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独家:退休俱乐部获得数千万融资,创始人首度讲述如何在老年市场实现每年4亿营收?

文 | 周超 刘贝妮

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

AgeClub独家获悉:“ 最近上海退休俱乐部获得数千万融资,本次投资由长岭资本等多家机构联合投资,本轮融资完成之后,退休俱乐部将加速向其他城市扩张,同时进一步加快线上产业链布局以及线下健康生活馆开店;

关于退休俱乐部的发展历程与未来方向,AgeClub独家专访了退休俱乐部创始人李翔,首次讲述了退休俱乐部不断发展壮大的秘诀!”

——AgeClub内容团队

十五年前(2005年),李翔带领他的团队制作了风靡国内一二线城市的时尚旅游类电视节目《东京印象》。节目形式新颖,内容也都是日本的尖端潮流。那时的他,从未想过自己会和老年节目有什么瓜葛。

五年前(2015年),在仔细思考了上海严重的老龄化趋势和日本老年商业的成功模式后,李翔决定上马老年业务——包括电视节目、报纸、微信公众号和线下活动的“退休俱乐部”。

彼时,他心里想的仍是小孩、老人两头走,所以还分别制作了《巧虎来啦》、《咿呀咿呀》等广受小朋友欢迎的幼教IP。

刚刚拉上帷幕的2019年,退休俱乐部交出了一份来自老年市场的营收成绩单:

在过去四年时间中,中老年旅游收入一年涨一个亿,2019年仅在上海实现营收达四个亿。这份成绩单让它一跃成为李翔旗下公司的主要收入来源。

而19年7月才在上海开业的健康生活馆,半年中单店流水已从40万/月升至250万/月。凭借老年市场的战绩,退休俱乐部近半年来备受资本关注。

但这一切,还只是刚刚开始。2020年退休俱乐部将在上海的浦西、浦东各开一个七八百平米的旗舰店,并在上海郊县开放门店加盟权限,以退休俱乐部独有的电视先行、报纸跟进、新媒体矩阵获客拉新,旅游和门店变现的方式进军杭州、苏州、南京等江浙重要城市。

12月的一个周末,做了十几年媒体的李翔第一次对外发声,接受来自AgeClub研究团队的深度专访,详细复盘退休俱乐部进入老年市场的初衷、曲折、现状和未来规划。

|| 起:抽象的上海老龄化数字背后,是具象的父亲

李翔学生时期在日本留学,专攻电视制作,回国后做的第一档节目叫《东京印象》,这档在被一二线城市年轻观众奉若时尚宝典的电视节目,也让他很早便赚得了人生第一桶金。

到了2010年前后,电视圈开始流行一句话“得阿姨妈妈者得天下”,民生节目中铺天盖地的阿姨妈妈,让李翔开始留意起中老年女性人群的兴趣偏好。

2014年和朋友吃饭,他偶然听到一个数字,上海60岁以上人口在户籍人口总数中已经占了28%。

李翔当时很惊讶:“其实这是一个很大的数字,要知道进入老龄化多年东京到现在为止也大概就是40%,上海这个人群数量确实很可观。所以我就想到,基于这个人群开发独立垂直内容的时机是不是已经到了?”

但这个时候李翔并没有马上采取行动。由于频繁去日本出差,他伺机留意,了解到日本有一家以线上的电视节目加线下的杂志、沙龙活动为组合的媒体矩阵模式的公司,立马登门拜访。而发现这家公司,仅仅十几万的会员就已经在东京上市了。

同时父亲退休后的变化也引起了他的注意。退休前父亲工作忙碌、言语不多,退休后却竟然开始和打来的陌生电话聊天,有时候甚至话题广泛,时间也颇长。

父亲退休后还有个变化,每天必看东方传媒SMG旗下的“东方购物”电视频道,家中大大小小的东西都在上面买,甚至包括一辆45万元的车。

这说明广大的中老年退休人群有钱、有闲,却少有专属于他们的空间。

2015年,【退休俱乐部】正式开始运营。电视节目《我们退休啦》首先落地上海,随后扩展至全国十几个地方频道,同名报纸同时发行;

紧跟着上线的是“退休俱乐部”微信公众号,同时上海地区的线下旅游门店、各种社区活动、文化讲座、文艺演出“月月演”等也火速展开。

电视、微信、报纸、线下相结合,形成“海陆空”媒体矩阵,全方位地去触达老年用户、吸引熟龄粉丝,到现在全平台在上海累计达到120万会员。

李翔将退休俱乐部的会员界定为“三不老人”:他们不那么爱跳广场舞、不那么爱贪小便宜、不那么会盲目去购买保健品,他们是一群曾经也“叱咤”职场,具有一定的知识水平、有自己的判断能力和生活态度的老人。

罗素说:惟有对外界事物抱有兴趣才能保持人们精神上的健康。这群老人有着丰富的兴趣爱好,年轻时或许因为各种各样的原因或许暂别了兴趣,年老时,这些念念不忘,都希望得到回响。

《我们退休啦》就从这群老人的兴趣爱好去挖掘内容题材,以虚拟老年大学课堂的形式进行录制。节目内容以课程来划分,医学常识课、生活资讯课、理财窍门课、旅游资讯、怀旧人文、热点话题讨论等等。每期都会邀请一名相关主题的专业顾问作为嘉宾,答疑解惑。

电视节目模拟老年大学课堂的形式设置节目场景,让每个正在观看的老人都有代入感。

当然,在内容制作过程中,团队也走过一些弯路。

曾经出于对收视率的要求,节目选题偏重了部分家长里短的内容,在收视率表现上起初确实成绩不凡。但在半年之后,节目却进行了一次比较大的改版。

李翔觉得不能老是将家庭里的黑暗面放在一个公众媒体上,只填饱受众窥探欲的内容,无法走得长远。

因此他及时止错,消减了家庭矛盾、纠纷类的内容,大幅增加了健康生活方式和兴趣爱好的相关内容,“有可能收视率会下跌一点,但是就内容来说,我觉得我甘心。”

退休俱乐部同步也进军新兴的短视频平台,大量的短视频在今年陆续上线。

当代中老年人接受新兴事物的速度一直超乎想象,而短视频的内容除了风格和电视一脉相承外,传播方式也更利于他们交流知识、获取资讯以及潮流的生活方式。

‖ 高歌猛进的4年:旅游营收破四亿

“做旅游,在上海长宁区我们仅次于第一名的春秋国旅。”虽然带着自我调侃,但李翔说的却是事实。

2015年是做中老年旅游的第一个年头,退休俱乐部的营收只在上海就达到了一亿,这是许多旅游公司发展多年都达不到的成绩。如今是第四年,旅游年收入已经顺利突破四个亿。

作为一个典型的上海人,李翔克制而谨慎,从来不把话说得太满、也很少做没有把握的事。

所以在“退休俱乐部”已经通过电视节目、报纸、微信公众号累积了几十万粉丝的时候,李翔也并没有想要自己来做旅游。

“其实做旅游也是无心插柳的事情,一开始我们是准备把这个模式做轻一点,我们是一个广告的发布平台。

第一年的时候就有很多旅游广告投进来。后来是因为我们还有一个合伙人对旅游这一块比较熟,一直在跟我提议,所以我们才决定试试。”

作为一个新生的旅游平台,消费者往往不了解、不信任,也不敢一下子就报一个很贵的团。但面对百元内的短线旅游团,是大多数人敢于去尝试的。于是退休俱乐部先从短线旅游做起,慢慢将口碑积累起来。

同时,退休人群旅游最大的一个特点就是喜欢呼朋唤友,老年群体一般也是两对夫妇、四个人一起旅游。所以,这样的退休旅游团,在很短的时间内以惊人的速度进行着裂变。

当他们完成旅行并且感受到物超所值后,这趟旅游就成为了他们的谈资。亲戚、朋友、同学,甚至邻居,都是他们交流的对象。

于是,两对夫妇又会裂变成8对、16对、甚至20对。这也是缘何退休俱乐部2015年刚开展旅游业务就能达到1亿收入的原因。

当时市场上的中老年旅行团,大多打的是价格战。和当时盛行的各种几百块就能参加的港澳游、出境游不同,退休俱乐部想要颠覆这种业态,制定了严格的三重标准:

第一,一价全包没有坑,杜绝半途加价、强制购物、价廉物次等专坑老年人的行为;

第二,推出线路前,都亲临实地考察,保障老人们吃得好、住得好、玩得好;

第三,所有的线路都是为退休人群专门设计、符合他们的行动规律。

而这第三点,恰恰是市场的空白。谁都没信心把一整条线路押宝在触及不到的纯中老年人群身上,但这也恰恰是退休俱乐部的优势所在。各大旅游供应商纷纷全力以赴,拿出自家最好的资源,优先供给退休俱乐部:

自己有车队的旅行社,车费一定最优惠;自己开宾馆的旅行社,一定把最好的房间留给俱乐部的会员;还有自己开餐厅的,一定给俱乐部的会员加菜并送水果。

‖反思与前行:老年消费品是未来最大机会之一

在二十多岁的年纪,许多年轻人还在迷茫中挣扎的年纪,李翔就赚到了人生的第一桶金。《我们退休啦》电视节目一开播,广告主冠名赞助也是十分踊跃,包括一些知名的保健品品牌。

所以从一开始,退休俱乐部就保持着盈利状态。直到开始做老年产品的那一年,让李翔遭遇了一场不大不小的挫败。

“毕竟隔行如隔山。我本来的强项是做内容,到了做产品的时候,一开始把这些事情想得很简单,但其实这里面的门槛还是很高的。比如到底上线什么样的产品,什么样的产品成本是可控的,什么样的产品是有利润的,什么样的产品是会带来复购的?”

在没有任何老年产品运营经验的情况下,退休俱乐部开始售卖一些服饰和生活用品,包括老人鞋和当时很流行的酵素桶。

结果销售情况很不理想,一年以后就停掉了,整个运营老年产品的部门包括负责人都被裁撤掉。

这次挫败后,李翔总结了几个关键原因:首当其冲的是选品部门不够专业,缺乏经验。第二是在最开始涉足产品领域的时候,老年人的信任度不够。

李翔说:“他们会觉得同样的东西,我其实可以去商场买、去淘宝买或者去东方购物买,不一定要在你的平台上买。”

第三就是产品本身的质量、品质也不过关。当时相关产品的售后反馈不尽人意、甚至有的产品频频引发投诉。

意识到是哪些环节出了问题之后,退休俱乐部重新对老年产品业务进行了规划和布局,组建了新的团队。现在只要有上新的产品,李翔都会首先让自己的父母亲自体验,还会要求所有的员工这样做:

“我所有的产品都是让我爸妈先试一下,因为他们不会骗自己的儿子,他们会跟我说这个东西好或者有什么问题,我根据意见再决定是否推广。同时公司的员工也都会去问他们父母的意见。”

退休俱乐部还在微信端上线了退休商城。在商城首页可以看到商品种类非常丰富,包括时令水果、禽蛋粮油、生活能手、服妝配饰等商品,甚至还有老字号、本地生活专区。商城里都是经过精心选择的品质卓越、价格实惠的商品。

就在上个月,退休俱乐部成员飞赴日本,和日本银发领域的几家著名公司签订了一系列的产品开发,引进的相关协议,预计五月份将有几百款日系的精品上线。

李翔认为,日本老年行业比中国发展快至少10年,他们扎根领域,已经有针对性地研发出很多好产品,这些产品经过市场检验,有丰富数据支撑,在中国是完全适用的,中日之间的合作空间非常广泛。

目前,李翔很看好老年消费品这块市场,会持续加大这方面的投入。同时,退休俱乐部已和数家颇具实力的日本老年消费品公司紧密合作,计划打造一个“中老年人的无印良品”。

对于日本厂商来说,中国拥有的人群和人口基数是他们难以想象的。李翔透露,3、4年前曾拜访过一家日本公司;

“一开始他对我不以为然,现在他是我的合作伙伴,因为他没有想到我在4年之内已经有这么多会员,并且能把营业额做得这么高,所以我们现在全面合作来做这个事情。”

基于日本强大的医疗资源,退休俱乐部同时还做了大量的护理知识的短视频,两三千条视频都是和日本的护理专家合作拍摄。

虽然短期内不一定有效益,但李翔认为这个投入十分值得,“因为做为中国最有钱和有闲的人群,退休族们都希望在暮年过上更好的生活,这个愿望具象为产品,就是护理和老年纸尿裤这一块巨大的市场。”

线下实体店方面,去年7月,退休俱乐部还在线下开了第一家健康生活馆,只卖名、特、优的保健品和养生食品。半年时间单店流水从40万做到250万。

‖从上海到江浙沪:老年人的市场潜力有多大?

与全国很多地方一样,广场舞早已不能代表中老年人文娱生活的全貌,这一点在上海尤其明显。

李翔说,“现在上海跳广场舞的老人已经越来越少了,他们其实有很多兴趣爱好。有的喜欢管弦乐,他买一个乐器的话,那得多少钱?还有老人的钢管舞队,你能想得到吗?你想不到,但是确实是存在的,而且拥趸不在少数!”

基于这些越来越丰富的兴趣爱好,退休俱乐部不久将上线一个APP,让老年人拥有一个能够交友社交的线上平台,与退休俱乐部的电视节目、报纸、微信公众号、线下门店与活动形成闭环。

目前这个APP在其公众号的“社区论坛”板块中已经有了一个雏形。会员可从社区论坛入口进入退休俱乐部社区,然后就能看到“健康养生、旅游天地、美食分享、文学园地、戏曲人生”五大板块,从而与更多志同道合的朋友交流互动、分享退休生活。

上海老人的文娱需求有多强,还可以从退休俱乐部与上海交通大学开办的万元高端国学班一窥端倪。

上海交通大学负责教学的老师、场地等,退休俱乐部负责国学班的招生、引流,为有需求的学员提供游学服务。即使学费高达一万多元,每次一经推出都能立即被订满,目前已经开到了第4届。

老人们之所以愿意花这么多钱过来,第一是名校和名师所具有的吸引力,第二就是他希望和一样有精神追求的人群交朋友。

李翔透露,其实他们也可以选择那种高端的商学院课程,但是到这里来就是因为大家年龄比较接近,氛围上更好。

退休俱乐部接下来还会和上戏、上海中医药大学合作,开设配音班、国医班,定价也在5千到1万元不等;同时还会推出诸如“文化名人主题旅游”等将学习和游玩相结合的个性化游学产品。

关于未来的打算,李翔依然是克制而谨慎的。考虑到经济、文化差异等因素,他打算以上海为核心,逐渐辐射到江浙沪经济发达城市。

“我们目前的影响力主要还是在上海和江浙沪地区。从中国来说,长三角是一个经济区,珠三角是一个经济区,北方是一个独立的经济区。我觉得就先踏踏实实地把长三角做透实也就够了。如果你叫我现在去成都、内蒙古做这个事情,我也做不了。”

退休俱乐部今年已经在杭州、苏州、南京进行运营,他并不担心进入陌生城市后可能面临的竞争。

因为上海人,尤其是上海的阿姨、妈妈是出了名的挑剔,能服务好上海老人的退休俱乐部对自己的产品体系、运营体系和服务体充满信心。

退休俱乐部的未来会是什么样子?李翔没有直言。那家他曾经学习和拜访的日本公司,拥有十几万老年会员就已在东京上市。而他手上的退休俱乐部,仅计算上海地区,会员数为120万。

这个做夕阳的产业,又何尝不是个未来可期的朝阳产业呢?

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