超七成上市文旅公司扭亏为盈! 野望定位银发群体这座“万亿金矿”?
吴若曈
2023-09-06 09:27:56
让盈利成为中老年文旅的“主基调”。

前言

2023年上半年,复星旅文、天目湖、黄山旅游、三特索道、九华旅游、三峡旅游等多家上市公司纷纷发布公告表示,其业绩实现了扭亏为盈。

图源:复星旅文官网

据不完全统计,上半年,旅游行业共有20余家上市公司实现盈利,占比超过七成。

上市文旅企业能交出“盈喜”答卷,一方面,受国内旅游市场复苏和国家政策支持的提振,也与企业客户群体的拓展、产品服务的创新密不可分。

其中,开辟中老年文旅业务条线,拓展银发客源,对企业业绩增长的作用不容小觑。

数据显示,2021年,45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次,占国内旅游客源市场的36.81%。预计到2050年,老年旅游将超过全国旅游市场的50%,其旅游消费总额将超2.4万亿元。

全国文旅消费强劲复苏的背后,上市公司是如何通过撬动银发群体这座“万亿金矿”,成功实现逆风翻盘?

本篇文章,AgeClub将聚焦我国上市文旅企业布局中老年项目现状,洞见其是如何让盈利成为中老年文旅的“主基调”。

PART 01

多元传播渠道,

触达老年游客

随着人口老龄化的逐渐深入,围绕老年人的消费也越发活跃,银发群体展现出更大的商业价值,旅游就是其中之一。

有经济、有时间、有动力,银发群体具备的这些特征让其成为旅游市场的“新增量”,上市公司纷纷采取不同的宣传和营销方式,试图“先发制人”,抢占先机。

1. 将老年文旅纳入公司年报

AgeClub关注到,在2022年年报中,许多上市公司明确表示,将结合行业特征,积极推进老年产品的发展。

例如,天目湖提出,公司将推动产品细分化、品质化、多样化发展,其中老年业务将作为产品细分的重点方向之一;丽江旅游也将按照“自然资源+健康养生+娱乐设施”的思路,完善旅游环线养生项目的建设规划,以吸引不同年龄段的游客。

图源:天目湖2022年年报

复星旅文则以“服务全球家庭客户,让全球家庭更快乐”理念为指引,全面深入推进代际互动、三代同乐的度假村项目。

图源:复星旅文2022年年报

2. 玩转直播,与老年人完美互动

在高调宣布入局老年文旅赛道前,新东方在该领域已有试水。

此前,新东方旗下的在线平台“东方甄选看世界”,就以“直播+文旅”的形式切入老年市场。

据第三方统计平台数据显示,东方甄选看世界专场直播中,场场观看人数都超10万,全网点赞量突破亿级门槛,且日均销售额高达3150万元。

对于老年用户来说,无论是“一探究竟成都老年人的livehouse”,还是“老年游的独特快乐”,都让屏幕前的他们“云游种草”,在观看直播后立马下单自己心仪的旅程。

图源:“东方甄选看世界”抖音账号

“直播+文旅”的沉浸式云旅游新模式,让新东方抓住了占比54.7%的庞大中老年抖音用户,以直播的方式将流量红利转化为品牌常态化粉丝。

3. 入驻平台,“子女付费”新趋势

京东消费及产业发展研究院发布的《2022“银发族”消费趋势报告》显示,年轻人为父母付费,买走了50%以上的老年产品。

可见,代际消费趋势日益凸显。对80后、90后子女来说,“孝心经济”已经实现了进阶,从节日仪式走向了包含旅游在内的日常生活。

天目湖、九华旅游、三峡旅游、宋城演艺、复星旅文旗下的Club Med地中海俱乐部,都纷纷入驻年轻人占比83.31%的小红书平台,积极搭建代际支付场景。

例如,宋城演艺在“杭州市民特惠活动”中表示,活动对象包括“市民的父母及市民配偶的父母”;Club Med不仅常常发布“带着父母漫步桂林山水”类型的帖子,还会在父亲节和母亲节推出家庭旅行优惠项目。

未来,随着孝心经济的日常化和规律化,面向子女的老年文旅产品营销还有很大的发展空间。

PART 02

丰富优质产品供给,

探索老年文旅新业态

7月31日,国家发改委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》,其中重点提到“丰富文旅消费”,既要加强区域旅游品牌和服务整合,又要积极举办文化和旅游消费促进活动,建设新型文旅消费集聚区。

在业内人士看来,对于文旅企业而言,激活老年文旅消费活力最直接的方式便是丰富优质产品供给。

因此,各大公司纷纷结合自身的特点,从文化底蕴、红色情怀和旅居康养等不同角度出发,为老年旅客推出专属的旅行方案。

1. 老年文化游

自7月21日官方公众号宣布正式开拓老年文旅事业以来,新东方已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司,并发布了旅游线路,其中最具亮点的,无疑是丰富的文化底蕴。

以率先试点的浙江新东方文旅为例,其面向45-70岁人群,目前已经正式推出大美中华文化5条文旅线路。

通过观看直播和旅行反馈,AgeClub发现,新东方从以下几个角度出发,成功吸引了大量的老年流量。

(1)原创线路+特定主题

首先,每条线路皆为原创,都有一个特定的文史主题,并以此为主线串联起行程中的各个景点。

比如,“霞客精神追忆之旅”主打追忆徐霞客和他的游历人生,“莲都寻根之旅”聚焦在丽水追踪物质文化的足迹。

(2) 注重沉浸式深度体验

其次,旅行不仅让中老年旅客能够一次性寻访世界文化遗产和文化场景,更注重沉浸式深度体验。

“东坡溯源之旅”的住宿特意安排在西湖边和古镇里,还能品尝地道浙江美食。到访之处,可以体验篆刻、黄酒、书法、禅修等传统文化。游客们还将沿着3条江南特色水路出行,体验颇具诗意的交通方式。

图源:浙江新东方文旅公众号

“浙东唐诗之旅”里,游客们有机会重游450多位唐代诗人用1500多首诗歌铺就的诗意山水走廊,还能观看发源于浙江嵊州的越剧,并在戏后换上戏服,梦回越剧舞台。

图源:浙江新东方文旅公众号

(3) “会讲课的导游”

AgeClub了解到,在人员配置方面,不同于常规旅行团仅仅只有一名导游,文旅线路的每个团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家和1名优质导游。

文化讲师多是新东方语文、历史老师转型而来,可在游览过程中,深度解说山水艺术背后的历史故事及文化背景;

旅行管家们则专注于全程伴游、伴学,处理旅行途中遇到的各种突发情况,为银发游客们创造更舒心的游玩环境。

(4) 满足不同老年游客需求的版本

在旅行版本方面,新东方的每条旅游线路均有PLUS版(5999元)与轻量版(3999元),能最大程度地满足老年客户在出行时间、价格预期、集合地点和餐饮方面的不同需求。

图源:浙江新东方文旅公众号(“莲都寻根之旅”版本对比)

(5) 0购物的精品团

此外,旅行团也有人数上限。为保证出游的体验,行程最多安排16人一个团,而且全程保证0购物环节。

这样既能让团队工作人员照顾好每一位游客,也保障了老年人之间的沟通和交流,使旅程更加亲密愉快。

图源:小红书

新东方创始人俞敏洪认为,新东方的核心竞争力是“讲课”,即培养一批“能讲课”的导游,为中老年旅客提供沉浸式体验之旅。

因此,新东方文旅在线路主题、游玩体验、人员配置、版本区分以及团队人数等方面都紧扣“文化”二字,面向银发人群推出高品质文旅服务。

2. 红色情怀游

宋城演艺公司在上海推出的宋城千古情系列,一经开业演出后,就收获了很多中老年粉丝,“中老年旗袍游园”也在社交媒体上屡屡出圈。

总结起来,宋城深挖老年人在旅行和体验方面的情怀价值,从不同角度为老年人提供了富有吸引力的文旅项目。

(1) 借力“银发时尚”新浪潮

自从平均年龄65+的“时尚奶奶团”横空出世后,“银发时尚”“老年旗袍”开始走入大众的视野。中老年人们纷纷重新发掘自我,白发红唇、窈窕身姿的旗袍秀似乎已经成为不老心态和优雅生活的标志。

上海宋城景区的门口就是一家换装馆。借力“银发时尚”新浪潮,宋城成功提高了中老年人群在旗袍项目上的消费。

据悉,换装馆提供服装租赁和妆造服务。老年人可以选的服装种类很多,例如汉服、旗袍、洋装、民国、和服等;而且租赁时间是一整天,只要闭园前归还即可。此外,换装馆还会提供6张免费照片。

不少网友表示,自己会在周末专门陪同母亲来拍照一天,圆母亲一场“旗袍梦”。

(2) 解锁“红色+”新模式

近年来,许多红色景点成为中老年人重温激情岁月、感怀时代变迁的旅游目的地和热门打卡地。

综合类OTA平台的数据显示,约6成以上的红色旅游跟团游,参加群体年龄在50岁以上。2021年,我国文旅部也提出,要鼓励各地大力发展 “红色+”等旅游新业态。

在文旅产业众多细分领域中,红色旅游几乎可以说是最特殊的业态之一。其一,在于红色旅游的核心吸引物并非自然风景,而是其所承载的历史、事迹和精神;其二,红色旅游更强调游览主题的严肃性,看重社会效益与教育功能。

这就要求红色旅游兼顾严肃化主题与娱乐化体验、教育功能与产品市场化的平衡。在“红色+”背景下,宋城从演艺和沉浸式体验入手,吸引老年客群。

5D实景体验剧《大地震》邀请现场观众进行消防员、护士和游客角色扮演,融合了沉浸式全息影像与情景体验,真实还原了2008年大地震山崩地裂的场景;

全新版《上海千古情》则运用高科技机械手段,通过数字追踪、虚实双生等新视觉演绎方式,讲述《申沪溯源》《沪上传奇》《觉醒年代》等篇章,让数千名观众感受大上海万年的沧海桑田。

图源:Google

诸如上述沉浸式体验产品正在上海千古情景区落地,此类新科技、新消费、新体验的“红色+”模式的逐步渗透,成功吸引了更多中老年体验者。

3. 旅居康养游

中国旅游研究院近日发布了《中国老年旅居康养发展报告》。报告认为,尽管我国有望在2035年前成为世界上最大康养经济体,但目前老年旅居产业存在供需不匹配、老年旅游消费偏低的问题。

报告进一步指出,此现象的根源在于目前的旅游产业体系符合老年人需求的旅游要素和旅游产品较少,老年旅游业与老年文化、老年运动、医养康养等产业融合不足。

随着老年旅游从福利事业向旅游产业转变,从小众市场向主流市场转型,如何挖掘老年旅居康养市场的巨大潜力成为各旅企关注的方向。

Club Med地中海俱乐部旗下的产品“长者俱乐部”为市场提供了一个思路。

图源:Club Med地中海俱乐部官方网站

(1) 旅居目的地的选择

与普通旅游的走马观花、行色匆匆不同,选择旅居养老的老人一般会在一个地方住上十天半个月甚至数月,因此旅居目的地的选择显得尤为重要。

Club Med度假村就坐落于屡次被评选为“老年人必去十大景点”之首的桂林,环境优美气候宜人,都能使老人们享受静谧休闲的时光。

(2) 不重样的文化活动

一般而言,康养旅居具有三种功能,即生活居住、医疗养生和休闲度假。

为了满足康养旅居的各项功能,长者俱乐部打造出健康系统和养生系统,并在此基础上结合中国传统文化,举办丰富有趣的活动:

  • 晨间健走:对于大多数的老人来说,早起是一种习惯。晨间健走运动就自然成为了早起老年人在度假时必选的休闲项目
  • 游览艺术公园:桂林度假村内有一座艺术中心,其中陈放有上百件来自国内外艺术家的现代雕塑,供中老年游客欣赏
  • 本地美食烹饪课程:长者俱乐部不仅供应中西特色美食,还开设了以本地特色美食为主的烹饪课程。参与的老年人可以在专业大厨的教学与指导下烹饪出桂林的特色菜肴,如桂林米粉、阳朔蒸鱼等。
  • 太极课程:通过专业的太极指导,老年人可以感觉到到身心愉悦,经络疏通,在旅居的同时提升自己的健康水平。
  • 茶道:注重修身养性的老年人,可能会对茶道有很大的兴趣。俱乐部有关茶道礼仪的课程,能够让中老年参与者体会中国茶文化与传统礼仪的精神内涵。

PART 03

“旅游+”促进老年游客二次消费

除了加快老年文旅相关优势产品创新外,上市公司也开始强化“旅游+”战略,包括“旅游+零售”、“旅游+科技”等新兴业务拓展,促进老年游客的二次消费。

1. “旅游+零售”:布局第二增长曲线

《柳叶刀(The Lancet)》发表一项全球疾病负担(GBD)的最新分析表示,对于没有任何潜在健康问题的40岁及以上的中老年人来说,少量酒精消费可能会带来一些健康益处,如降低罹患缺血性心脏病、中风和糖尿病的风险。

图源:《柳叶刀(The Lancet)》

黄山旅游就结合自身优势,积极探索“旅游+白酒”跨界合作新模式。

合作方泸宜遵公司向黄山旅游打造“泸宜遵”白酒系列产品,在产品外包装图案上融入黄山文化,并通过打造“花山谜窟藏酒洞”旅游定制项目等各类创新产品,宣传“名山+名酒”的高端定制系列,成功吸引了不少中老年消费者。

2. “旅游+科技”:数字时代的文旅转型

目前,“50后”“60后”的“新老人”在科技消费用户增量中异军突起,45岁以上“元住民”的比例已达17%。

因此,各大文旅企业积极布局元宇宙演艺项目,力图构建多元化的老年文旅盈利模式。

例如,曲江文旅正逐步推进大唐芙蓉园光影秀、《梦回大唐》黄金版等项目;三湘印象股份有限公司也联手恒信东方计划成立“元宇宙产业研究发展专业委员会”,创新打造首个折叠渐进式演艺项目《最忆船政》。

图源:《最忆船政》

元宇宙等科技为老年人的出行带来了更多的想象空间,老年人也愿意接纳新兴科技,观看这些演艺项目,得到感官上的刺激和心灵上的满足。

结语

今年上半年,许多上市文旅公司纷纷抓住银发群体这一消费增量,迎来了强势复苏的“上半场”。

正如北京社科院研究员王鹏所说,文旅产品的发展趋势是与深度体验相结合,更多地融入个性化、定制化内容,让整个产业链条得以提升。

同时,旅游产业也要积极与数字化加速融合,为中老年人提供更多差异化产品。

因此,在深入银发群体需求和痛点的基础上,做好营销、做深产品、做多业态,才能让盈利成为中老年文旅的“主基调”。

参考资料:

中国经营报:《超七成上市公司预计实现盈利 文旅业迎来强势复苏“上半场”》

-END-

本文来源公众号“ AgeClub ”,AgeClub经授权发布,本文内容仅代表作者本人观点,不代表AgeClub立场。

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