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专注中国老年行业商业创新

深度分析

【50+消费趋势:消费额超过年轻人的中老年化妆品市场】Look Fabulous Forever如何让50+女性继续光彩照人?

文 | 沈静远、段明杰

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

最近AgeClub在线下与一批从事中老年文化娱乐、健康旅游的养老创业公司进行了深入的交流。在调研的过程中,我们看到伴随着新产品/服务的出现以及老年群体的快速增加与更新,新的消费行为和消费趋势正在不断显现出来。分享几个我们看到的趋势:

一是跨界人才的涌入为老年产业带来创新变革;

从线下调研的结果,我们看到的一个有意思的现象:不论在线上做老年文化娱乐,还是在线下做品质退休生活服务,其中有些做的不错并且得到资本市场认可的创业公司,他们的创始人以前有的是做互联网产品经理,有的是做财经媒体,这些人之前对养老产业并没有什么了解和深入的接触,但是他们都做出了让老年群体喜欢的产品/服务。

AgeClub认为,与医疗行业的垄断/封闭不同,养老产业的进入门槛其实很低,市场化程度更高,这些跨界人才的进入有机会在细分领域做出颠覆性创新,我们认为未来2-3年随着这些跨界人才的持续涌入,老年产业各个细分领域会迎来一个创新变革的时代。

AgeClub在对美国和日本高龄活力产业的研究中看到,有连锁500多家的中老年咖啡馆,也有连锁1000多家的老年健身房,特别是在日本我们看到针对中老年群体的化妆品市场规模就已经超过1000亿人民币,而去年中国机构养老市场产生的实际消费金额也就1000多亿,但是国内整个养老行业90%注意力和资源都集中到了机构养老,这不是一个正常的状态。

二是现有的老年产品/服务需要进行一轮创新升级;

现在的中国经济正处在一轮消费升级过程中,实际上我们认为今天中国的养老产业更加需要一场针对老年产品和服务的创新升级,需要更深层次挖掘中老年群体背后的需求,面向不同背景和收入水平的群体提供更加细分的,品质更高的产品/服务。

我们可以仔细复盘一下:从2013年到现在,短短4年时间机构养老市场的消费变化趋势,AgeClub认为刺激机构养老消费市场快速崛起的一个重要因素就是商业化2.0时代的养老机构相比1.0时代的养老机构在产品/服务品质上有巨大的升级,这种升级使得大量对传统养老机构糟糕服务心有余悸的中老年人群,出现了从最初排斥去养老机构到现在提前预订养老床位的巨大转变。

传统的观念认为中老年群体不愿意付费,于是为了降低价格牺牲养老产品/服务的品质,但我们在线下实地研究中,看到的情况往往相反。当你的服务品质做的足够好,价格即使高一点也有更多老年群体愿意买单。

三是活力老龄产业表现出高度女性化特征;

AgeClub与大量创业公司交流之后,从这些公司的用户数据中,我们发现中老年消费市场表现出高度的女性化特征,中高龄女性对参与社交文化娱乐活动的积极性远超中老年男性,其付费意愿也远超男性。

在不同文化娱乐类的创业项目中,女性往往占据超过70%的用户数量和消费金额。这个现象在我们与日本高龄产业知名学者村田裕之先生进行交流过程中也得到验证。

在AgeClub对中老年健康时尚领域分析的过程中,我们看到一个被广泛忽视的老龄细分市场——老年化妆品,这个市场原来主要的目标消费群体是年轻人,但是随着老龄化的加深,这个市场的消费群体和产品结构正在出现显著变化。这种情况在日本美妆市场表现的尤其明显。

最近我们看到一份来自日本统计局的数据,到2019年50岁以上女性占日本女性总人口的50%。而根据资生堂2015年的调查结果,50岁以上女性化妆品消费金额已经占日本化妆品市场总额的46.7%,经历过日本经济黄金时期的女性们所带来的中老年化妆品市场规模超过1.6万亿日元。

考虑到日本女性化妆品市场整体消费金额连续几年处于下滑趋势,而50+女性市场保持持续增长,预计2019年日本50+女性化妆品消费金额占比将超过50%,超过年轻女性市场。

为了应对这种趋势,日本几家化妆品巨头纷纷采取行动:2000年佳丽宝推出了针对老年女性的产品系列。2007年又推出一个新系列。而资生堂也在2007年推出了针对50岁以上女性的系列,2015年又组建一条Shiseido Prior产品线,为老年人打造护肤品、化妆品和洗护用品“一条龙”。

目前国内市场上销售的化妆品中,尽管许多产品具有防皱、祛斑、保湿、抗衰老的功效,但适应的年龄段较为宽泛,而专攻于老年特性和个性的专用化妆品,特别是专用化妆品品类/品牌几乎没有,呈现空白状态。

今天我们介绍的案例就是一家英国独立老年彩妆创业公司——Look Fabulous Forever,公司创立时间很短,规模比较小,但是在产品设计,营销模式上面有很多值得借鉴的地方。分享出来希望可以带来一些启发与思考。

Look Fabulous Forever——50+女性的美丽守护者

Look fabulous forever彩妆公司成立于2013年10月,地点位于英国伦敦。该公司的创始人为今年已经68岁的Tricia Cusden女士,在使用彩妆过程中,发现市面上的彩妆产品不适用50+以上的女性之后,创办了Look fabulous forever这家彩妆公司。

该公司的理念是:即使岁月流逝,女性依旧可以光彩照人!较之市面上的彩妆,该公司的彩妆产品主要针对的人群是50+以上的女性,为她们提供专门配制的高品质的彩妆产品,提供更加适合该年龄段的脸、眼睛和唇的彩妆产品,去展现成熟女性的积极、美丽、知性形象。

|| 公司成长历程——65岁的励志创业者

2013年,65岁的创始人Tricia Cusden女士,发现市面可以获得的美容产品少之又少,这激发了Tricia Cusden女士想要为老年女士提供一个合适的、高质量的化妆系类,并且提供一站式服务,即从产品到到产品的使用均配备详细的讲解。于是,Tricia Cusden女士在2013年首先进行了专业的化妆师培训。

Tricia Cusden通过谷歌找到了一家位于伊普斯维奇的化妆品制造商,挑选出8个适用于自己的年龄阶段的品牌产品,进行样品分析并且和同龄的朋友进行测试,一共研发了12种适用于脸、眼、唇的彩妆产品。2013年10月,Look Fabulous Forever的网站上的产品正式上线。

Tricia Cusden于1996年至2012年从事了长达16年的咨询顾问工作,专门为客户提供各种培训课程。借助自己的专长,Tricia Cusden开通了自己的youtube和facebook,借助社交网络平台,主要是分享老年女士化妆技巧。

图1:Look Fabulous Forever创始人Tricia Cusden

2015年底,Tricia Cusden获得了美国纽约CEW(一个拥有9000名会员的美容协会)所颁发的终身成就奖,该成就奖专门为化妆品行业的女性领导者设置。

2016年6年,Look Fabulous Forever入围了全球在线零售奖的决赛(Online Retail Awards 2016),但是并未获奖。

2016年,Look Fabulous Forever获得了英国的Nectar机构(一个专注于扶持小公司的机构)颁发的2016年小型创业企业奖。

由英国美容记者Fiona Klonarides创立的beauty shortlist网站,每年会对市面上的美容产品进行评比、测评。2017年3月,Look Fabulous Forever的妆前乳入选了该网站的最佳护肤产品(60岁以上)。

|| 齐全的产品线与线上一条龙服务体验

(1)彩妆产品齐全

Look Fabulous Forever目前的彩妆产品,分为眉脸、眼睛、唇、还有化妆工具和化妆工具辅助产品五大类,一共有28种在售单品,产品价格和美国的倩碧相当,属于中端价格产品,具体见表1。

表1:Look Fabulous Forever产品线介绍

(2)线上一条龙服务–从产品、合理选择到使用过程

Look Fabulous Forever为消费者提供一个线上完整的从产品介绍、产品选择和产品使用的一条龙服务,为了实现这个服务Look Fabulous Forever的网站中主要涉及了9个板块,分别是主页介绍、产品、礼盒、展示长廊、客户推荐、知识小课堂、博客、关于我们、联系方式,其中产品和礼盒部分会有重叠。

该网站在每个单品的介绍部分充分详细,可以与比较成熟的化妆品牌网站相媲美。个人觉得比较有特色的板块是展示长廊、知识小课堂和博客部分,下文均有一个详细介绍。

图2:Look Fabulous Forever网页板块介绍

首先是产品部分,每个产品除了文字介绍,还会配有上妆视频介绍,为老年女士提供正确的化妆技巧。

以Look Fabulous Forever的口红为例,具体见图3。首先消费者在右侧的视频播放中,可以看到具体的使用教程。

在下图中,右侧是对于口红使用的文字介绍,并且对于口红色号的选择,主要分为冷色和暖色两个系列,消费者通过点击how to choose colour可以通过视频进一步学习如何选择合适自身的口红色号。此外,消费者可以通过ingredient(成分)可以查到产品的具体化学成分。

图3:以Look Fabulous Forever的口红为例

其次,是关于展示长廊–Gallery部分。由于化妆主要涉及到的眼、唇、脸等部分一个整体上的协调,所以Look Fabulous Forever开设了一个Gallery专栏,根据年龄分别设置了50、60、70、80以及母亲和女儿5组妆容,具体见图4。

具有爱美之心的消费者可以根据自身的发色、肤色和气质,选取自己喜欢妆容。下图第一行的第一个老年女士Paula为例,具体见图5。

消费者可以在图5的界面看到Paula妆容前后的变化,并且会罗列出打造改妆容所涉及到的产品,从而进一步的为消费者的选择提供了一个很好的参考。

图4:Look Fabulous Forever的Gallery专栏

图5: 以Pula妆容前后和涉及产品为例

在Look Fabulous Forever的知识小课堂—Tip,主要分为两部分,第一部分为化妆技巧指导,另一部分是关于颜色选择,具体可以见表2。

通过表2,我们可以看出Look Fabulous Forever在这一个板块基本涵盖了所有的化妆技巧和注意事项,对于老年女士学习如何上妆也是一个很好的学习途径。

表2:知识小课堂内容介绍

Look Fabulous Forever的博客部分,也是一个很有特色的板块,打开这个界面,第一感觉就是欢迎来到了一个美丽女士的时尚世界。

在这个板块,你可以看到形象气质佳的品牌形象大使,可以看到属于老年人的头发、健康、生活方式、化妆、护肤等一系列的专访,甚至可以看到优雅的街拍,具体可以见图5。

图6:Look Fabulous Forever博客中的时尚街拍

(3)产品不进行动物实验

Look Fabulous Forever所有产品产地均为英国,Look Fabulous Forever所有的产品得到了cruelty—free 认证,均没有进行动物试验,伤害或者杀害小动物。

|| 总结分析

Look Fabulous Forever的网站整体都散发着老年女性的知性、优雅、美丽、自信的感觉,其产品价格比较合理,品质有保证,视频教程齐全,适合有一定经济基础的爱美的老年女性。

不过目前Look Fabulous Forever上的所有产品都采用网络销售的方式,目前并未进驻实体店,所以对于老年女性的客户群体的要求是要会使用互联网,这会对客户群体造成一定的限制,不过对于50+成熟女性仍然追求优雅、美丽,一般在收入和学历方面都比较高。

|| 善用新媒体营销与良好的用户口碑

(1)新媒体营销

创始人Tricia Cusden在采访中坦言,由于是小公司,所以没有足够的预算去做宣传,所以主要依靠youtube和facebook这两个社交宣传平台,来吸引新的顾客。

目前Tricia Cusden开设的频道在youtube上有2万多的关注者,已经分享了40多个专业的针对老年女士的化妆视频,这些视频的访问总量已经接近了200万次。

Look Fabulous Forever优惠政策和好友互荐与美国大部分的购物网站相似,具体情况如下:在Look Fabulous Forever网页上对于新用户和好友推荐均设有优惠政策,这些政策与美国的倩碧、科颜氏等化妆品网站的模式比较相似。

对于新用户可以进行邮件订阅购物信息,Look Fabulous Forever不仅仅提供6页的老年护肤、彩妆指南,并提供15%的折扣码;Look Fabulous Forever也鼓励好友推荐。对于老用户,如果推荐好友进行购买,双方可以同时享受优惠。

(2)快速增长的营业收入

目前Look Fabulous Forever2014年的营业收入约合100万人民币。2015年的营业收入为500万人民币。2016年的营业收入预估达到1500万人民币。按照这个趋势来看,Look Fabulous Forever是一家迅速发展、有潜力的创业公司。

目前,Look Fabulous Forever的客户群体中有四分之一的订单来自海外,主要来自美国和澳大利亚。该网站可以提供英镑、欧元、澳元、美元、加元的支付结算方式,对于美国,订单金额满100$可以免运费。对于世界各地的寄送,会收取10英镑以内的邮费。

(3)超高的用户口碑

Look Fabulous Forever使用了谷歌的客户反馈统计和trust pilot评价系统,在过去的12个月内,总共收到了3790条客户反馈,其中96%的评价为积极正面的,在google评价系统上的评分高达4.8,具体见图8。而对于trust pilot上的一星反馈,主要集中于快递寄送的问题。

图8:Google客户评价统计

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