AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

从老年旅游市场成功切入商业保险,拥有50万中老年消费会员,50+综合服务商SAGA如何在老年市场发展多元化业务?

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

中国老年产业仍然处在快速发展的早期阶段,大量细分领域还处于空白状态,从我们对需求方—老年群体与供给端—老年行业创业者的调研情况看,现在的市场现状是大量需求已经成长起来,但是供给方对需求的把握能力,产品/服务的创新能力还远远根不上市场变化。

AgeClub在与投资机构打交道的过程中,经常听到很多投资人抱怨老年行业年轻优秀的创业者太少,行业从业者整体年龄偏大,思想保守。

老年行业年轻创业者确实很少,但经过这几年的宣传,很多年轻优秀的人才正在进来,新鲜血液的注入会给这个行业带来新的活力,会让那些思想保守,自我感觉良好的人逐渐失去话语权。

在这个变化如此迅速剧烈的行业,只有保持谦虚努力的学习心态才能走的更加长远。

AgeClub始终专注于老年行业的创新创业,一直在研究各个细分领域的发展趋势,并努力探寻趋势背后的本质,为了能与更多优秀的创业者进行交流互动,在接下来时间,我们每个月都会在国内不同城市举办不同主题的老年行业创新创业活动。

今天进入案例分析之前,先分享我们最近的一些思考:

1. 产品/服务业务多元化是C端老年消费型企业未来发展的重要趋势

从AgeClub对大量国外老年案例的研究,以及今天我们要分享的案例可以发现,面向C端市场的老年消费型企业在某个细分领域(比如老年旅游)建立足够深的壁垒,获得了大量老年用户信任之后,就会向老年衍生领域做多元化的业务扩展。

比如我们之前研究的案例 日本最大老年旅游企业club tourisom(点击阅读),通过旅游业务获得700多万老年会员,在老年旅游领域建立了足够高的信任壁垒之后;

为了充分满足老年会员多样化的需求,开始向家政服务、健身中心、咖啡俱乐部、居家护理、保险业务、广告媒体等多领域扩展。

老年行业创业企业发展多元化业务跟行业性质有关,AgeClub此前在文章中提过,老年行业并不是一个大众市场,而是由众多微型行业形成的集合体。

这个行业以老年人为中心,需求非常多样化且分散,单独一类服务无法充分满足老年群体的需求;

而且由于老年行业获客成本较高,为了提高企业盈利能力,同时也为了增加用户体验和粘性,推动企业发展多元化业务就成为了未来的重要趋势。

我们这次上海活动邀请的国内最大老年消费品企业银发无忧,线上线下已经有几十家老年消费品连锁店,100多万消费会员,从老年鞋服逐渐扩展到新奇特老年用品、电子产品、个人护理等等几百个消费品类,充分挖掘老年群体多样化消费需求。

2. 老年群体产生消费需要合适的消费场景引导与用户体验刺激

美国知名心理学家总结了人到45岁以后,心理发展分为四个阶段,分别是再评价阶段、解放阶段、总结阶段、安宁阶段。

而55-75岁之间的老年人正好处在解放阶段,在这个阶段人由于进入退休状态,养儿育女的繁重工作告一段落,心理层面也会开始出现巨大变化。

很多老年人会涌现出挑战新生活或新工作的心态。追求新鲜感、参与感,为梦想再努力的心理会逐渐形成,在这种心理作用下,老年人会产生各种新奇特的消费需求。学习交友、旅游度假以及展示自我,追求梦想会成为老年群体的精神文化。

结合这种心理文化需求,设计引导老年群体产生消费尤其重要。国内大部分社区养老公司在提供老年服务时,只是引导老年群体在社区站点产生简单的时间消费,提供的服务难以激发老年群体产生新鲜参与感,进而刺激产生更多的产品服务消费。

在日本有企业为了满足老年人对新鲜感、参与感的期待,推出了“一个月的波士顿生活体验”,这不是简单的观光旅行,而是在波士顿深度体验生活,可以一边生活,一边学习英文的体验性旅行产品,客单价高达120万日元,但只用了2周时间,30多个名额就被抢购一空。

在AgeClub跟国内老年创业公司交流过程这种感受尤其明显,我们看到老年群体表现强大消费能力往往是在国内外旅行中,在文化艺术活动中,在学习交友的活动中,只有充分跟消费场景相结合才能激发老年人群的消费行为。

3. 真正决定老年群体消费行为的是身体结构、家庭生活、社会环境、个人生活与时代环境等背后因素

很多人在理解老年市场的时候,把过多的注意力放在了“年龄”上,认为【老年群体=60岁以上】,这种理解容易对市场需求产生误判。

因为不论从之前AgeClub研究的日本老年女性健身房的案例点击阅读),还是国内老年文化娱乐企业的发展情况,我们发现这些企业的消费客户中至少20%以上的“老年用户”并不是真正的老年人,而是在35-50岁之间。

实际上“年龄”只是老年群体消费行为变化的表面因素,真正决定老年消费行为的是时代环境、身体结构、家庭生活、社会环境与个人生活阶段等背后因素的变化情况。

以社会环境变化为例:我们传统认为深圳是一个很年轻的城市,从6.9%的老龄化数字看,深圳老年消费需求规模应该很小,但实际上不论学术研究还是企业实践,深圳老年消费需求是当地表面老龄化数字的几倍。

因为深圳有以百万计的候鸟漂泊型老年人群,这个群体绝大部分身体健康,同时由于生活处于一半在深圳,一半时间在家乡的流动状态,这个群体很难融入本地生活。

他们对文化娱乐需求强烈,消费更加偏向于短期效应明显的产品,从腾讯研究数据可以看到,深圳老年人微信功能用的很好,因为他们需要和老家的亲朋好友保持长期联系……

我想这也就可以解释为什么深圳这几年可以诞生几家粉丝数量几十万上百万的线上老年文化娱乐公司。

本期研究的案例是一家英国公司:SAGA,专注为50岁以上客户群体提供综合性中老年产品与服务,目前已经拥有50多万中老年消费会员,年收入超过8亿英镑。

现在SAGA已经成为英国最大的专门为中老年人群量身定制保险,旅游,个人理财和医疗保健产品等服务的大型综合性提供商。

SAGA—专注于50岁以上客群的综合服务提供商

SAGA成立于1959年,专注为50岁以上客户群体提供综合性中老年产品与服务,公司在伦敦证券交易所上市。

SAGA在65年的发展历程中,也是稳扎稳打逐步扩大自己的产品线。在成立最开始的30年内,SAGA专注于老年旅游方向,积累沉淀自身的品牌价值。

于20世纪80年代扩大自己的业务范围,推出了SAGA杂志,SAGA杂志成为了英国最畅销的月刊,同时大力发展家庭和汽车保险业务。

随后在20世纪90年代推出了私人医疗和宠物保险。在旅游业务的基础上,20世纪末相继推出了游轮航运业务和高品质的四星五星假期旅行。

|| 经营现状:53.6万消费会员,8.7亿英镑收入,旅游收入与保险收入比为52%:44%

根据SAGA截至2018年统计的年报显示,2018年1月财年的总收入为8.6亿英镑,较之2017年的8.7亿英镑略有下降了1.3%,主要由于在居家市场的挑战以及旅行政策的减少。税前利润2018年为1.9亿英镑,较2017年的1.87亿英镑增长了1.8%。

在SAGA的营业收入构成具体见表2,其中旅游占比为52%,保险类的占比达到44%,保险里面汽车类、家庭类为主要的保险种类。

在SAGA的板块中,汽车类、旅游类以及新兴类业务营业收入都有了小幅增长。在税前利润中,保险类产品是主要的利润来源,新型业务目前总体是处于亏损状态,旅游业务是小有盈利。

表2:SAGA营业收入构成占比图

表3:SAGA税前利润构成占比图

截至2018年1月的统计,SAGA的总会员数达到了53.6万人,其中高粘性用户(HACs)达到了47.1万人。

SAGA是非常重视会员管理以及会员的人物画像管理。SAGA将自己的会员细分成了普通会员和高粘性会员(HACs)。

HACs是主要80%的购买来源,所以这一部分的HACs对于SAGA来说至关重要,同时也需要不断提高普通会员到HACs的转化率。

SAGA对于HACs用户有着比较明确的定义,这些用户的主要特点是:购买SAGA产品的高级版本、拥有更高的粘滞率、更倾向于购买SAGA集团的多种产品。

2018年HACs客户持有SAGA的产品均数为2.4种, 较之2017年的2.3种,有了约4%的提升。

|| 产品/服务:旅游、保险、新兴业务三大板块,6条细分产品线

SAGA经过65年的不断的壮大发展,目前的产品线分成旅游、保险、新兴发展业务三大板块,细分的有6条主营产品线,分别是假日旅游、保险、理财、护理和关爱、健康、杂志。

其中旅游和保险业务是SAGA的主营业务。其中保险业务、理财、护理和关爱服务会选择第三方供应商。

图2:SAGA产品线

旅游业务是SAGA的起家业务,也是核心业务,占整体营收的52%,同时也是营业收入和利润增长较快的业务。

  • 在接待游客方面选择度假的有18.4万人、邮轮服务了32.2万人。同时也可以看到,旅游业务的营业收入虽然数值很高,但是其税前利润是比较低的,但是当前增速比较快。

表4:SAGA旅游业务情况

图3:SAGA旅游界面

SAGA从旅游业务进行深耕积累品牌声誉,针对这一部分的收入较高的 50 岁以上的中老年人群,逐步布局了保险、理财、护理、健康的产品线。

金融保险类业务涵盖了出游环节中的汽车、人身保险等配套的系列服务,与此同时还提供配套的金融和护理服务,其中保险业务已经发展成SAGA第二大主营业务,占到总收入的44%,也是SAGA公司非常重要的利润来源,该产品线可以提高客户的留存率。

表5:SAGA保险类产品营业情况

图5:SAGA保险产品专区

在SAGA 6个细分领域最特别的是针对年龄50+客群的SAGA杂志,该杂志已经成为了英国销售最好的月刊。Saga 杂志是公司发展扩张的产物, 同时也是强有力的营销工具。

SAGA将自身的品牌与杂志内容进行统一,每期不仅仅涵盖了经济、文化、时尚、健康、家居、休闲、旅行等内容的固定版块,还在每个版块中分别用至少一个版来刊登“Saga health insurance”“ Saga car insurance” 等与产品业务线相关的广告。

由此,将阅读杂志、享受服务和SAGA服务宣传有机结合在一起,Saga 品牌更易深入读者的生活。当前,SAGA杂志月发行量为62.7万册,读者大约有100万,该杂志目前的订阅价格也不是很贵,一年24英镑。

图6:SAGA杂志订阅界面

|| 商业模式:灵活的产品开发策略与高效的营销获客模式

(一)SAGA 产品开发模式

在SAGA产品线中,SAGA作为产品需求方,一些产品会使用第三方供应商,使得产品具有更强的灵活性和个性化。与此同时,在大多数情况下,Saga使用第三方提供商,这意味着没有任何风险资本。

这也就对SAGA公司在第三方供应商管理方面提出了较高的要求,SAGA需要建立完善的会不断监控客户服务反馈和质量管理体系,并在发生客户投诉时更换供应商,以确保客户在与互动时的体验,为SAGA客户提供的性价比高、质量好的产品和服务。

综上,SAGA 形成了具有自身鲜明特点的商业模式,该模式具有四个要素:

  • 具有影响力的品牌价值:SAGA品牌经过65年的运营,拥有良好的口碑,在97%的50多岁的英国人中都认可SAGA品牌,品牌效应使得SAGA能够在不断发展业务的不同类别,并且提供具有附加值,价格合理的产品。
  • 差异化产品:SAGA投入了大量的IT建设,进行了用户数据库的管理,根据精细的数据库中的大数据,分析260万客户,以获取有价值的信息并专门为他们量身定制产品和服务。
  • 独特的市场路径:通过数据库分析直接触达来自不同渠道的目标客群。
  • 出色的服务:为客户提供好的服务,让客户认可并且超出客户的期待。

(二)50+群体营销获客模式:SAGA会员管理体系与SAGA杂志流量入口

1.SAGA会员管理体系

从去年开始,SAGA为购买产品线的用户均可以免费加入Possibilities会员特殊权益,用户的加入条件为:

  • 需要年满50岁;
  • 持有SAGA的产品,例如家庭或汽车保险,或者最近购买或预订了SAGA的东西;

如果用户取消了SAGA保险,并且此保险是从Saga获得的唯一产品,那么当用户的保单结束或取消时,会员资格也将被取消。

如果用户仍有其他Saga产品,或者在过去三年内与参与过SAGA度假或游轮项目,仍可能符合拥有会员资格并且会员资格将继续有效。

Possibilities栏目部分,提供了为50+以上老年人定制的大量的活动信息、优惠券。Possibilities栏目类似于我们熟悉的积分商城,促进客户在平台的活跃度以及参加SAGA平台的推出的各种各样的产品服务。

该栏目除了SAGA自己发布优惠信息外,还是一个信息平台,引入各种商业活动信息,目前已经有35,000合作伙伴的优惠活动已兑现。会员权限的部分展示见图6。

图6:Possibilities会员权限部分展示

自推出以来,Possibilities平台的信息和优惠活动对于客户有着较大的吸引力,短短7个月的时间已经有了超过50万名会员,注册率超过80%,很好的提高了客户的参与度。

平台发起了40次活动已获得超过107,000个会员参赛作品,会员增长情况见表6。

表6:2017年9月以来Possibilities的会员增长情况

2.SAGA杂志:流量入口

SAGA杂志是一个非常好的媒体平台,而且该杂志在英国已经有了较高的知名度,其内容覆盖面广,汇集了年龄50+客群的关注问题。

以杂志作为流量入口,向客户展示推广SAGA产品的活动情况、优惠情况以及最新的产品信息,将杂志内容与需要推广的产品内容有机结合,可以进一步提高产品的转化率。

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