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专注中国老年行业商业创新

深度分析

深度:从化妆品到医疗美容,全景展示千亿抗衰老市场中老年消费新机会

作者 | 罗立斌

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

“最近3年来自淘宝天猫/京东等电商平台的数据显示中老年对医疗美容的消费需求增长强劲,连续几年消费增速达到50%-200%,AgeClub研究团队对中老年美容护肤消费调研中发现,中老年群体广泛参加各种社交文娱活动大大释放了对美容化妆的需求;

在与线下老年大学/美容机构交流中看到,由于中老年美容护肤知识的匮乏,与化妆相关的课程一直是报名的热门,中老年已经成为线下美容机构消费增速最快的人群之一!”
——AgeClub研究团队
全球知名医疗保健公司英国保柏(Bupa)健康小组曾经发布的一项国际健康医疗研究报告发现,在全球调研的12个国家中,中国人最害怕变老。

报告指出中国45-54岁人群中约有54%的人觉得自己老了,28%的人想到变老会心情沮丧,26%的人对变老有恐惧感;与之对比32%的法国调查者认为超过80岁才是老年。

人类对衰老的恐惧催生了规模庞大的抗衰老消费市场,市场调研公司Zion Market Research发布的报告显示,全球抗衰老市场规模在2019年达到1917亿美元,同比增长8.3%;而福布斯数据认为中国抗衰老市场未来有1000亿的发展空间。

抗衰老市场涵盖的消费品类非常之广,包括化妆品、美容仪器、药品、保健品等等,每一个细分品类都蕴含着百亿以上的市场机会。本文将聚焦护肤美容领域,梳理目前国内抗衰老化妆品/家用美容仪/医疗美容发展的现状,并重点关注中老年人市场的开发程度。

  • 抗衰老化妆品2018年国内市场规模达到430.29亿,雅诗兰黛、兰蔻等国外品牌凭借技术优势占据了大部分市场,国内品牌需要转变思路依靠中老年市场弯道超车。
  • 天猫美容仪器市场规模已达到100亿,护肤品加美容仪将成为下一个抗衰老风口。国内厂商比如金稻依靠高性价比和功能聚焦,会在中老年市场开发上更具优势。
  • 新氧大数据和AgeClub访谈数据显示经济发达、观念领先的一线城市中老年人开始慢慢接受医疗美容,玻尿酸价格走低有利于未来中老年人微整形抗衰老市场的发展。
化妆品篇:

国外品牌独占鳌头 国货应该如何突围?

皮肤是最大的人体器官,代表了别人对你整体状态的认知,衰老的皮肤状态某种程度上代表了你是衰老的人。

根据智妍咨询的相关数据,2018年我国抗衰老护肤市场规模达到430.29亿元,同比增长7.74%,占护肤市场比例为18.41%。

全球第三大研究机构益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》,通过对 600名中国一二线城市女性消费者的调研,分析了一二线城市女性美容护肤消费的特征与趋势。数据显示,抗衰老是消费者最希望增加投入的产品功效,45%的女性被访者表示未来一年会增加在抗衰老方面的投入。

所有的数据都在指向一个结论,抗衰老将成为化妆品市场的下一个热点,市场需求已经呈现迸发之势。

AgeClub 2020年5月采集的淘宝化妆品销售数据显示:

  • 抗衰老化妆品(以“抗衰老”为关键词搜索得到的结果)淘宝月销售额已达到1.4亿元,主要产品类型为精华、面霜、乳液、眼霜以及相关套装;
  • 其中精华类产品月销售额为7495万,销售占比53%;
  • 抗衰老精华平均成单价为261.8元,净含量以30ml最为常见。
抗衰老化妆品科技含量高 国外品牌技术优势明显

相比保湿、美白、祛斑等功效产品,抗衰老化妆品难以在短期内直观看见效果;同时抗衰老本身就是一门在不断发展的前沿科学,高科技成分的研究在抗衰老产品中显得异常重要。

国外化妆品厂商抗衰老产品的研究历史更久,同时在营销上将“黑科技”成分当成品牌宣传的核心,这直接导致国外品牌在目前国内抗衰老化妆品市场占据绝对的领先地位。

2019年双11预售期间雅诗兰黛抗衰老明星产品小棕瓶短时间内售出40万份,60分钟小棕瓶眼霜成交额突破两亿,小棕瓶精华成交额突破一亿。

让棕瓶备受追捧的明星抗衰老成分是二裂酵母细胞溶液和雅诗兰黛独家黑科技麦角硫因。

二裂酵母细胞溶液是经双歧杆菌培养、灭活及分解得到的代谢产物、细胞质片段、细胞壁组分及多糖复合体,提取方法复杂且提取量极其稀少。研究表明二裂酵母可刺激细胞呼吸,增加胶原蛋白的生成,快速提升皮肤的自身修护和再生功能从而抵抗衰老。

麦角硫因则是一种天然抗氧化剂,可以保护DNA和蛋白质免受氧化作用伤害。很多研究表明自由基是肌肤老化的根源,抗氧化剂则是自由基的克星。

大名鼎鼎的日本神仙水SK-II则含有专利成分Pitera,天然活肤酵母精华Pitera能保持肌肤的正常弹性,维持水份平衡,在短时间内改善老化痕迹,抚平脸部滋生的细小皱纹。

这些国外品牌的专利黑科技成分构成了其抗衰老产品的核心竞争优势,以酵母发酵物为代表的生物科技抗衰也被认为是对皮肤伤害最小的护肤方式。

比如二裂酵母成分对提取工艺和配方的严谨度要求很高,雅诗兰黛小棕瓶的整个配方都是被保护的专利。国内化妆品品牌由于缺乏相关技术积累,抗衰老产品大多以化学抗氧化和植物抗氧化为主。

被忽视的中老年群体或成为国产品牌“弯道超车”的关键

一个有趣的现象:在淘宝以“抗衰老”为关键词搜索化妆品,结果只有2286条;以“抗初老”为关键词搜索化妆品,结果增加到3629条。

AgeClub在之前的文章中提到过,目前国内化妆品的主要消费群体仍是20-45岁的女性,国内品牌在产品研发和宣传上也更侧重于年轻消费者。“抗初老”概念的出现,也是为了迎合90后等年轻一代对于肌肤衰老的恐慌。

我们基于以下三点原因认为国产品牌抗衰老产品应该更重视中老年人群体,在市场策略上给予中老年人这片蓝海市场更多倾斜,实现对国外品牌的弯道超车。

1.一个不可忽略的事实是对年轻人而言肌肤衰老只是一种对未来的恐慌,类似皱纹、眼袋、皮肤松弛这些老化现象并不是当下必须解决的皮肤问题。

美白、祛痘可能是她们更急切的护肤需求,而一般人护肤的步骤和化妆品数量都是有限的,抗衰老产品对年轻人而言很多时候并不是刚需。

德国女性杂志《Froendin》刊登的研究报告甚至显示30岁之前使用抗衰老化妆品反而会损害皮肤,很多抗衰老成分只对成熟、衰老的皮肤、细胞起作用,它们建议四十岁或四十岁以上的女性才可使用抗衰老化妆品。

而中老年人群则恰恰相反,他们的皮肤老化已经成为事实。消除皱纹、紧致皮肤是他们最迫切的护肤需求,从购买意愿和市场潜力来看,中老年人是抗衰老化妆品的最大消费群体。

2.如前文提到那样,国外品牌抗衰老化妆品有着明显的技术优势,独家专利的生物科技成分成了它们的品牌“护城河”。

年轻一代的化妆知识和获取信息的渠道更为丰富,与中老年人相比它们更关注化妆品的成分,所以它们会更青睐有黑科技的国外品牌,在年轻人市场上国产品牌没有优势。

以年轻人为参与主体的双11为例,2019年双11美容护肤品牌预售和销售排行榜中,国外品牌都是压倒性的优势。

3.国产品牌性价比高,在价格相对敏感的中老年人群中更有优势。

以眼霜为例,雅诗兰黛小棕瓶眼霜15ml旗舰店售价为510元,每毫升价格高达34元;国内眼霜第一品牌丸美弹力蛋白日夜眼精华20ml旗舰店售价为319元,每毫升价格仅为雅诗兰黛一半不到。

综上所述,我们认为抗衰老化妆品未来发展的关键在中老年人市场,国内中老年人的护肤意识和消费实力正在不断增强,国产品牌必须抓住这个机会实现对国外品牌的弯道超车。

家用美容仪篇:

“把美容院搬回家”成就的百亿风口

天猫美妆行业高级运营专家歆笛在2019年抗衰美容科技峰会上表示天猫美容仪器类目市场规模已达到100亿,美容仪和护肤品的结合是下一个护肤风口。

毫无疑问,美容院能提供专业的皮肤护理服务,但一个很现实的问题是美容院一次就需要数百元甚至上千元的开销并且耗时1到2个小时。

相比于去美容院,小巧便携的家用美容仪是一个更具性价比的选择,“把美容院搬回家”成为很多美容仪的宣传口号。

家用美容仪在抗衰老领域的市场潜力可以从相关产品的销售数据中窥见一斑,日本品牌YA-MAN天猫旗舰店售价3599元主打紧致淡纹的红光BLOOM射频美容仪目前月销量为2567,售价6799元主打改善肌龄的MAX旗舰射频仪月销量也高达2531,仅这两款抗衰老美容仪的月销售额就高达2600万。

YA-MAN红光BLOOM射频美容仪的背后是日本老字号美容仪器公司YA-MAN雅萌,创立42年的雅萌是日本第一家上市的美容仪器公司。

在日本老龄化社会的背景下,雅萌在日本市场很早就注意到了中老年女性皮肤抗衰老的需求。雅萌日本官网会根据客户主要的皮肤问题进行产品推荐,问卷选项中专门列出了皮肤老化这个选项。

  • 在2015年进入中国市场后,雅萌意识到了中国广大的抗衰老需求,进一步加快了在抗衰老产品线的产品研发。
  • 2017年雅萌根据天猫消费者的评论,将其拳头产品HRF11进行了升级——新增眼部护理功能并把去皱效果提升20%;
  • 2018年推出了专门针对紧致淡纹的抗衰老单功能射频美容仪BLOOM;
  • 2019年YA-MAN又推出全能的旗舰版MAX;
  • 2020年 雅萌的新品BLOOM VR甚至直接选择在中国5月5日首发上市,日本本土到夏季才会上市。

与之相对应的是雅萌在中国的营收不断增加,其天猫旗舰店连续四年双11销售额过亿,也是唯一过亿的美容仪店铺。在最新的财报中,雅萌特意用了一页篇幅强调在中国电商市场的亮眼业绩,同时雅萌海外部门的营收占比已经达到19.6%。

市面上各种美容仪的抗衰老原理大致可分为以下三类:

1、射频类

射频类美容仪的原理是利用射频能量在不伤害表皮层的情况下加热真皮层,激发机体的修复再生能力。通过促使胶原细胞重新排序、重塑和新生,让皮肤达到饱满紧致的状态。

代表产品:YA-MAN红光BLOOM射频美容仪、TriPollar STOP 射频美容仪

2、光疗类

光疗类美容仪的原理在于利用可见光中不同波长的光改善问题肌肤,通过设置不同波长组合和光照时间可以调节细胞生物活性,加快肌肤新陈代谢。在抗衰老美容仪中最常见的是红光,因为红光可以促进胶原蛋白形成和细胞修复,淡化细纹。

代表产品:Exideal 大排灯红蓝光美容仪

3、微电流类

微电流类射频美容仪的原理是通过微电流刺激脸部肌肉收缩,达到按摩的效果让肌肉恢复弹性。同时电流的刺激也会间接加快胶原蛋白的生成,最终达到紧致提拉的效果。与射频相比,微电流的及时效果明显但是持续性相对较差。

代表产品:Nuface 美容仪

前文提到的YA-MAN红光BLOOM射频美容仪属于射频和光疗类的复合产品,采用了雅萌独家专利的“RF双环圆形射频技术”。目前雅萌总共拥有264项专利,494项知识产权,这构成了雅萌产品的核心竞争力。

另外雅萌美容仪使用的配套凝胶添加了多种抗老成分,包括玻尿酸、神经酰胺、紫苏叶提取物、维生素E和芦荟,美容仪对脸部的加热按摩可以让这些成分更有效地被皮肤吸收,双管齐下抗衰老。

雅萌和四川大学华西医院皮肤科的合作测试实验显示,红光BLOOM射频仪抗衰老效果明显好于抗衰老面霜。专业仪器检测发现,两周过后使用射频美容仪的受试者皮肤角质层水分含量提高,光泽度增加,皱纹变浅,肌肤胶原蛋白含量显著增加。

国内代工厂转型自建品牌 高性价比成最大优势

几乎在雅萌进入中国市场的同时,很多国内厂商也意识到了家用美容仪的巨大市场。2015年国产品牌开始在市场出现,这些品牌在之前大多是海外品牌的代工工厂。

国产品牌缺少关键技术积累,产品功能较为单一,品牌认可度也不高,这些都直接反映在了售价上。比如从2005年就开始代工生产家用美容仪的金稻,其自主品牌的美容仪产品售价普遍在129-1399之间。

虽然与国外产品相比存在不小技术差距,但AgeClub认为国内美容仪市场仍处于消费者教育阶段,国产品牌的低售价对想尝鲜的消费者,特别是对价格较为敏感的中老年女性会更有吸引力。

以售价289元的金稻 KD-9900为例,由于缺少类似雅萌独家专利的“RF双环圆形射频技术”,所以它采用的是微电流的方式按摩脸部肌肉促进护肤品的吸收。虽然功能较为初级简单,但是这款产品在金稻旗舰店的累积评价已达到23335条。

2018年天猫的数据显示金稻美容仪销量排名第三,是销量前五品牌中唯一一个本土品牌,高性价比和产品功能聚焦为金稻在市场上赢得了一席之地。

医疗美容篇:

中老年人整形热 不老夕阳格外红

国内最大的互联网医美平台新氧发布的《2019年中国双眼皮消费报告》显示:2019年中国双眼皮手术消费用户中46-50岁占比同比增长超过了100%。

AgeClub旗下NewAgingPro新老年洞察团队在2019年对百位一线城市老人的采访也显示为了延缓自然老化带来的身体变化,部分爱美达人已经会去医美中心进行微整形了,比如祛眼袋、打美容针等。

中老年人占比提升是一个国家医疗美容市场发展的必然趋势,随着年龄增长人们通过美容抗衰老的需求逐渐提升,同时高龄人群的经济实力一般也更高。

以市场发展较为成熟的美国为例,美国医疗美容手术基本以中老年人为主,51-64岁人群占比高达30%。

与年轻人相比,中老年人的整形诉求有两个最重要的特点:一是更希望参与见效快的抗衰老整形项目;二是注重手术的“微创伤”,恢复期越短越好,越自然越好。

柠檬爱美的调查问卷显示眼周围、面部衰老导致的皱纹、皮肤肤质(老年斑等)、皮肤紧致度、秃顶是老年人最愿意改变的地方。

眼睛周围由于皮肤较薄,所以是中老年人面部衰老的第一部位,包括双眼皮手术去除赘皮、眼袋祛除手术等效果都非常明显。新氧的消费报告也显示中老年人的去眼袋等抗衰性需求具有刚需、高客单价的特点,未来增长潜力可期。

而面部肌肤松弛导致的皱纹等,一般可通过注射玻尿酸等微整形手术治疗。

玻尿酸注入皮肤后能将胶原纤维和弹力纤维连接在一起,同时玻尿酸可以吸收自身体积1000倍的水分,从而使肌肤丰满有弹性,达到除皱的效果。

目前市面上玻尿酸注射价格为4000-10000元/支,一次注射效果持续时间为6-12个月;而且玻尿酸具有高度的人体相容性,可以反复注射。

根据观研天下数据中心的数据,2014年以来我国玻尿酸产量平均年增速达到20%以上,近年来每年净出口12吨左右。新氧的大数据显示在新氧对接的300家医疗美容机构中,近些年玻尿酸的价格下降了40%左右。

AgeClub认为产能的不断扩大会在将来进一步推动玻尿酸价格的走低,玻尿酸微整形除皱手术的价格也将更加亲民,有利于吸引更多中老年人进行微整形的尝试。

还有一个值得注意的现象是类似老年模特队、老年舞蹈队和合唱团等对外形有较高要求的团体,经常会出现组团微整形的现象。一般是团里指挥或者队长先动了手术,团员们看到效果后纷纷前去咨询手术。

这些文艺团体的“意见领袖”无意中起到了“带头”作用,而这些团体在整个中老年群体中也会起到以点带面的作用。随着中老年人爱美和追求美的意识不断觉醒,微整形抗衰老将越来越流行。

连锁美容龙头跨入医美 押宝抗衰老再生医学

美容行业巨头的最新动态也表明中老年人的医疗美容抗衰老需求市场已经打开,国内连锁美容巨头克丽缇娜已经在医美和再生医学方面进行布局。

2019年12月31日在全国拥有近4000家加盟美容院的克丽缇娜与同济大学共同打造的同济大学丽丰再生医学研究院在同济大学济成楼举行了揭牌仪式。

干细胞由于具有强大的自我更新机制和多向分化潜能,一直是人体抗衰老的前沿研究领域,而同济大学是国内干细胞研究和再生医学的殿堂。

克丽缇娜集团表示研究院将以符合皮肤护理技术升级的新产品转化为发展重心,为克丽缇娜美容院的客户提供更前沿的抗衰老护肤品。

在医美方面克丽缇娜也是动作不断,旗下跨入医美事业的自有品牌「雅朴丽德」首间医美诊所北京旗舰店在2018年6月正式开业。在雅朴丽德的宣传材料中,面部抗衰老中心被作为重点专业进行了介绍。

雅朴丽德医美诊所由克丽缇娜和台湾佳医合作运营,致力于用前沿的微创技术为消费者提供安全、专业的面部年轻化解决方案。网上资料显示佳医美人是台湾最知名的医疗美容品牌之一,隶属于台湾上市公司佳医集团。

AgeClub在克丽缇娜母公司丽丰股份的最新年报中发现截至2019年底雅朴丽德医美诊所已扩张至4家,分别位于北京、上海和南京。

在年报中克丽缇娜还表示期许「雅朴丽德」成为推升未来集团营运向上的新生力军,寄望“加盟店+互联网+医美+抗衰老”的创新经营模式打造属于克丽缇娜集团的美业产业链。

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