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独家专访:冻龄日志获得数百万天使轮融资,创始人死磕中老年服装市场十三年

文 | 记者何辰

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

AgeClub独家获悉:最近国内专注于中老年服装市场的创业公司-冻龄日志成功获得百孝创投数百万元天使轮融资,本轮融资由AgeClub旗下投融团队担任独家财务顾问;

冻龄日志成立于2019年,创始人李涛是中老年服装市场资深从业者,原韩都衣舍中老年服装品牌创始人,2009年创立中老年女装第一个原创设计师品牌,2014年并入韩都衣舍,2015年起带领韩都团队保持天猫中老年女装综合排名第一,2019年离开韩都衣舍开启二次创业!

下周五,AgeClub线下论坛将邀请李涛分享中老年服装市场发展机会与未来趋势!

——AgeClub内容团队

李涛喜欢自称“连续创业者”。

他两次创业都聚焦在中老年服装领域,与这个细分市场“死磕”:

第一次创业发现市场空白,将“爆款”推向全国中老年女性;创建新品牌,成为中老年女装细分类目第一名;

2019年,因为看好中老年服装市场未来发展机会,李涛选择二次创业,将自己定位为一个“连接者”的角色——在消费者与产业之间,在多元化的B端商业形态与消费者之间,做一个精准触达的连接者……

在创业过程中,他逐渐完整的看到了中老年服装市场用户消费画像,更加清晰的感知这个群体的消费变化趋势。

1.起点

“跑遍北京,没法为母亲买到一套合身衣服”

最初决定创业方向,多少有点儿“使命感”的成分——进入21世纪,50后女性逐渐开始退休,步入“中老年”阶段,她们的“时尚”意识开始启蒙,但市场上真正能满足她们需求的产品少之又少,尤其体现在尺码和款式上。

触动李涛内心的点,始于一次“送礼事件”。

2007年,李涛和太太在北京大大小小商场逛个遍,始终无法为各自母亲挑到一身合适的衣服。

“母亲和岳母都不到一米六,体重分别130斤、140斤”。最后,在北京动物园附近一个卖大码韩版女装的集散中心,勉强挑到能穿的。

李涛在那时流行的新浪博客上写下经历,内容打进许多人心坎儿里,获得无数留言,读者都有类似经历。

需求和痛点如此明显,李涛嗅到机会,决定开一家专门卖妈妈装的服装店。

2003年淘宝网诞生,之后中国互联网迅猛发展。李涛是第一批进驻淘宝系开店的创业者之一:2007年他在淘宝开店,品牌取自己和太太名字而成,叫“涛芳之恋”,一心想做一个“为子女解决送礼需求的妈妈装品牌”。

最初草创,李涛对整个中老年市场不甚了解,从倒卖“市场货”开始。

网络创造了“爆款”这个词,也真正意义上实现了“爆”的概念,流行款式在全国范围内销量大增。

但两年过去,他发现,市场流通的款式寥寥无几,每年所谓“翻新”,无非简单换点面料、花色、扣子形状等。一个淘宝爆款,年年都能爆,甚至在此之前,已经在市场上流行了十年。

这个现状令人吃惊:款式陈旧、保守、甚至土气,没有风格、没有设计,更无关时尚。

“这根本不叫创新!”李涛认为,市场整体对中老年穿搭需求的“忽略”,供给侧原创意识和能力的不足,严重拖后了中老年时尚、审美的提升。

供给侧发展的滞后,和消费端需求、审美意识的急速增长,成为当时中老年服装市场供求关系的主要矛盾。

李涛决定放弃“市场货”,专注创新,把做了几十年裁缝的丈母娘拉来“合伙”,重操旧业。丈母娘的多年经验,成为李涛在版型、款式、花色等方面原创的极大助力。

2009年,李涛成为入驻天猫的第一批商户,注册艾茉品牌,成为首个妈妈装原创品牌的创立者。

2.成长与危机

从NO.1到陷入危机:“我升级了,但用户没有”

“市场上真的太缺款式了。”

抓准这个市场空白,李涛推出大量原创款式,极大满足了当时的中老年需求。艾茉仅仅成立两年时间,年销突破千万,成为当时中老年类目的NO.1品牌。

李涛在这个时期的快速发展,多少有点儿“一语惊醒梦中人”的意味。

不仅消费者眼前一亮,服装行业从业者也惊觉:原来妈妈装应该是这样的,原来中国的阿姨们已经愿意大胆尝试“时尚”了。

也正是这个原创品牌,让李涛收获了第一批忠实的中老年粉丝。

李涛介绍,他的忠实粉丝需要的并不是简单粗暴的“扩版”、大码,而是在身体不能保持年轻时那种状态的情况下,依然能穿着得体、时尚、年轻化。

比如,针对腰粗,胸部下垂,肩宽特别宽等不同“形体特点”的中老年,如何设计款式,能遮盖缺陷,整体又能合身,适合不同中老年的气质,保持基本美感。

也正是在这一与用户沟通过程中,李涛逐渐积累了越来越丰富的“中老年形体数据”,并把这些大数据沉淀为技术手段,体现到版型上。

这些成为他创业中后期的独特优势:

市场始终认可李涛团队原创的款式,不论线上还是线下,只要是原创的中老年服装,超过一半新款来源是李涛的研发团队。”每年中老年女装新款在1500~3000之间,我们的出款率就已经达到2000了。”

如今回想,某种意义上说,艾茉品牌于李涛而言,“成也萧何败萧何”。

2013年,一路顺风顺水的李涛做了“品牌升级”的战略决策。

原因是服装领域从业者跟风、抄袭现象严重,他认为,提升产品质量,在档次上与山寨品、跟风者做明显区隔,能真正稳固自己领先的地位和优势。

具体而言,李涛在面料等方面都采用更好的,成本大幅提升,2013年母亲节推出的这波新款,售价近300元,但每一件的利润与原本卖100元时差不多。

销售结果出来,艾茉跌出品类前十,所有新款都卖不掉,消费者并不买账。

“当时的淘宝用户,就是图便宜和款式多,如果花300元为妈妈买一件连衣裙,他们宁愿去商场。”

这次决策失误让李涛背负沉重压力:压货、库存严重,资金周转困难,那年春节,他变卖房产为员工发工资,还欠了 不少债。

“当时那个节骨眼,要么结算倒闭,要么被并购。”

刚好韩都衣舍开启多品牌战略,想涉足中老年服装领域,双方一拍即合,李涛带着创立的品牌并入到韩都衣舍集团内部。

2014年,韩都衣舍集团全资收购艾茉,李涛全新推出迪葵纳品牌。

3.学习创新

开创“韩风妈妈装”细分品类,重回NO.1

“定位要从一个产品开始,但定位不是你对产品要做的事,而是你对预期客户要做的事,你要在预期客户的头脑里,给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”

——定位理论

到2010年代,中老年主力群体迭代,从50后变成60后。

1960年以后出生的这一批女性,虽然退休了,在认知上并不觉得自己是老人,她们心态更加年轻,对自己形象、妆容、服饰等各方面需求增强,与前一代有了本质变化。

因此,这个阶段若还仅仅只是原创款式,已不能充分满足中老年女性服装需求,也不再具有绝对优势了。

“既然中老年服装市场上还没有一个明确风格定位的品牌,那我就创立它。”

当时“韩风”在国内风靡,李涛想让这些时尚、流行、年轻的元素更多渗透进中老年服装领域。

根据定位理论,他把迪葵纳品牌定位为“韩风妈妈装”,还花了半年时间到韩国大中城市做一遍调研考察。

他发现,韩国也没有专门做妈妈装的品牌,但会有一些小的设计师、工作室,包括一些档口,针对这方面需求去设计和推出款式。

于是,联合韩国的设计师组建首尔设计工作室,加上独有的国内“妈妈群体大数据”优势,李涛团队研发了迪葵纳独特的韩风妈妈装产品系列。

李涛认为,迪葵纳的推出,从版型、面料、风格、花色四个方面突破,重新定义了“妈妈装”。

他注册大量外观设计、版权,进行知识产权保护,让“原创”和“设计”实现更大价值。高峰时期,团队研发的面料、特色花型,甚至引来当时中老年时尚度更高的韩国服装品牌采购。

“韩风妈妈装”在淘宝一经推出,反响热烈。

一个差异化细节是,在所有店铺还在用老年模特展示的时候,李涛大胆启用了四五十岁形象的年轻化模特,妆容精致、发型讲究、穿着得体,显得年轻时尚,同时也符合这一阶段中老年的喜好。

这一年,迪葵纳原创的时尚款式丰富了市场,新款近600个。

母亲节的“初亮相”,因风格独特,不仅引起消费者关注,也让同行眼前一亮,加上韩都衣舍的加持和背书,同时天猫照顾新店的流量加持,活动那几天,销售额近700万元。

到2015年,迪葵纳天猫渠道销售额突破5000万元,李涛创立的品牌再次回到中老年女装类目第一的位置;

2017年,迪葵纳全网销售额突破2亿元,成为全网中老年女装头部品牌。

但整体市场原创度依然不够。

天猫小二曾对李涛感慨:“如果整个天猫中老年服装类目就一家做得像个品牌,这个类目最终也做不大,时间久了令人想放弃。”

这话让李涛难过,但也是事实——中老年女装是淘宝女装类目中的一个二级类目,占整个大女装类目份额不到10%。

他需要更多对手,良性竞争,大家一起把市场蛋糕做大。

4.二次创业

流量入口多元化,“后淘宝时代”的反思

2019年,种种原因之下,李涛离开韩都衣舍集团,琢磨再次创业。

离开韩都衣舍之前的痛苦在于:

整个团队处在一种“不愿离开舒适区”的状态,靠着惯性、老客户复购,一年依然有八九千万的营收,即便天猫流量被分流、销售额总体上有所下滑,集团内部依然缺乏动力去开拓新的渠道,做一些不能确知结果的尝试。

但另一方面,并入韩都衣舍,让李涛对公司的运营、发展、治理,风险规避等各个方面,以及对商业机会的把握,都有了更深刻的理解和体会。

也因这段经历,李涛有机会接触到电商平台更高层、更核心,对未来发展趋势把握有了更宏观视野;

他接触到一些更大牌、更具实力的供应链,比如面辅料的开发、加工厂商,资源优势更加明确。

如果说,从“市场货”到“原创”到“引领时尚设计”是李涛对中老年需求的三个不同时代的思考和洞察,那么,从“局限于淘宝”到“B端-C端”的整合连接,则是他对这十几年来渠道和流量的反思。

2012年,微信注册用户超过2亿,之后几年更迅猛发展,成为沉淀中老年用户的又一重要流量入口。

整体中老年触网渗透率越来越高的背景下,基于微信生态的各种创新形势、抖音快手短视频、直播等,现象级流量入口逐渐多元,中老年创业者能够越来越全面接触、了解到真实的中老年需求。

这与淘宝不一样——基于淘宝的整体购物体验和用户构成,中老年女装运营者接触到的用户,子女占据90%,与中老年之间始终是一种“间接生意”,沟通过程中不免产生一些认知偏差。

通过微信、微信群,以及其他流量入口,李涛终于绕过子女,和妈妈群体——产品的真正使用者对接上了。

这种直接沟通爆发巨大能量。

她们成了李涛的“顾问团”,提出许多宝贵意见,让李涛团队更自信地在产品中提升精准度,事实也证明,爆款准确率大幅提升;

“一个认知偏差是,以往在网上看到的爆款永远都是大红大绿,但其实,很多中老年更喜欢淡雅一些的颜色和款式。”

与淘宝的大数据推荐不一样,微信群更偏向私域概念——共同喜好的群体形成独特的圈子,这个圈子并不受淘宝那一套搜索规则所掌控,完全由消费者需求来主导。

比如喜欢素色、淡雅的用户,就让她们聚集在同一个微信群,有针对性地推荐她们喜爱的风格和款式。

这给愿意探索多样性、重视用户需求的服装厂商、品牌更多机会,也让越来越真实的中老年用户需求呈现在大众面前。

而事实上,离开韩都衣舍集团,李涛与众多中老年行业创业者接触、合作,也对中老年行业的“渠道”和“用户”产生了新的理解和认知。

5.找到方向

创立“冻龄日志”,以“连接者”角色推动产业升级

以2019年为分界线。

之前,李涛创建中老年品牌,深耕C端,但与中老年用户之间始终有所隔阂;

之后,李涛的自我定位重心有了偏移,他开始找寻一个“连接者”的角色定位,在消费者与产业之间,在多元化的B端商业形态与消费者之间,做一个精准触达的连接者,推动整个中老年服装行业朝着时尚化、功能化的方向升级。

“如果还是只做一个面向C端的品牌,吸引到的目标用户最终会趋同。用品牌作为框定用户的支点,辐射到的范围非常有限。而对于整体消费需求的把控,恰恰可以通过整合B端来实现。”

为此,他全新创立了冻龄日志品牌。

在to B过程中,冻龄日志更多是输出产品,提供技术合作,丰富产品,解决中老年服装的空白的“补给”角色。

“B端的各种商业形态,会成为冻龄日志触达用户的不同触角,这个过程是双赢的。”

而to C,冻龄日志并非去做终端的服装品牌,而是一个平台,定位为“50+女性的时尚穿搭顾问”,提供整套穿搭得体的方案,以专家、服务者的角色,出产丰富的图文、视频类时尚穿搭内容、教学。

对于B端,李涛拥有十多年经营沉淀下来的丰富“中老年大数据”优势:

一方面,原来采集的数据已经沉淀成技术,转化成从业多年的专业和经验;

另一方面,这些数据库最终会沉淀成一套码号,一套廓形的“自适用”。

“比如针对中老年的特殊身型,同样是一身OL装、小西服,不是简单把原来的S码扩到4XL就行了的,你看阿姨们买不买单就知道了。”

李涛告诉AgeClub,这是他自信的来源——掌握了近40万中老年体型数据库,这就是技术含量、核心竞争力。

而在应用过程中,之前的基础数据也能不断被校准,这是一个越来越精准把控需求的与消费者沟通的良性循环,而且无法轻易被取代。

具体而言,李涛把可合作的B端客户分为三类:

第一类是遍布全国各地专门针对中老年群体的专卖/专营实体店。

不论街边店还是连锁超市、商场专柜,只要是卖中老年服装的,冻龄日志都可以提供全方位服务。

面向中老年的零售店铺、从业者,当下都在面对新的变化和挑战。而李涛认为,冻龄日志至少能在两个层面上给他们赋能:

一个是产品丰富度。冻龄日志既具备了行业急需的款式开发原创能力,同时还把电商行业的那一套“小单快反”熟练应用到线下渠道,激发渠道潜能、进一步降低实体店的库存风险,同时整体上提高转化率、提升时尚度。

另一个是向老年人提供综合服务的能力。比如,可以引入“云店铺”的概念,进一步摊薄实体店的获客的成本,提高效率;比如教给实体店一些直播、小视频拍摄技巧,客群运营方法等,让传统中老年线下门店更加“互联网化”。

第二类是拥有老年用户群体的内容平台、内容机构、内容服务商。

这类B端客户,主要靠内容变现,目前都在进行广告、电商等方面的转化尝试和探索。

而这类客户的问题在于,比如做电商、卖消费品,他们在落地执行的时候会遇到很多门槛,专业的电商部门、销售运营人才缺乏。

冻龄日志与这类客户合作,能产生“各自分工明确”的效果,为他们提供一些模块化标准化接口,帮助他们有针对性地做内容、直播、销售、社群维护、转化;而合作伙伴的主要精力依然集中在吸纳新会员、服务好会员这个层面。

“我把这种合作方式称为‘老年MCN、老年社群的服装变现直通车’。”李涛说。

第三类是本来就在做老年用品或老年服装的品牌商/老字号。

这类客户,可以采用ODM/OEM的方式来合作。

比如,本来在卖老年鞋、老年运动装的厂商,有工厂、供应链,冻龄日志可以为他们提供“设计服务”,从品牌规划到整个风格的策划。“这类合作叫全案外包。”

还有一种,没有供应链和生产能力,冻龄日志也可以做到直接出货,贴上合作方的品牌标签即可。

而对于C端,李涛说,“你可以理解为,我们要做一本中老年的时尚芭莎,与B端合作伙伴是互为补充、协助引领的关系”。

未来,整个中国服装行业将向着“信息即服务、服务即产品”的方向发展。而冻龄日志要做的就是推动中国老年服装向时尚化、功能化方向不断推动产业升级:

  • 以技术作为驱动,沉淀最大、最专业的中老年体型数据库;
  • 以数据库为支撑,设计最适合中国老人体型和审美的服装设计和产品;
  • 通过特有的C2M系统,进一步拉近消费者和供应链端的距离;
  • 提升行业发展效率,打造中国老年服装产业现象级平台。

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