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深度分析

深度:日本老年食品市场规模超过千亿,国内零食巨头旺旺集团已抢先布局!

作者 | 罗立斌

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“去年我们专门去日本进行了2次调研,在东京调研了日本老年百货商场,这家商场一层全部是琳琅满目的各类老年食品,日本很多大企业根据老年人不同需求特点研发了大量健康食品/功能食品,市场消费认知已经非常成熟;

中国老年人对健康饮食非常重视也舍得投入,市场上也已经开始出现成功案例,国内老年食品市场会随着消费意识提高进入快速发展阶段。”

——AgeClub研究团队

开篇:

民以食为天,食品一直是消费品行业市场规模最大和最重要的品类之一。相关数据显示,2018年中国食品行业收入达到12.9万亿元。

目前日本老年食品市场消费规模已经超过千亿,而国内老年食品市场空间将是日本市场数倍,发展空间巨大!

根据普华永道的调研数据,中国老年群体人年均消费22600元,食品餐饮消费为7972元。食品相关消费占到老年人日常消费的39%,占比极高。

但长期以来老年食品市场并没有得到与它的消费潜力相匹配的重视,对这块市场的开发局限于保健食品这一个特殊品类,适用人群更广泛的日常饮食鲜有厂商涉及。

一方面是因为食品企业对老年人群的消费实力和意愿心存疑虑,在传统印象中老人通常与勤俭节约联系在一起,他们往往不太愿意为类似休闲食品这样的非必需品消费。

另一方面即使以前有企业想生产老年食品,也会陷入一个尴尬的局面:中国并没有正式的老年食品标准。到底什么样的食品才能算老年食品,营养成分和各种指标只能靠企业自己摸索。

但现在这个局面正在慢慢改变,老年食品市场发展的条件正在慢慢成熟。

近年来经历了改革开放后经济飞速发展的一代人陆续步入老年,他们懂享受、爱生活,愿意为了提升自身的生活质量而消费,这都为老年食品市场的发展奠定了良好的基础。

老年食品国家标准的制定也已经被有关部门提上议程,2018年9月国家卫生健康委员会发布了《食品安全国家标准老年食品通则》(征求意见稿),面向全社会征求反馈意见。

国家标准的制定必将对老年食品的发展起到巨大的推动作用,AgeClub认为老年食品将进入发展快车道。

实际上已经有旺旺这样的知名食品企业在2019年推出针对老年群体的爱至尊系列产品,在老年食品市场抢先布局。

本文将对目前国内老年食品市场的现状做一个简单的梳理,对《食品安全国家标准老年食品通则》(以下简称老年食品通则)的重要内容进行介绍,通过对旺旺在老年食品市场布局的解读,来预测老年食品市场在未来一段时间的发展趋势。

1.国内老年食品现状:品类单一 部分产品滥竽充数

说到国内老年食品市场,首先不得不提的就是保健食品。中老年群体由于身体机能下降,借助保健食品来进行健康管理是一种刚需。

AgeClub之前对国内保健品市场做过详细分析,庞大的中老年人群支持了这个市场数十年的高速发展。至今已经孕育了汤臣倍健、交大昂立等众多上市公司,期间还有脑白金这样依靠广告轰炸成就的营销奇迹。

保健品实际上只是食品行业的一个特殊细分品类,国际上将其定义为“功能食品”。主要瞄准的是老年人健康管理方面的需求,在口味和形态上都和日常饮食相去甚远。

那么在日常饮食方面,老年人又有哪些选择呢?

AgeClub对淘宝、京东等电商平台的老年食品数据进行了分析,并且实地走访了沃尔玛、家乐福等大型商超。

得到的结论是:目前国内老年食品大多是冲调、糊粉类食品,以中老年奶粉为主,也有少量主打无糖概念的老年糕点零食。部分标有“中老年”字样的食品其实根本不适合老年人食用,有滥竽充数之嫌。

在线下商超,最常见的老年食品是中老年奶粉、中老年麦片、芝麻糊、藕粉等冲调产品,零星可以见到无糖饼干和面包。

在电商平台输入“老年食品”进行搜索,除了保健品之外,只有各种主打“无添加蔗糖”,针对高血糖老人的无糖糕点。

事实上很多粉糊状的冲调“老年食品”仅仅把五谷杂粮磨成粉,不做营养强化处理,对老人的营养改善没太大作用。

中国老年学和老年医学学会营养食品分会主任付萍就曾在一次采访中直言,市面上的粉糊状老年食品通常营养密度不高并且口感不佳。

总结下来,目前国内老年食品局限在奶粉、保健品这两个特定品类,大多数冲调类老年食品名不副实,对老年人的营养补充作用有限。

2.老年食品市场前瞻:国家标准即将发布 易食食品前景大好

国家已将老年健康作为重点内容纳入了《“健康中国2030”规划纲要》,在《国民营养计划(2017-2030年)》中,也明确要求要求开展老年人群营养改善行动。

老年食品毫无疑问是老年人群营养改善的重要一环,而目前国内老年食品市场发展的乱象已经引起了有关部门的重视。

AgeClub认为2018年老年食品标准意见稿的拟订是一个重要的信号,行业标准的确立将对老年食品市场的发展起到巨大的促进作用。这份标准对老年食品的定义、技术要求、标识等做了明确的规定,对想开发老年食品市场的企业具有极其重要的参考意义。

《老年食品通则》解读:关注进食困难人群 注重营养状况改善

《老年食品通则》意见稿对老年食品做了明确的定义: 经改善食物物理性状和(或)调整膳食(营养)成分的种类及含量,以适应咀嚼和(或)吞咽功能下降、营养不良老年人生理特点,满足其饮食需要或营养需求的一类特殊膳食用食品。主要包括易食食品、老年营养配方食品和老年营养补充食品。

易食食品

——易食食品是经改善食物物理性状以满足咀嚼和(或)吞咽功能下降老年人群膳食需求的一类特殊膳食用食品。

人的咀嚼吞咽功能随着年龄增长逐渐退化,很多老人会有咀嚼和吞咽的困难,严重影响进食及营养状况。

老年人咀嚼吞咽困难的常见原因有以下两种:

老年人往往都有缺牙,或牙齿无力的问题,即使装了假牙,也可能因为不适应,或者假牙密合度不佳,口腔仍然无法发挥正常的咀嚼功能。

另外老年人因年老造成软组织弹性变松,咽喉的会厌溪空间增大,食物容易残留在咽喉,常常会觉得喉咙有吞不干净的感觉,吞咽困难是“银发一族”常见的现象。

《老年食品通则》参照日本、美国等国家标准将易食食品从固态到液态分为六大类,包括软质型、细碎型、细泥型、高稠型、中稠型和低稠型。

这份标准不仅涵盖了适合不同程度咀嚼吞咽功能下降老年人的食物,并参考各国食物分类制定出检验方法,增加了企业实际生产的可操作性。

老年营养配方食品

——老年营养配方食品是以乳类、乳蛋白制品、大豆蛋白制品、粮谷类及其制品为主要原料,加入适量的维生素、矿物质和(或)其他成分生产加工制成的特殊膳食用食品。

老年营养配方食品必须添加的营养素包括维持老年人基本生理需求的全部营养素,考虑到老年人的生理特点,还将膳食纤维、EPA、DHA作为必须添加成分,提高了钾、维生素C、维生素A、维生素E的摄入下限。

老年营养补充食品

——老年营养补充食品主要用于补充老年人膳食中易摄入不足的营养素,预防老年常见营养缺乏性疾病。

该分类下的食品必需添加成分是老年人常见摄入不足的微量营养素,比如钙、铁、锌、硒、维生素B1、维生素B2,维生素D、维生素C、叶酸和维生素B12。上述微量元素长期摄入不足可能会引起骨质疏松,缺铁性贫血等,严重影响老年人的生活质量。

易食食品:日本市场规模过千亿 国内或受益于养老服务升级

AgeClub认为在《老年食品通则》对老年食品的分类中,易食食品是最值得关注的品类。

2019年12月中国营养学会法规标准工作委员会专门在北京召开中国营养学会营养健康团体标准解读会,就易食食品的团体标准向社会实施解读。

日本市场的数据已经证明这个品类消费潜力巨大,同时在国内养老服务升级的大趋势下,易食食品的需求有望率先爆发。

2012年日本老年医学中心老年人健康促进项目的结论显示,日本65岁或以上的居家养老老人中,超过70%的人可被归为“营养不良”或“有营养不良的风险”。

导致这一结果的重要原因是老人普遍存在的咀嚼吞咽问题,该调查中30%的人有咀嚼问题,50%的人有吞咽问题,这些老人往往体重指数(BMI)偏低。

这个项目直接促进了日本“微笑看护食品”的诞生:

  • 日本MAFF(农业、林业、渔业部)于2013年专门成立了一个委员会,强调看护食品的重要性;
  • 2015年为有咀嚼问题的人建立了“针对吞咽障碍友好食物的日本农业标准(JAS)”;
  • 之后针对为吞咽障碍的人提供的食物,日本又出台健康促进法案将特殊用途标示许可制度与分类相结合。
一系列政策和标准的出台大大促进了日本易食食品的发展,在出生率持续下降的背景下,不少日本婴幼儿食品生产商开始纷纷转型,推出适合不方便咀嚼的老年人食用的护理专用食品。

央视财经《环球财经连线》的数据显示,目前日本约有70家开发老年护理食品的企业,护理食品市场连续10年保持高速增长,2020年的市场规模预计将达到25000亿日元,约合人民币1600亿元。

日本的易食食品不仅品类丰富,而且涵盖各种用食场景。既有在家简单操作后即可食用的预包装半成品,也有开袋即食的休闲零食。

以日本kewpie公司的易食食品系列为例,该品牌目前共有58道菜品。按照咀嚼难度划分为四类:易咀嚼、能被牙龈破碎、能被舌头破碎和不用咀嚼即可吞咽,价格约为人民币12-15元不等。

在kewpie官网我们发现除了鸡肉、牛肉、土豆、鲑鱼等常见菜外,还有加入了胶凝剂以便于吞咽的易熟米饭。

这些菜品在生产过程中已经进行了预处理,消费者买回家后只用放在微波炉中加热40秒-3分钟即可得到便于咀嚼吞咽的成品。

主营百货大厦内高级鲜鱼店运营的日本海商公司也看中了易食食品市场,在2016年推出了便于咀嚼能力下降的高龄老人食用的加工熟食“海商松软系列”。既有送礼用的高端礼盒,也有500日元(约合人民币30元)价位的家庭食用装。

传统易食食品一般为混合泥状以便于食用,而“海商松软系列”采用全新技术保留了食物的原形,这也让它在市场上脱颖而出。

海商公司的数据显示自推出后“海商松软系列”连续两年超越目标销售额,并且成为大受欢迎的送礼商品。

关于易食食品在国内的发展前景,我们认为在当前国内环境下,从养老机构切入会是一个不错的选择。以易食食品为代表的的人性化养老餐有助于高端养老机构打造自身的经营亮点,在市场上实现差异化竞争。

对自负盈亏的机构养老而言,高端化更容易解决盈利难题。现阶段国内养老机构的高端化主要体现在基础设施这些硬件上,忽略了包括饮食在内的服务的高端化。

养老餐在日本已经成为养老机构运营的核心要素之一,从食物形态上分为普通食、软食、流食、胶状咖喱食等,还有专门的咀嚼困难餐。

在大量老人存在咀嚼吞咽困难的背景下,个性化饮食有望在未来成为养老服务的标配,属于易食食品的机会可能就在于此。

3.最新行业动态:布局老年市场 旺旺的市场和渠道选择

以休闲食品起家,深耕儿童食品多年的旺旺在2019年正式进军老年食品市场。

进入大陆市场近30年的旺旺在近年陷入“中年危机”,伊利、蒙牛针对儿童推出的QQ星和未来星严重挤压了明星产品旺仔牛奶的生存空间。

2019年最新财报显示,旺旺的米果业务板块、休闲食品板块以及其他产品板块均呈现下行趋势,收入同比分别下降3.51%、9.16%和47.06%。

急需新业绩增长点的旺旺将目光投向了老年消费的蓝海市场,2019年9月7日旺旺在上海旺旺集团总部举办了新品发布会,针对老年食品市场的爱至尊系列正式亮相。

旺旺“爱至尊”系列以关爱长辈为品牌理念,为老年人群设计、主打无添加白砂糖系列安全、放心的产品。产品还添加了老年人身体每日所需的微量元素,迎合老年人对食品的多样化需求。

旺旺爱至尊系列产品:适应老年人营养补充需要 加强营养兼顾口感

爱至尊系列首批推出的产品有长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦片和长青族蛋白粉,均属于饮品或冲调饮品,按《老年食品通则》的分类标准都属于老年营养补充食品。

爱至尊系列产品中最值得关注的是爱至尊大燕麦片,与市面上的“老年燕麦”最大不同之处在于,爱至尊大燕麦片有红枣和老姜炖鸡两种口味。

长期以来,市面上的“老年食品”都将重点放在营养保健需求上,走保健品的路子而忽略了老年人对味道的要求。爱至尊燕麦推出老姜炖鸡这种看似颠覆性的口味,其实是在回归对食品最本质的要求——好吃。

在补充营养的同时兼顾口感,旺旺对老年食品的开发理念或许可以给后来者一个很好的启发。中老年人群随着身体机能下降普遍存在味觉下降的问题,食品的口味会成为他们选择时很重要的一个参考因素。

旺旺爱至尊系列营销:山东重庆试水市场 重点关注商超卖场

爱至尊系列发布至今才半年有余,旺旺对产品的推广在稳步展开。虽然尚未在全国范围内大规模铺货,但旺旺的策略可以从蛛丝马迹的线索中窥见端倪。

第一个线索是旺旺在山东卫视投放的爱至尊广告,30秒的广告主要内容是一对老年夫妇在超市寻找适合自己的食品。开始看了很多都不适合老年人,最后终于发现了爱至尊的专柜,上面的商品都是高钙低钠,不添加白砂糖并且符合老年人口味的。

第二个线索是旺旺食品重庆分公司今年5月份在网上的招聘广告,该职位为涪陵资深主任。主要负责新客户的资料并进行沟通,完成爱至尊事业部对经销商下发的销售目标。

结合这两条信息,AgeClub猜测旺旺对老年食品市场的开发选择了山东和重庆作为试水的开始。之所以选择山东和重庆,与这两个地方庞大的老年消费群体有关。

2018 年国民经济和社会发展统计公报显示全国有5个省份已经进入“深度老龄化”,山东和重庆位列其中。

山东作为人口大省常住人口破亿,是全国唯一60岁以上老年人超过2000万人的省份。每5个山东人中就有一个是60岁及以上老年,威海、烟台等城市老年人口比例更是超过27%。

重庆则是一个人口3500万的超大城市,老龄化率西部第一。现有老年人口近800万,作为对比上海老年人口约为500万。

同时重庆对于周边地区如人口大省四川有很强的辐射作用,旺旺选择这里并不让人意外。

在销售渠道上,商超卖场依然是目前食品最主要的销售渠道,特别是老年人群依然习惯于去超市购物,因此旺旺爱至尊系列目前也在尝试努力打通线下卖场渠道。

在旺旺天猫和京东官方旗舰店我们都发现爱至尊系列并没有上架,电商平台只有零星的个人卖家有爱至尊营养饮售卖。至少在短时间内,旺旺并没有准备在线上渠道推广爱至尊系列。

另外在旺旺重庆分公司的招聘中,岗位要求明确说明了“有KA卖场保健品销售工作经验优先录用”。在国内的市场环境下,KA卖场主要是各大型连锁超市。

AgeClub旗下调研团队去年对国内近千位老人消费习惯进行了问卷调查,调研城市包括北上广等一线城市和扬州这样的三线城市。结果显示商场/超市依然是老人最喜欢的购物渠道,渠道占比达到70%以上,尤其是在购买食品这样的快消品更是如此。

旺旺爱至尊系列专注于商超渠道正是出于这个原因,现阶段超市依然是最能触及老年人的老年食品消费场景。

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