AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

每年精准服务5千高端老年游客,日本老年旅游上市第一股:Nikko Travel如何成为一家小而美的老年企业?

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

上个月AgeClub在北京举办了一场老年行业营销创新活动,活动邀请了线上线下不同老年细分领域的创业者与资深从业者进行跨界交流,大家碰撞出了很多有趣有料的结论。

我们一直把眼光专注于老年行业的创新创业,坚持在行业一线用双脚走访老年行业不同细分领域的创业公司。

从AgeClub最近这半年与养老行业从业者交流情况看,越来越多的人开始意识到仅仅把眼光盯着机构养老市场是不够的,行业发展的天花板太明显,创新乏力已经成为养老行业发展的瓶颈。

实际上如果跳出养老看行业的发展前景,这个行业是充满希望与机会的,老年行业生态已经出现了巨大变化,不论是老年营销获客渠道的重组,还是新老年人群崛起带来层出不穷的新消费需求的涌现:

淘宝上,中老年群体2017年消费超过1500亿,每年增长超过100%;中老年人群2017年消费3.5万架无人机,在母婴用品上的消费同比上升213%;

微信上,2017年使用微信购物的老年群体用户数与2015年同期增长近4倍;2016年9月微信55岁以上老年用户仅768万,而2017年9月就达到5000万;

京东上,2018年上半年老年人在演出票务上的花费达到2017年同期的8倍;部分省市老年人群购买儿童玩具的消费上在全年龄段占比达到前三位;

美篇上,仅仅靠中老年相册一年卖出数千万的收入…..

我们认为在这个阶段,中国老年行业消费创新拥有巨大的潜力与机会,表现出了强大的活力。

进入案例分析之前,先分享上个月活动现场AgeClub得出的一些有趣结论:

|| 从封闭经营走向开放创新,老年行业“边缘”领域正在与养老产业连接融合

几年之前,机构养老的发展就代表了行业的发展,大家只需要盯着养老机构的发展经营就可以了,在商业模式上与其他老年细分领域的企业展开交流合作的诉求比较弱。

从2017年下半年社区居家养老大发展开始,很多从业者开始发现,单一的业务收入在如此高的获客成本面前,不进行360度全方位发掘老年人的需求,盈利将非常困难。

于是,不同细分领域的老年企业在社区居家养老生态里面开始抱团发展,寻求各种交集合作慢慢成为趋势。

实际上,从我们研究国外比较成功的案例来看,大部分企业都在自己专业领域挖的足够深,建立壁垒之后,都会与第三方老年企业合作充分挖掘老年用户的需求潜力,提高盈利能力。

2015-2016年广场舞公司的发展还停留在互联网领域,与养老产业生态链几乎隔绝,没有合作互动;到了社区居家养老时代,这些线上的流量企业开始和养老产业生态内的企业合作链接,但还是有比较大的距离;

我们认为从2018-2019年开始,这些握着流量优势的老年细分领域的“边缘”企业将与养老产业生态进行更深入的合作与链接,并将越来越占据主动地位!

|| 老年消费市场教育正在加速,适老化产品的替代过程正在催生新品类机会

在老年营销创新活动上,有嘉宾提到市场上一家企业每年卖老年鞋的单品可以卖20亿收入,但北京很多物业公司卖老年鞋一双都卖不出去。

针对老年消费品领域的发展机会,AgeClub专门走访过一些公司,做过这方面的研究。下图是百度指数针对老年鞋,老人鞋两个关键词最近3、4年的检索结果。

从数据变化趋势可以看到,2017年10-12月份以来,用户检索这两个关键词的数量有了大幅飙升,这与2017年下半年大量企业切入老年鞋市场,在电视报刊等媒体以及互联网上大规模打广告有直接关系。

国内老年鞋的发展过程给我们带来了很多启示,几年前老年鞋市场一年消费规模不到10亿,但由于大量跨界企业的进入,通过大规模广告宣传给不了解老年鞋的消费者完成了一次市场教育,迅速将行业消费规模催生到三四十亿。

我们认为国内老年消费品领域还有很多类似的机会,很多还没有完成适老化产品/服务教育的领域都可能诞生百亿规模的新品类机会,新的消费品类会在这个过程中出现,类似老年智能电器、智能机器人、智能马桶等等。

针对老年消费创新这块的未来机会,这个月的论坛活动我们邀请了国内最大的老年消费品企业银发无忧的创始人吕双勇首次出来做活动分享。

这家公司的产品覆盖新奇特老年用品、鞋服、电子、个护等领域,在老年鞋这样一个细分领域每年销量接近100万双,主导制定了国家老年鞋标准。这家公司的创始人是我们看到的国内最懂老年消费品创新与营销的创业者。

|| 老年群体“节省”与“奢侈”并存的非理性消费行为,正在两级分化的新老年人群

在AgeClub对老年消费行为进行研究的过程中,我们发现国内大部分的老年消费者在青年物质匮乏时期没有机会培养成熟的消费理念,在后来物质丰富之后,表现出了两种分化的消费行为:

一方面在日常生活中非常节俭,已经成为了一种生活习惯;另一方面在合适的消费场景刺激下(比如会销,旅游),又表现出了极度的不理性,大笔花钱。

我们认为老年人群的消费行为是由信任感推动消费金额层层升级,在引导这个群体的消费行为时,起步的门槛应该足够低,用极高性价比的产品和服务吸引用户产生第一次消费,然后层层筛选升级。

这个群体还有巨大的消费潜力没有被引导发挥出来,比如不论是日本还是美国,平板电脑在老年群体中的渗透率都到达了30%,老年消费类电子产品未来仍然有巨大的机会。

针对老年消费类电子产品的开发策略与未来机会,我们这次活动邀请了目前市场上几乎仅存的老年手机公司卡布奇诺的联合创始人王国辉做分享,这家公司每年销售几十万台老年手机,他们公司利用互联网+软件+硬件的模式构建了一套完整的生态!

本期AgeClub研究的案例是:日本高端老年旅游上市企业-Nikko Travel

这是一家专注于日本富裕高龄人士旅游服务的上市公司,主营业务包括海外、国内旅行策划宣传、海外旅行信息的编辑,机票、旅馆预定以及相关保险业务的代理。

这家公司每年只服务5000多位老年人,90%的顾客年龄在60岁以上。营业收入与利润保持稳定,2014-2016年营业收入依次为43.92亿日元,44.65亿日元,43.28亿日元,营业利润依次为1.57亿日元,2.77亿,2.09亿日。

Nikko Travel:如何打造一家小而美的高端老年旅游企业

Nikko Travel、创立于1976年,总部位于东京,在大阪和名古屋设有子公司。2000年在日本东京证券交易所上市。2017年3月被日本三越伊势丹集团收购。

Nikko Travel作为日本最早进入老年旅游行业的公司,早期主要是经营机票、旅馆的预定以及相关保险代理店,后期调整战略将老年人做为主要目标客户,尤其是富裕老年人。

||标市场:聚焦高端老年用户,优质服务体验带来70%的复购率

Nikko Trave每年参加海外旅游的顾客大约5000多人,对应30多亿日元的收入,平均每个顾客消费60万日元左右,是名副其实的高端富裕老年群体。

 表1:NikKo Travel顾客年龄构成情况

从Nikko Travel工作人员对顾客的回访统计可以发现,公司顾客60%以上年轻时属于白领阶层,有较高的储蓄和高额的退休养老金;

20%以上年轻时是企业家、公司高管、大学教授等群体,在日本算是高净值人群;另外的20%虽然年轻时自身收入不高,但子女的收入很高。

表2:NikKoTravel顾客使用产品次数情况

Nikko Travel对老年旅游市场深耕多年,通过网站宣传,经常在不同的城市开宣讲会,定期举办旅游体验和优质精细的服务积累了一批高质量的用户。

虽然每年参加旅行的总人数不多,但回头客占总数的70%以上,Nikko Travel用户群稳定,主要集中在60岁以上的富裕老人,占比达到90%以上,这些用户粘性很高,他们对 Nikko Travel 的品牌拥有极高的忠诚度。

|| 产品特色:国内旅行+海外旅行+邮轮旅行+衍生业务

Nikko Travel拥有较多的业务线,但主要产品明确而且专一,即老年人的旅游服务,尤其是海外旅行。

NikkoTravel的主要产品涵盖了国外旅行、国内旅行,游轮旅行多样化的产品形式,衍生业务线包括机票、旅馆预定、相关保险业务办理、旅行商品广告代理、海外旅行信息的编辑业务等模块。

(1)国内旅行

高知县6日游,费用约为29万日元,此项旅游最大的特点是参观众多的寺庙,包括善乐寺、国分寺、大乐寺、津照寺、金刚顶寺、青龙寺、岩本寺、延光寺等;

这些寺庙都是Nikko Travel工作人员精心挑选出来的,建筑风格一般都是中国唐代风格,非常古朴庄重,唐风若存,老年人能体验日本的神道和佛教文化。

(2)海外旅行

Nikko Travel最主要的收入来自于海外旅游业务,它们开辟了众多适合老年人的海外旅游线路。目的地包括北欧的挪威、芬兰、巴尔特,西欧的德国……等国。

2014年和2015年海外旅行最热门的地区为欧洲,使用人次分别为3737人,3290人。海外旅行总人数分别为5456人次和5411人次。旅游费用根据不同的国家以及线路和时长,大约在50万日元至150万日元之间。

表3:顾客使用海外旅行产品次数情况

在旅行的过程中Nikko Travel配备了最专业的导游团队,这些团队有着丰富的海外旅游经验和专业老年人护理服务,能应急解决旅行过程中的突发状况。

(3)邮轮旅行

Nikko Travel的邮轮旅行路线遍及地中海、亚得里亚海、加勒比海等多个海域以及马因河、比利时运河、多瑙河、沃尔加河等众多河流。费用在60万日元到120万日元不等。

Nikko Travel一直强调:邮轮就是旅游的目的地。根据老年人群不同的需求,Nikko Travel的邮轮对常规及有难度的航线都做了相应的规划。

Nikko Travel邮轮最大的亮点就是娱乐活动,将互动游戏策划得更适合老年人,同时还保留了传统项目并且引导他们参与其中。

(4)其他服务类业务

除旅游业务外,Nikko Travel还做一些旅游业务的代理店、国内旅行策划宣传、海外旅行信息的编辑等,这些业务是在旅游业务的基础之上发展起来的。

Nikko Travel首先通过旅游业务积累了大量的具有黏性的客户,然后再根据客户的需求不断推出更多符合老年人需要的产品,以扩大自己的规模,丰富其产品线。

|| 公司优势专业团队,差异化产品创新与优良用户体验

(1)产品创新

Nikko Travel不断对产品进行升级换代,实施差异化产品战略,形成了具有全面和差异优势的产品线,公司开发的每一条海外旅游线路都会邀请专业的人士去体验。

NikkoTravel在产品设计上以“心灵感”和“满足感”为主题,坚持产品创新,通过开发不同种类、差异化的产品,满足多样化、个性化的老年人客户需求,不断发现市场、引领市场需求。

(2)用户体验

NikkoTravel坚持将客户感受和体验放在第一位。Nikko Travel要求员工把一次旅行都做成温柔的旅行,三个宽松旅行(身体宽松、时间宽松、心灵宽松)和贴近自然的旅行。

旅行过程中工作人员都会记录用户的体验。旅行结束后会通过网站、电话回访的方式,进行产品和服务的检测,对于不符合服务质量要求的事件进行分析,制定整改措施,对服务质量体系进行持续改进。

(3)高效管理

他们分工非常明确,有前端的旅游产品设计、目标客户的挖掘。中端的旅游产品销售,导游服务、护理服务、旅游宣讲会。后端的售后服务,顾客回访。每一个环节都力争实现无缝隙衔接,使顾客拥有完美的体验。

为了整合轮渡旅游链上的资源,还专门参股了莱姆森.克鲁泽斯公司,保证可以随时使用轮船。

|| 商业策略:整合上下游资源,开发差异化产品体验,线上线下相结合的营销渠道

从商业模式上看,NikKo Travel取得成功的因素可以从业务协作、产品创新、营销策略三个方面来分析。

从业务协作上来看:NikKoTravel通过与莱姆森.克鲁泽斯公司和株式会社NICO企划公司合作,使用莱姆森.克鲁泽斯公司的游轮出行,利用株式会社NICO企划公司做广告代理,分工明确,使各个企业资源充分利用,效率达到最大化,增强的公司整体的竞争实力。

从产品创新角度来看:正如我们在前文中反复提到的,NikKo Travel有着极为丰富的产品线和极具差异化的产品及服务,并通过老年人所需要的社交及精神文化需要为产品提供了非常高的附加值。

从营销推广角度来看:NikKoTravel通过线上和线下相结合的方式,快速拉近同顾客之间的距离,建立起直面客户的营销渠道。

线上NikKoTravel主要通过网站,媒体来宣传公司的产品和旅游理念,线下NikKo Travel通过在各个支部开宣讲会来推广公司的品牌,值得强调是线下高频率开展宣讲会已经成为NikKo Travel推广品牌,吸引用户的利器。

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