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客户洞察 I 深度访谈10位中高端养老项目在住客户及家属,看到C端市场的真实需求和趋势变化

撰文 | 养老行者1988     编辑 | 贾   倩

本文首发于微信公众号“AgeLifePro”(ID:AgeLifePro)

开篇:

疫情期间,我们深度访谈了10位中高端养老项目在住客户及家属,这些客户分布在全国8个知名养老项目,涵盖了养老机构和养老社区(CCRC)两大产品线。

我们从中选取了5位极具代表性的客户(包括长者和家属),希望通过对这些客户在查询、选择、决策、入住中高端养老项目完整过程的研究,为养老行业带来一些“新的认知”,从而为企业在项目选址、定位、设计、筹建、定价、营销、运营等环节提供“真实的客户视角”

在与这些真实客户深入交流的过程中,我们真真切切地感受到:只有抛开既有的行业经验,放空自我,才能真正了解这些老人和家属的真实需求,以及这些需求背后的真实原因。

AgeLifePro一直坚信:推动中国养老产业快速发展的底层逻辑一定自于C端客户的真实需求以及需求的不断变化,在客户洞察的道路上,永远没有终点。

特别声明:

为了保护受访长者、家属隐私,以下均为化名。

正文:

客户1:

入住长者家属 — 马叔叔

马叔叔的母亲(张奶奶,87岁)入住养老机构,源于一次“偶发事件”—— 2019年4月30日,原本健健康康的张奶奶意外跌倒,导致髋关节骨折,手术后将面临长时间的照料和康复

与绝大多数家属不同,马叔叔属于“养老行业专家”,退休后曾被某大型养老企业聘为“高级顾问”,参与公司养老战略规划、养老项目选址和筹建,对当地的养老项目更是如数家珍。

因此,很自然地,马叔叔就想到应该给母亲找一家有护理、医疗、康复能力的养老机构,而不是找一位保姆阿姨。

然而,与大多数同龄老人一样,张奶奶对入住养老机构内心有“很大抗性”,于是,马叔叔编了一个“谎话”,谎称给张奶奶选的是一家“康复中心”,而不是“养老院”,就这样“连哄带骗”,张奶奶算正式入住这家位于市中心的中高端养老机构。

据马叔叔事后回忆,虽然他做了这么多年的养老,但当真把母亲送进去的时候,内心依然很忐忑,他并不确定母亲是否会适应养老机构的生活,当时自己也是抱着“试试看的心态”,先住几个月试试。

出乎意料的是,张奶奶很快适应了养老机构的生活,在入住3个月以后,张奶奶竟主动提出希望在这家养老机构长期住下来,马叔叔说张奶奶是经过慎重思考的决定:

每餐都是新鲜的食材,而且种类很多,更不用像在家里一样经常吃剩饭(这代老人都很节省,怕浪费);

24小时都有医生、护士,张奶奶很放心,没有了后顾之忧;

张奶奶结识了很多比较“聊得来”的朋友,机构每天也会有各种各样的活动,不像在家的时候那么寂寞——“连个说话儿的人都没有”。

作为一位资深的“养老行业专家”,马叔叔在为母亲选择养老机构主要会考虑哪些因素呢?

机构是否能满足母亲对医疗、护理的需求;

地理位置是否方便今后子女探视,最好是离几个子女的距离都比较折中;

价格是否能接受(张奶奶目前每月的综合月费是15000元);

硬件和服务细节是否到位。

而对于硬件的豪华,马叔叔认为并不重要,反而认为养老机构空间和硬件的“功能性、舒适性、便利性”更重要一些。

从2019年4月至今,张奶奶入住将满一年,除了因为机构员工流动性较大,让母亲觉得“不踏实、不舒服”外,这家机构得到了张奶奶和子女的一致认可,几个子女每周都会去看望,马叔叔每天还会关注张奶奶的“步数”,从侧面了解母亲在机构每天的生活。

张奶奶也从最早的“抗拒入住”,变成“充满热爱”,从“依赖儿女”到“依赖机构”,并把这里当做自己人生晚年“最好的归宿”。

谈及自己未来的养老规划,马叔叔说他和老伴儿一定会选择养老社区/养老机构: 

当身体好的时候,会更倾向于类似泰康的养老社区(CCRC),因为有更丰富的配套设施,尤其是“游泳池”对老年人有很大的吸引力。而当逐渐进入高龄、护理需求升高阶段,城区的养老机构依托优质的地理位置,有更优质的医疗资源和保障,两者各有优势。

不过马叔叔还是有自己的担心:“未来市区的养老机构会越来越稀缺,现有的机构到那时也会一床难求”,他表示,“如果有大品牌、值得信赖的养老企业可以提供一些床位预售型的投资产品,我会考虑买”。

客户2:

入住长者家属 — 罗叔叔

与马叔叔不同,罗叔叔的父母一同住在位于某一线城市的高端养老机构,老两口儿一个自理、一个需要护理,住在不同的房间,每个月的综合费用加起来达到35000元,按照已经入住两年的时间计算,已经花了80多万元。

罗叔叔是个典型的大孝子,在决定把父母送进养老机构的过程中,他始终是纠结的、不踏实的,前怕“父母不愿意”,后怕“街坊邻居会背后说闲话”。

为此,他先后用了3个月的时间考察了几十家养老机构,用罗叔叔自己的话说:“我要看看这些老年公寓办院理念怎么样,住在那里的老人到底幸福不幸福,吃得怎么样,生活条件好不好”。

罗叔叔也总结了自己考察养老机构的“独家秘方”:“每次我都专挑中午吃饭的时候去,而且从不跟销售人员提前预约,这样才能看到这家养老院的真实情况。”

罗叔叔很少跟工作人员交流,而是直接跟这些入住的老人聊天,经过他的调查发现:这些中高端养老项目的老人满意度很高,80%左右都表示入住后很适应,很满意。

于是,罗叔叔逐渐打消了顾虑,他选择了一家离自己住的地方近一些的高端养老机构,并先后考察了10次,跟那家机构入住的老人都成了朋友。

老人们也很好奇,问罗叔叔怎么老过来看,但还不把父母送过来。罗叔叔说:“我还是有点儿担心,怕把父母送过来被别人说‘不孝顺’”。

老人们一听就笑了,说道:“把父母送过来,才是最大的孝顺”。

罗叔叔说这句话对他产生了很大触动,可在当时,他并不能理解这句话背后的含义。

罗叔叔的父母都是离休干部,每个月退休金加起来有30000多,但即使有如此高的收入,作为“从那一代过来”的老人,他们生活依旧很节俭,钱主要花在孩子、孙子身上,自己平时不舍得吃、舍不得穿。

而住进这家高端养老机构后,父母的退休金全都“花在了自己身上”,这家机构每天提供30余种新鲜蔬菜、水果、海鲜、鱼肉食材,24小时医生、护士在岗,再加上各种丰富多彩的日常活动,远比老两口儿在家请一个保姆幸福,用罗叔叔的话说:“住在这儿的老人才真有福气”。

罗叔叔还算了一笔账,如果父母在家请个保姆,每个月的花费也就在10000元左右,剩下的钱其实最后“都给了子女”,而子女都有自己的工作和家庭,不可能24小时陪在父母身边,每天也不可能像这家高端养老机构一样做这么多菜品,更无法解决老人的寂寞和专业医护需求。

罗叔叔父母家住在干休所大院,老龄化程度很高,据他了解,很多老人都愿意住到一些高品质的养老公寓、养老社区(CCRC),那些不愿意去的老人很多并非不想去,而是“心疼钱”、“想着把钱留给子女”,还有相当一部分老人的退休金“被子女掌握”。

说到这里,我突然明白了为什么那位老人说“把父母送过来,才是最大的幸福”。

罗叔叔也感慨道:“人到晚年需要照顾的时候,能住进这种老年公寓,至少说明这些老人‘在做人上、教育子女上是成功的’”。

目前,父母在这家高端养老机构已经住了快两年,罗叔叔几乎每天都会过去看望父母,很多时候,罗叔叔会采取“突击检查”的方式,看看这家养老机构的真实服务到底怎样。

有好几次,罗叔叔都发现了“很严重的服务不到位”,入住前承诺的东西很多也做不到,比如:入住前销售说护理比是1:3,实际却只有1:6。

而罗叔叔他们因为看望父母比较频繁,还遭到了一些入住老人的“投诉”,这些老人子女都在国外,几乎一年都见不到一次,看到罗叔叔他们几乎每天都过来,难免有些失落。

罗叔叔说,虽然已经给父母选择了这家养老机构,但他依然关注着其它新开业养老项目,而他对养老机构的选择也从开始地“关注硬件”到“关注服务”。

春节前,罗叔叔看上了一家新开业的养老项目,本打算春节后把父母接过去试试,没想到碰上了这次疫情,谈到为何选择这家新开业的养老机构,罗叔叔说:“新开业的项目往往对老人更重视,服务更好,而且刚开业还会有很大的优惠”。

经过父母这两年的入住,罗叔叔清醒地意识到:养老院收费高低和服务好坏其实并不是划等号的,对于未来自己的养老选择,罗叔叔说一定会找一家自己认可的养老公寓。

客户3:

入住长者 — 李奶奶

李奶奶是某政府部门的离休干部,今年83岁,老伴儿去世后,一人独自生活。

三年前的一天,李奶奶在楼下散步时突然摔了一下,这让她突然意识到:自己真的不再年轻了,一个人生活,要是有点意外情况都来不及求救,应该找个有保障的地方。

李奶奶之前给老伴儿请过保姆,用她的原话说:“找保姆比找对象还难,现在的保姆市场还不成熟,保姆很少有基本的职业操守”,她的首选是一家高品质的养老公寓。

在一次同学聚会中,李奶奶得知自己的儿时“发小儿”住在某城市的一家高端养老社区(CCRC),于是她决定去看望下老同学,顺便也考察一下那家养老社区(CCRC)。

在当时,李奶奶并不知道什么是“养老社区(CCRC)”,她还是第一次听到这个概念。

这次考察之行的结果是:李奶奶当时就选了房,交了订金,从预订到入住只用了一周时间。谈到为何这么快就决定下来?李奶奶说:“我很早就有找个养老公寓的想法,没想到还有养老社区(CCRC)这么个东西,比养老公寓好多了,硬件完全符合我的要求,同学在这里住得也很好,我就放心了”。

这家养老社区(CCRC)要交一笔“百万元以上的会员费”,每月收费还要交10000元以上的综合费用,而李奶奶对比并不在意,她说把自己原来的房子租出去,加上自己的退休金完全够了,而“会员费”最后还会退,所以没什么后顾之忧,

不过,李奶奶也特别强调:“这种高端的养老社区(CCRC)是‘小众的养老方式’,并不是中国未来的发展主流,有钱人终究是少数,普通老百姓最需要的是‘居家养老’,这样既能减少‘养老成本’,还可以维持老人原有的生活状态”。

李奶奶一直很关注中国的养老问题,与其他入住的老人们也经常讨论,所以对此有很深刻的思考。

这家高端养老社区(CCRC)几乎每天都有很多同行过来参观学习,李奶奶对此很担忧,她认为:“大家过来只能看到表面硬件的豪华,并不能看到真实的经营情况,如果大家都学这种模式,会误入歧途,干养老与干房地产是不一样的”。

李奶奶入住已经有快3年的时间了,对这里整体很满意,但也看到了很多可以改进和提高的地方,比如:

房间内虽然顶柜很多,但老人使用不方便,因此使用率很低,很多东西没有地方放;

餐饮的收费方式不灵活,自助餐模式也会造成大量的浪费

服务团队对“老年人的心理关怀”不够,其实很多老年人都有各种各样的心理问题,这个不是靠文娱活动可以解决的,而是需要“专业的心理干预”

养老社区(CCRC)里全是老年人,缺乏活力,希望能有一些年轻人、小朋友混住。

疫情期间,养老社区(CCRC)取消了很多集体的活动,难免有些闷。不过,李奶奶却说到了积极地一面:“这次疫情让全社会按下了‘暂停键’,大家开始关注亲情、朋友,开始思考什么是自己想要的生活,中国这几十年发展太快了,是时候要停一下了。”

谈及未来,李奶奶说这里是她最理想的归宿,虽然有很多入住老人都搬去了其它养老社区(CCRC)、养老机构,但她更习惯在一个地方,而且经济能力也足够。

告别时,李奶奶说道:“中国的养老是一个大事业,希望你们年轻人好好干,多听听我们老人的真实想法,很多东西其实并不是你们想的那样”。

客户4:

入住长者 — 徐爷爷

徐爷爷今年77岁,单身,入住在某一线城市一家高端养老社区(CCRC),目前住在护理区。

与李奶奶一样,2019年年初,因为一次意外跌倒,导致徐爷爷右腿骨折,需要子女长期照顾。

徐爷爷有两个儿子,都很孝顺,骨折恢复期间在儿子儿媳的悉心照料下,徐爷爷渐渐恢复,但毕竟不像从前,身边离不开人,一日三餐更是成为“头等大事”。

徐爷爷有个姐姐,虽然79岁高龄,但身体很好,思想意识也很开放,建议徐爷爷这种情况不应该长期在家,而是找一家有护理、康复能力的养老机构,一方面日常有人照顾,另一方面也可以进行专业的身体康复。

但徐爷爷的两个儿子对此却不太接受,主要原因是因为父亲刚刚需要照顾,如果就送到“养老院”,怕被别人说“不孝顺”。

两难之下,徐爷爷决定跟着大姐去养老机构实际看看,他们先后考察了多家养老机构和养老社区(CCRC)。

回来后,徐爷爷经过深思熟虑,决定入住一家离儿子比较近的养老社区(CCRC),用徐爷爷的话说:“儿子再孝顺,也不能24小时在身边,平时他们都上班,家里只剩他一个人,有点儿闷”。

谈到为何选择养老社区(CCRC),而不是养老机构,徐爷爷觉得养老社区(CCRC)更像家,而且院子很大,平时自己喜欢散步、遛弯,养老机构“太封闭了”。

经过3个月的考察、犹豫,2019年6月徐爷爷正式入住,刚开始入住时,徐爷爷最大的担心是“怕和社会脱钩”,不过他很快打消了这个顾虑,一方面因为离得近,两个儿子几乎每周都能好几次,每次过来都能聊很多话,不像之前在家里的时候,虽然住在一起,但其实“交流很少”。

另一方面,徐爷爷参加了养老社区(CCRC)举办的象棋、麻将、读书会活动,很快与其它老人熟悉起来,用他自己的话说:“比住在家的时候接触的人还多”。

徐爷爷的两个儿子也从最初的排斥养老院,转变为认可,还像身边的朋友推荐。

疫情期间,徐爷爷之前在银行买的理财产品到期了,但养老社区(CCRC)目前还处于封闭管理状态,成为了徐爷爷“最大的心事”。

该养老社区(CCRC)采取会员制收费模式,徐爷爷入住时一次性趸交了好几年的房间费,这样每月只需要交几千块的服务费和餐费,徐爷爷的退休金足够覆盖,没有任何压力。

谈及未来,徐爷爷说他已经把这里当成自己的家。

客户5:

入住长者 — 张爷爷

张爷爷今年85岁,身体很好,退休前是东北某知名大学的退休教授,2017年曾在北京某高端养老机构入住,目前已经退住,跟着子女在上海一起生活。

谈到为何退住,张爷爷说并非是自己不想住,主要是子女觉得张爷爷身体还好,“没有必要”,另外也想“尽尽孝心”

张爷爷目前的状态是:每天自己解决早饭和午饭,晚上等着儿子儿媳回来一起吃晚饭,因为搬到了一个陌生的城市,周边都不熟悉,接触面儿很窄,白天的时间大多靠炒股“打发”。

张爷爷说他其实很怀念在北京那家养老机构的生活,每天生活很充实,各种活动很多,他几乎都很少有时间看电视。

不过,张爷爷也提到这家养老机构在“医养结合”方面还是有很大的提升空间,另外“陪同就医”的收费标准有点儿贵,很多老人都很有意见。

张爷爷当初入住这家养老机构,源于北京的一位亲戚推荐,张爷爷对硬件要求比较高,一眼就相中了这家高端养老机构,另外这家养老机构聘用了很多学养老专业的年轻学生,让身为教授的张爷爷觉得“很亲切”

虽然已经离开这家养老机构快两年了,张爷爷和之前入住的“老伙伴儿”依然通过微信保持紧密的联系,他说“微信对老年人很重要,帮助很多老人拓展了视野和交际圈儿”。

张爷爷说他从来没考虑过请保姆,因为觉得“不靠谱儿”,谈及未来,张爷爷认为当自己身体需要照顾的时候,还是会选择一家养老机构。

结语:

透过这5位受访者(2位家属+3位长者)的真实叙述,或许我们能“察觉到”一些深藏在客户内心的真实想法和趋势变化,比如:

“传统观念”依然是束缚长者和子女入住养老机构的关键因素,而通过实地的考察、体验、试入住,是“打破观念”的最好方式;

单身长者需要照顾时,其实只有2个选择:请保姆、住进养老机构/养老社区(CCRC),而无论从服务品质,还是消费成本,会有越来越多的长者和子女倾向于选择后者,另一方面,如果能有家政公司实现“养老保姆市场的品质化”,也将实现“居家养老的变向突破”。

“意外事件”,如:跌倒、急救等,是促使很多长者和家属开始考虑选择养老机构的重要触发点,这与我们之前在《中高端养老机构客户画像深度洞察研究报告2020》中的研究结论高度吻合;

在客户视角,“养老社区”比“养老机构”更具“吸引力”,现在的最大问题是,社会大众对“养老社区”还没有形成概念和产品认知。

对于养老,“硬件和服务同样重要”,“硬件”的重要性体现在实现客户入住,“服务”的重要性体现在留住客户;

“子女”和“长者”对养老社区(CCRC)、养老机构的需求点是不同的,在某些点上可能是“颠覆性的”,我们现有项目是否已经为迎接未来变化预留可能?我们又是否保持对客户洞察的长期研究?

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