AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

解构老年消费市场系列数据报告(2): 基于Top20老年鞋品牌数据分析老年消费市场产品力与营销力的商业逻辑

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

先看2个数据:2018年第1季度天猫淘宝女鞋销售额排行榜TOP10中,排名第一是足力健老年女鞋,第一季销售额为0.88亿元。排名第二是卓诗尼,销售额为0.81亿元……

在女性所有年龄阶层中,季度销量排名第一的居然是老年鞋品牌,这是描述老年消费市场拥有巨大发展潜力非常有说服力的一个数据。

AgeClub研究中心对老年鞋、服装等多个细分品类进行数据统计分析之后认为,在泛年龄消费产品中,针对老年消费领域还存在大量机会诞生类似销量排名第一的企业品牌。

从我们研究细分领域的经验看,对老年行业机会的把握必须聚焦到某一个细分点上,以往有些专家学者分析老年行业习惯从大的趋势来判断机会出现的时间点,但是这几年我们接触这么多发展有好有坏的创业公司之后,发现堵大的时间点(如2025,2030)到来最终的结果就是一个机会都抓不住。

老年行业是众多细分行业的组合,不同细分领域机会的成熟时间曲线是不同的,从最早起步的老年旅游,养老机构,到线上线下老年文娱,以及现在快速增长的老年网购市场,再到爆炸性的老年小程序……

这些机会的出现是不可能靠一个笼统的时间点来判断的,现在做的好的公司,等你看到的时候已经默默发展几年了,对于这么复杂未知的行业,所谓的机会风口都是干出来闯出来的。

老年行业太多人研究情怀,太少人研究市场,导致真正的消费市场被一群骗人的保健品公司占据了。

我们认为对于今天中国老年行业来说,最大的情怀就是用优质的产品和服务满足老年群体对更美好生活的期待,并找到一条成功可持续的商业之路,加速淘汰劣质企业的生存空间,还老年人群一个轻松愉快的生活环境。

现在的老年行业还有大量的细分领域处在迷茫之中,需要研究、探索、实践找到一条出路。AgeClub坚持在一线一家家访谈企业,一条条分析数据,大量研究国外案例,从一个个细分市场寻找行业机会与突破口,我们希望用这种“低效”的办法,为老年行业的从业者找到更加清晰的方向。

这种研究办法虽然有时比较困难,但比我们更难的是老年行业那些坚守底线的创业者从业者,在如此严峻的资本环境下还能坚持开拓,创业者真的是这个时代的英雄,老年行业的创业者更是如此!

回到今天的分享主题,在上一篇解构老年消费市场研究报告中,AgeClub研究中心主要从数据角度研究了老年鞋的发展现状,竞争格局和市场趋势等宏观情况,本篇文章我们把分析的视角下沉,集中到老年鞋的产品逻辑和市场策略,我们希望基于对销量Top20老年鞋数据的产品力和营销力分析,找到老年消费品快速爆发的市场逻辑,寻找下一个老年消费市场机会。

同时,为了更加形象的理解老年消费市场一线情况,我们专门拜访了北京一家小型老年鞋连锁企业,这家企业创始人过去四五年开设了7家童装连锁店,随后看到了老年鞋机会,2018年初切入老年鞋市场,不到一年时间开设7家连锁店。

这个案例之所以拿出来分享是因为他们销售的日本品牌在国内没有多少知名度,也没有投放广告,但由于用户现场体验对产品质量和舒适度认可很高,同时创始人选址非常精准,价格策略在400-500的中端价位,因此仅仅依靠自然流量和回头客复购,单店开业不到2个月就能实现盈利,平均利润率能够做到10%-20%。

(下周四我们专门邀请了创始人过来分享老年鞋市场开拓经验,以及他对老年消费市场的理解)

一、老年消费市场的发展逻辑:从0到1 与 从1到100的两次市场跨越

我们研究老年细分品类时一直在思考这样一个问题:老年消费市场究竟是传统中性市场的升级与细分,还是完全新消费品类?营销和需求如何推动老年消费市场发展?

从AgeClub研究中心对老年鞋市场发展逻辑的总结,我们认为老年消费市场取得成功需要经历两次跨越,从0到1发现确认需求,从1到100完成大规模市场教育。

老年消费市场的完成市场教育过程需要经历两次跨越:

第一次跨越:从0到1,老年细分领域很多都处在被忽视的状态,从被忽视的盲点市场发现用户需求痛点,比如老年鞋针对老人足部功能的衰退,研发合适的产品,进入小范围市场测试,此时,受限于大规模市场教育尚未完成,认知范围有限,企业销售规模容易出现天花板,仅完成了从0到1的突破。

第二次跨越:从1到100,基于对老年消费心理模式和市场渠道的了解,通过大规模广告投放完成教育市场,抢占老年群体的第一次心理认知。足力健的成功就是建立在抓住了1到100的机会,成功抢占老年鞋市场的初始心理认知。

Ageclub研究院在12000条老年鞋数据里,筛选出销售量Top20老年鞋品牌,根据产品线布局、产品定位、营销定位、市场定位等四个维度,将老年鞋品牌分为三大类:

A、专门老年鞋品牌(纯老年品牌为主,产品及营销都界定为老年鞋细分市场的品牌);

B、泛老年鞋品牌(传统鞋类品牌为主,部分产品在功能或营销上覆盖老年鞋市场的品牌);

C、老年化品牌鞋(传统鞋类品牌为主,由于产品功能的适老性,被市场或消费者理解为老年人穿的鞋;)

如上图,Top20老年鞋中50%的品牌被奥康、红蜻蜓、木林森等传统鞋类品牌占据,一方面这类企业有多年沉淀的品牌力、产品力、销售渠道及生产能力基础,另一方面由于他们产品线庞大,对于单一市场的关注度及投入不够聚焦,所以在细分需求的满足上是短板。

纯老年鞋品牌,如足力健、佐阁、步友等品牌席位占比达30%。此外,拾聚、布舍、福明轩等传统布鞋品牌也依托布鞋与老年鞋功能设计上的高度契合,抓住了银发消费爆发的时机,迎来发展机会。

二、老年鞋市场的竞争格局:早期进入者通过地毯式的广告覆盖抢占消费心智占据领导者地位,大玩家携带供应链、品牌、渠道等资源即将进入市场

中国老年鞋市场的整体竞争格局,早期进入者品牌已经占领主流市场,大量无品牌或低品牌力的跟随者,潜在进入者与挑战者品牌尚未正式发力。

1)以足力健为代表的跨界者早期占据领导地位:深谙老年人的消费习惯与消费心理,很好把握了老年鞋市场爆发的时机,依靠接地气的老年用品消费渠道与营销策略完成了市场跨越。

2)两大类潜在挑战者和跟随者:传统鞋类品牌,他们大多依靠自身在品牌认知、生产能力、销售渠道等方面积淀的能力,模仿领导者的营销模式进入市场,但受制于多产品线太多,不够专注,在细分领域的产品力及识别度较弱,目前市场占有率还很低。

另一类是国外的专业老年鞋品牌,如快步主义、pansy等,他们持有在国外被市场检验成功的产品进入国内,目前缺少国内市场的品牌认知和渠道能力,主要还在口碑及认知培养阶段,后续有望依托产品力形成后发优势。

3)两类市场跟随者—以适老性著称的品牌及品类。传统布鞋及老牌运动鞋品牌,他们一方面承担传统文化的价值传播,另一方面在市场认知上也被归类为中老年产品,由于品牌力和营销力都较为薄弱,只能以跟随者姿态参与市场。还有一部分看到老年鞋细分市场机会的追随者品牌,借势领导者广告红利,以低价竞争策略参与市场,这类品牌主要集中在中低端市场。

4)Ageclub研究院判断,中国老年鞋消费市场已经经历了从发现需求到满足需求到大规模市场教育的阶段,下一步随着“大玩家”即将真正进入市场,市场将会迎来更大的改变。

三、老年鞋“大规模广告代言” 营销成功背后是对客户的深度理解

在足力健大规模广告教育市场之前,银发消费市场被严重低估,各方都缺少进入市场的动力。

1)广告覆盖与认知教育

目前国内老年人群消费行为主要有种—主动消费和被动消费。

足力健的做法是在“地方电视台买断节目+央视大规模广告”,建立“专业老人鞋,认准足力健”的认知,影响主动消费的老人购买。

另一部分再通过机场、户外、网络等广告,建立“给爸妈买双足力健,爸妈开心一整年”的认知,影响被动消费老人的子女,给子女一个保健品以外尽孝道的日常选择。

2)定价策略和渠道布局

深谙老人消费心理是足力健成功的核心。大规模商超开店+销售亲切的试鞋体验+定价策略(49元的流量产品+299的爆款+2双减100块),走进二三线城市,成功布局30多个省市。

老年鞋的主力竞争市场还是在中低价位,也造成了老年鞋企业研发及动力不足,产品同质化,低价成本竞争,各大品牌还建立在营销概念阶段,细分市场的产品力还未真正体现。

Ageclub研究院通过分析线上Top20老年鞋品牌价格,纯老年鞋品牌和老年化鞋品牌价格区间9.9~350元/双之间,350元以下的老年鞋品牌超过75%,低于150元/双的品牌达到90%。

四、老年鞋市场格局还没稳定,下一步发展需要继续构建竞争壁垒形成护城河

1)持续的产品力是建立竞争壁垒的“护城河”

以日本 “快步主义”老年鞋为例,“轻便”这一个概念就可以做到极致,鞋垫就采用“FOOT ON CONTROLLER SYSTEM”(动态重力控制系统)专利设计,一只36码的女鞋约165-180克左右,相当于一个手机的重量。

Ageclub研究院与国内一些企业交流过老年鞋产品力,比如快步主义的鞋垫,事实上,仅仅把鞋垫做到165克这件事,从材料的研发上而言,已经实现了非常强的产品壁垒,这就是产品力体现的案例了。

目前为止,国内老年鞋品牌的成功仅建立在第一波营销执行力的基础上,足力健这一拨“魔性广告”建立的认知度NO.1≠认可度NO.1,真正的竞争力壁垒还没出现,其他银发消费产品也会面临这样的挑战。

2)极致产品力与营销力是老年消费品牌的竞争壁垒,也是企业应该追求的核心价值

以日本为例,经过多年的发展,日本老年鞋市场也经历群雄混战的时代,最终由快步主义、pansy、爱由美等几大品牌形成功能鞋加适老化中性鞋的二分市场格局,其重要的标志是这些品牌在各自的产品力上建立有自己的品牌识别度与产品力护城河。

Ageclub研究院认为,未来中国老年鞋品牌竞争力必然建立在极致产品力与营销力的壁垒之上。

本文版权归AgeClub所有,欢迎关注微信公众号“AgeClub”;如需转载或咨询合作事宜请加工作人员微信 agespacex2018。