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独家研究 I 某新一线城市中高端养老社区项目(CCRC)入住客户画像深度洞察研究报告

撰文 | 养老行者1988    编辑 | 贾   倩

本文首发于微信公众号“AgeLifePro”(ID:AgeLifePro)

开篇:

前不久,我们发布了《重磅发布I中高端养老机构客户画像深度洞察报告2020》,作为国内首部关于中高端养老机构真实入住客户画像的研究成果,在业内引起很大反响。

AgeLifePro坚信:这种回归客户需求和需求变化的深入研究,将是推动中国养老产业不断发展和商业创新的底层基石。

目前,国内中高端养老客户除了选择传统的养老机构外,还有另一个选择——中高端养老社区(CCRC:Continuing Care Retirement Community),而从这些年的政策环境、企业战略和市场变化看,我们也有理由相信:养老社区(CCRC)将成为中国养老产业下一个重要风口。

正文:

本文基于国内某新一线城市中高端养老社区(CCRC)标杆项目的完整运营过程,为行业呈现一个达到运营稳定期的中高端养老社区(CCRC)实际入住客户的真实画像以及我们对未来趋势的预判。

PS:运营稳定期标志:

“运营时间3年以上 + 实际入住客户1000+”

Question 1:

为什么要研究“养老社区(CCRC)”?

目前,国内中高端养老机构在实际运营层面普遍陷入“盈利困境”,而养老社区(CCRC)无疑是解决中高端养老项目盈利困境的重要突破口。

Question 2:

为什么要选择“新一线城市”?

北上广深等一线城市已极难获取优质养老社区(CCRC)类项目,且同类项目竞争激烈,而“新一线城市”(共包括15个城市:成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明),在政策环境、市场竞争、土地资源、消费潜力等方面都具备良好基础,是中高端养老社区(CCRC)布局的最佳机会。

项目背景:

  • 城市分级:位于国内某新一线城市
  • 区位配套:位于城市远郊,周边生活、

    医疗配套稀缺

  • 运营时间:4年+
  • 入住人数:1000+
  • 涨价次数:7次

备注:以上数据采集时间截止到2020年3月

目录:

本次研究报告共分为5个章节:

认知现状、客户特征、入住决策、硬件需求、服务需求。

第一章节:关于“认知现状”

 

Point 1 — 概念认知

“养老社区(CCRC)”概念来源于美国,译为“持续照料退休生活社区”,而中国第一个真正意义上的养老社区(CCRC)应该是位于华东的“上海亲和源·康桥社区”,诞生于2008年,“养老社区(CCRC)”这个概念在国内还尚处于发展初期,市场认知度不高。

在该项目营销推广阶段,只有“不到10%的客户对‘养老社区(CCRC)’有基本概念”,这是未来所有城市第一个养老社区(CCRC)项目不得不面对的课题——如何快速、低成本地进行市场教育。

Point 2 — 产品认知

既然在概念层面,大多数客户对养老社区(CCRC)没有基本的认知,那么,如何在产品层面为客户建立认知就显得至关重要。

根据该项目的营销实践,“通过与‘普通住宅社区’&‘养老院/老年公寓’”的类比,进入“客户语言”,不仅是最有效的手段,更可快速形成客户对养老社区(CCRC)核心优势的认可——“公共空间及配套服务”。

Point 3 — 会员制模式:

“会员制”是国内养老社区(CCRC)的重要标志之一,而对于大多数长者而言,他们对会员制概念并没有基本的认知,相反,因国内出现过多起“以会员制之名面向老人进行非法集资,最终跑路”的新闻事件,在大多数客户心理,“会员制”不仅没有起到项目预期的“高端之感”,反而增加了长者的“担忧和顾虑”。

而他们担忧和顾虑的核心依然是——“资金风险”,以及由此衍生出来对“投资主体”、“房屋产权”的格外关注,而对此的“破解之道”就是如何通过政府、企业、以及早期种子客户不断为项目的“合法合规性”增加“信用背书”,在此方面,国企、央企、大型上市公司无疑具有天然优势。

第二章节:关于“客户特征”

Point 1 — 年龄结构:

该项目入住客群平均年龄75岁+(截止到2020年3月是76.5岁),运营首年是70岁+,整体平均年龄低于同期开业的养老机构,也低于泰康之家·燕园等知名中高端养老社区(CCRC)。

AgeLifePro认为:随着养老社区(CCRC)概念不断形成市场认知,会有越来越多的“年轻长者”选择提前入住,进一步拉低平均入住年龄。

数据的另一方面,我们看到随着平均年龄的增长,该项目入住客群的身体状态并没有出现大范围的变化,95%仍为健康自理状态,这也可侧面体现高品质养老项目在“延缓长者衰老过程,提高生命品质”的积极意义。

Point 2 — 身份特点:

与中高端养老机构一样,该项目入住客群的主要身份依然是:高干(处级以上)、高管(企/事业单位中层及以上管理者)、高职(科教文卫系统为主),也有少部分长者是普通职工,但子女属于中产的客户。

Point 3 — 教育背景:

与中高端养老机构一样,该项目入住客群的主要教育背景集中在——大专及以上,是那个年代典型的“高知群体”。

从Point 2和Point 3分析看出,中高端养老社区(CCRC)与中高端养老机构入住客群高度重叠,由此,AgeLifePro认为:在未来市场的客户竞争中,养老社区(CCRC)将对养老机构产生极大的冲击,入住中高端养老机构的客群退住后,选择养老社区(CCRC)的现象也将不再是“个案”。

Point 4 — 居住状态:

该项目入住客群在入住前的居住状态主要是:独自在家居住(老伴儿去世或离异)、及和老伴儿独自在家居住,入住客群中夫妻占比高达56%,远高于养老机构的夫妻占比,而夫妻客群对“两室一厅户型”的需求度较高,因为大多数长者与配偶的睡觉习惯都是“分床或者分居室”。

AgeLifePro认为:针对夫妻客群的营销打法和产品设计是养老社区(CCRC)运营初期快速提升入住率和经营收益的最佳方式。

Point 5 — 子女情况:

该项目入住客群子女个数集中在2-3个;子女平均年龄在40岁+,比中高端养老机构入住客群的子女平均年龄低10岁左右;子女身份主要集中为:企/事业单位管理者、私营业主、有一定级别的公务员,属于社会中产及以上阶层。

子女周末/节假日探望比例达到50%以上,远高于中高端养老机构的家属探望比例,这背后的重要原因之一是养老社区(CCRC)的产品形态比养老机构更像“家”——开放的空间、住宅化的居室、自由的生活环境,从而延续了“子女周末回家看父母”的生活场景,这为养老社区(CCRC)围绕“家庭消费”提供了更多的可能。

子女留宿的比例并不高,只有5%到10%,是偶发性情况,且大多出现在重要节日:国庆、春节等,因此,大户型产品需求量并不高。

Point 6 — 健康状况:

该项目达到运营稳定期后,入住客群中患有慢性病的比例集中在50%以上,远低于中高端养老机构的平均水平,说明养老社区(CCRC)入住客群更健康、更活力;约有5%左右的入住客群会定期外出就医,外出就医的核心需求是重大疾病就诊,而日常门诊和取药依托项目的医疗服务内容即可满足。

AgeLifePro看到:养老社区(CCRC)在医疗配置上通常会选择一级护理院/综合医院或二级康复医院,拥有比养老机构更强的内部医疗服务能力,从而保障了长者的大部分医疗需求,但如何解决自身医疗配套的盈利问题,仍需要不断探索。

Point 7 — 外出需求:

与养老机构不同,养老社区(CCRC)入住客群因为具备更强的行动能力,因此对于外出的需求较大,可以归纳成两大类:旅游旅居 & 回家/探亲,在该项目分别可占到整体入住客群的5%-10%,当然这其中有些客群是重叠的。

AgeLifePro认为:旅游/旅居服务不仅是养老社区(CCRC)增值创收的核心,更是吸引客户入住的重要营销卖点,而对于尚未形成全国性连锁规模的公司,可以通过外部合作的方式,短期内补足短板。

Point 8 — 经济状况:

该项目入住客群的退休金主要集中在:5000元/月+银行存款(不含投资理财)50万+;普遍拥有2套房产;大多拥有股票、基金、国债等投资理财行为。

AgeLifePro认为:无论是固定资产、资金储蓄,还是可支配收入,养老社区的入住客群都具备极大的挖潜价值,值得不断在收费模式和金融产品层面创新。

Point 9 — 社会交往:

该项目入住客群中可熟练使用微信的占比50%及以上,每年有家属外的同事、朋友探望的比例集中在31%-40%,其中朋友居多,可以看到虽然入住到养老社区(CCRC),但入住客群的社交需求依然强烈,很多会主动邀请亲朋好友到项目参观、聚餐,这背后存在一定的“炫耀心理”,但也为项目开展“口碑传播”奠定了天然基础。

Point 10 — 费用支付:

区别于养老机构的收费模式,养老社区(CCRC)更多会采取:一次性会员费 + 月费的定价体系,其中“一次性会员费”大多可以抵扣全部房间费,有押金、趸交、储值卡等模式,“月费”主要涉及:服务费、餐费、以及额外性消费。

该项目根据户型不同,一次性会员费从几十万到上百万,大部分由入住客群原有储蓄支付,少部分会卖掉一套住房后补足差价,但无论哪种情况,长者都会预留一笔钱,以防意外(主要为重大疾病);月费每月3000元左右,长者的退休金足以覆盖。

几乎很少有入住客群用子女的钱支付,AgeLifePro认为:对于中高端养老项目,在普遍客户退休金无法Cover住全部养老费用的前提下,“高押金+低月费”模式将得到更多的市场认可,也更符合中国长者的“养老消费观”。

第三章节:关于“入住决策”

Point 1 — 

入住客群在什么情况下,开始产生入住养老社区的想法?

A、C、D、I是4个促使长者开始产生考虑入住该项目的主要动因,这其中,ACI与中高端养老机构入住客群的动因完全一致,唯一的差异是B选项换成了D选项。

这说明,养老社区(CCRC)的入住客群更多不是在生活需要照顾时才开始“被动地选择养老”,而是在自理,甚至偏活力阶段就提前规划了自己未来的养老生活。

Point 2 — 

入住客群从产生想法,到实际入住,有多久间隔期?

根据该项目整体复盘,我们看到,客户从产生想法到实际入住过程,通过“口碑转介”方式的客户在“1个月以内”即可实现,而通过“渠道拓展”(机构拓客),客户完成入住过程则需要“1至3个月”

AgeLifePro认为:养老社区(CCRC)无疑比养老机构更容易让客户“产生对未来生活的向往”,需重点维护早期入住种子客群,策划各类主题营销活动,邀请其亲朋好友到项目参观、体验。

Point 3 — 

入住客群选择该项目的主要原因是什么?

A、C、D是3个促使长者选择该项目的主要原因,与中高端养老机构的选项高度重叠,唯一的区别是C选项——减少家务琐事,减少孤独感

AgeLifePro认为:养老社区(CCRC)的目标客群更“解放自我”,寻求“高品质的生活方式”,而不是以“被照顾”为入住初期的主要需求。

Point 4 — 

入住客群主要通过哪些渠道查询/了解该项目?

C、F、K是3个入住客群了解该项目的主要渠道,当然,这与该项目采取的营销策略有关——重点布局线下渠道,而从实际效果反馈看,也取得了不错的去化速度。

AgeLifePro认为:新一线城市养老社区(CCRC)类项目相对稀缺,不足以形成充分竞争,因此可重点参与线下渠道,慢慢培育市场,而在一线城市,则需要“线上+线下”的立体营销策略,快速抢占市场。

Point 5 — 

入住客群在参观时,主要关注哪些因素?

B、D、K、Q是4个入住客群在参观阶段,重点关注的因素,该项目距离市区较远,客户更关注项目内部的医疗配套及周边未来的医疗配套规划;该项目采取会员制收费模式,因此投资主体成为重点关注因素;而参观时现场长者活动、就餐场景则成为最终促使客户选择入住的重要原因。

AgeLifePro认为:养老社区(CCRC)项目资金投入巨大,更应“围绕客户的重点关注因素”前置进行系统性地客户调研、项目选址、产品设计、合作伙伴选择等考量。

Point 6 — 长者在最终入住前,到访几次?

Point 7 — 长者在决定预订阶段,和谁在一起?

入住客群在最终入住前,平均到访2-3次,而在决定阶段,大部分会和其中1个子女一起,与中高端养老机构的决策过程一致,AgeLifePro认为:我们研究了太多长者需求,而往往忽视了对长者子女需求和消费的研究,而他们是最重要的决策者(PS:AgeLifePro将陆续开展针对入住长者子女的专项调研,敬请期待)。

Point 8 — 长者从预订房间/确定入住到最终入住,通常会间隔多久?

Point 9 — 长者从预订到入住过程的流失率大概是多少?

入住客群从预订房间到确定入住,间隔期通常为14天以上,高于入住养老机构的入住周期,主要因为自理客群并不急于入住,且需要时间筹集会员费和搬家准备;而该项目预订客户流失率控制在10%以下,也与当地同类项目稀缺,没有形成市场竞争有关。

Point 10 — 

预订客户最终放弃入住的主要原因有哪些?

F、G是预订客户最终放弃入住该项目的2个主要原因,来自老伴儿和子女的反对

Point 11 — 

入住客户来源渠道及占比?

因该项目几乎没有进行线上营销推广,其入住客群几乎都来自线下渠道,其中通过入住客群的口碑转介占比高达90%,其余10%左右为外部合作渠道转介。

AgeLifePro认为:作为城市首个养老社区(CCRC)项目,面临巨大的市场教育成本,从这点出发,线下渠道反而费效比更高,另外针对口碑的重要性,要有策略性的口碑打造体系。

Point 12 — 

老带新(口碑传播)有哪些激励政策?

区别于大多数养老项目,该项目并未针对“老带新”给予任何激励政策,但也没有影响整体口碑传播效果,再一次证明——养老客户主动进行口碑传播的主要目的并不是为了物质激励

同时,我们也要清醒地看到,口碑传播是把“双刃剑”,需要对入住客群中的“KOL”进行重点关注,避免出现大范围的客户流失。

第四章节:关于“硬件需求”

Point 1 — 

长者入住前,重点关注的公共空间包括以下哪些?

A、B、C、J、O是5个长者入住该项目前最关注的公共空间,分别是:公共餐厅、开放会客厅、康复按摩室、健身房、户外花园,分别代表了长者最关注的5个方面:餐饮、社交、医疗、健康、散步

此外,该项目丰富的硬件配套给前来参观、体验的客户带来了极大的冲击,客户几乎提不出任何还需完善或增加的硬件需求。

Point 2 — 

长者入住后,哪些公共空间使用率较高?

A 、C、D、O、T是5个长者入住该项目后使用率较高的空间,分别是:公共餐厅、康复按摩室、多功能厅、户外花园、舞蹈室,除日常生活必须的就餐和散步外,可以看出活动类和半医疗类服务需求较高。

Point 3 — 

入住长者最愿意选择的户型(从高到低排序)?

B、C、A是3个长者最愿意选择的户型,分别是:一室一厅、两室一厅、小开间,其中,两室一厅主要面向夫妻客群,一室一厅和小开间主要面向单身客群,大户型产品需求度并不高。

而这3个户型也是该项目运营初期最先提价的产品,然而,即使提价,也依然“一房难求”,可见产品的重要性。

Point 4 — 

小结

养老社区(CCRC)项目无论从公共空间,还是居室配置,都已经达到了目前养老项目的最高级配置标准,从该项目实际运营后的客户反馈看,硬件也是入住客群满意度最高的选项。

第五章节:关于“服务需求”

Point 1 — 

医疗服务:对于入住长者,哪些医疗服务需求度/使用率较高?设置什么级别的医疗机构?

B、G、H、J是4个入住长者需求度较高的医疗服务,除了开药与基础治疗外,其中比较有特色的是该项目提供的“吸氧服务”,主要用于健康长者的身体调理,目前该项目设置了一级综合医院。

AgeLifePro认为:长者对保健的需求是刚需,而目前中高端养老项目往往“避而远之”,未来,如何结合企业自身特点,开展相关服务是每个项目的增值创收核心。

Point 2 — 

餐饮服务:长者更倾向哪类配餐形式?哪种用餐方式?

无论是中高端养老机构,还是养老社区(CCRC),无论是客户入住前,还是入住后,餐饮服务都是最核心的客户需求,也是最能通过“感官”体验到的服务内容,可以快速形成“服务的有形化展示”,重要性不言而喻。

为了避免传统自助餐过于浪费的现象,该项目采取了“自助选餐”的形式——长者可根据实际用餐需求灵活选择,并根据所选菜品价格结账,而集中就餐的用餐方式更是长者日常社交的主要空间。

Point 3 — 

文娱服务:对于入住长者,以下哪些文娱活动参与度较高?

因养老社区(CCRC)大部分入住客群为健康活跃长者,因此文娱服务的重要性大于照护服务,目前该项目参与度较高的文娱活动集中在:手工活动、棋牌、集体健身操、舞蹈、演出活动,但与养老机构不同,养老社区(CCRC)很多文娱活动后期都可通过长者自发的社团组织实现,建立不同的“兴趣社群”

Point 4 — 

增值服务:入住长者实际愿意为以下哪些增值服务付费?

餐饮(零点小炒)、旅居/郊游/旅游、保健品/营养品是3个长者付费意愿较强的增值服务,其中餐饮(零点小炒)多发生在有亲朋好友探望时,此外,该项目提供“果蔬茶”,是长者最喜欢的营养品之一。

AgeLifePro认为:养老社区(CCRC)入住客群比养老机构有更强的增值消费意愿和能力,应围绕他们的实际付费意愿设计增值服务产品,其中旅游/旅居和健康保健无疑是增值消费的“重头戏”。

Point 5 — 

服务满意度:长者主要从以下哪方面判断服务质量?

该项目定期会做系统的“客户满意度调查”,从历次调查结果看,入住长者判断该项目服务质量主要依据:服务人员态度、服务品质的稳定性、服务内容多少,其中服务品质的稳定性主要取决于项目管理和服务团队的稳定性,而服务内容多少是养老社区(CCRC)类项目服务能力的重要展示。

AgeLifePro认为:目前中国养老社区(CCRC)服务依然整体“同质化明显”,未来的发展方向将逐渐向“精细化+特色服务”转变,在这方面,有酒店背景的管理团队将具备一定的先发优势。

结语:

从2018年开始,我们开始看到北京已经开始陆续出现很多中高端养老机构入住客群(自理为主)退住后,住到养老社区(CCRC)的现象,2019年这个趋势更加明显。

由此,AgeLifePro相信:未来养老社区(CCRC)和养老机构在客户争夺上将愈发激烈,而养老社区(CCRC)因为可以更提前锁定客户,无疑将在竞争中赢得先机。

本文作为国内首个针对养老社区(CCRC)项目实际入住客户画像的研究内容,我们选取了这个某一线城市达到运营稳定期,且具有标杆意义的项目,希望为行业同仁提供些许有价值的思考,也欢迎大家留言交流。

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