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专注中国老年行业商业创新

深度分析

分享13万老年家属评价,养老机构中的“大众点评网”:SeniorAdvisor如何发展成为北美最大点评网站

文 | 段明杰、谢赛

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

最近AgeClub在线下与老年文娱传媒、遗嘱咨询、老年旅游以及老年消费升级等细分领域的创业公司以及多家知名投资机构进行了交流探讨。

结合我们对国内信息的分析以及对国外案例的研究,我们看到了当前养老市场上出现的一些新的趋势变化,在介绍今天的案例之前,先给大家分享一下这些消费趋势和变化:

1.互联网在中老年人群中的渗透率快速提高,VC投资的机会点来临

根据2017年CNNIC发布的互联网发展统计数据,截止2017年6月份,50-59岁之间的网民占总体网民5.8%,总人数4400万,互联网渗透率29.3%。60岁以上老年网民占总体规模4.8%,总数3600万,渗透率15.5%。

我们可以看到中国网民整体规模和普及率仍然在持续增长,从年龄结构上面看60岁以上网民占整体网民规模的比例提高非常快,半年时间占比增加0.8个点。

按上面的数据计算,60岁以上人群使用互联网的数量一年增加将在1000万人以上,这1000万来自两个方向,一是2.32亿老年存量人群快速学习,二是每年1500万新老人进入老龄化,按照目前速度,2年之后60岁以上用互联网的人群就有5000万,2.5亿老年人,渗透率将超过20%。

知名机构曾对过去十几年互联网行业发展做过总结分析,中国二线互联网公司,如:赶集、58、去哪儿都是成立于05年06年,当时中国PC互联网的渗透率到20%;

到了2011年-2012年,中国的移动互联网渗透率到达20%时,随后崛起了滴滴、今日头条、微信;这背后的规律是任何一个市场用户渗透率达到20%就进入爆发式增长阶段。

对于VC来说,渗透率达到15%时投资机会点就到来了,现在互联网在老年群体中的渗透率已经达到15%,2018年底将达到20%;

今年以来多家老年文化娱乐公司数据呈现爆发式增长并完成融资,与用户渗透率达到关键节点直接相关。

当然,从用户规模上来说,使用互联网的老年群体基数现在还比较少,在老年用户每年增量市场很大的情况下,市场还处在快速变化中,行业格局远未确定,在老年旅游、文化娱乐、消费升级等等领域还存在很多进入机会。

2.多家老年文娱公司完成融资,2017年是老年文化娱乐投融资元年

根据AgeClub了解到的信息,从2017年初到现在这半年多时间里,在老年文化娱乐方向已经3家以上的创业公司拿到了融资,AgeClub作为养老行业的创投新媒体有幸参与了部分企业的融资过程,这个细分领域是我们现阶段最看好的方向,从发展趋势和用户数据增长情况看,这个方向已经进入爆发阶段。

2014-2015年有很多广场舞创业公司成立并拿到融资,当时广场舞经过一轮发展大热潮,用户数据增长迅猛,大量公司在这个领域进行了创新实践,但是到了今年大量公司倒闭,剩下的几家公司开始向不同方向转型。

去年AgeClub对广场舞市场做过分析,我们当时判断广场舞只是特定时代背景下产生的一种社会现象,这种户外单一的娱乐现象其实恰恰反映的是中老年群体娱乐内容和场地的匮乏,我们当时认为未来随着更多面向老年群体的娱乐形式的出现,更加优质多样化的服务产品将会替代广场舞。

实际的发展情况与我们当时的判断基本一致,短短几年时间,我们看到为老年群体服务的商业/非商业组织越来越多,各种体验远超广场舞的娱乐内容已经开始快速分流广场舞的用户群体。

最近圈子里传播的比较热关于:老年人扎堆去KTV就是这种现象的证明。这种现象AgeClub上半年曾在北京进行过观察分析,并在老年星巴克的文章中提到过。

AgeClub认为2017年会是真正老年文化娱乐投融资发展的元年,后面还会有更多创业公司案例出现。

在这个发展阶段把握融资机会窗口非常重要,我们对比智慧养老行业发现,2015年多家智慧养老企业完成融资,抓住了行业发展的先机,虽然后来又有大量企业进入行业,但是因为错过了最佳融资时间窗口,导致后续其他企业融资困难。

3.从物质消费到精神需求,新兴中老年群体的消费升级趋势

过去十年,中国老年群体的收入快速增加,消费结构开始从生存型向文化休闲型转变。老年人的生活方式越来越积极主动和多元化。

BCG全球老龄人口调查数据显示,新兴一代中老年人群的生活态度和消费理念出现明显变化。新老年群体更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活,在旅游、培养兴趣爱好、从事返聘/志愿工作和体育锻炼偏好方面尤为明显。

之前AgeClub在文章中曾分析过老年文化娱乐领域表现出高度的女性化特征,女性更乐意参加各种文娱活动,而男性更喜欢待在家里,需求难以挖掘,

但2017年6月29日阿里巴巴发布数据显示:50岁以上的中老年男性购买无人机达3.5万架,购买Gopro相机销量增速是整体增速的8.8倍,远超整体销量增速。这么大的销量,这么快的增速说明这种现象不是个体的消费行为,而是程度上反应了中老年男性群体的消费需求特点。

AgeClub认为新兴老年人群进入快速老龄化阶段将推动老年人消费需求向高品质、个性化、多元化的方向转变。

未来几年,针对老年群体的新型文娱消费类电子产品,新型线下老年服务实体店,更加专业的老年旅游公司将逐渐在市场上出现,形成一批能够产生持续盈利的创业企业。

4.从老年旅游说开去,面向老年人的细分行业与现有行业巨头之间的壁垒

AgeClub在与养老创业者、投资机构的交流过程中,常常会遇到这样一个问题,在这个以年龄作为分界线划分出来的行业,当我们选择其中一个老年细分领域切入时,老年细分行业与现有行业巨头之间的行业壁垒在哪里!

以老年旅游为例,中国老年旅游市场在2012-2015年间涨幅巨大,平均年增长21.5%,在2015年已经达到8260亿人民币的市场规模。现有的旅游行业巨头(比如:携程,同程旅游)已经全面介入老年旅游,定位老年旅游的创业公司未来是不是就没有机会,两者之间到底有没有竞争壁垒?

AgeClub线下交流分析之后,我们认为这两者之间是能够构建起壁垒来的。我们此前分析过,老年消费需求特点是高度依赖信任关系,要想获得老年客户第一步就是要获得信任。

这种信任的积累来自于身边一点一滴的服务,来自于高性价比的产品慢慢积累的口碑,这种信任一旦建立就会有很高的忠诚度,其次老年群体获客渠道非常分散,转化成本很高,我们认为这两者就是进入老年产业的行业门槛和壁垒。

上面介绍完我们观察到的几个趋势,现在对今天的案例进行分析:

从事养老行业的朋友相信经常遇到这样的经历,身边经常会有亲朋好友过来询问怎样找到合适的养老服务机构,这种常常发生在身边的现象以及无数的线下实践都在告诉我们,老年及其家庭与养老机构存在巨大的信息鸿沟,寻找合适的养老机构是一个重大的痛点。

实际上在AgeClub对海外案例研究中,我们看到不论在美国、英国还是日本都存在这样的信息平台,仅仅在美国一个市场就支撑了5-6家平台公司出现,多家企业拿到融资,并且领先的企业建立了成功的商业模式,获得很好的商业回报。

不管哪个在国家,解决这种信息不对称需求都是存在的,AgeClub相信国内也一定会出现类似信息平台,而且不会只有一家公司。

今天AgeClub介绍的这家企业平台SeniorAdvisor.com属于A Place for Mom旗下,这个平台收集了十几万认证用户的评论和评分,这个网站已经成为美国和加拿大养老护理服务机构的最大消费者评分和评论网站之一。

SeniorAdvisor:养老机构领域的“大众点评网”

SeniorAdvisor.com成立于2013年,隶属于A Place for Mom。该平台通过分享超过135000位已经认证的消费者评论和评分来改善人们对自己和爱人的高级护理方式。

通过不到四年的发展,已经成为美国和加拿大养老护理服务机构的最大消费者评分和评论网站。在这个平台上,访客可以浏览包括美国和加拿大在内的多家养老护理机构的信息,并发表、分享、阅读评论,还能帮助潜在需求者找到最受好评的养老护理服务机构、老年护理律师以及几乎为老年人提供各方面咨询的机构;

同样,养老护理机构可以和认证的消费者进行有效沟通。一旦SeniorAdvisor.com有了新的评论,与评论相关的特定企业就能立刻受到通知,并及时回复合。

SeniorAdvisor.com总裁Eric Seifert表示:“SeniorAdvisor.com旨在帮助家庭研究并找到可靠的第一手资料,从其他家庭获得相关经验的高级护理信息。目前,与该平台合作的养老机构就超过了100000家。

|| 短短四年时间发展成为北美最大点评网站

2014年SeniorAdvisor.com设立了最佳护理奖,以表彰一直受到居民及其家属的高评价的家庭护理提供者,获奖者比例仅有全国高级护理机构的1%,同时代表了全国最大的在家护理、辅助护理和其他高级生活提供者。

2014年度,是最佳护理奖的首个年份,在42个州中,有超过500家护理机构获得该奖项;

2015年度,有近900家护理机构被得到认可;2016年,有1200余家护理机构获此殊荣;

2017年的最佳护理奖项目前也在如火如荼的进行中,最佳护理奖项的申请机构必须保持至少4.5星的平均总体评级,并且当年已经收到3条以上评论的、在美国或加拿大提供附注生活、家庭护理、独立生活、熟练护理或阿尔茨海默病护理机构。

|| 高可靠性和信誉度支撑起广阔市场前景

SeniorAdvisor.com是在APFM(A Place For Mom)强大客户资源的基础上发展起来的评论和共享平台。

作为养老机构和老年人的沟通桥梁,SeniorAdvisor.com希望给接受服务的老年人一个畅所欲言,表达意见的平台,这些意见一方面可以给养老机构作为后期经营战略的参考,另一方面可以给正在寻找养老机构的消费者一个意见借鉴。

就目前来看这个市场主要需求是:商户信息,优惠信息,用户交流,私人服务定制等,而该网站很好的契合了这些需求。

在未来老年人激增的情况下,养老行业蓬勃发展的高峰,像SeniorAdvisor.com这样多功能的第三方服务机构将收到更多的青睐。

有数据显示88%的消费者信赖该网站的评论和信誉,而且,一个获得五星好评的养老服务机构绝对比没有评级或评级较差的养老机构有更高的入住率。

|| 优秀产品设计与服务体验解决三方需求痛点

(一)目标市场

SeniorAdvisor.com不同于其母公司APFM(a place for mom),虽然两者都是养老机构和老年人的沟通桥梁,但是后者注重的是交易前或者说入住前的选择阶段的平台交流,前者注重的是交易后或者说入住后服务体验的反馈和交流,以供潜在消费者参考。

所以SeniorAdvisor.com的服务对象包括三类:服务的提供者也就是各类养老机构、寻找服务和已经接受服务的老年人和他们的家属。

(二)产品功能和优势

(1)针对养老服务机构

SeniorAdvisor.com将养老服务机构分为四类:包括辅助生活(Assisted Living )、阿尔茨海默氏疗养院(Alzheimer’sCare)、养老院( Nursing homes )、独立生活服务(Independent Living )、其他养老服务机构( Other Senior Living Options)。

为了激励企业能够积极参与到网站的互动,平台会主动推广那些拥有更高星级评分和评论数量、更多评论反馈、更完整的照片和视频的企业。不仅如此,一个养老护理机构还可以控制自身业务在站点上的可见性,同时享有以下好处:

1.Higher Conversion Rates更高的转化率:潜在的消费者在平台上阅读他人对养老机构的评论有助于减少他们为亲人选择养老护理机构的恐惧或内疚,从而为养老护理机构带来更高的转化率。

而且,对于部分消费者来说,不太容易找到合适的养老护理机构,此时,阅读那些面临你同样决定的人的评论可以帮助简化搜索,节约时间,并逐步灌输其为自己或亲人选择合适的公司的信心。

2.Rapid Feedback快速反馈:在很多情况下,消费者在访问平台几小时后会转而去关注感兴趣的养老护理机构。这种快速的反馈对于企业而言,能够让他们在自己成功的领域和实施改进的机会中精准定位,收获目标客户。

3.Inclusive in the Conversation参与对话:当前和未来的客户以及他们的家人已经在此平台谈论特定养老护理机构,SeniorAdvisor.com提供给所有养老护理机构一个平台,让企业也能够参与甚至引导这些对话中。这包括对现有评论做出回应,并邀请其他客户进行评论。

(2)针对正在寻找养老服务机构的老年人

对于正在寻找、面临抉择的老年人来说,SeniorAdvisor.com平台可以方便地找到其所考虑和寻找的所有信息,并提供当地居民及其家属的评论和建议,保证真实。SeniorAdvisor承诺为所有用户提供:

1.Review You Can Trust可信赖的评论:每一条通过SeniorAdvisor.com发布的评论都经过了公司人力资源管理小组的审核和证实,确认其为真实客户或者是经访问之后的第一手体验。

2.All-Inclusive Listings详尽的清单:SeniorAdvisor.com的数据库定期更新,以提供并完善全美国和加拿大的养老服务机构(包括老人住宅提供者、家庭护理服务机构、老年人护理机构等)的详尽信息,如定价信息及变动、照片更新、评论等等。

3.Personalization个性化:不同的消费者有着不同的需求。SeniorAdvisor.com会为根据每位注册者独特的需求创建属于自己的账户。访客可以通过点击心形图表将感兴趣的养老服务机构收藏到自己的账户,以便之后能够快速访问和查看。

同时,如果已经移居某一养老机构或者正在与其进行商谈,访客可以订阅查看针对该企业或者该业务的更新,以便随时掌握最新信息。

如图所示,只需要在该平台的首页,输入所在地址,便可查询该地区的养老服务机构和其评论,且查询到的养老服务机构可以按照星级区间和价格区间进行分类。

比如我们查询洛杉矶的养老服务机构情况,能够直接找到与该平台合作的53家服务机构以及225条相关评论,网站默认是按照消费者评价星级进行排序,所以最上面是评价数量和星级都最高的养老机构。

图1.用户查询界面

每一个养老机构,该平台都会有更为详细的介绍,获取价格或者具体详情,该网站所有的价格问题都需要注册为网站的用户方可查看,从图1和图2,我们不难发现,网站上对价格这一敏感因素选择了只对用户开放。

图2即为网站对养老机构的详细介绍,包括社区的服务设施全方位照片、服务类型以及客户的评论,同时网站还会自动推荐附近其他的养老机构,以供选择,界面设计合理且有效的提高了查询者的效率。

图2.养老机构介绍界面

(3)针对已经接受养老服务的老年人

SeniorAdvisor.com平台上的第一手体验资料就来自这部分已经接受养老服务的老年人,同时,平台也会给他们提供以下服务:

1.Speak Freely:如果老年人在接受服务过程中对服务人员、服务设施等有任何不满或改进意见都可以在该平台留言,平台会在第一时间将建议反馈给该养老机构。

当然,如果对服务很满意,同样可以在该平台上五星好评,给企业更大的动力去好好工作,也把优质的养老机构推荐给千千万万正在寻找的老年人。SeniorAdvisor.com就是给所有体验过、接受过服务的老年人一个畅所欲言的地方。

2.Communicate With the Company Directly:SeniorAdvisor.com作为养老机构和老年人的沟通桥梁,尤其是已接受服务的老年人的反馈平台,能够有效的和养老机构进行交流,并督促和激励养老机构及时回复。

如图所示,已经体验过正在接受养老服务机构服务的注册用户可以在该平台直接反馈自己的意见,包括星级评价、体验经历和感受以及价格等信息,为尊重用户隐私可以选择匿名评论和实名评论。

图3.评论界面

(4)博客区

SeniorAdvisor.com设有专门的博客区,并分为家庭博客区和养老机构博客区,这两个博客区会分别发布针对家庭养老和机构养老机构管理的建议、理念等等。

比如家庭博客区最近更新的文章题目为《痴呆患者的园艺培养》,养老机构博客区最近更新的文章是《关于机构如何保证客户数据的安全性》、《在SeniorAdvisor.com得到更多评论的有效途径》等。

|| 商业模式:为老年免费服务,佣金来自于服务机构

正如我们前面所提到的该平台是养老机构和老年人有效沟通的第三方平台,养老机构通过缴纳一定的佣金给其母公司APFM,达成合作协议,通过该平台增长人气,有效与其客户进行沟通,从而不断改进,带来更多的老年人客户,扩大市场;

已经体验或正在体验的老年人可以在该平台发布自己的评论和建议,在供企业查看和改进的同时,也给正在寻找养老机构的老年人提供宝贵的参考意见。

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