AgeClub

专注中国老年行业商业创新

深度分析

拥有700万老年会员,每年服务400万老年游客,日本最大老年旅游公司Club Tourism创新发展之路

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

我们都明白老年行业并不是一个大众市场,而是由众多微型行业形成的集合体。在研究与实践这个行业的时候,你需要关注的远不只一个行业,而是包括机构养老、旅游、文娱、健身、消费品、线下零售、电商、智能科技等等众多行业的集合。

今天中国老年行业声音最大的领域来自于机构养老,这个领域过去几年的发展基本代表了老年行业的发展动态,但实际上机构养老市场每年产生的消费规模只有2000-3000亿,是老年旅游市场的1/3-1/5,占老年行业整体市场规模不到5%。

目前整个行业过多的注意力放在了机构养老上,机构养老市场就像老年行业最先成长起来的一颗树木,后面还有广阔的森林被忽略了。

在行业里我们常常看到很多专家学者从宏观数据,人口趋势,国家政策,甚至行业情怀,来分析老年行业未来的发展机会。这些纸上谈兵的宏观分析对于经过五六年发展积累的中国老年产业而言,已经没什么实际指导意义。

现在我们对这个行业的分析应该跳出“老年人”这个范畴来理解这个群体,回归到这个群体尚未被发掘的新需求以及随着新老年群体的出现而不断变化的获客渠道,深度思考群体需求变化背后的世代效应,生活阶段与时代背景。

我们应该更多思考:在中老年网民每年增加1000万,线下消费场景越来越分化的背景下,中老年群体获客营销模式应该如何设计?为什么广场舞在短短几年时间快速崛起又衰落,而粉丝量超过百万的新中老年娱乐平台这几年集中出现?为什么最近3、4年淘宝上的中老年购物群体数量增长十几倍,从不到200万增长到3000多万?……..

在进入案例分析之前,AgeClub先介绍一下最近看到的行业变化趋势:

|| 过去几年部分老年企业的发展兴衰证明:老年行业只有永远盯着市场化方向才有长久的未来

在行业里,我们经常听到有从业者表示现阶段做养老必须要靠政府才能活下来,不可否认由于这个行业现在所处的发展阶段,部分领域发展还比较困难。

但是在与创业者打交道的过程中,AgeClub仍然坚持强调在开发老年相关业务时,可以争取政府的支持,但眼睛一定要盯着市场化,这不仅是因为未来更容易获得资本市场认可,更重要的是只有在市场化条件下满足老年群体的消费需求才能验证你所选择的市场切入点和切入时机是正确的。

这几年在居家上门护理、智慧养老、社区养老等老年细分行业内一些创业公司的发展经验表明,主要依靠政府购买养老服务发展起来的商业模式长久来看会误导企业的发展方向,使企业偏离在核心竞争力的培养,而且这种商业模式地域性太强,缺少可复制性,一旦政府降低养老服务的采购补贴,这些企业的发展往往就会陷入困境。

过去两三年Ageclub有幸认识了老年行业里一批优秀的创业公司,从这些优秀公司的成长过程中,我们看到专注于市场化,努力在产品服务和团队上持续构建核心竞争力的公司走得更加长远。

相反,比如行业里有些养老公司依赖政府或者偏离核心竞争力的打磨,即使上了新三板,最近也因为资金链断裂,走向了团队解散,拖欠员工工资而被起诉的命运。

|| 从线上到线下,中老年群体的营销获客渠道正在被重构

Ageclub一直在线下和老年行业各个细分领域的轻资产创业公司打交道,我们交流过的老年创业公司已经有几百家,在与这些公司交流的过程中,我们发现很多产品和服务做得不错的创业公司,产品服务送到目标用户手中非常困难,市场营销获客仍然是这些公司发展最大的瓶颈。

Ageclub认为如何低成本获客,打通最后一公里的获客渠道是在现阶段行业环境下存活下来的关键。仔细分析触达中老年群体的渠道,并制定出相应的营销获客策略是老年行业商业成功最重要的因素。

过去大部分中老年人可选择的休闲活动方式非常单一,主要活动半径集中在公园散步,广场跳舞等小区周边活动。最近这几年,随着新一代自我意识更强的中老年群体走入退休,以及互联网渗透率的提高,他们的娱乐活动形式也出现重大变化。

不同经济条件下中老年群体的消费层级开始分化,原来单一的分布渠道正在被新的渠道重构,新的渠道可以分成两部分,一部分是快速增长的线上网络渠道,另一部分是新形成的线下渠道。

一、对于线上网络渠道部分,腾讯与中科院今年3月份发布过一份关于中老年人网络生活的报告,这份数据报告(如下图所示)揭露出的现象与AgeClub了解到的不同线上公司发展情况表现出高度一致性。有几个重要数据值得大家关注:

1、50+上网用户超过8000万,占中老年比例达到20%,且每年新增900-1000万中老年网民

——中老年网民用户规模增长进入爆发阶段会孕育出一批面向中老年群体的网络服务公司,线上中老年创业生态正在形成,且项目越来越多样化;

2、51.5%中老年用户能够使用微信支付,32.6%的用户在网上购物

——这两个数据也就解释了为什么不论在淘宝还是京东上,中老年网购金额和用户数量每年保持50%以上的增速。

这两个数据也与AgeClub看到的线上面向中老年群体的知识付费产品能够发展起来有很大关系,我们认为中老年群体的这两种能力是构建线上中老年创业项目变现的基础支撑能力,接下来几年一系列线上中老年创业项目能够成功都与此密切相关。

3、16%的中老年人使用全民k歌/唱吧,59.3%的中老年人会用手机看视频。还有25.0%中老年人会用手机制作相册。

——在娱乐休闲方面,几乎每一个需求功能都有创业公司在做,仅仅手机制作相册这个需求点就支撑了两三家粉丝高达几百万甚至上千万的创业企业。

二、对于线下渠道,这部分基本上跟老年群体的年龄大小和身体老化情况直接相关。中老年群体由于身体老化,体力衰弱,社会参与能力下滑,整体上来说,他们参与活动的半径与参与频率成反比。AgeClub认为根据老年人的活动频率和半径可以分成以下几种场景:

1、占据中老年群体最多时间的是老年人的家庭。居家这个场景一直有很多养老服务公司在开拓,根据我们看到案例,这个场景的有效获客方式主要集中在电视广告,电话呼叫,杂志报刊以及上门服务。

2、离开居家场景,中老年人活动最频繁的地方就集中在各种社区活动。根据腾讯的调查数据,中老年女性参与社区活动的比例有 45.3%,而中老年男性则有 32.1%参与社区活动。

现在在社区里,各种中老年服务组织举办的活动已经非常常见,老年群体参与的频率很高,通过在社区举办各种讲座/培训/教育等宣传活动已经是很多企业经常在用的营销方式。

3、脱离居家和社区场景,中老年群体去的最多就是城市中的各种商业服务设施,目前老年人比较多的场所包括:菜市场、公园、KTV、百货商场、剧院/音乐厅、周边游景点以及长途旅行。

这些商业活动场所之间也有很大差异,有些场所是最近几年才开始兴起,比如被老年群体占据的KTV和周边游景点。有些则是每天固定的活动场所,比如菜市场,公园。不同场所下老年群体消费行为差异性很大,需要更加详细的分析。

对于中国老年行业来说,老年旅游是目前最先崛起的C端消费市场,也是目前连续10年每年增长超过20%,整体规模已经突破万亿的消费市场,众多相关或不相关的老年服务公司都把旅游作为少数几个可以快速变现的领域。

今天我们研究的公司是日本最大的老年旅游服务公司——Club Tourism。

这家公司目前的用户规模达到700万名会员,以60至70岁的老年人为主,每年约有420万中老年人会通过ClubTourism旅行;每年收入稳定在1600亿日元左右,净利润水平则在16-30亿日元;

在公司25年的发展历史中,Club Tourism的发展战略不断朝着集中化和多元化两个方向发展,从集中化方向来看,它的目标客户越来越专注于老年人市场,致力于打造精细化的老年人旅游公司;

从多元化方向来看,它不断丰富自己的产品线,先后开发了主题旅游、家政服务、健身中心、咖啡俱乐部、身体护理等适合老年人的多样化产品,通过旅游市场带来的客户群,不断探索客户在其他方面的需求,扩大公司业务。

AgeClub认为这家公司的很多创新发展模式值得国内相关企业学习借鉴!

Club Tourism:日本最大老年旅游公司的创新发展之路

Club Tourism成立于1996年,隶属于KNT-CT控股集团,总部位于东京,是日本最大的老年旅游公司。

其综合业绩和市场占有率在日本旅游业中保持在第十名左右,主营业务涵盖旅行、旅游文化、健身、家政、护理、媒体等多个方面,营业分部遍及日本,远达中国,其发展历程如下:

1993年,公司的前身Million HonorClub成立;

1996年,将Million Honor Club重组为ClubTourism International;

2003年,公司名称变更为Club TourismCo.,Ltd.;

2004年,承接了母公司近畿日本旅游公司的部分业务,进一步扩大规模;

2005年,开始与Virgin GalaClubTourismic合作开售私人太空旅行;

2008年,开展南极旅游业务,成为近铁的子公司;

2011年,中国分公司成立;

2013年,通过股份交换进行管理整合,成为KNT-CT集团的子公司

2015年,开启家政服务业务;

|| “旅游之友”杂志扮演公司与客户之间的桥梁,打造精细化发展模式

Club Tourism作为一家精细化的老年旅游公司,老年人毋庸置疑是其主要目标客户,但是与此同时Club Tourism也为残障人士和有特殊需求的人士提供旅行服务,客户可以通过报刊、会员杂志、网络、电话等方式进行预定。

Club Tourism会根据客户需求推荐合适的旅游产品,同时,为了增强客户的黏度, ClubTourism引入“旅游之友”的营销方式,在日本主要城市招募善于社交的工作人员,以结交朋友、促进健康的方式将旅游信息杂志“Travel Friend”定期送到客户手中。

目前,该杂志的发行量每月多达300万册,“旅游之友”成功的扮演了连接公司和客户的桥梁角色,甚至连客户自身也会成为其中的一员。

|| 开发丰富的旅游产品,同时衍生到健身、家政、护理、保险、咖啡馆等多个领域

Club Tourism有着非常丰富的产品线,主要包括旅游业务和其他服务类产品,在旅游业务下,CLUB TOURISM又开发了国内旅行、国外旅行、主题旅行、游轮旅行等多样化的产品形式。

在服务类产品中,Club Tourism的业务也涉及到健身、家政、护理、保险、咖啡馆等多个领域,这些领域都由旅游业务衍生,成为CLUB TOURISM未来成长的不竭动力。

1.旅游业务

(1)国内旅行

表1: ClubTourism国内旅行产品介绍

(2)海外旅行

表2: Club Tourism海外旅行产品介绍

(3)主题旅行

主题旅行与其他旅行不同的是,主题旅行是将某些有着相同兴趣爱好的人聚集在一起,并以该兴趣爱好为主题设计产品和服务。

目前,ClubTourism提供的主题包括远足、攀岩、寺庙、花卉、摄影、朝圣、美食、历史、温泉、素描、马拉松、残疾旅行等多个方面,极广了覆盖了庞大老年客户群多种多样的需求。

表3: Club Tourism主题旅行产品介绍

(4)游船旅行

Club Tourism的邮轮旅行路线遍及欧洲、美洲、大洋洲、亚洲等多个海域,并提供了不同档次、不同价格的游轮舱位和服务,可以满足不同收入人群的选择。

由于邮轮旅行的耗时一般较长,且航行速度慢且稳定,没有舟车劳顿、环境舒适、集“吃住行游购娱”于一体,邮轮游正在受到越来越多中老年客户青睐。所以对于时间空闲的老年人来说,是非常合适的选择。

表4: Club Tourism游船旅行产品介绍

2.其他服务类业务

除旅游业务外,ClubTourism还推出了健身、家政、护理、咖啡馆、课程、保险等服务类业务,这些业务是在旅游业务的基础之上发展起来的。

Club Tourism首先通过旅游业务积累了大量的具有黏性的客户基础,然后再根据客户的需求不断推出更多符合老年人需要的产品,以扩大自己的规模,丰富其产品线。

(1)健身业务

Club Tourism专设了Terras健身品牌,现已成立三家分部,相对于其他的健身品牌而言,Terras的优势在于:

第一,坚持小班教学和丰富的健身品类,第二,配备专业的咨询服务人员,第三,所有健身房都选址在公交站旁边,第四,所有的健身房都配备高级的休息室。

根据课程次数和种类的不同,健身课程的收费在每月8500-12000日元之间。

图3:Terras健身品牌特色

(2)家政业务

Club Tourism的家政服务专为行动不便的老人提供清洁服务、陪同出行、搬家、维修等服务,以解决老年人在这些领域的困扰,在未来,随着日本老龄化程度的不断加深,这类服务的需求也会越来越多。

目前,Club Tourism的家政服务遍及日本大部分地区,并深入东京、琦玉、神奈川等地的郊区,为日本的老人提供了非常便利的服务,同时,Club Tourism推出了多种供客户选择的套餐,如一周一次,两周一次,一月一次等,满足了客户的不同层次的需求,目前收费在三小时一万日元左右。

(3)护理业务

Club Tourism的护理业务主要通过Magoroku开展,业务分为两类,一类是旅游性质的一日护理旅行。

在一日旅行中,由工作人员人员将老人接到制定的旅游点,上午进行健康检查和疗养,中午提供健康的午餐,下午则享受与其他老人的社交活动,或是额外的护理项目,再由工作人员送回;

另一类则是为老人提供长期的护理服务,包括身体保养、康复性训练、业务活动、社交活动等多个方面。

图4:护理一日游行程

|| 产品优势:多样化和差别化的产品,高附加值的衍生服务

1.大力推行主题旅行,产品差异化程度高;

Club Tourism的产品差异化主要体现在两个方面:

第一,Club Tourism一直在大力推行自己的主题旅行业务,正如我们在前文中所提到的,它提供的主题覆盖了远足、攀岩、寺庙、花卉、摄影、朝圣、美食、历史、温泉、素描、马拉松、残疾旅行等多个方面,极大程度的满足了老年人的各种需求。

由于老年人需要的是多彩的文化生活和社交生活,主题旅行的形式,很好的将旅行和这两者结合了起来,非常有效的提高了用户的依赖性;

第二,Club Tourism做的是精细化的老年人旅游业务,而其他的旅游公司则很少进行细分,所以在产品和服务的设计上,Club Tourism可以更好的满足老年人的需求,并在市场发展的初期尽快的抢占市场份额。

2.集旅游、交友、培训于一身、产品附加值高;

从需求端来分析,老年人选择旅游产品的目的是为了让退休生活更加丰富精彩,因此在选择旅游服务时,他们的需求大致有四个方面:

一是观光,二是交友,三是兴趣活动,四是被照顾到身体状况。而一般的旅游公司则由于不区分客户群,而无法同时满足老年人的这几种需求。

Club Tourism则不然,它一方面以交友的方式组织旅行活动,让老年人的社交需求得到充分的满足,另一方面,Club Tourism通过主题旅游的方式,让老年人可以通过Club Tourism寻找到志同道合的伙伴,进一步提高了用户粘性。

其实,从Club Tourism的企业标志我们就能看出来,企业标志为“五个朋友手拉手“,也就是希望每位旅客可以与“朋友”一同体验更深度的旅行乐趣;再则,Club Tourism还衍生出了多样化的其他服务类产品,使得其产品的附加值大大提升。

|| 经营业绩:排名稳定在日本前十大旅游公司之列 

从客户基础来看,目前,Club Tourism有700万名会员,这些会员以60至70岁的老年人为主,在一年当中,约有420万人会通过Club Tourism进行旅行

从日本人口结构上来看,60至70岁的老年人为1750万左右,也就是说,在日本,60至70岁的老年人中,约有三分之一以上都是Club Tourism的会员。

近年来,Club Tourism的销售收入稳定保持在1600亿日元左右,净利润水平则在16-30亿日元区间波动,与同行业相比较,ClubTourism在日本旅游业中排名在第10名左右,这对于一家专注于中老年人旅游的公司来说,已经是非常不俗的成绩。

图5:Club Tourism经营概况(单位:百万日元)

|| 成功的商业模式:合作对象、产品研发、品牌推广

从商业模式上看,Club Tourism取得成功的因素可以从合作对象、产品研发、品牌推广三个方面来分析。

从合作对象上来看,首先,Club Tourism通过与研究机构合作,研究客户的具体需求和消费心理,并据此不断的提高和改善产品设计;

其次,Club Tourism还与公益性组织、政府机构合作,帮助残疾人以及行动不便的老人开展旅行活动,获得来自专业机构的支持和指导;

最后,Club Tourism还与医疗机构合作,推出专业性的护理业务和带疗养性质的短途旅行。

从产品研发的角度来看,正如AgeClub在前文中反复提到的,ClubTourism有着极为丰富的产品线和极具差异化的产品及服务,并通过老年人所需要的社交及精神文化需要为产品提供了非常高的附加值。

从品牌推广的角度来看,Club Tourism通过建立起直面客户的营销渠道,渗入到客户的日常社交活动之中,并以此为基础来进行产品的营销:

一方面,Club Tourism通过“朋友之友”的形式将会员杂志送到客户手中,并与客户建立起长久而稳固的联系,这种方式十分有助于Club Tourism在老年旅游市场上建立起壁垒;

另一方面,Club Tourism相信,客户自身就是最了解客户的人,所以,它会邀请客户成为自己的事业伙伴,向他们分享和推荐旅程;

目前,日本有高达700名常客成为Club Tourism的事业伙伴,另一些公司的会员(约7000人)会成为自愿的会员杂志配送者,这些配送人将杂志配送至自己的亲朋好友和周围邻居,有效的扩大了Club Tourism的影响力。

图6:Club Tourism的商业模式

综上所述,Club Tourism成功的秘诀如下:

第一,较早的迈入养老旅游市场,提前建立起进入壁垒;

第二,提供多样化和差别化的产品,培养具有黏性的客户群;

第三,与互补公司合作,取长补短,提高专业化水平和服务质量;

第四,建立起直面客户的高效营销渠道,让客户本身参与营销,深度渗入客户群。

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