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享佳健康肖俊方:900万会员中老年电商企业的获客与变现商业逻辑

演讲 |肖俊方 享佳健康创始人、董事长

编辑|刘贝妮 AgeClub新老年商业研究院

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

2019年12月19日-20日,AgeClub在北京成功举行第二届中国老年产业商业创新大会。会议邀请到来自江苏南京的享佳健康创始人、董事长肖俊方先生做《900万会员中老年电商企业的获客与变现商业逻辑》的主题演讲,指出对于老年行业,烧钱获取流量的商业模式难以成立,核心应该是能否给用户提供终身价值,而这背后需要有效的客户消费路径设计和科学的产品选择推荐体系。

AgeClub新老年商业研究院将肖俊方先生本次演讲的部分精彩内容分享给读者:

作为中小企业的创业者,我们关心的比较多的是一个新企业一开始做的时候如何解决生存问题,解决生存问题以后如何发展、壮大。

享佳健康现在是第12年,在之前我做的另外两家企业一度非常赚钱,但店铺成本尤其是人工成本越来越高,后来就决定转型。

当时想到的方向有两个,一个是电商,另一个就是直销。后来公司规模也做得很大,但直销方面出了全国性的问题就没有做了。

12年前开始做享佳健康的时候,电商已经出现非常成功的例子了。我们一开始也认为电商可以迅速扩张、拿到很多用户数据、迅速变现、得到融资,做了四五年以后发现实际上非常亏钱。因为当时线上的机会虽然多、但老年人很少有习惯上网的。

到了今天,我们知道任何的商业模式没有绝对的好或者不好,我们需要整合我们所想到的好的东西,然后再慢慢地做起来。

现在做电商以及移动互联网公司的好处就是确实有大量的人在线上,而面临的最大难题就是流量都被大公司获取了、变现难度非常大,一开始烧钱或许能变现,但不具有持续性,维持客户的稳定性很难

在做享佳健康的过程中,我们也发现了一些规律。上次论坛主要在分享变现方式,这次主要想讲讲背后的商业逻辑和运营。

下图是我们近几年在客户人数、员工人数、纳税规模等几个方面的增长情况。我们需要想明白能实现稳定增长的商业逻辑。

三个月之前我看到孙正义提出的这个公式,说一个企业是否有价值就在于:客户数X年度消费额X消费年限—(获客成本+客户维护成本)。

这说明一个企业在第一阶段最重要的就是获客,必须以最快的速度、最低的成本获取客户;如果你想成为一个世界级的企业,你必须拥有世界级的客户数量

所以我们投了许多钱在获客上面,以积累足够的用户数。

第二阶段就是看年度消费额、客单价能不能持续增加,当有足够的客户量的时候有没有足够的销售额?

我们发现这两件事是矛盾的,客户数量和客单价不能同时增加,所以我们应该在第一阶段增加客户数量,在客户数量达到一定程度时再提高客单价、增加年度消费额。

那么到了第三阶段,如果想让一个企业持续发展,必须要考虑消费年限。如果客户能持续购买,你就有持续的销售额和利润。

这是我认为的所有企业想要有效成长的关键。

一个公司实现快速发展,流量、变现和裂变是三个主要的发展因素:

  • 第一是流量,即流量成本是不是足够低;流量速度是不是足够快;如果成本不低也不高,是不是可以进行持久的获客。
  • 第二是变现,具备了一定的流量基础后,就需要企业有持久的变现手段。
  • 第三是不断的裂变,用户成为会员之后的消费过程中,可能由个人的消费变成夫妻俩人甚至全家的消费。

而我们的商业逻辑的核心就是是否能给用户提供终身价值

我们的价值分为三个方面:第一个是有品质的消费,老年人已经进入品质消费阶段;第二个是有效果的方案;第三个是有趣味的生活。

下图是我们的用户画像。

那么如何去获客呢?

现在所有人在讨论移动互联网存在着巨大商机,老人的数量也比较大,这带来一个假象,好像我们所有人都应该转移到移动互联网上,但是我们获取流量不能仅靠移动互联网。

在创业的第一个阶段,大概在12年前,我们主要依靠报纸宣传,后来七八年前在电视上打广告,现在到了第三阶段呢,还在持续研究这个事。

不过我认为在未来五年内对于中国60岁以上老人,电视仍然是一个主要的引流渠道,而移动互联网和社群在逐年增长、成为主流,甚至小屏和大屏最终会走向融合

我们和知名IP《养生堂》合作,达到事半功倍的效果。

那么如何实现变现呢?我们有一个逻辑,那就是一定要从小单开始做。

第一次购买,用户很可能是受价格吸引的偶然性购买,订购之前基本上对平台没有了解。这个阶段公司基本上不赚钱,一般用超高性价比吸引客户入会,后面再提高变现率;如果获得一百个用户有10%的变现率也还不错,一般成熟的业务变现率在25~30%。

第二次购买是尝试性购买,这时候就开始知道卖方是谁,想再次试一下到底好不好。销售价格一般在200块钱左右。

第三次是验证性购买,用户已有两次购买行为,对产品及平台有积极的印象。但是还是会通过第三次购买去验证平台的可信度,所以一般第三次购买的客单价仍然不会太高。

第四次购买是信任性的购买,此时就会与品牌或者平台产生粘性,这个时候开始客单价会有明显的提升,之后就会有80-90%的几率会成为持续购买的终身会员。这部分客户是真正的高复购、高客单、高购买金额、高品质人群,所以我们会重点关注这部分客户。

同时,我们对产品的设计也是有逻辑的,针对客户从一购到五购,有一个智能化的推荐。

这种智能推荐依靠信息系统的支持,目前它已经代替了员工20-30%的工作,再过5年左右我觉得这个比例可以达到70%。现在人工智能的成本也越来越低了。花很多精力去做这件事,就是希望我们的变现效率更高。

我们推荐产品的标准在于科学、有效,而不是什么越贵越赚钱就卖什么

我们发现一个商业模型,叫作“6+4”,就是说大部分60岁以上的老人一定有六种慢病或者四种老年常见病,所以我们打算做出健康管理方案,期待和在座的公司、机构进行合作。

培养用户终身购买习惯还有很重要的一点就是去获取大数据。目前还没出现一个每天都能获得大数据的东西,如果有的话,商业变现的机会就会更精准。

所以我们做智能血压计、智能血糖仪送给客户,做智能枕头、智能手环卖给客户,最近我们正在开发智能床垫和智能电动床,这些产品可以检测用户的健康情况然后将数据发给我们,目前已经达到了四五万个家庭的规模。

特别要介绍一下我们对睡眠的研究,失眠这个问题本身就会导致更严重的问题,并且全世界没有一家医院可以解决睡眠问题。其实慢病管理可以解决这方面问题,但是很少有公司去做这件事。

美国专门做这个项目的上市公司是过去30年股价增长情况最好的公司。而我们现在做的事情除了帮助改善睡眠以外,还能监测用户的生命体征,判断、预防疾病。

服务60岁以上的老人就会发现他们有一个习惯就是喜欢沟通,打电话、发微信等等,最喜欢的还是打电话。所以无论是国内还是国外,优秀的老年电商公司很重视电话沟通。

现在给大家讲讲我对未来趋势的判断:

第一点,中老年食品市场会有爆发式增长。

随着中老年群体对于有机食品、天然食品、进口食品的需求量的大量增加,中老年电商企业需要打造自己“从农场到餐桌”的产品供应能力壁垒。

第二点,互联网+养老服务的模式也会有爆发式增长。

伴随着“空巢”现象的增长,“互联网+养老”的需求也必将爆发增长。因此,形成以智能硬件、大数据分析为核心的数据获取、整合及应用能力壁垒至关重要。

期待以后和大家合作,谢谢大家!

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