正是由于数量庞大的50后-70后愿意为了自己快乐的退休生活进行消费。

PART 03

从两大逻辑出发,

选择银发经济品类

鉴于以上,我们的基本判断是:接下来,整个银发经济将以超出大家预期的速度增长。所以,现在是切入银发经济的一个良好时期。

尽管宏观数据和相关报道十分吸引人,但落实到具体创业实践的微观层面,入局者应该从哪个老年品类去切入?这是一个选择比努力更重要的关键问题。

从大的方面来讲,供选择的品类可分为服务产品两大板块。

第一是服务。服务这个板块,我国目前是“9073”的格局,就是90%左右的老年人都在居家养老,7%左右的老年人依托社区支持养老,3%的老年人入住机构养老。

所以我们提供医养结合服务的重点还是放在居家和社区。但是需要思考的是,这是个典型的劳动密集性产业,尽管市场很大,但难度也非常高,且消费难以集中。

另外一个是产品。就产品而言,具体销售纸尿裤、轮椅还是助听器,品类的选择至关重要。我们公司在2018年进入老年行业的时候,就花了整整一年的时间去研究各类赛道的情况,最后才做出了选择。

所以,下面我想分享的是如何在老年行业里进行品类选择。

1. 逻辑一:高频、刚需是关键

第一个逻辑的底层原理是马斯洛需求层次理论模型

首先是基本刚需,即解决温饱、安全这些刚需问题,其次是健康问题,最后才是情感需求自我实现的价值问题。

这些需求中的品类特性是不一样的。比如最上面的自我实现,包括今天比较流行的短视频、旅游和心理咨询;而最底层的生理刚需则主要是日常生活和居家的用品,如成人纸尿裤、各类食品、包括照护服务等。

813d13d5310d0fa38c0f60f79b826686.png

在各层次中,都有刚性需求,不同阶段银发群体的核心消费诉求也有所差异,但是抓住人性本质是一切生意的出发点。

例如,小于75岁的基本上是活力老人,对于旅游、时尚有一定需求,而80岁之后则大多居家养老,需求将会转移至居家照护服务和疾病治疗等方面,这些高频、刚需才是关键。

2. 逻辑二:成瘾>社交>信任>刚需>软需

在老年消费领域,选择什么样的品类去耕耘,是基于这个品类的逻辑或属性而定的。

e0c963163497c4ec9681f9c4b8f00d18.png

第一个是成瘾属性,成瘾性的产品一定是会率先崛起的。有些种类即便现在没有很大热度,但只要假以时间,一定又会成长起来。

说到成瘾性,大家最先想到的是烟,男性早、中、晚都可以抽,所以整个烟草行业的利润是非常大的。此外,对于女性来说,咖啡、奶茶等也逐渐成为令人上瘾的饮品,只是说奶茶里含有糖,在大健康的语境下商机有所欠缺。由此,成瘾性商品的规模是很可观的。

第二是社交属性,比如说衣服箱包。社交属性这个品类的成长空间大,风险也很大。因为一件衣服或者一个包不仅是服饰品,还承载着面子问题和品牌溢价空间。

大家都知道服装的成本是较低的,但是它能以10倍的价格卖出去,就是品牌的巨大毛利空间,穿上优衣库和阿玛尼是不一样的,这就是社交属性。

再来是信任属性。所谓的信任品就是,购买者不知道产品的生产逻辑和背后的原理,或者使用者和购买者是分离的,购买者不能完全了解产品的使用感受,但是又必须得使用它,这个时候信任就是第一选择要素。前者就像保健品,后者典型的就是宠物食品、婴幼儿奶粉。

第四个是刚需属性。刚需这个事情就是你必须得使用它,不用不行。

在我们对银发经济的理解里,最刚需的领域肯定是服务,但是前面也提到,服务这件事不太好做。除服务之外,我们在整个渠道里面还发现了两个增速较快的刚需品类,一个是纸尿裤,一个是护理床。

最后是软需属性。软需是什么?软需就是可有可无。消费者有支付能力的时候可以购买,没有特别需求的时候就不去消费。

纵观2023年整个消费行业,五个属性的市场规模分化较大,总结来说:成瘾属性>社交属性>信任属性>刚需属性>软需属性

其中,成瘾属性品类的市场规模和企业利润是很乐观的。举几个例子,打麻将就具有成瘾性,如何把这件事变成一个商业市场,值得思考;此外还有钓鱼,即使是在上海这样一个钓鱼资源匮乏的城市,每天在河边钓鱼的老人也有很多,因此去年我们也投资了一个渔具公司。

如果要选择社交属性品类的话,需要增加设计感以满足消费者的日常社交需求。信任品大多指向保健品,目前保健品鱼龙混杂,怎样赢得消费者的完全信任,是企业要思考和解决的问题。刚需市场涉及的品类包括纸尿裤、护理床、轮椅等。

如上所述,软需产品在投资时会遇见不小的挑战,所以如果在有选择的情况下,我还是建议大家选择具有成瘾、社交、信任或刚需属性的品类。

PART 04

他山之石,

可以攻玉

1. 栈道资本的投资逻辑

前不久,国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,在明确银发经济概念的基础上,也提出了银发经济的细分品类。

就栈道资本而言,从2018年进入养老行业以来,我们的投资范畴已经覆盖《意见》中的6个大类,这6个大类又可以拆分为27个中类,110+细分领域,其中,我们还有40个重点关注对象。

40719fbc21eddf8f49ec4a7277fa4190.png

品类机会是有阶段性的。基于前述两大选品逻辑,我们会把握切入各类产品的创业时机,分阶段地挖掘潜力标的进行投资,并扶持项目长大。项目成长后,再成立产业基金、继续做相关产品地挖掘和布局,形成投资的良性循环,持续推动银发经济发展。

9701813d4b3b42ebb5915db0c4570b58.png

2. 老年市场的前景分析

我们再来看一下目前国内和国外的玩家。这一方面来讲,美国和日本等成熟市场的发展,对于我国是很好的借鉴。

在海外,老年照护、代步车、护理床、旅游等细分领域已经跑出百亿级收入体量的大型企业,侧面验证了银发产业的市场能力,相应地国内各细分领域蕴含巨大的发展机会。

8421c05e4601d782e086018762362494.png

如果说某一市场在国内的规模在10亿以上,作为一个创业者再想切入的难度会很大。目前,老年照护、代步车、护理床、旅游这几个领域在我国的规模并不大,也尚未出现龙头企业,所以这是很好的机会,既可以做国内市场,也可以做出口市场,两相叠加,供应链的优势会更加明显。

总结来说,在政策红利助力下,我国银发经济一定会进一步增长。理解透行业逻辑,选择好产品种类,在我们看来,现在是切入银发领域的良好时机,相信在座的各位也是如此认为的。

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

用户头像
发表文章42篇
热门文章