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新老年商业创业复盘:打造老年网红,3个月获得37万粉丝,“养老范儿”在中老年时尚文娱消费市场的探索与反思

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

简介:本文研究案例—养老范儿是AgeClub孵化器早期入驻项目,打造的“范范姑妈”中老年时尚网红目前拥有38万粉丝与几千万播放量。在养老范儿从0到1发展的半年时间里,AgeClub从早期股权设计,到行业资源对接与方向打磨,再到后来的反思调整,深度参与观察了项目发展变化过程。

中国已经迎来了关注自身需求与消费解放的 50/60 后新一代老年人群,这波持持续增长的新老年人群有着完全不同的新消费行为,带来了新市场机会。

AgeClub希望通过观察、记录、分析中国新老年人群不断发生的变化,寻找老年行业新商业机会。

AgeClub一直非常看好中老年文娱领域的创业机会,特别是与中老年美/时尚有关的创业方向。

我们认为中国50/60活力中老年群体是接下来最具商业价值的新人群,他们的核心需求之一是对时尚/美的追求,在时尚/美上面有非常强的付费意愿。

在AgeClub这几年与老年行业数百个创业公司打交道过程中,我们看到很多早期年轻创业者对于怎样进入老年行业,了解中老年用户行为,怎样面向中老年人设计产品有很多困惑;

带着这些问题,我们对“养老范儿”创业过程做了一个完整的复盘,希望给计划进入老年行业,在老年文娱领域创业的团队带来启发与思考。

范儿是独特生命的光彩、范儿是个性养老的态度、范儿是美好生活的选择。

——“养老范儿”团队

|| 从纸媒到“两微一端”,抖音平台打造新老年网红“范范姑妈”

“养老范儿”创始人赵海国毕业于名牌大学新闻专业,在传统传媒从记者一路做到主编,后来从九樱天下副总裁到独立发行人,做了9年时尚杂志,期间作为高端养老机构泰康之家社区会员刊《幸福有约》的制作方,积累了对中老年文娱的初次认知。

2018年在大方向上判断老年行业有很多爆发点,主动选择为中老年人群提供高品质文娱内容作为创业方向,希望通过内容去抓住即将到来的新人群流量红利。于是牵头组建了“养老范儿”创业团队。

团队先后尝试了微信、微博、今日头条等平台,并推出了“大妈变变变”,“over50”等多款图文产品。经过半年的市场打磨,最终在抖音短视频上探索出了一条“老年网红”产品思路。

首款“网红姑妈”通过打造正能量具有生活仪式感的短视频,快速获得了一批粉丝,3个月时间在抖音上面积累了38万粉丝与几千万播放量,期间出了多款播放量千万的爆款短视频。

基于创始人过去时尚媒体的从业经历,“养老范儿”在中老年时尚方向的探索过程可以给后来者很多启发:

1、做老年文娱内容,找到好的平台顺势而为可以事半功倍

在产品打磨过程中,团队也经历了一个用户平台不断调整的过程。最初以图文和视频内容形态为主,比如大妈变变变,看从普通大妈如何变成时尚大妈;

还有设定亲子街拍的Over50,拍摄效果都挺好。但是内容选择微信平台上,效果比较差。

团队在8月份转战抖音之后中,发现他们的内容调性更加符合抖音平台。随着对平台玩法和用户需求的不断清晰,重新打造了“范范姑妈”形象,3个月获得了38万粉丝,一些mcn机构还主动联系合作。

2、打造中老年文娱产品最重要是接地气儿,了解中老年用户是前提

2018年7月在进入抖音平台之前,前期内容探索集中老年新生活方式展示上,比如编译日本和美国时尚养老方式等。

当时还没想明白目标用户画像,只是想以活力老人为载体,内容聚焦在帮中老年人变美/时尚、成为美好生活的玩伴,但是实际想象中的爆点并没有出现,后来创始人反思发现当时对用户的了解很欠缺。

真正让团队了解用户是从做世界杯主题摄影开始的,邀请了20多个中老年人来拍摄世界杯主题,团队有了真正意义上与活力老人深度交流接触的机会。

在实践中发现打造中老年文娱产品最重要的是接地气儿,给中老年人提供具体可感的产品和服务才能获得真正信任。

比如团队带老年人群去唱ktv,长辈们参与率与活跃度都非常高。这个事情不复杂,但给用户的产品和服务是具体可感的。

再比如通过给老年人拍照片,先贴近他们,了解他们的需求最后再去做商业模式探索。

团队认为老年群体,基本都是熟人关系,要有一种方式让他们认可你,才有下一步,单纯文章的影响力和互动性太弱了,基于这个群体特点,团队当时进一步明确了“养老范儿”的核心:专注高品质文娱内容,要美要玩要伴儿。

3、优质内容+选对平台,专注抖音短视频3个月获得38万粉丝

2018年8月随着主创团队新成员南南加入,项目开始出现变化,她是传媒大学影视专业,又有品牌和市场经验。

她提出了中老年人设的创意,最后选定洋气姑妈曹老师作为网红形象,通过展示新时代中老年生活方式引导新老人的消费模式,做流量带货,希望能在新老人消费崛起过程中占据一席之地。

实际效果也非常好,在抖音上的第一次拍摄就产生爆款,2天带来了1000万播放量,3.8万粉丝,从流量角度,这个生意很划算,辨识度也很强,团队开始看到时尚老人形象的市场价值。

到9月就有十几万粉丝,每个月都有爆款,十一后甚至出现3000多万播放量短视频,148.8万点赞量,粉丝量直接从12万增加到28万,最新爆款是元旦前,400万赞,36.8万粉丝。

后来加强抖音平台运营,发展势头越来越好,但由于前期花了过多时间在方向探索,花费了太多资金,导致后期资金越来越难以跟上,于是开始尝试商业变现。

2018年10月,团队试过与线下实体店合作,比如老年国标舞培训机构、美甲店、红酒店、烤肉店一起拍抖音,品牌反馈很积极。

目前线下合作品牌都在北京,但粉丝却不在北京,以二三线城市为主,所以导流效果还需要进一步优化。

|| 调整方向再出发:坚持中老年时尚初心,从中老年摄影与服装搭配再出发

创始人总结:养老范儿目前短视频内容生产模式还需要消耗比较大的资金,以及相当长时间的积累才能看到变现效果,现阶段资金压力比较大。

一方面也在积极筹集资金继续制作内容,另一方面内容制作方向在做调整,更多聚焦在中老年摄影和老年服装搭配,在摄影和服装方向依靠养老范儿的积累,可以更快进行商业转化,为老年群体提供付费产品/服务。

比如在老年摄影方向,老年群体付费意愿已经很明确,比如老年人婚纱摄影越来越受到老年人欢迎,需求量很大。发展思路也是从原来关注流量粉丝,到现在业务下沉,通过服务变现,搭建起服务用户体系,再延伸新业务,先活下来再继续。

创业最大的乐趣是在不确定性中发现新机会,每次想要放弃的时候,产品端出现特别好的成绩就会推着你继续往前走。不创业,你的想法都在天上,创业后知道,你的想法应该在地上。


AgeClub案例点评:

这个项目从方向和逻辑上来说没大问题,市场反应也不错,最大的问题在于创业节奏控制上,最需要钱的时候赶上资本寒冬。所以控制好创业节奏非常重要,坚持久一点,就可以用时间换取更多空间。

一个创业项目要想成功:天时地利人和,这一切都需要用时间去打磨与坚持,最致命的是没钱,生存是创业的第一要务。

养老范儿产品方向是在摸索中不断清晰的,先后经历了几次内容和平台的调整,虽然在短视频取得了成绩,却因为资金上的压力不得不在势头最好的时候放慢脚步,在产品探索期间走了很多弯路:

1.内容平台选择走了弯路。最早希望用优质内容撬动微信端流量,但是团队创业时间点微信红利期已过,微信公众号打开率也特别低,粉丝增速非常慢。

后来不断调整测试平台,最终发现养老范儿的内容更适合抖音,团队在平台探索上浪费了很多时间。

2.产品落地运营没有跟上。团队看到国内针对中老年娱乐内容比较粗放,品质低,希望通过包装老年网红获得淘宝时尚品牌青睐。

想法都非常好,但是团队成员主要是内容创作型,缺少专业营销运营经验,导致后期运营工作没跟上。

3.创业之前要想清楚方向。创始人至少要在老年行业里沉淀一段时间,对老年人群方方面面认识比较清楚之后,找准一个方向去做,而不是单纯看好老年行业大方向。对做的事情要有足够深的认知,在摸索过程中才能不断自我迭代升级。

4.创始人创业节奏不成熟。前期在团队扩张和方向探索上耗费了过多资金,后期资金压力很大,为了解决资金问题导致精力过度分散,对公司发展造成很大影响。

沟通过程中,创始人反复提到资金与节奏的问题。大家的共识是,产品方向都ok,最大的困难还是没钱了。

不是结尾的尾声:

最近比较喜欢一句话“人生最坏的结局,莫过于大器晚成。”

2018年是很多人唱衰的一年,各种中年危机与人设崩塌,我们恰恰觉得套路时代终将过去,无论外部环境如何变化,选择自己想做的事,坚持做有价值的事情终会看到回报,关键是寻找到自己内心的渴望和希望。

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