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专注中国老年行业商业创新

深度分析

复制到6个国家,被誉为【老年人的星巴克】,Mather LifeWays Cafe Plus如何改变老年人的生活方式?

文 | 沈静远、段明杰 

本文首发于微信公众号“AgeClub”(ID:AgeClub)

老年人退休之后,除了家庭,有大量的空闲时间可以用来自由支配。进入退休状态后,大部分老年群体的生活不再围绕着工作和家庭运转,公共场所就成了日常生活的中心。

脱离了原来熟悉的企业组织,很多老年人容易陷入生活茫然、没有目标的状态,迫切需要一种适合老年群体的公共空间为他们提供组织和归属感。

美国西佛罗里达大学教授雷·奥登伯格把那些供人们经常聚会的公共场所(书店、咖啡馆、快餐店)称为【第三场所】,他认为,比起家庭(第一场所)或者工作地点(第二场所),这些【第三场所】所具备的功能对社会发展更重要。

受到这种第三场所的概念启发,美国一家机构推出了面向老年群体的“星巴克”——Cafe Plus,除了提供一般的咖啡厅功能外,还提供琳琅满目的生活资讯,文化讲座以及健身运动。Cafe Plus这种模式在美国获得很大成功,被其他国家广泛复制。

Cafe Plus这种模式之所以会出现,和老年人的心理、生理以及所处的社会环境变化密切相关。café plus以提供高性价比的餐点和饮品为切入点,通过给中老年人提供一个聚集的公共场所,缓解老年人群与社会脱节的问题。

由于中老年人群与社会组织的弱链接属性,超过70%的老年人都存在孤独寂寞和各种心理健康问题。

而年轻人每天大量的时间都被工作占据,同时还有数不清的娱乐综艺节目陪伴,实际上,中老年群体对社交需求的渴望是远超过年轻人的。

这种对社交的强烈需求,推动了线下形形色色的老年社群组织的繁荣发展,今天我们看到的在短时间内就圈住数十万中老年人的广场舞/艺术社团创业项目,排着队的老年大学,爆发式增长的中老年旅游市场,背后都是中老年人对社交娱乐的强烈需求在推动。

如果大家仔细留意就会发现,北京很多KTV在工作日已经成为了大批中老年人定期聚会的场所,这种现象不仅仅存在北京,国内其他地方也有这种情况,未来也许市场上会出现专门针对中老年人的连锁型社交娱乐场所。

AgeClub一直和线下众多养老创业公司打交道,我们从这些公司的经营现状中看到,不是中老年人群没有需求,不愿意付费,而是目前市场上现有的产品/服务的品质难以激发这个群体的消费欲望。

AgeClub认为,社区是离中老年人最近的公共场所,以社区为中心,面向中老年群体提供升级版的老年服务内容一定有机会跑出新的商业模式。

这种模式需要对现有的社区养老服务进行升级改造和创新,需要深层次挖掘这个群体背后的需求。我们不能总是指望靠给老年人理发、剪指甲,量血压来收费,并且以此判断这个群体付费意愿。

今天AgeClub介绍的案例是一家在美国养老领域非常创新精神的非盈利机构——Mather LifeWays,我们希望对这家机构发展模式的介绍能够给国内在养老服务领域探索的公司带来启发。

Mather LifeWays这家机构经过多年发展,旗下现在有四大服务板块:老龄研究所、老年住宅、邻里计划和Mather’s—More Than a Café(Café plus)其中最知名的Café plus模式将星巴克、Bally’s和Elderhostel的完美融合,是美国老年人心中的一个创新典范。

2005年起,Café plus的模式被美国各地的咖啡馆先后复制,目前已经有来自全球138个城市的180个非盈利组织、老年服务机构等加入了Mather LifeWays的café plus的成员组,这些组织机构覆盖了美国34个州,6个国家。

其中,café plus模式在结合了当地的人文特点后,已经有来自美国的16个州、2个亚洲国家(日本与韩国)的35个城市成功将café plus模式运用于当地的咖啡馆。其中,日本的米田咖啡通过学习这种模式已经在日本发展出了571家店面。

Café Plus的成功可以总结出以下几个特点:

(1)提供价格合理的餐点和饮品;

(2)提供各种有利的生活资讯;

(3)提供各种维持健康、学习和训练技能的机会;

(4)提供认识新朋友的社交机会;

Mather LifeWays——老年人品质退休生活研究与服务组织

Matherlifeways成立于1941年,是位于伊利诺伊州的埃文斯顿的非宗派非盈利的组织,现如今主要致力于改变生活方式和居住选择为现在的老年人提高生活质量,其核心价值是:有目的的、可能的、非凡的、创新的(Purposeful, Possible, Extraordinary, Transformational)。

Matherlifeways主要有四个服务领域:老龄研究所、老年住宅、邻里计划和Mather’s—More Than a Café(Café plus)。

图1:Matherlifeways的主营业务领域

图2:Matherlifeways服务对象的年龄构成

老年研究院:创立于1999年,对Mather lifeWays的老年居住和社区项目进行评估,除此以外还对提供老年服务机构提供研究咨询业务,致力推进老龄研究服务领域。

老年住宅项目:主要是为老年人提供一个舒适便捷的住所,目前已经建立了三个老年人住宅社区,地点位于伊利诺斯州的埃文斯顿、威尔梅特市以及阿利桑纳州的图森市。

邻里计划:主要是为老年人的搭建一个良好的沟通交流平台,打破老年人的社区障碍(without walls)。近日该网站进行了全面更新,其中邻里计划的业务也进行了调整,主要涉及四个模块:

(1)Morton Grove活动中心

该老年活动中心位于Morton Grove,临近美国退伍军人纪念文娱中心,主要开设了教育、健康以及音乐课程,还提供不同的游戏如:麻将、扑克牌等。

(2)Edgewater社区

Edgewater社区项目主要是老年社区合作提供一些课程、午餐、健康信息等,Edgewater社区的“无墙”项目(“without walls” program)已经服务芝加哥的老年人长达15年。

(3)电话讨论

电话讨论服务是老年人在家可以通过电话进行免费话题交流讨论的电话讨论项目,2014年一共有180名老年人通过电话话题学习、了解了建筑师的有关信息。

(4)Skokie午间活动中心

该中心位于Skokie市,主要是为老人提供营养丰富的低价午餐,主要是针对的60岁以上的老人,在午餐期间可以聊天、结识朋友、与邻里进行聊天,也可以了解营养、健身知识。

Café plus是Matherlifeways所涉及的服务领域中最受关注、多次获奖的项目,并于2005年后被全国各地组织机构争相复制,主要是为老年人综合休闲娱乐场所,主要是采取的实体加推广的模式。

下面AgeClub将对Café plus进行一个详细全面的介绍。

Café Plus——More than a coffee

|| Café Plus模式的文化背景

咖啡是美国人日常生活中重要饮料。美国的咖啡文化相当于中国的茶文化,美国人一般在工作休息之余会来一杯咖啡,在星巴克的发源地西雅图每隔几步路的距离都能找到一家咖啡馆。

Matherlifeways Café Plus 所产生的背景就源于美国的咖啡文化,而这家咖啡店的特别之处在于,所针对的主要人群是美国生活50岁以上的老年人,其口号是“More than a coffee”(不仅仅是一家咖啡),不仅仅为老年人提供一个喝咖啡、吃饭的场所,也是一个交友、聊天的好去处。

|| 美国老年人心中的创新典范——Café plus的发展历程

Café plus概念于2001年被提出,第一家Mather’s–More Than a café 于芝加哥伍德公园附近开业。Café plus概念的受到广泛赞誉,纽约时报评价该概念是将星巴克、Bally‘s和Elderhostel的完美融合,是美国老年中心的一个创新典范。

2005年起,Café plus的模式被全国各地的咖啡馆争先复制。Café plus不仅仅该概念获得了奖项,其实体店内的建筑设计也获得了奖项,具体获奖见表1。

表1:Café plus概念获奖一览

|| 怎样复制一家成功的Café plus

(1)选址地点,方便老人出行

Café plus的模式主要是餐馆加社区,这个多次获奖的概念旨在通过为50岁以上的老年人提供有趣的、有教育意义以及和健康养生相关的各种活动项目。

目前Matherlifeways直营的more than a coffee一共有3家,两家位于芝加哥的西北部,1家位于芝加哥的东南部,其中有两家都位于公园附近,其选址都位于老年人居住且方便出行的地方。在2015年3家门店已经接待了84668位顾客。

在Matherlifeways的官网上可以查到这三家咖啡馆的具体的下载具体的活动信息和菜单,可以订阅该餐馆的活动信息。图2 Mather LifeWays Cafe Plus三家门店的具体信息。

图2:Mather LifeWays Cafe Plus三家门店的具体信息

(2)餐食种类齐全,经济实惠

三家Matherlifeways Café Plus在美国版大众点评yelp上评分都高达4.0,位于Portage park的餐厅评分甚至高达4.5分,客户普遍反应适合早饭和午餐,提供免费无线,相对比较安静,咖啡馆的餐食既便宜又好吃。

根据Mather LifeWays提供的菜单,主要分为早餐菜单和午餐菜单,芝加哥伍德公园目前开始提供晚餐,种类为齐全的美式餐食,如三明治、pancake、沙拉、汉堡、酒水等,每份餐点的价格均没有超过7美元,对于老年人来说经济实惠。

(3)课程和活动丰富、更新及时

Matherlifeways Café Plus不仅仅提供餐食,还提供各种活动,可以在官网上查询每家门店的具体的活动日程信息,

其中包括:音乐娱乐、养生学习、旅行、烹饪美食、健身、艺术与创新、学习技能和一些免费活动,每项活动费用(包括餐食以及活动费用)很便宜,一般不会超过20美元,每家门店的活动日程每3个月会更新一次。

|| Café plus模式的客户体验

从客户角度,Matherlifeways Café Plus是从一杯咖啡开始,接下来除了可以享受到餐厅的美食外,还可以浏览餐厅中提供各种活动项目,如提供终身学习计划,餐厅中除了就餐区域还设有电脑、瑜伽、写作和健身等其他休闲娱乐区域,甚至成立了Matherlifeways的老年合唱团。

从而打造一个适合老年人的活动社区。以具体的一个老人为例:66岁的帕特·克泽泽在六年的时间里,已经通过Mather’s-More Than a Café学习了舞蹈和钢琴课程,使用skype参加了50个研讨会超过。

|| Café plus快速扩张复制的秘诀

Mather LifeWays 作为Café plus概念的首创者,在芝加哥以Café plus概念的咖啡店开办了三家。Mather LifeWays对于Café plus概念推广的主要模式,主要采取的是成员加盟形式,为加盟的成员提供咨询服务。

主要的咨询服务包括:对于Café plus模式感兴趣的社区团体提供参观学习活动,去Mather LifeWays所运营的芝加哥三家café plus进行就地的参观学习,并可以获得Mather LifeWays关于运营模式的建议,包括如何确定市场需求、衡量客户满意度、参与度,如何节约预算和训练员工。

AgeClub认为:Mather LifeWays的推广模式,不仅仅是因为café plus概念具有一定吸引性,还因为Mather LifeWays旗下的研究机构——老龄研究所(Institute on Aging),以该组织内的项目为研究对象,可以为café plus与时俱进的革新提供一个很好的基础,也为café plus的成员提供咨询服务提供一个很好的保障。

|| Café plus发展现状——覆盖美国34州,复制到6个国家

根据Mather LifeWays在2015年报告中的披露数据,目前已经有来自138个城市的180非盈利组织、老年服务机构等加入了Mather LifeWays的café plus的成员组,这些组织机构覆盖了美国34个州,6个国家。

其中,café plus模式在结合了当地的人文特点后,已经有来自在美国的16个州、2个亚洲国家(日本与韩国)的35个城市中成功将café plus模式运用于当地的咖啡馆,具体可以见图4

据统计,在café plus概念应用成功的组织成员中,其中65%增加社区外展和参与活动,57%提供不同类型的课程和项目,57%提高了客户参与度,有46%的员工重新培训了客户服务技术内容,有38%的增加烹饪服务,38%的组织正在充分利用新的市场推广手段。

图4:Café plus模式在美国的推广情况

|| Café plus在全球的成功案例概览

虽然Café plus模式的应用对象都是50+以上的老年人,但是根据各个地区不同的情况,对该模式进行本土化应用。像韩国,就采用了与政府合作的形式,也根据自身的条件,下设了几个不同的中心为老年人提供服务。

而在日本,则将美国的咖啡文化替换成了茶文化。而在美国其他州,有将该模式运用于senior center的,年轻志愿者为老年人提供服务;也有将该模式运用于小酒馆&书店的,各地的活动也多种多样。主要的运用案例介绍见表2。

表2:café plus模式的各地推广典型案例

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