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重磅发布 I 中高端养老机构客户画像深度洞察研究报告2020

撰文 | 养老行者1988   编辑 | 贾   倩

本文首发于微信公众号“AgeLifePro”(ID:AgeLifePro)

开篇语:

纵观世界养老产业发展历程和整体格局,“养老机构”无疑都是推动产业发展的中坚力量。

自2013年国务院35号文发布以来,国内外各路资本蜂拥而至,瞄准养老服务市场的消费升级,在全国范围内,打造出一个个具有标杆意义的“中高端养老机构”

那么,这些中高端养老机构实际入住的客户有什么共性特征?他们在选择养老机构的整个过程到底是如何决策的?他们对于硬件和服务的真实需求又是什么?

本文将从行业视角(B端)为大家呈现这些我们最为关注的答案,以及答案背后隐含的变化与机会。

AgeLifePro相信:这些关于客户的、最底层的研究,将会真正推动中国养老机构回归真实的市场需求,走向良性发展、运营之路。

最后,特别感谢参与这次访谈的各位朋友,他们来自国内知名养老头部品牌,具备多年中高端养老机构运营与营销实战经验,为我们带来了很多不同视角的审视和思考。

第一章节:关于“客户特征”

在第一部分,我们将从10个维度,深度剖析中高端养老机构实际入住客户画像

Point 1—年龄结构:

达到运营稳定期的项目,入住客群整体平均年龄80+(约83岁),分类看,失智客群的平均年龄最低,失能客群的平均年龄最高,“高龄”是中高端养老机构入住客户的第一个显著标签。

Point 2—身份特点:

入住客群退休前的主要身份特征是高管(企/事业单位中层及以上管理者)、高职(科教文卫系统)、高干(处级以上),军休系统虽然有较强的支付力。

但因为军休大院有高额福利和强医疗配套,因此实际入住养老机构客户不多,“高职”是中高端养老机构入住客户的第二个显著标签。

Point 3—教育背景:

入住客群的主要教育背景集中在大专和本科学历,占到73%,“教育系统的退休教师”是主力入住客群,对于40年代那一批长者,能有如此高学历实属不易,很多都是在边工作边学习中不断进步,“高知”是中高端养老机构入住客户的第三个显著标签。

Point 4—居住状态:

在入住养老机构前,这些长者的居住状态特征是怎样的?我们分别来看:

  • 自理长者:单身独居(老伴儿过世,自己一个人在家居住)、和老伴儿独居(老两口都自理,但已经高龄生活不便或老伴儿需要照顾)、住在其它养老机构(机构间的正常客户流动主要集中为自理客群);
  • 失能长者:和老伴儿请保姆(老两口其中一人需要保姆照顾)、独自请保姆、和老伴儿同住(老伴儿照顾);
  • 失智长者:和老伴儿请保姆(老两口其中一人需要保姆照顾)、独自请保姆、和老伴儿同住(老伴儿照顾);

了解这些实际入住客群在入住前的居住状态,将有助于养老机构判断客户成交的可能性

此外,我们看到,几乎很少有长者与子女同住的情况,这也从侧面反映了,对于中高端客群,子女放弃工作或事业照顾父母的可能性很小(机会成本过高)。

Point 4—居住状态:

此外,我们还可以从另一个角度去看居住状态,当中高端养老机构达到运营稳定期后,实际入住客群中夫妻的比例大概集中在5%-10%和20%以上两个区间,而机构定位不同、规模不同、房型比例不同、运营策略不同,是导致这个差异的主要原因。

整体来看:规模较大+开业3年内的项目中,夫妻占比较高,而中小规模+开业3年以后的项目,夫妻占比较低,因此双人间户型的设计比例需要根据项目特性做权衡和选择。

Point 5—子女情况:

中高端养老机构入住长者的子女数量主要集中在2或3个,少于那个年代平均4-5个的数量,主要因为他们会把更多的精力放在工作和事业中;

子女(第一担保人)几乎100%与长者在同城居住,方便日常看望和急救处理;

子女(第一担保人)平均年龄在50+,基本处于退休或半退休状态;

子女身份主要集中为:企/事业单位管理者、私营业主,也会有社会名人,属于社会中产及以上阶层

Point 6—健康状况:

达到运营稳定期后,自理、失能、失智三类长者的平均占比为:38%、44%、18%,自理护理比,基本为4:6,这个比例在各机构间差异较大,但符合整体趋势。

随着中高端养老机构运营周期的延长,无论是从“客群自然老化”,还是从“机构收益提升”角度,护理客群占比必将进一步提高;

几乎100%的入住长者患有不同类型的慢性疾病,对于健康管理、康复保健、中医理疗等需求旺盛,是机构下一步增值收益提升的主要突破口;

约有10%-20%的入住客群会定期外出到医院,主要目的为就诊、开药,也是长者与社会连接的重要支点。

Point 7—国外经历:

中高端养老机构的入住客群基本都有些国外经历,主要为:本人或配偶曾在国外工作或生活过,或,本人或配偶到国外旅游过(含在国外子女家短期居住)。

“有国外经历”成为入住客群的一个重要标签,可以反映这批客群无论从经济实力,还是思想开放度都比较领先,因此对于中高端养老机构的接受度会比较高。

Point 8—经济状况:

一线城市的中高端养老机构入住客群退休金集中在7000元/月及以上,二线城市的中高端养老机构入住客群退休金集中在5000元/月及以上;

银行储蓄(不含金融理财)集中在50/100万两个区间;超过50%的自理客群购买了理财、国债、基金、股票等金融产品;

80%拥有2套房产,是典型的“有钱、有房、有投资意识”的金主客群,未来中高端机构在金融产品端存在巨大的商业机会。

Point 9—社会交往:

自理客群中会使用微信的占比达到70%左右,大部分是在入住机构后,通过机构社工组织的“微信学习班”学习掌握。

微信成为中高端养老机构入住长者与家属、及社会交往的重要通道,“微信朋友圈”会成为未来重要的营销渠道;

此外,约有21%-30%的入住客群每年有同事、朋友探望,是机构重要的口碑宣传机会。

Point 10—费用支付:

自理客群自己交付的比例集中在50%以上这个区间,护理客群则只有不到10%,更多依靠子女;

而支付费用来源则以“入住长者退休金+其它收入(房租、理财、房款)”和“入住长者退休金”为主。

以目前中高端养老机构的月费标准,大多数长者依然需要靠其它收入弥补退休金的不足。

同时,部分机构会提供“高押金+低月费”的收费产品,也存在巨大的市场需求,最后要强调一点,长者几乎不会花子女的钱养老

第二章节:关于“入住决策”

在第二部分,我们将深度剖析中高端养老机构实际入住客户在选择和决策养老机构的完整过程,这其中很多点是往往容易被我们忽略的。

Point 1—长者在什么情况下,会产生入住养老机构的想法?

答案比较集中在ABCI四个选项:

  • A:老伴儿去世,剩自己一个人:这种情况下,孤独、夜间急救风险都会成为核心问题,此外,男性长者还会面临比较大的生活困境,从子女角度,请保姆会存在较大的不确定性风险,入住养老机构是一个比较好的选择;
  • B:生活需要他人照顾:这个比较好理解,当老伴儿出现力不从心,或者始终找不到满意的保姆时,自然会考虑入住养老机构;
  • C:可独立生活,但不愿做家务:这种情况下,很多高龄自理长者会开始考虑入住养老机构;
  • I:曾出现过夜间急救的情况:“安全”是长者的最基本生活需求,当出现过夜间急救情况后,无论是单身长者,还是老两口儿,都会产生入住养老机构的想法,那里更安全、更有保障。

这些答案的价值在于会很快帮助营销人员对来访客户进行成单性判断,并针对不同的情况进行不同的营销话术,此外,我们发现I是往往容易被忽略的选项,未来与类似999/120或许还可以建立营销层面的合作

Point 2—长者从产生想法,到实际入住,通常会有多久的间隔期?

从整体分布看:60%的访谈者选择了3个月以上,说明真正入住养老机构是一个艰难、漫长的过程

从自理客群的分布看:这个过程则更加漫长,30%的客群会在3年以上,40%的客群会在1-3年,所以针对自理客群的营销导客更多还是要依赖机构之间的自然流动

从护理客群的分布看:60%的客群会在3-6个月之间入住养老机构,是相对快速的过程,主要为家属驱动,更加精准

Point 3—长者选择养老机构的主要原因是什么?

那么,长者为什么会选择入住养老机构?真实需求是什么?

ADEF是4个比较集中的答案:

  • A:让子女安心,给子女减轻负担:这是深藏在很多长者内心的真实想法,但他们往往并不会对子女说;
  • D:更安全的居住环境和医疗保障:刚才提到过,当长者身体不好,或出现过夜间急救时,他们需要找到一个更安全、有保障的居住环境,而医疗是他们最为关注的;
  • E:生活需要照料,比保姆靠谱:这些中高端养老机构的入住客群往往都经历过请保姆的过程,但期间会出现很多问题,而且从经济角度,请保姆也并不便宜(PS:长者入住养老机构后往往会把房子出租获得一笔不小的收入)。
  • F:提前选择一个可以终老的地方:对于这些高知高职客群,会很清晰的意识到当身体不能自理时,最理想的归宿是找一家合适的养老机构,所以他们会自提前考察、体验,为将来最好打算。

Point 4—长者主要通过哪些渠道查询/了解养老机构?

长者本人了解养老机构的渠道很有限,他们更依赖传统的“熟人介绍”,基于信任的消息来源是他们获取信息的主要渠道:询问周边同事、亲友、邻居;咨询单位退管工作人员。

此外,机构组织的各种宣传推广活动也成为他们了解机构的主要方式,而对于那些有主见的长者,他们则会通过子女帮助查询养老机构。

但随着未来客群的迭代,相信更多的长者将通过百度、大众点评、抖音、专业搜索平台等网络渠道去查询/了解。

Point 5—长者在选择养老机构时,主要考虑哪些因素?

长者在选择养老机构的阶段,主要考虑以下5个因素:

  • A:项目区位:最重要的考虑因素,区位决定了离长者/子女家的距离,周边的医疗配套,以及内心的归属感;
  • B:医疗配套:医疗可以给长者最大限度的安全保障,而开药、基础诊疗又与他们的生活息息相关,但不建议机构盲目配置,一般的养老机构内设医务室既可满足长者的基本医疗需求,又可控制机构的运营成本;
  • J:餐饮品质:相比其它服务,餐饮是最直接反映一家养老机构服务品质的点,周菜单是长者最关注的内容,因此很多中高端机构会为意向客户免费提供午餐体验;
  • K:投资主体:对于这批长者,对于政府、国企的信任感极强,加之保健品、少数非法集资的养老院的出现,让长者对投资主体高度关注,我们看到,那些有政府背书(比如:公建民营、PPP项目);
  • Q:参观时的现场感受:参观时的现场感受可能来自前台的一个礼貌微笑,可能来自护理员的一个动作,也可能来自入住长者的精神状态,这些细节会真实的反映一家养老机构的运营状态,因此我们一直强调的“全员营销”至关重要。

Point 6—长者在最终入住前,通常已经考察过几家养老机构?

Point 7—长者在最终入住前,通常会到访几次?

从入住客群整体看,70%的客群在最终入住前,已经考察了3-5家机构,这其中,自理客群因为有更多的时间去选择,考察的数量往往会超过5家,考察的方式也不局限于简单的参观,而是体验餐、体验入住等深度体验。

而客户在最终确定一家养老机构前,通常会到访3次左右,可见对于大多数客户来说,选择养老机构都是一个极其艰难、漫长的过程。

我们相信:随着养老机构信息渠道的更加完善,以及客群消费意识的提高,未来养老机构市场将会从“营销驱动”转变为“产品驱动”,无论什么档次的机构,只有具备更高的性价比,才能具备市场竞争力。

Point 8—长者在预订床位/确定入住阶段,通常是和谁在一起?

约80%的客户在决策阶段都会“和子女一起(1个子女)”,即使是自理客群,也并无例外,意味着“获得子女认可”依然是长时间内长者选择养老机构的重要条件,但大多数长者通常会更多倾听其中一个子女的意见,这个子女无疑就是对长者入住的“关键决策者”,需要格外重视。

Point 9—正式运营后,长者从预订床位/确定入住到最终入住,通常会间隔多久?

Point 10—长者从预订到入住过程的流失率大概是多少?

进入到正式运营阶段,长者从预订床位到最终入住的间隔期通常在8-14天,相当于1-2周的过程,在这个过程中,依然存在较大的客户流失可能性,而目前中高端养老机构在客户流失率方便控制得很不错,会控制在20%以下

但在面对未来更加激烈的市场竞争时,如何更加高效地缩短间隔期,提供高频次的客户粘性方面,仍有巨大的改进、提升空间。

Point 11—长者最终放弃入住的主要原因有哪些?

那么,导致客户流失的主要真实原因有哪些呢?主要集中在3个选项:B(自己放弃:价格过高)、H(子女不同意,价格过高)、J(去了其它养老机构),归纳来看,其实只有一个原因——“价格过高”。

但,在预订阶段已经谈好了价格,为何入住前突然觉得贵呢?因为就在入住前的这个短暂周期内,客户找到了性价比更高的养老机构(PS:之前看过的机构给了额外优惠或者找到了新的性价比更高的机构),对于绝大多数客户,这是主要原因。

Point 12—从入住长者的渠道来源分析,线上线下占比各是多少?

在整体入住率不高的大背景下,“渠道”是目前中高端养老机构最为关注的点,从行业整体看,达到运营稳定期的项目线上渠道占30%左右,线下渠道占70%左右;

开业初期的项目线上渠道占80%左右,线下渠道占20%左右。

但从项目个体看,因每个公司资源不同、投入不同、项目定位&收费不同,这个数据差异极大,即使同一个公司、同一种类型、同一个定位的项目,也会出现完全相反的结论,这体现出目前养老市场依然处于发展初期,还没有形成可复制的渠道体系。

但无论如何,基本的市场规律是客观的、准确的,我们看到:对于开业初期的项目,因为入住客群较少、服务品质尚需打磨,短期内口碑效应有限,将更多依靠网络或者企业/个人资源导流;

当进入稳定后,通过长者和家属的口碑传播,形成线下导流的强势效应。

对于中高端养老机构,营销的价值更多体现在开业初期的导客能力,而整体入住率则更需要项目整体运营能力和服务品质的呈现,在这个阶段,运营的价值大于营销。

Point 13—线上渠道的占比各是多少?

从入住客户的线上渠道来源看,“百度”虽然bug,但依然具有垄断性优势,约占线上渠道的80%左右,而传统的养老机构专业搜索平台的价值更多体现在贡献咨询量,对实际入住的效果并不理想。

此外,我们看到“今日头条”、“大众点评”等新线上渠道将逐渐渗透到未来线上渠道的客户分流中,成为值得尝试的点,而刚才提到过的入住客户和家属朋友圈也是一片值得深耕的“处女地”。

Point 14—线下渠道的占比各是多少?

回到线下渠道,“口碑”作为最高性价比的渠道,以约60%的份额高居榜首,但如刚才分析,“口碑”效果的产生需要等到聚集了一批种子客户,同时机构运营和服务达到良性状态,在开业初期效果很小。

此外,“公司及员工个人客户资源”和“外部合作渠道转介”也是线下渠道中,实际效果较好的方式,前者依然体现出极强的“熟人信任关系”,每家公司规模不同,差异很大。

但在前期员工招聘时可侧重找到一些有客户渠道的人员,他们对于一个机构的重要性毋庸置疑,而外部合作渠道需要长期维护,是慢功。

第三章节:关于“硬件需求”

在第三部分,我们将从“硬件和配置”层面,深度剖析长者的真实需求,因为硬件和配置是除了价格因素外,决定客户是否入住的关键,而非我们通常认为的服务。

Point 1—长者入住前,重点关注的公共空间包括以下哪些?

“公共空间”配置是决定养老机构档次和品质的重要因素,在长者入住前,即参观阶段,会被哪些公共空间“打动”?

从调研结果看:公共餐厅、图书阅览室、棋牌室、户外花园、自助厨房(包括公区开放式和房间私属)是最容易“打动”客户的5个关键,都与“大多数长者对入住后的生活场景想象”相关,也是“生活基本配置”。

Point 2—长者入住后,哪些公共空间使用率较高?

一日三餐是中高端养老机构长者日常生活的重要部分,因此,“围绕用餐的生活空间”使用率极高,包括针对自理长者的公共餐厅和针对护理长者的楼层标准多功能活动厅。

这些空间除了就餐功能外,还可满足下午茶、日常活动、交流闲谈等功能,是长者聚集性最高的地方。

而有些在长者入住前打动他的配置,在长者实际入住后可能并不会使用,比如“自助厨房”,但作为营销道具,在开业初期,有其重要的价值体现。

Point 3—长者更喜欢哪种设计风格?

Point 4—长者更喜欢哪种户型?

从设计风格角度,B端的视角下,长者并无明显喜好,对于目前这批入住长者来说,“干净、大方”即可,如果非要选择的话,可能更倾向于新中式,既保留中国传统的风格,色调也不会显得过于沉重、压抑。

从房间户型角度,单人间无疑是首选,而在双人间和双拼间的选择中,影响最终决策的是定价策略,从行业整体看,双人间性价比更高。

Point 5—长者更倾向于选配哪些家具、电器?

从房间家具、家电配置看,去除基础配置外,长者更倾向选择的家具有:沙发、书桌、顶柜,以增加更多的置物和储物空间;更倾向选择的家电有:小冰箱、小洗衣机、电热水壶等基本生活保障类电器,这也从侧面反映出目前中高端养老机构的经营理念与客户的实际需求之间,存在一定的差异。

但随着客群迭代和消费升级,我们相信未来这些配置都极有可能成为“行业标配”,从项目投资角度,相比改造装修,这些也是更具性价比的配置。

 

 

第四章节:关于“服务需求”

在第四部分,我们将从“基础服务和增值需求”两个角度去剖析入住长者对中高端养老机构的服务需求,以及未来增值付费服务的方向预判。

Point 1—医疗服务:对于入住长者,哪些医疗服务需求度/使用率较高?哪些医疗类型设置可以满足入住长者的基本需求?

首先,我们看客户关注度最高的“医疗服务”,从入住长者实际的医疗需求看,医疗需求的核心是:

医护24H驻场、药品管理、医生查房、代开药、基础治疗5个方面,而并非我们通常认为的康复、专家私诊等。

从医疗类型设置上,B端视角全部选择了“医务室”,说明从实际运营角度,医务室完全可以满足入住长者的基本医疗需求,相比护理院、康复医院来说,医务室的运营成本更低、资质和医保审批难度更小,是最好的选择。

但据我们了解到,即使医务室,目前在养老机构实际运营中,依然面临着不小的经营压力。

我们相信:未来会出现更高效的医疗服务输出平台,与养老机构建立长期合作,分担养老机构的医疗服务压力,对客户来说,实现“医养结合”,对机构来说,实现“医养分开”。

Point 2—餐饮服务:长者更倾向于哪类配餐形式?哪种用餐方式?餐具如何选择?

餐饮服务往往是决定长者入住和退住的一把双刃剑。

从配餐形式看,抛开长者的自理能力影响,都更加倾向“自助餐”的形式,但自助餐对于机构餐饮成本压力过大,目前大多采取半自助的方式。

从用餐方式看,“集中就餐”和“楼层就餐”相结合是目前的主流,自理长者选择前者,护理长者采用后者,当然,这背后运营规划也起到了至关重要的影响作用,我们看到:对于这些入住长者,每日三餐不仅仅是吃饭,更是重要的社交空间,具有很强的“生活仪式感”。

从餐具选择上,目前中高端机构基本都采用多碟密胺餐具,既保证了一定的品质感,又相对降低餐具损耗,但清洗工作量依然巨大,是一个未来可以不断优化的方向。

Point 3—文娱服务:对于入住长者,以下哪些文娱活动参与度较高?

在相对封闭的生活空间内,“文娱活动”是中高端养老机构入住长者最重要的生活内容,从实际运营结果看,长者参与度较高的活动集中在:手工、外出游园、菜品制作、唱歌、棋牌,这其中除了棋牌外,其余都可归纳为“有组织的活动”,对于这些高知长者,可见社工对于长者参与活动的重要性。

但我们看到:这种传统的文娱活动组织形态,未来也存在巨大的改造空间,而与外部专业老年大学合作就是一条值得尝试的道路,不仅可以提升养老机构的曝光度,因为外部年轻长者的加入,也可活跃机构的生活氛围,机构社工从“服务提供者”到“服务资源整合者”才是发展方向。

Point 4—增值服务:入住长者实际愿意为以下哪些增值服务付费?

在当前“盈利压力”的行业背景下,“增值服务”成为很多企业重点关注的方向,从行业整体实践情况看,入住长者对于增值服务的实际付费需求主要集中在:中医理疗、餐饮零点、旅居旅游(自理)

“中医理疗”相比于传统的西医康复,更有广泛的客户认知基础,也是很多中低端养老机构的主要增值收入来源,但中高端养老机构受制于价值观制约,很少有机构开展,但我们认为好的中医理疗产品是值得探索并实践的。

“餐饮零点”属于传统的增值服务内容,大多数情况下,只有当有亲友聚会时,长者才会选择“订上一桌菜”,但在日常生活中,很少有长者零点。

此外,很多机构开展了“熟食外卖”业务,取得了不错的创收效果,我们认为,把“养老机构的厨房作为周边社区配餐点”是未来养老机构餐饮增值创收的重要方向,但需要相关政策支持。

“旅游旅居”是自理长者的主要增值服务需求,目前国内已有多家中高端连锁机构可实现“候鸟式养老”,这类产品需求随着客群迭代,将愈发明显。

Point 5—服务满意度:长者主要从以下哪方面判断服务质量?

中高端养老机构每月或每季度都会进行“满意度测评”,从长者反馈的问题看,他们更多从以下3个方面判断服务质量:服务态度、是否出现过不满意的情况、品质稳定性,而服务专业性、服务内容多少并不是长者最为关注的问题,这与我们传统的认知存在一定差异,值得深思。

我们相信,在目前全行业同档次机构服务品质趋同的大背景下,“服务细节”才是决定未来差异化的核心所在,而并非在某些类医疗专业领域的深耕。

最后,有几点感受与大家分享:

1. 中高端养老机构已经成为中国养老产业重要的组成部分,针对这方面的研究和探索具有巨大的社会价值和商业价值,未来我们还会从客户视角(C端)对这些问题进行深度研究,针对同一个问题,形成B端和C端的深度碰撞,我们相信这背后会产生很多更有价值的信息。

2. 中高端养老机构的发展方向一定是“细分”,在细分的基础上,才会形成可复制的商业化运营体系。

3. 中高端养老机构已经走过了“营销渠道”的时代,未来的核心竞争力一定是“产品驱动”,这个产品既包括“硬件和服务”,也包括“价格”,而“流量”将成为这个核心竞争力的重要支撑,跨界整合,是未来中高端养老机构建立壁垒的必由之路。

PS:在这次调研过程中,我们还针对中高端养老机构入住客群在网购等方面消费行为方面,做了一些初步的研究,如有兴趣的读者,可添加AgeClub客服微信咨询(客服号:ageclub6)

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