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深度专访北京大妈有话说:中老年内容创业避坑指南+爆款方法论+短视频版“中老年电视台”

文 | 周超 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

2020年的开端被一场突如其来的疫情冲得七零八落,很多行业受到巨大冲击,瞬间跌入绝望的低谷。

能否找到一个行业可以完全避过这次疫情的冲击呢?可能需要满足两个条件,一是线上互联网,二是老年客户。

因为前者不受交通阻断、人员隔离的影响,能够在疫情期间及疫情结束后的相当长一段时间都不影响业务的开展,后者老年群体不受收入下降、现金流断裂的威胁,能够为企业的业务提供稳定的购买力。

创业迄今四年多的北京大妈有话说,或许算是同时符合这两个条件的公司了,而其发展历程所经历的起起伏伏,恰好也反映了这些年老年线上公司所共同面临的问题和可能的出路,对老年行业的未来发展颇具参考意义。

在这个初春三月,AgeClub深度专访了北京大妈有话说的创始人边长勇,还原过去四年多创业所踩过的坑,打磨中老年爆款内容的心得方法论;

2017-2018年空有流量却无法变现、2019年老年行业迎来转机的深层原因,以及2020年蓄势待发的短视频版”中老年电视台“目标规划。

|| 咪蒙的“不甘心”VS北京大妈有话说的“我还行”:中老年内容创业避坑指南+爆款方法论

2015年正是互联网创业最火热的时候,创业团队的成员主要来自国内知名媒体,拥有丰富的内容经验。

当时大家脑子里想的是一定要在自己的核心能力,也就是内容方向上去创业。而且出于媒体人的直觉,一开始就选择短视频方向,因为文字的传播效率没有短视频高,短视频门槛更低、更具有大众性。

但至于是不是一定要给中老年人做内容,当时并没有清晰的规划。

创业之初,团队选择用一位爽朗、亲切、有思想的“北京大妈”形象作为讲述者,给年轻人讲他们喜欢听的事情。两个月后,意外发现老人用户增长很快,于是赶紧去做调研。

调研之后就发现那个时间点正在发生一个重大变化,中国老人正在加速进入移动互联网。他们对微信用得越来越多,他们的儿女、身边朋友、包括整个社会氛围都在做着同一件事,就是拉着中国老人跳过PC互联网,直接进入移动互联网时代。

当时整个团队很兴奋,意识到这是个没人发现的赛道,整个社会老龄化那么严重,老人手上的财富又那么多,未来将是个巨大的金矿,于是全力为老年用户做内容。

但这个过程并非一帆风顺。2015年正好是APP最火热的时候,团队里刚加入两个从美国微软回来的朋友,做了一个叫“老朋友”的老年社交产品。

但做了两个月后停掉,因为老人的使用习惯当时还处在微信阶段,让他们迁移到一个陌生的APP上非常困难,而且对老人用户的获客成本、运营成本都特别高。

这使大家认识到,自己独立做平台难度很大,还是在大生态里边玩是最合适的。哪个大生态最合适呢?首选肯定是微信生态。

但当时内容产品的流量很不稳定,有时候选题碰对了,一个视频几百万上千万的流量,如果没碰对,流量马上掉到几千。

事后回想,这个阶段主要是踩了三个坑:

  • 第一个坑,站在年轻人角度去想老人想看什么,导致从内容到形式都不受老人喜欢;
  • 第二个坑,把电视台做节目的思维、手法直接搬到手机端,忽视了老人在电视和手机端的观看习惯是大不相同的;
  • 第三个坑,把老人作为内容生产者还是内容消费者混为一谈,以为老人出镜的节目就一定受老人欢迎,其实并不是这样,他们同样很喜欢看年轻人出镜的节目。

比如在短视频的形式上,当时做后期的同事是做大电影出身的,技术很厉害,把短视频包装得很花哨,用上各种花字、特效,纯粹是年轻人的口味。

但到了老人那儿,觉得烦死了,他们只要最简单的呈现形式,所以到后来北京大妈有话说的很多视频连音乐都没有加。

后来团队还尝试过一个年轻人觉得很好玩的因素,就是设计一个叫做“大羊子”的羊驼卡通形象,但推出后老人一点都不喜欢,于是就撤下来了。

整个团队开始找到给老人做内容的感觉,是2015年底一个关于二胎政策的选题。当时从年轻人角度思考,老人肯定希望子女生二胎好多抱孙子,但在对老人的调研中发现,他们的真实想法其实是“生二胎是子女的事,不要再找我带孩子了”。

这个视频做出来,成为北京大妈有话说的第一个10万+。此后爆款频出,几百万甚至上千万流量的视频也不少见。

这背后,是团队不断打磨的“1+3”中老年内容爆款方法论。

边长勇认为,一切的内容、一切的短视频都是“心理按摩产品”,只有基于一种心理、一种情感、一种情绪才会有大的传播。这个心理、情感、情绪,就是“1+3”中最重要的那个“1”,把这个“1”打通、贯穿到标题、内容、结尾3个关键环节里,就能源源不断生产出爆款内容。

这方面最好的例子是前些年频繁刷爆朋友圈的“咪蒙”。咪蒙之所以成功,在于其目标人群定位为城市中产女性,她们上大学的时候对生活充满着美好的想象,比如黄金铺地、白马王子。结果一毕业之后生活充斥的都是房子、车子、孩子,没有一件顺心的。

咪蒙这时候站出来就卖了三个字——“不甘心”,所有内容的策划、标题、结构、各种细节都围绕这个心理内核,结果大获成功。

北京大妈有话说主打的同样是三个字——“我还行”。

在与中老年人紧密接触的这些年里,边长勇越来越清晰而强烈地感受到他们内心深处的“刚需”:第一是健康,背后是怕死的强烈心理,第二是价值感的追求,希望证明自己,希望人生不留遗憾;第三就是怕寂寞。

而在过去一些年,中国的老人时常处在一个“污名化”的状态,在媒体和舆论的宣传里,他们要么是各种骗局的受害者,要么是在公共场合喧嚣,或者和年轻小伙子争夺篮球场,难得有正面积极的形象展示在社会面前。

“北京大妈”便是一个有思想、有个性、直爽、独立的人设形象,她不是一个地域性的象征,而是要代表全中国的普通中老年人发出自己的声音,表达自己的真实诉求,扫清社会强加于他们的种种误解。正如每个视频开头都出现的片头语一样:

“不是有身份的人才有话语权,不是只有重阳节才能听到她们的声音,社会热点,听听她们怎么说。”

这个人设代表的其实是4亿中老年群体内心强烈的表达欲和被社会尊重的渴望。当他们在未来的日子里更多地走出家门,更多地关注自我、追求自我时,这样的内心渴望只会越来越强烈。

|| 煎熬2018,转机2019,雄心2020

内容生产建立起成熟的方法论后,2016到2018那几年流量上涨得很快,但变现却一直找不到方向,边长勇慢慢从创业初期的乐观和热血沸腾冷静下来。

当时的广告主很有限,主要是保健品、理财类的公司,对品牌、用户粘性有坏处,这种广告都不接的,而主流行业主流公司的目光此时还集中在年轻人身上,不会来老年媒体投放广告。

这个阶段老人本身的手机使用行为也比较初级,很难开发更进一步的商业价值。很多老人当时只会阅读微信群、朋友圈里的内容,但不知道怎么去点击关注公众号、在哪里收看公众号的最新推送。

当时还给老人建微信群,但人数到了100人后很多老人就加不进去了,因为很多老人的微信没有绑定银行卡,过不了微信的实名认证。

那两年边长勇陆续融了两轮资,手上是有充足现金的,但这个时候如果花出去换来流量,流量却是空转换不来钱,所以选择留住现金,熬着。

当时有一个同行和边长勇说,“你尽量不要去办公室”,因为去了办公室之后就会很焦虑,一焦虑就会驱动团队,然后加班加点,开始进取。

但是这个时候一进取,做的事情越多,无用功就越多,反而是伤害公司的。所以尽量不要去公司,“你少去公司,让团队的状态也开始慢慢静下来”。

那段时间一位房产业的资深前辈也和他说,“你要相信一点,老年产业跟当年的房地产行业很像,你只要跟着行业平均速度发展,你将来成不了恒大,你成不了万科,但你成为一个SOHO、成为一个旭辉是没问题的,但是如果你死了就什么希望都没有了。”

所以当时边长勇最大的想法就是一定要让公司活着,不要死掉。

这个情况到2019年开始出现转机,粉丝量快速增长,各种广告主接连上门谈合作,其中不乏旅行社、银行甚至支付宝、世界500强企业这样的巨头。

比如支付宝就参与了2020年1月的“大妈春晚”,由支付宝客服团队与大妈合作表演了一支“防骗广场舞”。

其实包括支付宝在内的巨头纷纷在2019年加快在老年行业的布局。

2019年12月AgeClub发布的深度报告《2020中国老年金融创新趋势报告系列》中就指出,支付宝的理财服务内嵌了养老理财板块,也内嵌了其他金融机构出品的养老理财程序,如建行基金财富号出品的“养老时光机”小程序。

除了支付宝,还有很多其他大大小小的互联网公司都在2019年开始关注老年人群。因为互联网从业者突然意识到,互联网赚了所有人的钱,包括年轻人、女性、小孩,现在就差赚老年人的钱了,老年人已经成为互联网行业最大的空白市场。

边长勇和许多老年创业公司交流,也都纷纷反映2019年确实好过多了,大家都真实感受到“每个行业都将为老年产业细分一次”。

这背后其实是中老年人群的手机普及率、使用深度经过前几年的积累后,在2019年上了一个大台阶,微信红包、拼多多、各种相册、视频、游戏、阅读、电商小程序在中老年人中的普及共同促成了2019年的爆发。

让边长勇更高兴的是,北京大妈有话说2019年的广告收入达到大几百万,整体收入接近千万,这说明从内容生产到流量变现的闭环打通了,商业模式真正建立起来了。

经历了2017-2018年的煎熬和2019年的转机,边长勇告诉AgeClub,“我们开始重新变得雄心勃勃起来。”

||线上抢流量红利,线下建会员系统:用IP矩阵打造短视频版的“中老年电视台”

这几年边长勇深切地感受到,中老年人在线上使用行为、线上消费热点方面是半年一小变、一年一大变,整体上大概比年轻人滞后3年时间。

过去几年微信生态的公众号、微商是遵循的这个规律,从2018年开始在年轻人中火热的抖音快手,在2020年也将进入第三个年头,或许预示着中老年短视频将迎来更大的机会。

而且在微信上早已饱和的那些中老年内容主题,比如健康养生、人文历史、家庭情感、旅游美食、服饰穿搭等,却在抖音快手等短视频平台上很少见到,存在大量的内容空档。

去年下半年AgeClub的文章《深度:怎样打造中老年网红?爆款抖音老年网红的发展模式、现状与机会》对此做过深入分析,当时的中老年网红大部分集中在生活搞笑和时尚两个主题,在中老年人群最为关注的健康养生、人文历史、生活知识等方面基本都是空白。

而大半年过去了,这样的情况并没有得到明显改观,涨粉显著的中老年网红大多仍是主打泛年龄人群的情感、搞笑、时尚主题,专门为中老年人群做定制化内容的账号仍然很稀缺。

但如果换一个思路,去看看抖音上新闻、美食、健康方面粉丝数几千万级别的账号,他们的41岁以上粉丝数量相当惊人,比如人民日报为913万,央视新闻为880万,家常美食教程为206万,BTV养生堂为208万。

这充分说明中老年人群已经大规模地迁移到抖音等短视频平台,而平台上的内容生产者们一窝蜂地做搞笑等内容,忽视了中老年人群庞大的潜在需求。

边长勇去年下半年开始着力打造中老年短视频内容的IP矩阵,对准的恰好是尚属空档的健康、时尚、生活、剧情等主题。

目前IP矩阵有将近20个人,其中既有中老年人,也有年轻人,采取艺人签约、收入分成的合作方式,已经有一套完整的培训、考核、运营和收入分配体系。

比如会对这20个IP分成人设向、流量向等不同类型,对每个IP的运营划分若干阶段,一开始用什么方式做到粉丝量50万,然后进一步怎么运营,粉丝量达到更高一个阶段时就接入变现。

这些IP在上线两周后如果效果不好马上换掉,通过不断迭代不断进化来测试捕捉中老年用户的口味偏好。

边长勇坦言,在微信上做内容和在抖音上做内容还是有很多不一样。微信上做的实质是“人设型节目”,除了人设本身的内容外,还有很多平台方身份的内容。抖音就需要人设感更强,所有内容都围绕人设进行,平台方的身份是尽量隐去的。

在短视频的内容节奏、拍摄方式上,抖音与微信也很不同。之前在微信公众号推送的视频一般是5分钟上下,在室内场景,用横屏方式拍摄。而进入抖音后,一开始只有1分钟视频的拍摄权限,节奏大大加快,而且拍摄画面从横屏变成竖屏,对拍摄者需要有一个适应过程。

北京大妈有话说是2019年进入抖音平台的,经过一段时间摸索找到了门道,最近几个月涨粉迅速,目前粉丝量达到248万。如果加上微信平台,粉丝总数超过700万。

这么多的流量如果只是存在于线上,变现的价值和效率其实是不高的,而且线下的、面对面的互动对老人来说仍然必不可少。

边长勇的目标是,打造一个基于线下会员系统的短视频版“中老年电视台”。在用IP矩阵继续占领线上流量的同时,会将线下运营的比重适当提高。

为了搭建线下服务体系,他专门去会销公司现场体验,学习他们对老人的心理把握、话术营销、服务模式,“虽然那种价值观我们不认可,但服务老人的那种细致劲儿很值得我们线上出身的公司学习。”

去年开始进行线下尝试,在北京成立了“北京大妈宣传队”,将北京地区的线上粉丝沉淀到里面去,然后做各种运营、组织各种活动。做下来效果很不错,能够短短两周时间内招募到20个网红IP就有这个宣传队的功劳。

线下运营更大的意义是建立一个高信任感、高粘性的会员系统,有利于未来做高价值产品的变现。

之前很多人都认为想正正规规赚老人的钱很难,但去年和一家口腔医院合作,推广植牙业务,客单价最低都是1-2万元,在老人中却很受欢迎,转化率比一般商品更高。

春节疫情虽然给全国各行各业都带来很大冲击,但边长勇的团队这段时间并没闲着,而是加紧实施打造中老年内容IP矩阵的计划,近期就将在抖音陆续上线。

未来还计划把线下运营体系打磨成熟后,扩展到北京周边和上海等用户基础好、收入水平高的城市。

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