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新老年商业创新系列:一年开设7家连锁中老年教育机构,从连锁酒店跨界老年文娱领域的经验分享

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“我们接触美好盛年已经1年多了,公司创始人是原七天连锁酒店的创始成员之一,将开设连锁酒店经验运用到线下老年教育领域,从利用共享闲置资源的快速开店模式到老年文娱课程与零售相结合的商业变现模式,美好盛年做出了非常多的创新,是我们在老年连锁教育领域看到的运营能力与商业变现能力做的最优秀的公司之一”——AgeClub创始人段明杰

注:本文作者将在AgeClub 2018中国老年产业商业创新大会上做分享

“做美好盛年这个项目,我有两个梦想,一个是重新定义中老年教育,做为不一样的传统教育,让我退休的时候自己还喜欢;第二个就是改变中老年行业,为行业赋能,推动老龄产业的不断进步。我希望做一点点改变,让这个行业能够进步一点,虽然可能我做不到太多,但是做一点就好”——美好盛年创始人黄吉海

|| 因为相信而看到而不是因为看到才相信,坚持不断向前:中老年教育市场未来可期!

我觉得在创业的这几年里,我最大的感触还是马云那句话,“因为相信而看到而不是因为看到才相信”,所以,我们只有不断去坚持一个东西才会不断的向前。

我开始进入这个行业的时候,很多资深同行告诉我,在国内做老年健康相关市场是可能赚到钱的,比如做保健品,做器械,做养老服务,大家都认为“老人家只有进了养老院的那一刻才会愿意大把的花钱,教育不是刚需,老人是不会为教育花钱的。”我用18个月证明,“美好盛年是做中老年教育也是刚需。”

|| 重新梳理研究中老年的需求模型,发现“倒”马斯洛需求层次理论

我们把从退休开始到百岁人生大概分为三个层面:

第一个叫重返年轻。在盛年不老年,刚刚退休,但自己心里其实很难接受我老了的现实,觉得自己还很年轻。第二个是健康长寿,到了60岁65岁以后年龄的健康需求更强。第三个是养老照护。

我们整个团队花了特别多时间跟我们的用户接触,了解他们是什么样的需求。马斯洛需求理论告诉我们人的需求层次是一个正三角形。

以40岁作为分水岭,你会发现人生到40岁左右的时候,这个正三角形基本上接近顶点左右的位置。我们用了40年的时间终于爬到了这个金字塔的顶端,成为了很多人羡慕的对象,成为一个有身份有荣耀,有荣誉被尊重的人。

回过头来说,是不是当我们退休的时候,我们还要再把这个金字塔再爬一次?不太可能。所以我认为中老年的需求层次是一个倒金字塔。

我们在广州每一门课一年的价格大概是2000多。上一年大概是2280块钱,平均一个人课时消费大概一年能够花到4000多,连带消费大概是1:1。换句话说,大概平均一个人能够花费7000左右。

7000是什么概念?大概是一个月的退休金,是我们现在能做到的平均值。值不高,因为我们没有做特别多的商业转化,目前更多是在做课程。我觉得这就是我们理解中老年教育以及中老年的需求。

|| 在盛年不老年,以新中老年女性为代表

我们的会员聚焦在55岁到70岁,最大的会员77岁,最小会员32岁,在盛年没有年龄歧视,但主要客户群体是55岁到70岁,平均年龄56岁。

我们把老人分成两类,一种叫新老人,另一种是老老人,我们主要目标群体是新老人,有一个简单武断的算法就是50年60年左右出生的是新老人,30年40年出生的基本上是老老人。

因为这个分法销售的人比较好判断,我们的销售人员走在街上,一眼能分辨出哪些是新老人。如果是我们的会员更简单,我们基本上能够在地铁上、公交上撞上我们也一眼就认出来,因为他明显的那种特征是不一样的,这就是效果。

我们理解中老年人更需要的是服务,而不仅仅是产品本身。从粉丝到超级用户,逻辑是做中老年社群,用心服务好会员。

美好盛年大概有98%的会员是女性。在美好盛年,我们有一句标准的称呼,管所有的会员都叫姐姐,从来没有阿姨这个词,绝对没有,因为她们不喜欢。我们的员工都是8090后,但是90后依然要叫姐姐,不可以叫阿姨。

在广州的盛年会员文化层次很高,基本应该是中专以上。退休金大概在6000到7000左右,有时间又有钱,用户的净值比较高。

|| 中老年教育是是强社交属性,更需要建立从学到展示表演的闭环,还要离家近

中老年教育本质不是教育,中老年教育核心是社交娱乐。所以我们做了一个重新的定义:不仅仅是上课那么简单的。

老年大学是强社交属性,我们通过连锁的形式满足在地就学的需求。我们做过一次调研,我们的数据是这样,调研大概300多人,得出的结果是中老年教育的第一需求不是老师好,不是课程好,是离家近。所以我们采取了连锁型的方式。

希望明年能开到15到20家,目前速度基本可以达到。我们现有的六个校区,从一个学校转到另外一个学校,转校率到连百分之三不到!这个是很可怕的一个事情。就等于说他会习惯在一个地方,他不会走。所以他的地域感强,转校率极低。

第二,我们的会员进到校区里面,朋友的数量平均大概有6到7个,6到7个好友都在,他的转换概率等于0。这两个使得是它其实是一个很强的社交。

老年大学的另一个痛点,是茶壶里煮饺子,有货煮不出来。很简单,我天天学,我月月学,日日学,学完了以后呢?没地方展示。我学它干嘛?我为什么要学十年?我是告诉你今天学的,明天可以表演,立刻要做。立刻正向反馈回来。

|| 盛年大学呢不仅仅是课堂,背后的商业逻辑是生活方式引导消费升级

过去三年时间里我们的客单价从几十块钱到几万块钱全部做了研究。关键是去引导消费所能带来新的消费很重要。所以,盛年大学不仅仅是课堂,它更重要的是一种生活方式;

你会发现我们的学员经过一个月的课程以后,会发生明显跟身边的人群不一样的变化。我们有一门化妆课是教会员化妆的。一个人上六节课大概是700多块钱。确实挺贵的,然后所有的道具都要自备。

他们从来没画也不会画,更没有所谓化妆品概念。所以在这个过程中,老师通过六节课的时间,所有商品后产品都是我们卖的。下了课以后会有一张清单给到每一个学员,你自己购物,购买率是100%,大概每个人买4000多块钱,大家能理解?她不是不花钱,是因为她真的不知道怎么花钱,你教会了她,她就会花的。

在商业转化这里,我们做得比较巧妙一点,我们做的是一个推荐,而不是推销。举个例子,可能跟大家可能就比较容易理解。我们卖中老年服装,卖的服装其实不是老年服装,它是市面上的一个设计师品牌。

我们想做他的服装,就做了一次秋冬季时装产品发布会,唯一的不同就是台上的所有模特都是我们会员。然后这个活动挺有趣,每个人报名要交一百块钱的报名费,要登台要交一百块钱,然后大概收了一百个人,1万块钱。

|| 美好盛年做中老年教育的实践经验:非常用心,快速迭代

就是我们离钱比较近,我们见钱特别快,并且是预付费。现金流比较好,从来没有拖欠。中老年教育跟小孩教育不同,它的商业转化其实要比正常的要容易。

1、高课程翻牌率,高坪效。

2、课室够大,可以容纳那么多人摊销老师的成本。一个老师对着一百个人上课,对着一个人,对我来说成本一样。

3、课程设计升级体系,让会员感受成倍的增长。双师教育,两个角色,第一个上课的老师,他是专业,比方教声乐,有专业的声乐老师,一定是专业课班主任的。

第二个对于班主任,班主任其实是客服,兼销售,我们这没有销售这个职位。我们内部的一个数字说法就是把舞台和课程,把每堂课都变成了一个表演场,她的感受会成倍的增长。

4、快速迭代升级,建立静态竞争壁垒。我们比较不太怕竞争,因为竞争壁垒是动态的,而不是静态的。如果是静态的壁垒,你就会遇到一个问题,那层壳限制了别人,同时也限制了你自己。

所以我们的壁垒最重要是来自于在运营过程中快速迭代,其实教育的壁垒,是两个特点,第一个它真不是靠资本的快速催大。第二个是它其实是要强运营。

5、其实非常用心,让会员成为主人公。我们1个员工完成1168个人的千人大课,为什么能实现,因为还有200个会员帮你免费义务去做,也是源于会员对我们的认可。

第二,我们每年会让员工免费的海外旅游,因为员工是领队。第三个,挺有意思,我的天使投资人的母亲也是我们的会员。

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